ด้วยความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป เจนเนอราลี่จึงเลือกที่จะมัดใจลูกค้าด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ประกันควบคู่ไปกับการสร้างประสบการณ์ในด้านอื่นๆ ร่วมกับลูกค้า ผ่านกลยุทธ์ที่ชื่อว่า ‘Lifetime Partner 24’ เพื่อเป็นคู่คิดที่คอยอยู่เคียงข้างลูกค้าในทุกช่วงอายุและในทุกวิถีชีวิต พร้อมแคมเปญ ‘Customer F.I.R.S.T. ลูกค้าต้องมาก่อน’
ประสบการณ์ที่จะได้รับในฐานะลูกค้าของ Generali Thailand
สิ่งที่บริษัทค้นพบเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปคือต้องการให้แบรนด์หรือบริษัทเข้ามาดูแลมากกว่าแค่เรื่องของผลิตภัณฑ์ประกัน
“การซื้อประกันภัยกับ Generali Thailand จะไม่ใช่แค่เรื่องของประกัน ลูกค้าจะได้ประสบการณ์ใหม่ที่เหนือกว่าจากที่ได้ปกติ”
แคมเปญ Customer F.I.R.S.T. จึงเข้ามาตอบโจทย์ในข้อนี้ผ่านการสร้างประสบการณ์แบบ ‘เป็นครั้งแรก’ หรือ ‘ก่อนใคร’ ด้วยกิจกรรมต่างๆ เพื่อลูกค้าที่ Generali Thailand จัดขึ้น ด้วยแนวคิดหลัก คือ การมอบประสบการณ์ใหม่ๆ (Newness) ที่ล้ำค่า (Finest) สุดสร้างสรรค์ (Creative) และเอ็กซ์คลูซีฟ (Exclusive) ที่จะมาในรูปแบบกิจกรรม Entertainment, Healthy & Beauty, Travel & Food รวมถึง Workshop
อย่างช่วงไตรมาส 4 ที่ผ่านมา บริษัทก็มีการจัดกิจกรรมหลายด้าน เช่น การชมภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์รอบพรีเมียร์ก่อนใคร ได้แก่ Black Panther: Wakanda Forever และ Avatar: The Way of Water หรือการชวนลูกค้าร่วมเปิดประสบการณ์ออกกำลังกายแนวใหม่กับ bungeeWORKOUT รวมทั้งคลาสฝึกทำเมนูพิเศษจากเชฟระดับโลก กับโรงเรียนสอนการประกอบอาหาร เลอ กอร์ดอง เบลอ ดุสิต
สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า มุ่งสู่เป้าหมาย 1 ใน 5 ของบริษัทประกันที่ได้รับความไว้วางใจสูงสุด
“Generali ให้ความสำคัญอย่างมากกับเรื่องความไว้วางใจสูงสุดจากลูกค้า (Customer Preference) นี่คือแนวทางในการพัฒนาธุรกิจของเราในทุกประเทศทั่วโลก เราไม่ได้มีเป้าหมายแค่การสร้างยอดขายหรือกำไรสูงสุดโดยที่ไม่มีความยั่งยืน สิ่งสำคัญคือเราต้องใส่ใจลูกค้า”
มาร์โคกล่าวว่า Generali Thailand มีเป้าหมายที่จะเป็น 1 ใน 5 บริษัทที่ได้รับความไว้วางใจสูงสุดจากลูกค้า พร้อมทั้งขับเคลื่อนองค์กรให้มีการเติบโตด้วยการสร้างผลกำไรอย่างยั่งยืนและมั่นคง สิ่งที่เราทำอยู่เสมอคือการรับฟังเสียงสะท้อนจากลูกค้า เพื่อนำมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัท
มาร์โค เอนนีโล รักษาการประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท Generali Thailand
และเพื่อบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ กลยุทธ์หลักที่บริษัทนำมาใช้จะแบ่งออกเป็น 2 มิติ
มิติแรก บริษัทมุ่งสร้างความสะดวกสบายให้กับลูกค้าผ่านการลงทุนเทคโนโลยีในด้านต่างๆ เช่น RPA (Robotic Process Automation), Data Analytics และ AI ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการทำงานต่างๆ ของหลังบ้าน
รวมไปถึงการนำเทคโนโลยีเข้ามาส่งเสริมการบริการลูกค้า เช่น GEN 365 แอปพลิเคชันที่ถูกพัฒนาขึ้นให้การประกันภัยเป็นเรื่องง่ายสำหรับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการเคลม การดูข้อมูลกรมธรรม์ ไปจนถึงการยกระดับความผูกพันของลูกค้า (Customer Engagement) ผ่านโปรโมชันหรือแคมเปญต่างๆ บนแอป
ในมิติที่สอง เราต้องไม่ลืมว่าพื้นฐานที่สำคัญของธุรกิจคือปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ (Human Touch) การส่งเสริมให้พนักงานมีทักษะความรู้ที่สอดคล้องไปกับโลกในยุคดิจิทัล และการปลูกฝังค่านิยมให้พนักงานคำนึงถึงลูกค้าก่อนเสมอ (Customer F.I.R.S.T.) ไปจนถึงการเป็นคู่คิดที่คอยอยู่เคียงข้างลูกค้าในทุกช่วงชีวิต (Lifetime Partner 24)
“แน่นอนว่าเรื่องของเทคโนโลยีเป็นสิ่งที่เราลงทุนอย่างมาก แต่เราก็ไม่ลืมเรื่องของ Human Touch ซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญของธุรกิจ”
ปัจจุบันอุตสาหกรรมประกันภัยในไทยมีสัดส่วนเบี้ยประกันเทียบกับ GDP ของประเทศ (Insurance Penetration Rate) ที่ประมาณ 5% เทียบกับประเทศพัฒนาแล้วส่วนมากจะอยู่ในระดับ 10% ขึ้นไป
“อุตสาหกรรมประกันภัยในไทยยังมีโอกาสเติบโตได้ ปัจจุบันผู้คนมองหาความคุ้มครองมากขึ้น และเข้าใจมากขึ้นว่าการทำประกันภัยจะช่วยให้คุณมั่นใจได้ว่ามาตรฐานของชีวิตหรือบริษัทของคุณจะได้รับการปกป้อง” มาร์โค เอนนีโล รักษาการประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท Generali Thailand เริ่มต้นฉายภาพเกี่ยวกับอุตสาหกรรมประกันภัยของไทยในปัจจุบัน
ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2565 อุตสาหกรรมประกันภัยในไทยสามารถทำเบี้ยประกันภัยรับรวม (Total Premium) ไปได้สูงถึง 437,960 ล้านบาท เทียบเคียงช่วงเดียวกันในปีที่แล้ว มีแนวโน้มที่จะปิดสิ้นปีสูงกว่าปี 2564 อีกเล็กน้อย
สำหรับ Generali เป็นหนึ่งในบริษัทประกันยักษ์ใหญ่ของโลก ก่อนจะขยายธุรกิจเข้ามาในไทยเมื่อประมาณ 20 ปีที่แล้ว ผ่านการนำเสนอผลิตภัณฑ์ประกันภัยที่หลากหลาย ทั้งในส่วนของประกันชีวิตและประกันวินาศภัย เช่น ประกันชีวิต ประกันชีวิตควบการลงทุน ประกันสุขภาพ ประกันชีวิตเพื่อสินเชื่อ ประกันอุบัติเหตุ รวมถึงประกันชีวิตและสุขภาพกลุ่มสำหรับธุรกิจ ปัจจุบัน Generali Thailand มีลูกค้ามากกว่า 1 ล้านรายในประเทศไทย
ถอดรหัสกลยุทธ์ Customer F.I.R.S.T.
“ประกันภัยเป็นผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายใต้การควบคุม ทำให้ประกันของแต่ละบริษัทอาจไม่ได้แตกต่างกันมากนัก จุดที่แตกต่างกันจริงๆ คือการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า” ช่อฟ้า ยุกตะนันท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาดและบริหารลูกค้า เล่าถึงธรรมชาติของธุรกิจประกัน
“สิ่งที่ Generali ให้ความสำคัญมากคือการดูแลลูกค้า การเป็นบริษัทประกันระดับโลกทำให้เรามีลูกค้าในหลายประเทศ ซึ่งทุกคนจะต้องได้รับประสบการณ์บนมาตรฐานเดียวกัน ผ่านกลยุทธ์หลักของ Generali ที่ชื่อว่า Lifetime Partner 24”
กลยุทธ์ Lifetime Partner 24 ที่ Generali มุ่งมั่นพัฒนาสู่การเป็นคู่คิดที่คอยอยู่เคียงข้างลูกค้าในทุกช่วงอายุและในทุกวิถีชีวิต เพื่อพร้อมรับกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ผ่านทั้งการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า การสร้างประสบการณ์บริการลูกค้า และการเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการธุรกิจด้วย World-class Standard
“Lifetime Partner 24 หมายถึงการเข้าไปดูแลลูกค้า และอยู่เคียงข้างลูกค้าในทุกช่วงเวลาของชีวิต เมื่อใดที่ลูกค้าต้องการเรา เราจะเข้าไปดูแล โดยเป็นมากกว่าแค่ตัวแทนขาย และมากกว่าการเป็นแค่บริษัทที่ทำผลิตภัณฑ์ประกันภัยให้ลูกค้า”
ช่อฟ้า ยุกตะนันท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาดและบริหารลูกค้า
จากกลยุทธ์ Lifetime Partner 24 บริษัทได้ต่อยอดขึ้นมาเป็นแคมเปญที่เรียกว่า Customer F.I.R.S.T. เพื่อต้องการยกระดับมาตรฐานและการบริการ และสร้างประสบการณ์ที่ดีระหว่างแบรนด์และลูกค้า
“โดยปกติประกันจะเป็นเรื่องของ Protection แต่บริษัทจะเน้นเรื่องของ Prevention ด้วย เช่น การส่งเสริมให้ลูกค้ามีสุขภาพดี รวมถึงการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าบริษัทเหมือนเป็นเพื่อน ผ่านการจัดกิจกรรมต่างๆ ภายใต้แคมเปญ Customer F.I.R.S.T.”
สำหรับที่มาของคำว่า F.I.R.S.T. มาจากสิ่งที่บริษัทต้องการจะพัฒนาให้กับลูกค้า ได้แก่ F – Fast Service การบริการที่สะดวกและรวดเร็ว สามารถให้ข้อมูลและนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ทันที I – Integration บูรณาการการทำงานและข้อมูลเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าดียิ่งขึ้น R – Reachable พัฒนาช่องทางการติดต่อสื่อสารให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายขึ้นในทุกแพลตฟอร์ม S – Simplification ปรับลดขั้นตอนต่างๆ ให้สะดวก แต่ยังคงประสิทธิภาพและความปลอดภัย และ T – Technology พัฒนาเทคโนโลยีและระบบปฏิบัติการล้ำสมัยในการรองรับความต้องการของลูกค้า
ช่อฟ้ากล่าวทิ้งท้ายว่า สิ่งที่ Generali Thailand ต้องการจะเป็นคือการนั่งอยู่ในใจลูกค้าเป็นอันดับ 1 แน่นอนว่าไม่ใช่สิ่งที่จะทำวันนี้หรือพรุ่งนี้แล้วสำเร็จทันที เพราะฉะนั้นกลยุทธ์ที่บริษัทนำมาใช้จึงเป็นกลยุทธ์ระยะยาว ซึ่งต้องใช้เวลาในการสร้างความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง
