จับตากระแส ฟุตบอลโลก 2022 จะคึกคักหรือไม่ หลังเศรษฐกิจซบเซา

กระแส ฟุตบอลโลก 2022 ไม่คึกคัก จากผลพวงเศรษฐกิจ เงินเฟ้อ กำลังซื้อฝืด กลุ่มสินค้ายังไม่ใช้งบจัดกิจกรรมการตลาด ฝั่งธุรกิจโฆษณารอลุ้นปลายเดือนตุลาคม รับสัญญาณบวก ด้านสปอนเซอร์หลัก adidas และ Coca-Cola ทุ่มงบไม่ยั้ง

ใกล้เข้าสู่ช่วงมหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลก FIFA World Cup Qatar 2022 โดยครั้งนี้เตรียมจัดขึ้นที่ประเทศกาตาร์ ตั้งแต่วันที่ 21 พฤศจิกายน ถึงวันที่ 18 ธันวาคม 2565 แต่ดูเหมือนบรรยากาศไม่ได้คึกคักเท่ากับในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เนื่องจากการชะลอตัวทางเศรษฐกิจยังเป็นปัจจัยกดดัน โดยเฉพาะวงการโฆษณา ซึ่งเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับอานิสงส์จากบอลโลกมาอย่างต่อเนื่อง

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

หากย้อนกลับไปเมื่อปี 2018 จะเห็นว่าช่วงมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลกมีเม็ดเงินโฆษณาสะพัดเพิ่มจากในช่วงปกติรวมกันประมาณ 680 ล้านบาท ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาขยายตัว 9% จากในช่วงปกติ หรือในกรณีที่ไม่มีการแข่งขันฟุตบอลโลก โดยส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่กับสื่อโทรทัศน์เป็นหลัก

แต่เมื่อปี 2022 บรรยากาศการใช้สื่อเงียบกว่าปกติ เพราะจากเดิมแล้วบอลโลกจะเป็นช่วงเวลาที่ภาคธุรกิจ โดยเฉพาะแบรนด์เครื่องดื่มน้ำอัดลม เครื่องใช้ไฟฟ้า ร้านอาหาร กีฬา จะมีการใช้งบประมาณในการโฆษณากระตุ้นยอดขายผ่านสื่อมากกว่าช่วงเวลาปกติ

หากสังเกตจะเห็นแต่แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่เริ่มจัดแคมเปญในช่วงเดือนตุลาคมเป็นต้นไป เริ่มตั้งแต่ Hisense ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ปรับแต่งพิเศษสำหรับฟุตบอลโลก 2022 พร้อมกับทำการตลาดในธีมฟุตบอลโลก โดยอาศัยการเป็นสปอนเซอร์จัดแคมเปญต่างๆ เช่น การชิงโชคตั๋วเข้าชมการแข่งขัน ตกแต่งร้านค้า เพื่อกระตุ้นการขาย รวมถึงฝั่ง LG Electronics เริ่มจัดแคมเปญนำสินค้าทีวี โดยเฉพาะโอแอลอีดีทีวี (OLED TV) ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าเรือธง มาทำโมเดลพิเศษเป็นที่ระลึกสำหรับการแข่งขันบอลโลก

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI Group เปิดเผยกับ THE STANDARD WEALTH ว่า มหกรรมกีฬาฟุตบอลโลกปี 2022 แบรนด์สินค้าไม่คึกคักตามที่คาดการณ์ไว้ อาจจะเป็นเพราะยังไม่มีความชัดเจนว่าค่ายไหนจะได้รับสิทธิ์ในการถ่ายทอดสด รวมไปถึงฝั่งโกลบอลแบรนด์ ยังไม่มีการเคลื่อนไหวและออกมาทำกิจกรรม โดยปกติแล้วในช่วงต้นเดือนตุลาคม จะเห็นความชัดเจนในการใช้งบโฆษณาแล้ว

ทั้งนี้ มองว่าจากผลพวงของภาวะเศรษฐกิจ เงินเฟ้อ ประกอบกับภาวะความไม่แน่นอนทางการเมือง ทำให้ผู้คนต้องระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอย และเป็นเหตุทำให้ธุรกิจต่างๆ ต้องใช้งบที่มีอยู่อย่างจำกัดให้คุ้มค่าให้มากที่สุด และแม้โควิดได้คลี่คลายลงไปแล้ว แต่หลายๆ แบรนด์ยังอยู่ในช่วงที่กำลังกลับมาฟื้นตัว ดังนั้น ในแง่ของเม็ดเงินโฆษณาอาจไม่ได้กระตุ้นมากเท่าที่หลายคนคาดการณ์ไว้

ขณะเดียวกัน ภวัตคาดการณ์ว่ามูลค่าของธุรกิจโฆษณาในช่วงไตรมาส 4 ของปี 2022 ซึ่งได้รวมการแข่งขันฟุตบอลโลกแล้ว จะขยับตัวขึ้น 7% หลักๆ เป็นผลมาจากภาวะเศรษฐกิจและปัจจัยลบต่างๆ ที่เกิดขึ้น อย่างไรก็ตาม ยังต้องจับตาดูแนวโน้มการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ ของทั้งภาคธุรกิจและภาครัฐในช่วงโค้งสุดท้ายของปี

เช่นเดียวกับ ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย ผู้ที่มีลูกค้ารายใหญ่อยู่ในมือ เช่น ซีพี, ทรูมูฟ, เคเอฟซี, เนสท์เล่ กล่าวไปในทิศทางเดียวกันว่า ขณะนี้ยังไม่มีความแน่นอนว่าใครจะเป็นเจ้าภาพที่ทำให้เรามีส่วนร่วมกับการแข่งขันฟุตบอลโลก บรรยากาศจึงไม่คึกคักเท่าที่ควรจะเป็น แต่คาดการณ์ว่าจะเป็นส่วนที่ทำให้มีสัญญาณบวกอยู่บ้าง เนื่องจากเข้าช่วงไตรมาส 4 ซึ่งเป็นช่วงโลว์ซีซัน บวกกับเวลาถ่ายทอดสดใกล้เคียงกับเวลาในไทย

แม้ฝั่งสินค้าบางกลุ่มจะมีการทำโฆษณาอยู่แล้ว ในลักษณะของแคมเปญต่างๆ อย่างฝั่งศูนย์การค้าจะมีการขายทีวีเอ็กซ์สตรีม กระตุ้นให้มีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น ต้องยอมรับว่าช่วงนี้ยังไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าจะได้รับอานิสงส์จากฟุตบอลโลกมากน้อยแค่ไหน

สำหรับ FIFA World Cup 2022 เป็นการแข่งขันระดับโลกที่คาดการณ์ไว้ว่าจะสร้างรายได้อยู่ที่ 4,666 ล้านดอลลาร์ แบ่งสัดส่วนรายได้หลักเป็น การขายสิทธิ์ในการแพร่ภาพโทรทัศน์ 56% คิดเป็นมูลค่า 2,640 ล้านดอลลาร์ ตามด้วยรายได้จากการสปอนเซอร์ (สิทธิ์ทางการตลาด) 29% คิดเป็นมูลค่า 1,353 ล้านดอลลาร์ และส่วนที่เหลือมาจากรายได้จากการขายตั๋ว คิดเป็นมูลค่า 673 ล้านดอลลาร์

ทั้งนี้ งบประมาณสำหรับการจัดงานฟุตบอลโลก 2022 ประมาณ 1,696 ล้านดอลลาร์ ถือว่าลดลงเมื่อเทียบกับการจัดงานในปี 2018 ที่ใช้ไป 1,824 ล้านดอลลาร์

ด้านผู้สนับสนุนหลักของฟุตบอลโลกปี 2022 ปัจจุบันมี 7 ราย ได้แก่ adidas, Coca-Cola, Wanda Group, Hyundai/Kia Motors, Qatar Airways, QatarEnergy และ Visa ที่มีสิทธิ์ใช้ตราสินค้าของ FIFA สามารถใช้ได้ในทุกทัวร์นาเมนต์และในทุกๆ กิจกรรมการตลาด

รวมถึงผู้สนับสนุนลำดับรองลงมาอีก 7 ราย ได้แก่ Budweiser, BYJU’S, Crypto.com, Hisense, McDonald’s, Mengniu Dairy และ Vivo บริษัทเหล่านี้มีสิทธิ์แบบสปอนเซอร์หลักเช่นกัน แต่ถูกจำกัดในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก

ข้อมูลจากแหล่งข่าวเผยว่า ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของ FIFA จ่ายเงินประมาณ 25-50 ล้านดอลลาร์ต่อปี ขณะที่สปอนเซอร์หลักจ่ายเงินไปประมาณ 1.60 พันล้านดอลลาร์ ได้แก่ adidas, Coca-Cola, Wanda Group, Hyundai/Kia Motors, Qatar Airways, QatarEnergy และ Visa ที่มีสิทธิ์ใช้ตราสินค้าของ FIFA สามารถใช้ได้ในทุกทัวร์นาเมนต์และในทุกๆ กิจกรรมการตลาด รวมถึงผู้สนับสนุนลำดับรองลงมาอีก 7 ราย ได้แก่ Budweiser, BYJU’S, Crypto.com, Hisense, McDonald’s, Mengniu Dairy และ Vivo บริษัทเหล่านี้มีสิทธิ์แบบสปอนเซอร์หลักเช่นกัน แต่ถูกจำกัดในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก

หากเจาะลึกถึงการใช้งบในแต่ละแบรนด์ เริ่มจาก adidas ใช้งบไป 100 ล้านดอลลาร์ โดยมีสัญญาไปจนถึงปี 2030 คิดเป็นค่าใช้จ่าย 100 ล้านดอลลาร์ต่ออีเวนต์ ตามด้วย Visa ใช้งบไป 85 ล้านดอลลาร์ คิดเป็น 85 ล้านดอลลาร์ต่ออีเวนต์

ขณะที่ยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องดื่ม Coca-Cola ใช้งบไป 50 ล้านดอลลาร์ คิดเป็น 50 ล้านดอลลาร์ต่ออีเวนต์ ส่วน BYJU’S ใช้งบ 30-40 ล้านดอลลาร์ คิดเป็น 40 ล้านดอลลาร์ต่ออีเวนต์ ตามด้วยสถานีโทรทัศน์ Fox & Telemundo ผู้ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก FIFA ใช้งบ 400 ล้านดอลลาร์ คิดเป็น 1 พันล้านดอลลาร์ต่ออีเวนต์

อย่างไรก็ตาม ฟุตบอลโลก ยังกลายเป็นงานกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก และมีผู้เข้าชมกว่าพันล้านคนทั่วโลก จึงกลายเป็นโอกาสสำคัญให้สปอนเซอร์หลักสามารถทำการตลาดทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและมีสีสัน และอีกด้านหนึ่งยังสามารถสร้างรายได้ด้วย

อ้างอิง:

ช่องทางติดตาม THE STANDARD WEALTH