มองฟ้าหลังฝนวงการโฆษณาไทย กับ ‘ดร.นิวัต’ ส่องปรากฏการณ์สังคม และคู่มือที่เป็นหัวใจผลิตงาน

วงการโฆษณา ตลอดปีที่ผ่านมาต้องพบเจอสารพัดปัญหาที่เป็นประเด็นสังคม ที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์บนโซเชียลมีเดียอย่างดุเดือดจำนวนหลายชิ้น ถึงความเหมาะสมของการโฆษณา ในการตอบสนองผู้บริโภคในสังคมไทย 

 

THE STANDARD สนทนาพิเศษกับ ดร.นิวัต วงศ์พรหมปรีดา รองนายกสมาคมสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ฝ่ายมาตรฐานวิชาชีพ ถึงสถานการณ์ต่างๆ ของวงการโฆษณาในการควบคุม ดูแล ด้านจรรยาบรรณของสื่อโฆษณา 

 

ขณะที่ล่าสุดสมาคมมีการจัดทำคู่มือ ‘พัฒนาแนวทางการกำกับดูแลการโฆษณา’ ที่เป็นแนวปฏิบัติเดียวกับหอการค้านานาชาติ ICC (ICC is the institutional representative of more than 45 Million companies in over 100 countries) เพื่อลุกขึ้นมาให้ความสำคัญกับเรื่องจรรยาบรรณ เพื่ออนาคตที่ดีของวงการโฆษณา

 

 

โฆษณามีกฎหมายควบคุม

 

ดร.นิวัต ในฐานะรองนายกสมาคม ฝ่ายมาตรฐานวิชาชีพ เริ่มต้นบทสนทนาด้วยการตั้งคำถามว่า ‘โฆษณา’ ควรจะมีขอบเขตหรือไม่ เวลาที่พูดคุยหรือถกกัน โฆษณาไม่สามารถทำตามใจคนที่ขายได้ 100% เนื่องจากแท้จริงแล้วการผลิตโฆษณามีกฎหมายสำหรับควบคุมอยู่ 

 

“ยุคนี้ผมเข้าใจว่าคนทำโฆษณาในแพลตฟอร์มส่วนใหญ่ไม่รู้สถานการณ์ที่เป็นอยู่ เชื่อไหมว่าคนทำโฆษณาไม่รู้ว่ามีกฎหมายควบคุมอยู่”

 

ดร.นิวัตเล่าย้อนกลับไปว่า เมื่อครั้งเดินสายบรรยายให้กับสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) หรือแม้แต่ผู้ประกอบการวิทยุต่างจังหวัด คนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่ามีกฎหมาย

 

ในอดีตประเทศไทยมีสื่อหลักไม่กี่ประเภท คือ โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร บิลบอร์ด โดยใช้งบประมาณการโฆษณากับสื่อถึง 60% โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์ใน 1 ปีใช้งบประมาณเกือบ 1 แสนล้านบาท โดยที่สมาชิกสมาคมใช้เงินกับสื่อเหล่านั้นคิดเป็นทั้งหมดประมาณ 90% ของตลาด

 

 

โดยที่รัฐบาลมีการเซ็นเซอร์โฆษณา หลังจากนั้นก็ยกเลิกเนื่องจากต้องการประหยัดงบประมาณ โฆษณาไม่ต้องเซ็นเซอร์ โดยให้กำกับดูเเลควบคุมด้วยกฎหมาย และกำกับดูแลแทน สำหรับการเซ็นเซอร์นั้น หากมีเซ็นเซอร์ก็ต้องตรวจเซ็นเซอร์ก่อน หากไม่อนุมัติก็ออกไม่ได้ ในอดีตเซ็นเซอร์สามารถชี้เป็นชี้ตายว่าโฆษณาได้-ไม่ได้ แต่พอไม่มีการเซ็นเซอร์แล้ว ใครผลิตก็สามารถเผยแพร่ได้ สมาคมโฆษณาเลยเริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องจรรยาบรรณมากขึ้น 

