‘เงินอยู่ที่ไหน?’

คือหัวใจสำคัญที่สุดของการเปลี่ยนผ่านสื่อในยุคดิจิทัล ภาวิต จิตรกร ซีอีโอ GMM Music บอกผมเช่นนั้น

บนชั้น 42 ตึกแกรมมี่ เมื่อมองออกไปนอกหน้าต่าง คุณจะเห็นภาพทิวทัศน์กรุงเทพฯ ย่านอโศกในมุมสูงแบบที่ไม่เคยเห็นมาก่อน แต่มุมมองของภาวิตเกี่ยวกับอนาคตสื่อทำให้ทิวทัศน์ที่นอกหน้าต่างดูจืดไปเลย

ภาวิตบอกว่าในอนาคตอันใกล้ (ผมคิดว่าเขาน่าจะหมายถึงวันนี้ ปีนี้ หรืออย่างมากไม่เกิน 3 ปี) เรียลไทม์คือกุญแจของทุกอย่าง และ Only Outstanding Content Will Survive

แม้ว่าคอนเทนต์จะเป็นของฟรี แต่จากเทรนด์ที่เกิดขึ้นในโลก คอนเทนต์กำลังเดินไปสู่ ‘ของที่ไม่ฟรี’ อีกต่อไป

“รายได้จากโฆษณาที่อยู่บนแพลตฟอร์มอาจจะทำรายได้ไม่เกิน 20% ในอนาคต”

แล้วรายได้ที่เหลือมาจากอะไร? – ผมถามภาวิต

“ดูอย่าง Tencent (บริษัทด้านแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ของจีน เจ้าของแอปฯ WeChat ฯลฯ รวมถึงถือหุ้นทั้งหมดของ sanook.com) จะเห็นได้ชัดมาก เขาทำแอปฯ เกี่ยวกับเพลงชื่อ QQ Music ถ้าดูจากรายงานผลประกอบการ รายได้โฆษณาอาจจะมีเพียง 10-20% ขณะที่รายได้ที่เหลืออีก 80% มาจาก B2C (Business to Consumer) ไม่ว่าจะเป็นเกม การแชร์เพลง การซื้อขายเพลง” ภาวิตยกตัวอย่าง

“ผมเชื่อว่าถึงจุดหนึ่ง แพลตฟอร์มอาจจะมีคอนเทนต์ที่ฟรี อาจจะมีคอนเทนต์ที่สามารถสร้างฐานผู้ชมหรือคนอ่านได้มหาศาล แน่นอนว่าแพลตฟอร์มอยู่อย่างโดดเดี่ยวไม่ได้ มันจะเดินไปสู่ยุคที่เกิดเป็นเอ็กซ์คลูซีฟคอนเทนต์ เพราะไม่มีแพลตฟอร์มไหนอยากจะแจกของฟรีให้คนไปตลอดชีวิต”

นี่คืออนาคตที่โลกกำลังจะเดินไป ภาวิตรู้ได้อย่างไร เขาบอกว่า เราต้องกลับมามองเทรนด์โลกหรือ ‘ความจริง’ ในวันนี้

เงินมาจากโฆษณา จากแบนเนอร์หรือดิสเพลย์ คำถามคือจะได้กี่บาท? เราเคยตั้งคำถามไหม แล้วเรายังเชื่อจริงๆ เหรอว่าทุกวันนี้เงินมันจะมาจากโฆษณาเป็นหลัก

“ถ้าให้วิเคราะห์ ผมคิดว่ามี 5 เทรนด์ที่เกิดขึ้นจริงๆ โดยเฉพาะในวงการสื่อ” 5 เทรนด์ที่ภาวิตพูดถึง คือ

