Hello Kitty ไม่ใช่แมว! เปิดเบื้องหลังความคิวต์ที่ครองโลกมา 50 ปี

แมวอะไรตาสีดำ จมูกสีเหลือง ไม่มีปาก มีหนวด 6 เส้น แต่เป็นที่รักของคนทั้งโลก?

คำตอบคือ ‘Hello Kitty’ ตัวละครที่หนึ่งในใจของค่าย Sanrio ที่แทบทุกคนต้องรู้จักหรืออย่างน้อยต้องเคยเห็นหน้า เพราะแมวน้อยตัวนี้อยู่กับเราในแทบทุกสิ่งทุกอย่างของชีวิต ไม่ว่าจะไปที่ไหนก็ต้องเจอ จะเป็นตุ๊กตา, ปากกา, กล่องดินสอ, สติกเกอร์, กระติกน้ำ, ผ้าเช็ดหน้า, ผ้าขนหนู หรือแม้แต่การคอลแลบไปอยู่บนเสื้อผ้าหรือรองเท้าแบรนด์ดัง

การที่ Hello Kitty อยู่ทุกที่นั้นไม่ใช่เรื่องของความบังเอิญ แต่เป็นความตั้งใจที่ชาญฉลาดอย่างยิ่ง ในการทำให้เจ้าแมวไม่มีปากตัวนี้ส่งเสียงเรียกคนทั้งโลกให้มาเป็นเพื่อนกันได้อย่างน่าอัศจรรย์ในระยะเวลาที่ยาวนานกว่า 50 ปี

วันนี้จะมาถอดความลับว่า ทำไม Hello Kitty ถึงเป็นที่รักของพวกเราได้ยาวนานขนาดนี้

เริ่มจากความลับอย่างแรก…Hello Kitty ไม่ใช่แมว และชื่อจริงๆ ก็ไม่ใช่ Hello Kitty ด้วย!

บนโลกใบนี้มีคนมากมายที่เติบโตมากับแมว – ไม่สิ เด็กผู้หญิงน่ารักที่บังเอิญดูคล้ายแมวเฉยๆ – แบบที่เราไม่ทันรู้ตัว และกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้คนมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเด็กน้อยในโรงเรียนประถมใกล้บ้าน คนวัยทำงานที่ยังพกปากกา Hello Kitty ไปทำงานด้วย ไปจนถึงคนดังระดับโลกอย่าง Mariah Carey, Lady Gaga, Katy Perry (สักรูป Hello Kitty ไว้ด้วย!) หรือ Avril Lavigne ที่เคยออกผลงานซิงเกิลที่ชื่อว่า Hello Kitty เพื่อบอกรักตัวละครสุดที่รักเมื่อปี 2013

แม้กระทั่งในพิธีการต้อนรับสมเด็จพระจักรพรรดินารุฮิโตะและสมเด็จพระจักรพรรดินีมาซาโกะ ที่พระราชวังบักกิงแฮม พระเจ้าชาร์ลส์ที่ 3 ทรงตรัสในระหว่างการต้อนรับว่า “…และขออวยพรสุขสันต์วันเกิดให้กับ Hello Kitty”

ทำไมเราถึงรัก Hello Kitty ด้วย?

เรื่องนี้ดูเหมือนจะเป็นการยากที่จะหาคำตอบเพียงอย่างเดียว เพราะซีอีโอของ Sanrio อย่าง โทโมคุนิ สึจิ ผู้เป็นหลานชายของ ชินทาโร สึจิ ผู้ก่อตั้ง Sanrio ก็ยอมรับว่า “มันเป็นเรื่องยากมากที่จะหาเหตุผลเพียงอย่างเดียว”

เขากล่าวว่า “เราเองก็ประหลาดใจเช่นกัน เพราะการพัฒนาตัวละครที่อยู่ยืนยาวมาถึง 50 ปี ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายเลย”

โทโมคุนิเองเกิดมาก็รู้จักกับ Hello Kitty แล้ว และทั้งชีวิตก็อยู่ด้วยกันมาตลอด รวมถึงเหล่าตัวละครของ Sanrio ด้วย “ตั้งแต่ผมเกิดมา ผมก็เจอ Hello Kitty รวมถึงตัวละครของ Sanrio อยู่ด้วยตลอด ดังนั้นเรียกได้ว่าผมโตมากับพวกเขาเลย”

“ไม่มีสักวันที่ผมจะไม่ได้เห็นหน้าของ Hello Kitty”

เติมดอกไม้เท่ากับใส่หัวใจ

แต่กว่าที่ Sanrio จะมี Hello Kitty เป็นของตัวเองต้องใช้เวลาในการตามหากันนานถึง 14 ปี

Sanrio ก่อตั้งในปี 1960 โดยมีชื่อดั้งเดิมว่าบริษัท Yamanashi Silk Company ก่อนที่จะเริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ขายดีตัวแรกเป็นรองเท้าแตะที่ทำจากยาง

ในช่วงนั้นเองที่เขาค้นพบความลับบางอย่างว่า รองเท้าแตะคู่ที่มีการประดับดอกไม้เล็กๆ ไปด้วย ทำให้รองเท้าคู่นั้นดูน่าหลงใหลมากกว่ารองเท้าเรียบๆ ที่ไม่ได้มีอะไรเลย

ความลับที่ค้นพบนี้ทำให้ชินทาโรเริ่มทดลองผลิตสินค้าใหม่ๆ ขึ้นมา โดยเฉพาะในกลุ่มของเครื่องเขียนและเครื่องประดับกระจุกกระจิก ที่เริ่มทำให้เกิดกระแสความคลั่งไคล้ในความน่ารัก ซึ่งต่อมากลายเป็นวัฒนธรรมย่อยอันโด่งดังที่เรียกว่า ‘Kawaii’ ที่ก็แปลว่าน่ารักนั่นเอง

จนถึงปี 1974 ยูโกะ ชิมิสึ ดีไซเนอร์ของบริษัท Sanrio ได้ลองร่างภาพตัวละครเป็นแมวสีขาวที่มาพร้อมกับโบสีแดงขึ้น ก่อนที่จะมีการผลิตสินค้าอย่างแรกของตัวละครใหม่นี้คือกระเป๋าใส่เงินที่ทำจากไวนิลใส โดยขายในราคาแค่ 220 เยน

แมวตัวนี้ได้รับการตั้งชื่อว่า Hello Kitty ที่กลายเป็นปรากฏการณ์ในประเทศญี่ปุ่น เพราะบุกทุกวงการ ไม่ว่าจะเป็นของเล่น เกม ภาพยนตร์แอนิเมชัน และทุกสิ่งทุกอย่าง

เราต่างเติบโตมาในโลกของ Hello Kitty โดยที่ไม่รู้ตัว

“ผลิตภัณฑ์ของเราไม่ได้มีความลับอะไรเลย” โทโมคุนิกล่าว “มันเป็นสิ่งที่ใช้ในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว เช่น กล่องข้าวกลางวัน หรือกระเป๋าเล็กๆ ไว้ใส่ของนิดหน่อย เพียงแต่มันอยู่กับคุณในชีวิตประจำวันทุกเวลา และพวกเขาก็เชื่อมต่อเข้ากับความทรงจำของพวกคุณทุกคน”

ตัวจริงของสาวโบแดง

สำหรับ Hello Kitty แม้จะเป็นแมวแต่ก็ไม่ใช่แมว และชื่อของเธอก็ไม่ใช่ Hello Kitty ด้วย

‘Kitty White’ คือชื่อจริงของเธอ เด็กสาวซึ่งไม่ใช่คนญี่ปุ่นแต่เป็นชาวอังกฤษ มีคุณพ่อชื่อ George และคุณแม่ชื่อ Mary เธอเกิดและเติบโตในย่านชานกรุงลอนดอน

เธอมีส่วนสูงเท่ากับลูกแอปเปิ้ล 5 ผล และหนักเท่ากับลูกแอปเปิ้ล 3 ผล เวลาว่างชอบทำคุกกี้ แต่ของโปรดจริงๆ คือพายแอปเปิ้ลที่คุณแม่ทำให้

จุดสังเกตบนใบหน้าของ Kitty White คือเธอไม่มีปาก เวลาพูดเธอจึงใช้หัวใจพูดแทน และมีประโยคติดปากว่า “ไม่มีทางที่คุณจะมีเพื่อนเยอะเกินไปหรอก”