 

ดร.นิวัตกล่าวว่า สำหรับกฎหมายที่ออกมานั้น ไม่ได้ควบคุมไปถึงเรื่องพฤติกรรม โดยเฉพาะเรื่องของความเหมาะสม เช่น ภาพที่ใช้เท้าเขี่ยของ การล้อเลียนอาชีพ ล้อเลียนเพศสภาพ LGBTQIA+ หรือว่าล้อเลียนสภาพร่างกาย เตี้ย อ้วน ดำ รวมไปถึงการล้อเลียนอาชีพต่างๆ 

 

 

ICC คู่มือแนวปฏิบัติโฆษณา ‘ถูกกฎหมาย ซื่อสัตย์ ความจริง เหมาะสม’

 

สำหรับคู่มือแนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาด (International Chamber of Commerce) ดร.นิวัตกล่าวว่า สมาคมไปเจอหน่วยงานหนึ่งที่เรียกว่า International Chamber of Commerce องค์กรวิชาชีพที่มีจุดประสงค์ต้องการทำธุรกิจระหว่างประเทศให้มีความเป็นธรรม แล้วก็รับผิดชอบต่อสังคม และทำตามกฎหมายของแต่ละประเทศ โดยมีแนวปฏิบัติหลายๆ เรื่องที่พัฒนาขึ้นมาแล้วใช้กับสมาชิกเพื่อพัฒนาแนวทางการทำธุรกิจให้มีมาตรฐาน ปัจจุบันนี้มีรับมาใช้ 40 กว่าประเทศทั่วโลก 

 

ทางสมาคมได้เล็งเห็นว่าจะต้องดูแลสมาชิก จึงนำเรื่องจรรยาบรรณมาปัดฝุ่น และเริ่มเผยแพร่ในสมาชิกของสมาคม เริ่มกำกับดูแลตัวเอง Self-regulation เราก็พัฒนากลไกที่จะดูแลกันเอง 

 

“คู่มือเล่มนี้มีการลงรายละเอียดค่อนข้างเยอะ แม้แต่โฆษณาที่จะเข้าถึงเด็กและเยาวชนอายุไม่เกิน 12 ปี จะทำโฆษณาให้เด็กรู้สึกว่าเขามีหน้าตา มีอิทธิพลเหนือกว่าคนอื่นที่ไม่มีสินค้าตัวนี้ไม่ได้ หรือจะทำให้พ่อแม่รู้สึกผิดที่ไม่ได้ซื้อสินค้านี้ให้ลูกไม่ได้ ต้องระบุให้ชัดเจน โดยไม่มีลูกเล่นใดๆ รวมถึงการส่งเสริมการขาย เช่น กล่องสุ่ม ถ้าอ่านเล่มนี้ก็จะรู้ว่าเขาทำได้หรือไม่ หรือแม้แต่เรื่องการทำการตลาดออนไลน์”

 

ดร.นิวัตระบุว่า คู่มือเล่มนี้ได้นิยามศัพท์ถึงการโฆษณาว่าคืออะไร คนทำ นักปฏิบัติ รวมถึงนักการตลาด คนที่ทำเรื่องโฆษณา และการส่งเสริมทางการตลาด 

 

“ผมว่าบรรยากาศมันน่าจะดีขึ้น เรารักในวิชาชีพนี้ คนที่จะมาทำโฆษณาเพื่อที่จะจูงใจชาวบ้านอย่างน้อยสังคมให้ดีขึ้น ไม่ใช่มีแค่สังคมที่ทำผิดกฎหมาย อย่างน้อยฉุกคิดหน่อยหนึ่ง ศึกษาดูว่ามีข้อกฎหมายอะไรบ้าง” ดร.นิวัตกล่าว

 

 

“หลักใหญ่ของคู่มือเล่มนี้ สรุป 4 คำคือ ถูกกฎหมาย ซื่อสัตย์ นำเสนอความจริง เหมาะสม คือสอดคล้องกับการยอมรับของสังคม ถ้าอ่านในฉบับนี้มันมีเรื่องของความเหมาะสมกับมาตรฐาน การยอมรับของสังคม ผมว่า 4 เรื่องนี้ ลำพังตัวโฆษณาไม่ได้ทำให้สังคมดีขึ้น แต่ถ้าถูกนำมาใช้ในทางที่ดี ในการรณรงค์เรื่องที่มันดี ก็น่าจะดี”

 

ส่วนข้อบังคับนั้น ทำโฆษณาต้องถูกกฎหมาย ยกตัวอย่างเช่น ถ้าจะรีวิวสินค้า รับจ้างรีวิวสินค้าในหน้าเพจ ต้องแจ้งให้คนรับรู้ด้วยว่าเป็นการจ้างรีวิว คนที่เขารับสารจะได้ประเมินถูกว่าไม่ใช่ และรีวิวด้วยความเห็นส่วนตัวหรือไม่ 

 

ยกอีกตัวอย่างคืองานรีวิว หรืองานโฆษณาที่มีการรับเงิน ต้องระบุตัวตนได้ว่าเป็นผู้โฆษณา ไม่ใช่ว่าทำโฆษณาแล้วไม่ทราบว่าใครทำโฆษณา เช่น มีการใช้คำว่าฟรี แต่มีเงื่อนไข ต้องซื้ออันนั้นอันนี้ ต้องใช้ไปอีก 7 วันถึงจะฟรี ในลักษณะนี้ไม่ได้ โดยตามหลักปฏิบัติถ้าใช้คำว่าฟรี ต้องฟรีโดยไม่มีเงื่อนไข ‘ฟรีคือฟรี’

 

 

สมาชิกสมาคม คุมจรรยาบรรณได้ 100% 

 

ดร.นิวัตกล่าวว่า สมาชิกของสมาคมควบคุมจรรยาบรรณได้ 100% สมาชิกของสมาคมได้รับความร่วมมือในการผลิตโฆษณาให้ถูกต้องตามจรรยาบรรณเป็นอย่างดี  ซึ่งเป็นข้อตกลงของผู้ประกอบอาชีพว่าจะปฏิบัติตามจรรยาบรรณ หากคณะกรรมการจรรยาบรรณถูกร้องเรียน เมื่อเห็นว่าผิดจริงจะมีการปรับแก้ เป็นกระบวนการที่อยู่มา 30 ปี 

 

“ที่ผ่านมากรณีที่เป็นสมาชิกเราจะได้ผล ในกรณีไม่ใช่สมาชิกเป็นเรื่องระดับชาติ แต่ส่วนที่เรากังวลก็คือส่วนที่ไม่ใช่สมาชิกทั้งคู่ ว่าเขาโฆษณากันอยู่เกลื่อนไปหมดโดยที่เขาไม่มีแนวทางอะไร เราก็อยากให้เขามีแนวทางที่เขาใช้กำกับดูแลตัวเขาเอง เบื้องต้นเลยก็คือต้องไม่ทำผิดกฎหมาย ปัจจุบันนี้ผิดกฎหมายเต็มไปหมด” ดร.นิวัตกล่าว 

 

 

กรณีไม่ใช่สมาชิก ไม่มีอำนาจบังคับ

 

ดร.นิวัตมองสิ่งที่เกิดขึ้นกับกรณี Lazada ว่า ส่วนใหญ่คนที่ร้องเรียนเข้ามามองเป็นเรื่องความเหมาะสม แต่ส่วนตัวมองเป็นเรื่องของการล้อเลียนสภาพความพิการของคน กรณีนี้ควรแก้ไข หรือเอาออก 

 

แต่ Lazada ไม่ใช่สมาชิกของสมาคมจะบังคับได้อย่างไร เพราะไม่มีอำนาจบังคับ หากกรณีนี้เป็นสมาชิก ถ้าไม่ทำตามที่ตัดสินไปสมาคมจะขับออกจากการเป็นสมาชิกภาพ ประโยชน์ที่เคยได้ก็ไม่ได้อีก 

