7 Things We Love About Skims แบรนด์ Solutionwear มูลค่า 1.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐของ Kim Kardashian
Skims ได้ฤกษ์เปิดตัวครั้งแรกไปเมื่อปลายปี 2019 โดยเป็นอีกหนึ่งธุรกิจสตาร์ทอัพของเซเลบริตี้สาวชื่อดัง Kim Kardashian (คิม คาร์ดาเชียน) ที่เธอตัดสินใจลงทุนทำเอง ซึ่งตั้งแต่นับหนึ่งหลายคนก็ต่างตั้งคำถามว่าแบรนด์ Solutionwear ของเธอจะไปรอดหรือไม่ เพราะแรกเริ่มได้ใช้ชื่อว่า ‘Kimono’ แต่ก็โดนโจมตีอย่างหนักเพราะประเด็นการนำชื่อขอชุดแต่งกายญี่ปุ่นแบบดั้งเดิมมาตั้งชื่อ ก่อนที่สุดท้ายจะเปลี่ยนเป็น Skims แทน
แต่สิ่งที่กลับเกิดขึ้นต่อมาคือพอ Skims เริ่มวางขายก็สามารถทำยอดขายได้สูงกว่า 2 ล้านดอลลาร์ภายในเวลาไม่กี่นาที และในระยะเวลาไม่ถึง 3 ปีเต็ม ทางแบรนด์ก็มีมูลค่าสูงถึง 1.6 พันดอลลาร์ และมีแนวโน้มจะโตขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งก็ส่งผลให้ Kim Kardashian ขึ้นแท่นเศรษฐีพันล้านจากการจัดอันดับของ Forbes อีกด้วย
อะไรคือปัจจัยที่ทำให้ Skims สามารถกินใจลูกค้าที่แอนตี้ความดังของเธอและประสบความสำเร็จในระยะเวลาอันสั้นได้ THE STANDARD POP จะมาเผยถึง 7 ปัจจัยหลักที่ทำให้เราชื่มชมแบรนด์นี้กัน
1. Revolutionary Shapewear
เมื่อให้จินตนาการถึง Shapewear หลายคนอาจนึกถึงชุดชั้นในสีนู้ดหรือสีดำเรียบๆ รัดรูปที่เน้นการซ่อนหรืออำพรางส่วนเกินในรูปแบบของเกาะอก กางเองในเอวสูง หรือบอดี้สูท แต่ Skims มีมุมมองงานดีไซน์ที่กลับกัน ซึ่ง Kim Kardashian ต้องการสร้างแบรนด์ Shapewear ที่เน้นความหลากหลายในการใช้งาน แน่นอนว่านอกจากซ่อนรูปแต่ยังต้องเสริมและยกระดับให้รูปร่างดูดีขึ้น เพื่อให้ผู้หญิงทุกคนมั่นใจที่จะใส่ Shapewear ในบริบทที่หลากหลายมากขึ้นนั่นเอง
Skims ได้พลิกโฉมหน้าประวัติศาตร์ของ Shapewear ด้วยการยึดมั่นชู ‘ความหลากหลาย’ เป็น DNA ของแบรนด์ด้วยโปรดักต์ที่หลากหลายดีไซน์สำหรับการใช้งานที่ต่างกัน หลากหลายไซส์ รูปทรงและสีที่ครอบคลุมเกือบทุกเฉดของสีนู้ดตั้งแต่อ่อนสุดไปจนถึงเข้มสุด Skims เปรียบได้กับ Fenty Beauty ถ้าแบรนด์เครื่องสำอางของ Rihanna มอบความหลากหลายในเรื่องเฉดสีรองพื้น Skims ก็เช่นเดียวกัน
2. Savvy Marketing
นอกจากสินค้าคุณภาพดีแล้วนั้น การตลาดที่ฉลาดจะช่วยส่งให้แบรนด์คุณเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น เช่นเดียวกับ Skims ที่ Kim ได้ใช้โซเชียลมีเดียของตัวเองโปรโมตสินค้าตัวใหม่ตลอดเวลา รวมถึงการใช้คนในครอบครัว Kardashian ผลัดเวียนมาเป็นนางแบบของแต่ละแคมเปญ คงไม่มีใครลืมโมเมนต์ที่ Kendall Jenner โพสต์รูปเบื้องหลังขณะถ่ายแบบคอลเล็กชัน Valentine ได้ ซึ่งหุ่นของนางแบบสาวก็สร้างโมเมนต์ Break the Internet จนเกิดเป็นประเด็นร้อนตามมาภายหลังถึงประเด็นรูปร่าง แต่อย่างไรก็ตาม Skims ได้แอร์ไทม์ไปเต็มๆ และด้วยจำนวนยอดผู้ติดตามรวมของครอบครัวนี้เกินกว่า 1 พันล้านคน ไม่ต้องสงสัยว่า Skims สามารถสร้างอิมแพ็กได้ขนาดไหนบนโซเชียลมีเดีย