• Business Transformation ดิจิทัลจะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งที่จะปรับหรือเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ (อาจรวมถึงโมเดลการหารายได้ที่เปลี่ยนไป) ถ้าใครที่คิดว่าแค่ทำธุรกิจแบบเดิมแล้วเพิ่มช่องทางดิจิทัล ภาวิตบอกคุณกำลังเข้าใจผิด
• Omnichannel สื่อหรือธุรกิจจะบุกเข้าหาและโอบล้อมผู้บริโภคทุกทิศทาง (ซึ่งต้องอาศัย Big Data)
• Combination of Two Worlds การควบรวมระหว่าง Creative Industry กับ Innovative Industry หรือการพบกันระหว่างแพลตฟอร์มกับคอนเทนต์ เหมือนที่เฟซบุ๊กเริ่มลงทุนสร้างคอนเทนต์ของตัวเอง Apple ต้องการซื้อคอนเทนต์จาก HBO หรือบริษัทอย่าง IBM อยากลงทุนในบริษัทโฆษณา (การควบรวมของโลกสองใบนี้เองจะนำไปสู่วิธีการสร้างรายได้ใหม่ (และคอนเทนต์ที่ไม่ฟรี) ในโลกออนไลน์)
• Automated Marketing จะมีความสำคัญมากขึ้นทุกขณะ และแยกไม่ออกจาก Real-time Responsive (การตอบสนองหรือโต้ตอบผู้บริโภคแบบเรียลไทม์) ถ้ามองในมุมสื่อ ยกตัวอย่างเช่น ระบบอัตโนมัติที่เสิร์ฟข่าวที่ ‘ใช่’ และ ‘ชอบ’ ไปให้ผู้อ่านแต่ละคน
• Video Content เทคโนโลยี สปีดอินเทอร์เน็ต และพฤติกรรมของคน จะทำให้คอนเทนต์ประเภทวิดีโอเป็นคอนเทนต์ที่ทรงพลังและยั่งยืนไปอีกนาน และจะฝังตัวอยู่ในทุกแพลตฟอร์ม

ถ้าทั้งหมดนี้คือ ‘ความจริง’ ของโลก สื่อจะแข่งขันและอยู่รอดอย่างไร ในฐานะผู้บริหารที่ต้องพาองค์กรไปถึงเป้าหมาย ภาวิตมองว่า การทำสื่อก็คือธุรกิจ และธุรกิจจะอยู่รอดหรือชนะได้ต้องเข้าใจใน 3 มิติ

“หนึ่ง คุณต้องเข้าใจผู้ชมและสังคม โลกปัจจุบันเป็นโลกที่เราต้องยอมรับความจริงและไม่หลอกตัวเอง…โลกทุกวันนี้คนทุกคนล้วนเป็นครีเอเตอร์ นี่คือความจริงที่เราหนีไม่พ้น โลกจะหมุนไปสู่เรื่องของ personalization นาย A ชอบแบบนี้ นาง B ชอบแบบนั้น เจ๊ C ชอบแบบโน้น ทำอย่างไรที่เราจะเสิร์ฟคอนเทนต์ให้ถูกใจทุกคน หมดยุครวยคนเดียว เก่งที่สุดคนเดียว แต่เป็นยุคของการร่วมมือ โลกจะแข่งกันด้วยความเร็วระดับเรียลไทม์ ซึ่งทั้งหมดนี้ถูกห่ออยู่ในองค์ประกอบของ Big Data เพราะเรื่องเหล่านี้มันจะไม่เกิดขึ้นถ้าไม่มี Big Data มาเป็นตัวเชื่อมโยง

“สอง คุณต้องเข้าใจตนเอง คือการหาหัวใจของธุรกิจตัวเองให้เจอ แล้วรู้ว่าจุดที่แข็งที่สุดของคุณคืออะไร …ถ้าคุณไม่มีความสามารถ ไม่มีแพสชัน แต่ทำเพราะเห็นว่าต้องทำ อันนี้เจ๊งแน่นอน คุณไม่มีทางอยู่รอดเลย เพราะคุณไม่รู้และไม่มีแพสชัน

“สาม คุณต้องเข้าใจที่มาของรายได้ อันนี้คือหัวใจหลักเลย เพราะธุรกิจส่วนใหญ่ที่เฟลเพราะไม่เข้าใจการค้า คำถามเบสิกที่สุดคือ ‘เงินมาจากไหน’ ต้องตอบตัวเองให้ได้ ถ้าเราตอบไม่ได้ หรือเรารอให้พระเจ้าตอบทั้งหมด ผมว่าจะล้มเหลว เพราะเวลาเรามีไอเดียอยากทำ เราจะใช้เงิน เราจะลงทุน แต่ถ้าเราไม่ชัดเจนว่าเงินจะมาจากไหน มันจะพังแน่นอน

“ถ้าเรารู้ว่าเงินมาจากไหนก็จะตอบตัวเองได้เยอะนะ เราจะเริ่มเห็นโมเดล ถ้าเราเป็นสื่อ เราอยากจะเปลี่ยนแปลงไปสู่ดิจิทัล เราจะทำดิจิทัลแพลตฟอร์มทั้งหมด คำถามที่สำคัญที่สุดและต้องตอบให้ได้คือจะหาเงินอย่างไร เงินมาจากโฆษณา จากแบนเนอร์หรือดิสเพลย์ คำถามคือจะได้กี่บาท? เราเคยตั้งคำถามไหม แล้วเรายังเชื่อจริงๆ เหรอว่าทุกวันนี้เงินมันจะมาจากโฆษณาเป็นหลัก”

ผมเชื่อว่ายุคของการผูกขาดหมดไปแล้ว

ภาวิตบอกว่า การเข้าใจ 3 มิติข้างต้นคือส่วนประกอบที่ทำให้เกิด ‘โมเดลธุรกิจ’ และถ้าคุณจะทำธุรกิจ มิติข้อสุดท้าย ‘เงินมาจากไหน?’ สำคัญที่สุด

‘Business Model’ และ ‘Positioning’

ภาวิตย้ำถึง 2 คำนี้ ถ้าตอบ 2 คำนี้ได้ชัด ก็เท่ากับคุณเข้าใจ 3 มิติที่กล่าวมา แต่ถ้ายังตอบไม่ได้หรือไม่ชัด คุณอาจต้องกลับไปทบทวนตัวเอง

คำพูดของเขาชวนให้นึกถึงบทบาท ‘คนกลาง’ ของสื่อที่ลดลง เมื่อเทคโนโลยีเชื่อมคนให้เข้าถึงแหล่งข้อมูล แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภค ทุกคนสามารถสื่อสารกับคนทั้งโลกได้โดยไม่ต้องอาศัย ‘สื่อ’ เป็นตัวกลางอีกต่อไป

ภาวิตตอบในมุมของผู้บริหารองค์กรขนาดใหญ่ว่า สถานะตัวกลางเปลี่ยนแน่ อาจไม่ถึงขั้นล่มสลาย แต่ต้องปรับตัว

“มันเป็นเรื่องของบาลานซ์ในสังคม ถ้าแพลตฟอร์ม (ตัวกลาง) มีโมเดลธุรกิจที่เป็นธรรมกับครีเอเตอร์ คือครีเอเตอร์อยู่ได้ด้วยความแฮปปี้ มีกำไรที่เหมาะสม มันจะเดินไปด้วยกัน แต่เมื่อไรก็ตามที่แพลตฟอร์มเอาเปรียบ วันหนึ่งครีเอเตอร์ก็จะรวมตัวกันเปิดตัวแพลตฟอร์มของตัวเอง แล้วก็จะโยกตัวเองออกจากแพลตฟอร์มที่ไม่เป็นธรรม

“ความร่วมมือแบบวิน-วินเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จ ผมเชื่อว่ายุคของการผูกขาดหมดไปแล้ว ความร่วมมือจะช่วยให้เราเห็นแหล่งที่มาของรายได้ที่กว้างกว่าเดิม”

ย้อนกลับไปช่วงแรกที่ภาวิตบอกว่า ‘เรียลไทม์คือกุญแจของทุกอย่าง’ ซึ่งการจะทำเรียลไทม์คอนเทนต์ได้ตรงใจ ต้องอาศัย ‘Big Data’

ในอนาคต Big Data คือสิ่งที่ทุกองค์กรต้องโฟกัสใช่ไหม?

ภาวิตย้ำว่า เรื่องศัพท์แสง (เขามักจะใช้คำว่า Jargon) พวกนี้ต้องระวัง เพราะเมื่อเกิดกระแสใหม่ๆ ในโลก จะมีการผลิตศัพท์แสงต่างๆ ขึ้นมา เพื่อใช้อธิบายปรากฏการณ์บางอย่าง แล้วคนก็มักจะแห่ตามกระแสที่เกิดขึ้น โดยที่ไม่เข้าใจอย่างแท้จริง (เช่น บอกว่าจะโก ‘ดิจิทัล’ แต่ยังไม่เข้าใจเรื่องดิจิทัลดีพอ)

“ผมกำลังจะพูดด้วยซ้ำว่า เราไม่ได้โฟกัสแต่ Big Data ผมโฟกัสการทำธุรกิจ เราต้องมองก่อนว่าอะไรคือการเติบโตทางธุรกิจ ให้กลับไปดูที่มาของรายได้ว่ามาจากช่องทางไหน ไม่ใช่เอา Big Data เป็นโจทย์แล้วคิดทุกอย่าง ผมว่าอันนี้เฟล

“เพราะจะเป็นแค่ Idea Excellent มีไอเดียเต็มไปหมด แต่ไม่เกิด เพราะมันเอาไปใช้หาเงินไม่ได้”