 

“กฎหมายควบคุมโฆษณาคือกฎหมายทั่วไป ที่ฉ้อโกงคนอื่น ไม่รู้ก็ถือว่าผิด จะมาบอกศาลว่าไม่รู้กฎหมายก็คงไม่ได้ ขออนุญาตไม่ลงโทษไม่ได้ ทุกคนต้องรู้กฎหมาย”

 

ดร.นิวัตกล่าวอีกว่า คนที่ทำโฆษณาทั้งหลาย Assumption ไม่มีใครอยากทำผิดกฎหมาย ไม่อยากทำไม่ดี เพียงแต่ว่าเขาไม่รู้ มีใครอยากทำผิดกฎหมายบ้าง ส่วนตัวคิดว่าไม่มี ยกเว้นว่าเป็นมิจฉาชีพ 

 

“เราเป็นห่วงสังคมมากกว่า ถ้าเผื่อรัฐเห็นว่าสำคัญก็ว่ามา เราไม่ได้เรียกร้องอะไร เราควบคุมสมาชิกเรา ในฐานะเราอยู่ในวิชาชีพ เราเป็นห่วงสังคม เราก็อยากเผยแพร่ 

 

“ปัจจุบันกลุ่มผู้เล่นเยอะขึ้น โดยเฉพาะกลุ่ม Long Tail คือกลุ่มที่มีปัญหา เป็น Safe Haven อะไรที่ทำบนสื่อหลักไม่ได้ ไม่ไปลงอินเทอร์เน็ต เราจึงเตือนสมาชิกว่าควรปฏิบัติตามจรรยาบรรณ ส่วนผู้เล่นย่อยๆ มีปัญหา ที่ส่อแววมาตั้งนาน สมาคมจึงตั้งใจจะเป็นผู้นำเรื่องนี้ที่จะสื่อสารให้เขามีแนวปฏิบัติ เพื่อความเป็นธรรมกับผู้บริโภค และรับผิดชอบต่อสังคม”

 

 

ปีหน้า หวังเป็นฟ้าหลังฝน

 

ส่วนความเติบโตของโฆษณา ทั้งในแง่ของตัวมูลค่าและด้านจริยธรรมในครึ่งปีที่ผ่านมา 8 เดือนนั้น ดร.นิวัตแสดงความคิดเห็นว่า มองจากตัวเลขครึ่งปีแรกนี้โตไป 5% ดังนั้นถ้ามันวิ่งไปในเรตนี้เรื่อยๆ ปีนี้คงจบที่ +5% โดยสิ่งที่เห็นได้ชัดจากตัวเลขของสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย บอกว่า TV Spending ลดลงต่ำกว่า 50% แล้ว เหลือประมาณ 43% 

 

ส่วนออนไลน์มีสัดส่วนเป็น 38% โดยประมาณ ด้วยวิธีการนับตัวเลขของสมาคมมีเดียฯ ส่วนสื่อประเภทอื่นก็กระจัดกระจายกันไป โดยมี OOH (Out of Home Media) ค่อนข้างใช้มากกว่าอันอื่น

 

“ในปีหน้าเราหวังเป็นฟ้าหลังฝนนะครับ น่าจะคึกคัก เพราะเห็นว่ามีสินค้าใหม่ๆ ทยอยออกมาบ้างแล้ว แต่ Combination ของสื่อคงต้องผสมผสานมากขึ้น ส่วนเรื่องทิศทางจรรยาบรรณนั้น โฆษณาในปัจจุบันต้องการยอดวิวยอดไลก์จนไม่สนใจวิธีการ สมาคมจึงอยากส่งเสริมแนวปฏิบัตินี้ให้รับรู้มากขึ้น” ดร.นิวัตกล่าวจบบทสนทนากับ THE STANDARD