ไม่ใช่แค่นั้น Skims เองยังเลือกใช้นางแบบที่หลากหลายทั้งในเรื่องของสีผิว รูปร่าง เชื้อชาติ และอายุ นำเสนอภาพลักษณ์จริงของนางแบบโดยไม่รีทัชเกินงาม รวมถึงการเป็นสปอนเซอร์ให้กับนักกีฬาหญิงในการแข่งขันมหกรรมกีฬาโอลิมปิกช่วยชูภาพลักษณ์เรื่องความหลากหลายได้ชัดเจนมากขึ้น แต่ยังไม่หมดเท่านั้น เพราะ Kate Moss และอดีตนางฟ้า Victoria’s Secret อย่าง Tyra Banks, Heidi Klum, Alessandra Ambrosio และ Candice Swanepoel ต่างก็ปรากฏบนแคมเปญของ Skims มาแล้ว พิสูจน์ว่าแบรนด์นี้ทรงอิทธิพลและกำลังเติบโตเข้าสู่สถานะโกลบอลแบรนด์
3. Body Positive Wear
จุดแข็งของ Skims คือเน้นเรื่องความหลากหลายที่ไม่ใช่แค่โปรดักต์แต่สำหรับลูกค้าด้วยเช่นกัน ไลน์หลักของ Skims มีเฉดสีนู้ดให้เลือกมากถึง 9 เฉด เพื่อให้แมตช์กับสีผิวของลูกค้าแต่ละคนที่มองสีนู้ดหรือสีเนื้อต่างกัน แบรนด์ชุดชั้นในหรือ Shapewear อื่นๆ สอบตกในแง่ของการมีตัวเลือกเรื่องเฉดที่หลากหลาย Skims เข้ามาอุดรอยรั่วนั้นจากประสบการณ์ตรงของ Kim ที่เธอไม่เคยหาสีนู้ดที่แมตช์กับสีผิวเธอได้เลย ตรงนี้เองทำให้ Skims สามารถตอบโจทย์และสร้างฐานลูกค้าที่ใหญ่กว่าแบรนด์อื่นๆ ได้
นอกจากเรื่องของสีแล้วนั้น Skims ยังมีไซส์ที่หลากหลายตั้งแต่ XXS ไปจนถึง 5X เพื่อให้ผู้หญิงทุกไซส์สามารถดูสวยในชุดของเธอได้ ที่สำคัญจะไม่มีการแบ่งแยกเซ็กชัน Plus Size ที่ Skims ทุกคนสามารถหาไซส์ของตัวเองตามดีไซน์ที่ตัวเองชอบได้เลย ในทุกๆ ชุดทางแบรนด์ยังใช้นางแบบ 3 ไซส์ เล็ก กลาง และใหญ่ ในการโชว์สินค้า และที่สำคัญไม่ว่าคุณจะซื้อไซส์ 5X คุณจะได้ราคาเดียวกันกับทุกไซส์ ไม่มีการคิดเงินเพิ่มสำหรับไซส์ที่ใหญ่ขึ้นแบบที่แบรนด์อื่นๆ ทำกัน
4. Focus on Comfort
หนึ่งในเป้าหมายสำคัญของ Skims คือการสร้างแบรนด์ Shapewear ที่สวมใส่สบายกว่าในท้องตลาดตอนนี้ ปกติแล้ว Shapewear จะเน้นกระชับเก็บสัดส่วนรูปร่างที่บางครั้งค่อนข้างอึดอัดในการสวมใส่ การใส่ Shapewear บางครั้งไม่ต่างอะไรกับการใส่คอร์เซ็ตเลย ซึ่ง Kim ต้องการเปลี่ยนมุมมองและวิธีการสวมใส่ Shapewear ให้แตกต่างจากเดิม
และเพื่อการนั้น Skims ใช้เวลากว่า 2 ปีในการพัฒนาเนื้อผ้าของตัวเองในการผลิต Shapewear ทั้งหมด เนื้อผ้าที่ผลิตขึ้นเป็นพิเศษผสานเข้ากับเทคโนโลยีที่คิดค้นเพื่อให้ได้เนื้อผ้าที่ยืดหยุ่นรับกับรูปร่าง เพื่อให้ผู้สวมใส่รู้สึกกระชับและสบายตัวในคราวเดียว
5. The Right Collaborations
หนึ่งในกลยุทธ์การสร้างความตื่นเต้นให้กับแบรนด์ต้องยกให้การทำ ‘คอลลาบอเรชัน’ และ Skims ได้สร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ด้วยการเป็นแบรนด์ Shapewear ที่ได้ออกคอลเล็กชันร่วมกับแบรนด์หรูอย่าง Fendi ซึ่งไม่บ่อยนักที่แบรนด์หรูระดับนี้จะร่วมคอลแลบ (Collab) กับแบรนด์ที่เพิ่งเปิดตัวมาได้ไม่นาน นอกจากสร้างกระแสให้กับทั้งสองแบรนด์แล้ว Fendi x Skims ยังสร้างยอดขายถล่มทลายกว่าล้านดอลลาร์ในเวลาไม่กี่นาทีเท่านั้น และเกือบทุกชิ้น Sold Out ในทันทีที่วางขาย
Kim Jones ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ Fendi ได้กล่าวถึงเหตุผลที่เขาตัดสินใจร่วมคอลแลบกับ Skims “ผมไม่รู้ว่ามันเกิดอะไรขึ้น แต่ผู้หญิงในออฟฟิศผมเกือบทุกคนจดจ่อเช็กหน้าจอมือถือตัวเองตลอดเวลา เพราะพวกเขากำลังรอสินค้าคอลเล็กชันใหม่จาก Skims กันอยู่ นั่นเหละทำให้ผมคิดว่าเราต้องทำอะไรสักอย่างกับ Skims เสียแล้ว” ข้อนี้ถือเป็นการย้ำว่า Skims กำลังเริ่มมีอิทธิพลต่อผู้หญิงทั่วโลกจริงๆ
6. Retail Tactics
ในปี 2019 แบรนด์ Skims เริ่มต้นจากการขายออนไลน์เป็นหลักผ่านอีคอมเมิร์ซของแบรนด์ แต่ไม่นานหลังจากนั้น Skims ได้พาร์ตเนอร์ร่วมกับห้างยักษ์ใหญ่ของอเมริกาอย่าง Nordstrom ทำให้มีสินค้าของแบรนด์วางขายที่ห้างดังมากกว่า 25 สาขา รวมถึงบนเว็บไซต์ของ Nordstrom ด้วยเช่นกัน เพิ่มช่องทางการขายให้กับแบรนด์ได้มากขึ้น และยังเข้าถึงกลุ่มฐานลูกค้าที่อยากลองและสัมผัสสินค้าจริงๆ มากกว่าเห็นบนจอมือถือ
มากไปกว่านั้น Skims มีรูปแบบการปล่อยโปรดักต์เป็นแบบ ‘Drop’ ทุกๆ อาทิตย์ โดยจะกำหนดจำนวนชิ้นที่สามารถซื้อได้ต่อ Drop ราวๆ 20,000-200,000 ชิ้นเท่านั้น เพื่อทำให้สินค้าแต่ละครั้งมีจำนวนจำกัด และทุกคนอาจไม่ได้ครอบครองถ้าช้าเกินไป ซึ่งการเติมสินค้าแต่ละครั้งจะทิ้งเวลาสักพักก่อนจะประกาศขายสินค้านั้นๆ อีกรอบในจำนวนที่จำกัดเช่นเดิม กลยุทธ์กระตุ้นให้ลูกค้าของแบรนด์ต้องคอยตื่นตัวอยู่เสมอและเช็กตลอดเวลาว่าแบรนด์จะปล่อยสินค้าตัวใหม่เป็นอะไร
7. Beyond Just Shapewear
ปัจจุบัน Skims ไม่ได้มีแค่ Shapewear เท่านั้น โดยในระยะเวลา 3 ปี แบรนด์ได้ต่อยอดและแตกไลน์โปรดักต์ออกมานับไม่ถ้วน หลังจากปล่อย Shapewear ได้ไม่นานทางแบรนด์ได้เพิ่มไลน์ Loungewear เสื้อผ้าสุดชิลที่ออกแบบมาให้สวมใส่ในบ้าน ซึ่งไลน์นี้ได้ต่อยอดพัฒนาออกมาเรื่อยๆ จากชุดชั้นใส่กระชับรูปร่าง เรามีโอกาสเห็น Skims ในเวอร์ชันของเดรสยาว เดรสสั้น ถุงเท้า และอื่นๆ อีกมากมาย
ล่าสุด Skims ได้ปล่อยคอลเล็กชัน Swimwear ไลน์โปรดักต์ใหม่ที่เปิดตัวในปีนี้ ซึ่งเป็นการต่อยอดจากดีไซน์ของ Shapewear ในรูปแบบที่สามารถใส่ทำกิจกรรมกลางแจ้งได้ หลังจากปล่อยได้ไม่นานคอลเล็กชันนี้ก็ Sold Out ทันที กลายเป็นอีกหนึ่งไลน์ที่ประสบความสำเร็จของแบรนด์ และดูมีทีท่าว่าจะก้าวเข้ามาเป็นคอลเล็กชันหลักในเร็ววัน โดยทั้งหมดทั้งมวลหากต้องนิยามรูปแบบแบรนด์ของ Skims ตอนนี้ก็ต้องเรียกว่า Solutionwear เพราะทุกหมวดสินค้าที่ทางแบรนด์ได้ทำก็ช่วยตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และความต้องการของคนที่ไม่ใช่แค่เสื้อผ้าแฟชั่นเพื่อความชิค
ภาพ: Skims