สีหน้าเรียบนิ่งของเธอคือความลับในความสำเร็จที่สำคัญที่สุด เพราะถึงในแต่ละปี Sanrio จะแอบมีการเปลี่ยนรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ อาทิ ความหนาของลายเส้น แต่สิ่งที่จะคงอยู่ตลอดไปคือใบหน้าที่ไม่แสดงออกทางสีหน้า โบสีแดงบนหูข้างซ้าย และไม่มีปาก

การไม่แสดงสีหน้าของ Hello Kitty เปรียบเหมือนกระดานแห่งจินตนาการที่ทำให้ตัวละครนี้ไม่มีวันอยู่กับที่ เพราะดีไซเนอร์สามารถปรับเปลี่ยนแต่งเติมได้มากมายไม่รู้จบ โดยที่ผู้คนต่างหลงรักในสีหน้าที่อ่านไม่ออกว่าตัวละครนี้กำลังคิดอะไรอยู่

“จะตลกก็ได้ จะตลกร้ายก็ได้ หรือจะบอกใบ้อะไรก็ได้ ถือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ชาญฉลาดและมีประสิทธิภาพอย่างมาก”

ในมุมของโทโมคุนิ สีหน้าที่ไม่บ่งบอกอะไรเลยของ Hello Kitty ทำให้บริษัทสามารถทำอะไรได้มากกว่าตัวละครที่มีบุคลิกร่าเริงชัดเจนอย่าง Mickey Mouse

แต่ในเวลาเดียวกัน Sanrio ก็สร้างตัวตนของ Hello Kitty ไว้มากกว่า เช่น เธออาศัยอยู่ในบ้านหลังเล็ก 2 ชั้น กำลังเรียนอยู่ชั้น ป.3 และมีน้องสาวฝาแฝดอีกคนชื่อ Mimmy มีแฟนแล้วด้วย! ชื่อ Dear Daniel ซึ่งดูเหมือนจะเป็นแมวจริงๆ (อ้าว)

ตัวตนนั้นลงลึกไปถึงกรุ๊ปเลือดของ Hello Kitty ที่เป็นกรุ๊ปเลือด A

รายละเอียดตรงนี้เหมือนจะเป็นเรื่องปลีกย่อยที่ใส่เข้ามาสนุกเฉยๆ แต่ในความเป็นจริงแล้วการที่ Hello Kitty มีกรุ๊ปเลือด A นั้นนำไปสู่การบ่งบอกบุคลิกภาพของคนที่นิยมกันมากในเอเชียตะวันออก โดยเฉพาะในญี่ปุ่น ซึ่งเรียกกันว่าวิธี ‘ketsueki-Gata’ ที่คล้ายกับจักรราศี ซึ่งคนจะชอบนำข้อมูลของคนมีชื่อเสียงหรือแม้แต่ตัวละครที่แต่งขึ้นมาเอามาเทียบกัน โดยดูเรื่องของวันเกิดและส่วนสูงด้วยว่าดวงสมพงษ์กันไหม

ยกตัวอย่างเช่น Hello Kitty อยู่ในราศีแมงป่อง ในขณะที่ Dear Daniel อยู่ในราศีกุมภ์ ดวงของทั้งคู่จะไม่มีวันเข้ากันได้

เป็นความสนุกที่ทำให้เราผูกพันกับตัวละครนี้โดยไม่ทันรู้ตัว (อีกแล้ว)

โลกนี้มีแต่เธอ

นอกจากที่ซีอีโอของ Sanrio จะไม่สามารถอธิบายเหตุผลว่าทำไม Hello Kitty ถึงเป็นที่รักของคนทั้งโลกยาวนานขนาดนี้ได้ด้วยเหตุผลเพียงข้อเดียว เมื่อถามหาเหตุผลว่าทำไม Hello Kitty ถึงต้องเป็นคนอังกฤษด้วย เรื่องนี้โทโมคุนิก็บอกเหมือนกันว่าไม่รู้!

“Hello Kitty เกิดเมื่อ 50 ปีที่แล้ว แต่ผมเพิ่งจะอายุแค่ 35 เอง!” คือคำตอบพร้อมเสียงหัวเราะของซีอีโอของ Sanrio

อย่างไรก็ดี ไม่ใช่เรื่องนี้จะไม่มีที่มาที่ไป สิ่งที่อยู่เบื้องหลังการสร้างตัวละครนี้ไม่ให้เป็นชาวญี่ปุ่นเป็นเพราะในช่วงที่ Hello Kitty ถือกำเนิดนั้น ชื่อเสียงผลิตภัณฑ์ของญี่ปุ่นนั้นไม่เป็นที่นิยมของชาวโลก ในขณะที่แฟชั่นและงานออกแบบของลอนดอนกำลังเฟื่องฟูและสร้างแรงบันดาลใจให้แก่นักออกแบบทั่วโลก

การที่ Hello Kitty ต้องเป็นคนอังกฤษก็เพื่อช่วยให้ Sanrio ขายสินค้าได้ โดยผลพวงที่เกิดขึ้นตามมาคือ การที่เด็กสาวหน้าแมวคนนี้กลายเป็นจุดเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมไปโดยไม่รู้ตัว โดยเฉพาะสำหรับเด็กสาวเชื้อสายเอเชียที่ไปเกิดหรือโตที่สหรัฐอเมริกา

“มันกลายเป็นเครื่องยืนยันตัวตนสำหรับเด็กสาวเชื้อสายเอเชียน-อเมริกัน” โจชัว เดล ศาสตราจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้านวัฒนธรรม Kawaii แห่งมหาวิทยาลัยชูโอในกรุงโตเกียว อธิบาย “เพราะไม่ใช่ทุกคนหรอกที่จะรู้ว่า Hello Kitty มาจากญี่ปุ่น แต่พวกเธอรู้”

จากจุดเริ่มต้นตรงนั้น Hello Kitty ค่อยๆ ครองโลกอย่างรวดเร็ว ความนิยมทำให้มีการขอซื้อลิขสิทธิ์ตัวละครไปสร้างแอนิเมชันสำหรับเด็กฉายทางทีวี การผลิตสินค้าแทบทุกอย่างที่จะคิดออกบนโลก (แม้กระทั่งเครื่องปิ้งขนมปังหรือรถยนต์!) ไปจนถึงการซื้อลิขสิทธิ์ไปสร้างสวนสนุก Harmonyland และ Sanrio Puroland

Hello Kitty ยังเคยมีไวน์ของตัวเอง, เครื่องประดับอัญมณี, บัตรเดบิตของ Mastercard, กีตาร์รุ่นยอดนิยมตลอดกาลของ Fender อย่าง Stratocaster ก็เคยมีรุ่น Hello Kitty, สายการบิน EVA Air เคยแปลงโฉมเครื่องบิน Airbus A330-20 ให้กลายเป็นเครื่องบินของ Hello Kitty

ในปี 2008 รัฐบาลญี่ปุ่นแต่งตั้งให้ Hello Kitty เป็นทูตการท่องเที่ยวในการเชื่อมสัมพันธ์กับจีนและฮ่องกง และเคยเป็นทูตของ UNICEF รวมถึงเคยไปเยือนทำเนียบขาวมาแล้วถึง 2 ครั้งในปี 2012 และ 2016

ที่ประเทศไทยก็เคยมีข่าวว่าเจ้าหน้าที่ตำรวจเคยลงโทษคนที่จอดรถผิดที่ด้วยการให้สวมปลอกแขนที่มีรูป Hello Kitty เป็นการลงโทษแบบคาวาอี้ด้วย

เรียกได้ว่าโลกใบนี้มีแต่เธอจริงๆ รันทุกวงการ

แต่ก็ไม่น่าแปลกใจ ก็เธอน่ารักสำหรับทุกคนขนาดนี้

วันพรุ่งนี้ของ Kitty White

เราพอจะรู้แล้วว่า Hello Kitty เป็นที่รักมา 50 ปี เกิดจากการออกแบบที่น่ารักและสามารถประยุกต์ได้อย่างหลากหลาย มีการสร้างสตอรีให้ตัวละครน่าสนใจมากขึ้น และการครองใจคนผ่านช่องทางและรูปแบบต่างๆ ที่ทำให้ได้เห็นหน้าค่าตากันทุกวัน ทุกเวลา

มองไปตรงไหนก็เห็น จะไม่เผลอรักก็แปลกแล้ว

แต่คำถามที่น่าสนใจกว่าคือ Sanrio จะทำอย่างไรให้ Hello Kitty เป็นที่รักของทุกคนแบบนี้ต่อไป แล้วถ้าวันหนึ่งคนเกิดหมดรักขึ้นมาจะทำอย่างไร

เรื่องนี้เป็นงานใหญ่ที่โทโมคุนิมองว่าเป็นภารกิจแห่งชีวิตเลยทีเดียว และสิ่งที่เขาตั้งใจคือ การกระจายความสนใจจาก Hello Kitty ไปสู่ตัวละครอื่นๆ ของ Sanrio บ้าง รวมถึงการเปลี่ยนจากความสนใจเรื่องแบรนด์สู่ความบันเทิงแทน

ร้านค้า Sanrio 150 แห่งในญี่ปุ่น รวมถึงอีกหลายสิบแห่งทั่วโลก เปลี่ยนจากสถานที่ที่ทุกคนจะแวะมาเพื่อซื้อสินค้าของตัวละครที่ชื่นชอบ มาเป็นสถานที่ที่จะทำให้ทุกคนได้สัมผัสประสบการณ์ในการทำความรู้จักกับตัวละครต่างๆ แทน

เรื่องนี้เป็นเพราะยอดขายของสินค้าส่วนใหญ่ในปัจจุบันเกิดขึ้นบนช่องทางออนไลน์ ทำให้หน้าร้านไม่จำเป็นต้องยึดติดกับยอดขายเป็นหลักเหมือนในอดีต จึงสามารถที่จะใช้พื้นที่ในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้มากกว่า ซึ่งรวมถึงเรื่องของการนำความคิดเห็นมาช่วยในการออกแบบปรับปรุงตัวละครต่างๆ ด้วย

แทนที่จะเป็นความคิดจากนักออกแบบภายในบริษัท ตอนนี้ตัวละครของ Sanrio อาจจะมาจากไอเดียของใครสักคนที่เป็นแฟนตัวยงก็ได้

“หลักปรัชญาสูงสุดของ Sanrio ที่ให้ความสำคัญเรื่องการทำความสนิทสนมซึ่งกันและกันไม่เคยเปลี่ยนแปลง” โทโมคุนิยืนยัน “เพียงแต่กระบวนการมันอาจจะเปลี่ยนแปลงไปหน่อยระหว่างสิ่งที่คุณปู่ทำกับผมทำ”

สิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงในยุคนี้ได้ดีคือ จากเดิมในปี 2013 ยอดขายของ Sanrio ในตลาดอเมริกาเหนือเป็นของ Hello Kitty 99 เปอร์เซ็นต์ แต่ในปัจจุบันยอดขายของ Hello Kitty ในตลาดนี้เหลือแค่ 60 เปอร์เซ็นต์ และในตลาดทั่วโลกเหลือแค่ 30 เปอร์เซ็นต์

ในการจัดอันดับความนิยมของตัวละคร Sanrio ประจำปี 2024 ผลปรากฏว่า Hello Kitty อยู่ในอันดับที่ 5 โดยแชมป์ในปีนี้คือ Cinnamoroll เจ้าโฮ่งสุดน่ารักขวัญใจของใครอีกหลายคนเหมือนกัน

“เราเห็นการตกลงของ Hello Kitty เพราะตัวละครอื่นกำลังเติบโต แต่นั่นไม่ได้หมายความว่ารายรับของแบรนด์ Hello Kitty จะตกลง”

ในทางตรงกันข้าม Sanrio เพิ่งทำสถิติรายรับใหม่ในปีที่แล้วถึง 622 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (2.1 หมื่นล้านบาท) เป็นกำไร 161 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (5.4 พันล้านบาท)

แต่ของบางอย่างก็วัดเป็นตัวเลขไม่ได้ โดยเฉพาะเรื่องของความรักและความรู้สึก

ไม่ว่า Sanrio จะมีตัวละครทั้งเก่าและใหม่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นแค่ไหน แต่ Hello Kitty คือปรากฏการณ์ที่ไม่ได้เกิดขึ้นง่ายๆ

เช่นเดียวกับความรักของแฟนๆ ทั่วโลกที่เมื่อเกิดขึ้นแล้วก็จะรักแบบนั้นตลอดไป

ไม่ว่าวันเวลาจะเปลี่ยนแปลงไปแค่ไหน เด็กผู้หญิงหน้าแมวสีขาวติดโบสีแดงคนนี้ก็จะเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของทุกคน

ภาพปก: Stephanie Keith / Getty Images

อ้างอิง: