เทศกาลช้อปปิ้งออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดของจีนเมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว ทำให้เกิดคำสั่งซื้อสินค้า แบรนด์หรู ทะลักเข้ามาบน Tmall แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของ Alibaba Group Holding
แต่ภายในเวลาไม่กี่วัน แบรนด์ดังอย่าง Burberry Group Plc และ NET-A-PORTER ของ Cie Financiere Richemont SA สูญเสียรายได้จากยอดขายถึง 75% เนื่องจากลูกค้าจำนวนมากคืนสินค้าหรือยกเลิกคำสั่งซื้อกันยกใหญ่
อัตราการคืนสินค้าที่สูงผิดปกตินี้ (สูงกว่าอัตราปกติ 20-30% ของอุตสาหกรรมสินค้าหรูทั่วโลกตามการประเมินของบริษัทที่ปรึกษา Sanford C. Bernstein) ยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่องหลังจีนยกเลิกนโยบาย Zero-COVID เมื่อปีก่อน และกำลังทำให้แบรนด์แฟชั่นบางแบรนด์ต้องประเมินวิธีการทำธุรกิจในจีนใหม่
ลูกค้าส่วนใหญ่ของตลาดออนไลน์คือชนชั้นกลาง ซึ่งเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากการชะลอตัวทางเศรษฐกิจของจีนโดยตรง กลุ่มคนเหล่านี้เคยเป็นกำลังสำคัญในการจับจ่ายสินค้าฟุ่มเฟือย แต่ตอนนี้กลับมองหาสินค้าราคาถูกลงหรือเลิกซื้อของแพงไปเลย แพลตฟอร์มอย่าง Tmall ก็จัดโปรโมชันลดราคากันบ่อยขึ้นเพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่เทรนด์การคืนสินค้ากำลังบ่อนทำลายความพยายามเหล่านี้
เทรนด์นี้เลวร้ายลงในไตรมาสแรกของปีนี้ อัตราการคืนสินค้าและยกเลิกการซื้อบน Tmall ของ แบรนด์หรู สัญชาติอิตาลีอย่าง Brunello Cucinelli SpA พุ่งกระฉูดถึง 69% จาก 59% ในช่วงเวลาเดียวกันกับเมื่อปีก่อน และ Marc Jacobs ของ LVMH ก็พุ่งไปถึง 43% เมื่อเทียบกับ 30% ในช่วงเดียวกันของปี 2022
นอกจากนี้แบรนด์ Chloé ของ Richemont, Ralph Lauren Corp. และ Mulberry Group PLC ต่างก็ประสบปัญหากับอัตราการคืนสินค้าที่เพิ่มขึ้นเช่นกันเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีที่ผ่านมา
“ผมนึกภาพออกเลยว่ามีคนมากมายในตลาดสินค้าหรูหยิบสินค้าไปใช้โชว์ในงานอีเวนต์เพื่อสร้างสถานะทางสังคม แล้วก็คืนโดยไม่มีค่าใช้จ่าย” Mark Tanner กรรมการผู้จัดการของบริษัทการตลาด China Skinny กล่าว “มีสัญญาณว่าตลาดสินค้าหรูกำลังอ่อนตัวลง ซึ่งแน่นอนว่าทำให้นักฉวยโอกาสพากันใช้สินค้าฟรี”
อย่างไรก็ตาม ปัญหานี้ไม่ได้กระทบแบรนด์ระดับสูงสุดอย่าง Hermès, CHANEL และ Dior ซึ่งจำกัดการขายผ่านอีคอมเมิร์ซและแทบไม่จัดโปรโมชันลดราคาเลย กลยุทธ์ ‘ของหายาก’ ที่เน้นสร้างฐานลูกค้าที่ร่ำรวยนี้ ทำให้ยอดขายของแบรนด์เหล่านี้ยังคงแข็งแกร่งท่ามกลางเศรษฐกิจที่ชะลอตัวของจีน
แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าการจัดโปรโมชันบ่อยครั้งของแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ อาจทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์และลดความน่าดึงดูดใจลง อย่างไรก็ตาม Tmall ยังคงสามารถชักจูงแบรนด์ต่างๆ ให้มาร่วมโปรโมชันได้ด้วยการให้สัญญาว่าจะทำการตลาดเพื่อนำลูกค้ามาที่ร้านค้าออนไลน์ของแบรนด์
ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซของจีนกำลังทำให้ระบบการคืนสินค้าและขอเงินคืนง่ายขึ้นกว่าเดิมเยอะขึ้น แพลตฟอร์มอย่าง Tmall และ JD.com กำหนดให้แบรนด์ต้องอนุญาตให้ลูกค้าคืนสินค้าได้โดยไม่ต้องระบุเหตุผลภายใน 7 วัน
แบรนด์หลายแบรนด์ก็ยังซื้อประกันจากแพลตฟอร์มที่ช่วยครอบคลุมค่าส่งสินค้าคืนให้ลูกค้าอีกด้วย เมื่อเร็วๆ นี้แพลตฟอร์มยังเริ่มอนุญาตให้ลูกค้าขอเงินคืนสินค้าที่มีปัญหา เช่น ส่งช้าหรือบริการแย่โดยไม่ต้องคืนสินค้าด้วยซ้ำ
อย่างไรก็ตาม การที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมีอิทธิพลและเข้าถึงตลาดได้อย่างมหาศาลในจีน ก็ทำให้ แบรนด์หรู หนีไปไหนไม่ได้ ดังนั้นหลายแบรนด์จึงลงทุนเพิ่มในการให้บริการที่ปรึกษา การสร้างประสบการณ์สุดพิเศษ และจัดโปรโมชันแบบส่วนตัวมากขึ้น เพื่อสร้างความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัวกับลูกค้ากระเป๋าหนัก
บริษัท Bain & Co. คาดการณ์ว่า ยอดขายสินค้าหรูของจีนจะเติบโตไม่เกิน 5% ในปีนี้ ซึ่งลดลง 12% จากปี 2023 และกลุ่มคนที่จะขับเคลื่อนตลาดนี้ก็คือกลุ่มที่มีทรัพย์สินลงทุนได้มากกว่า 10 ล้านหยวน (ประมาณ 50 ล้านบาท)
สถานการณ์นี้ทำให้ ‘แบรนด์หรูต้องหันมาโฟกัสลูกค้าคนสำคัญเป็นพิเศษ’ และการที่คนหันมาคืนสินค้าได้ง่ายๆ นี้แสดงให้เห็นว่า แบรนด์หรูยิ่งต้องปรับกลยุทธ์เพื่อตลาดจีน
ภาพ: Wang Gang / Feature China / Future Publishing via Getty Images
อ้างอิง:
