ทำไมความทรงจำดีๆ จึงหอมหวานไม่เสื่อมคลาย?
ภาวะโหยหาอดีต อาวรณ์ถึงความสุข ความอบอุ่น กลิ่น รสชาติที่คุ้นเคย หรือท่วงทำนองที่ตรึงใจ ที่เรียกว่า Nostalgia เป็นภาวะที่เกิดขึ้นได้กับทุกคนไม่เว้นแม้แต่เด็กอายุ 7 ขวบ
ก่อนที่โลกจะยอมรับว่าภาวะ Nostalgia เป็นเรื่องปกติ อาการเช่นนี้เคยถูกตีตราว่าเป็น ‘อาการทางประสาท’ เมื่อปลายคริสต์ศตวรรษที่ 17 โดยแพทย์ทหารชาวสวิตเซอร์แลนด์ Johannes Hofer ที่ระบุว่าอาการที่พบในทหารยุคนั้น ไม่ว่าจะเป็น กระสับกระส่าย นอนไม่หลับ คิดถึงบ้าน ไม่อยากอาหาร เกิดจากสัญชาตญาณของสัตว์ในสมองที่ทำให้เกิดการคิดถึงบ้าน แต่ยิ่งศึกษาและทำความเข้าใจกลับพบว่า ภาวะดังกล่าวเป็นปฏิกิริยาตอบสนองของสมองเพื่อต่อสู้กับอาการคิดลบที่เกิดขึ้น เพียงแค่หวนระลึกถึงช่วงเวลาความสุขในอดีต หรือสัมผัสผ่านโสตประสาทรูป รส กลิ่น เสียง ความรู้สึกอิ่มเอม อิ่มใจ ก็เกิดขึ้นทันที
ถ้าทุกคนสามารถเกิดภาวะ Nostalgia ได้ แค่เพียง พบ สัมผัส รับรสชาติที่คุ้นเคย ‘จุดอ่อน (ไหว)’ เช่นนี้ จึงกลายเป็น ‘จุดขาย’ ที่นักการตลาดนำมาใช้เป็นสิ่งเร้าในการกระตุ้นกลุ่มเป้าหมายในหลายๆ ธุรกิจ ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจอาหาร
ความทรงจำอันหอมหวาน ยิ่งทำให้เราดื่มด่ำกับรสชาติอาหารได้อร่อยยิ่งขึ้น…จริงหรือ?
Hadley Bergstrom ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านประสาทวิทยาและจิตวิทยาจาก Vassar College กล่าวว่า ความทรงจำเกี่ยวกับรสชาติอาหารและกลิ่นเป็นความทรงจำที่ทรงพลังและแข็งแกร่งมากในสมองของมนุษย์ มันทำงานเชื่อมโยงโดยตรงกับความทรงจำระยะยาว นั่นเป็นเพราะสมองจะจดจำว่ารสชาติแบบไหนเป็นอันตรายและควรหลีกเลี่ยง และรสชาติที่คุ้นเคยจะกระตุ้นความทรงจำและความผูกพันที่เรามีต่อเมนูนั้นได้ทันทีแค่อ่านชื่อเมนู…ลองดูสิ
เมื่อ ‘ความคิดถึง’ เป็นความรู้สึกทรงพลังซึ่งผลักดันให้เรามีปฏิกิริยาตอบโต้สิ่งต่างๆ ได้อย่างน่ามหัศจรรย์ นักการตลาดจึงต้องขานรับพลังที่ซ่อนอยู่และหาวิธีตอบสนองต่อพฤติกรรมนั้น ผ่านการออกแบบเมนูที่พาเราย้อนวันวาน ตั้งแต่ชื่อเมนูที่เล่นกับอดีต เช่น กาแฟโบราณ ชาเย็นสูตรคุณแม่ โมโลโรงเรียน หรือการนำวัตถุดิบที่คุ้นเคยมาเป็นตัวชูโรงและชูรส กระตุ้นความทรงจำผ่านรสชาติ อาทิ รสชาติเข้มข้นของผงไมโล ความหอมกลมกล่อมของเนสกาแฟ หรือรสชาติ และความหอมอันเป็นเอกลักษณ์ของเนสที
เนสทีชาไทยเย็น
โอเลี้ยงยกล้อ
นมเย็น
ฮุกให้ถูกจุด เมื่อผู้บริโภคพร้อมจ่ายเพื่อแลกกับความทรงจำอันมีค่า
เหตุผลที่ Nostalgia Marketing ตอบโจทย์ในเชิง ‘คุณค่า’ และ ‘มูลค่า’ ได้มากกว่า เป็นการนำอารมณ์ของคนมาเป็นจุดขาย เมื่อใช้อารมณ์ตัดสินใจจะบวกราคาความพึงใจในอดีตเท่าไรลูกค้าก็ยินดีจ่าย เพราะเดี๋ยวนี้ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มจะแข่งกันที่ความอร่อยอย่างเดียวไม่เพียงพอ โปรโมชันอาจช่วยสร้างยอดได้เป็นครั้งคราว มากกว่านั้นคือการสร้าง ‘ความผูกพันทางด้านอารมณ์’ หากสินค้าและบริการใดสามารถสร้างคุณค่าทางอารมณ์ให้กับผู้บริโภคได้ก็ถือว่าสำเร็จไปอีกขั้น
คงต้องยกความดีความชอบให้กับเคล็ดลับสำเร็จที่อยู่เบื้องหลัง ‘คุณค่า’ และ ‘มูลค่า’ ของเมนูที่คุ้นเคยจนกลายมาเป็นรสชาติที่ขายดีจนวันนี้ นั่นก็คือกลุ่มผลิตภัณฑ์สินค้าเนสท์เล่ ไม่ว่าจะเป็น ผงไมโล เนสกาแฟเรดคัพ ชาเนสที เนสท์เล่ คอฟฟี่เมต และอีกหลากหลายผลิตภัณฑ์ที่ได้มาตรฐาน คุณภาพ และความอร่อย เพราะไม่ว่าจะทำเป็นเมนูคุ้นเคย อย่าง โอเลี้ยงยกล้อ นมเย็น เนสกาแฟเย็น ชาเนสที หรือ ไมโลเย็น ก็อร่อย จะนำผลิตภัณฑ์ต่างๆ ไปครีเอตเป็นเมนูใหม่ๆ ตามสไตล์และไอเดียของแต่ละร้านก็ดี เช่น เนสกาแฟคาราเมลมัคคิอาโต้ ฟังดูน่าอร่อย เพิ่มลูกเล่นด้วยเมนูชามะนาวเนสทีทูโทนเย็น เติมความซ่าทำเป็นชามะนาวบลูเบอร์รีโซดาก็ลงตัว หรือจะทำเป็นเนสกาแฟลาเต้ อัญชันเย็น เข้ม กลมกล่อม หอมหวานยิ่งนัก
ยิ่งยุคที่ผู้บริโภคเบื่อง่ายและมีทางเลือกเยอะ Nostalgia Marketing จึงไม่ใช่แค่เพียงนำสิ่งเก่ามาเล่าซ้ำเท่านั้น แต่ต้องสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจด้วยการเพิ่ม ‘ความคลาสสิก’ เดินเกมด้วยรสชาติคุ้นเคยแต่ไม่เชยเลยสักนิด ด้วยการครีเอตเมนูใหม่ แต่ยังใช้วัตถุดิบที่คุ้นเคยเพื่อคงไว้ซึ่งรสชาติที่คุ้นลิ้น และยังสามารถเพิ่มมูลค่าสินค้าได้อีกด้วย
อาทิ จากเมนูชาเนสทีแบบเดิมๆ ดัดแปลงเป็นเมนู ‘ชาดำบ๊วยจี๊ดจ๊าด’ หรือ ‘ชามะเน็ด’ เติมคุณค่าทางจิตใจอีกหน่อยด้วยชื่อเมนู เช่น ‘ชาขิงคุณแม่’ หรือนำความคุ้นเคยของผงไมโล ให้กลายเป็นอดีตที่มีสีสันของความหรูหราหน่อย ครีเอตเป็น ‘ช็อกโกแลตร้อนสไตล์อิตาเลียน’ จะขี้เล่นอีกนิดก็ไม่ผิดกติกา นำขนมโบราณมาเป็นอีกหนึ่งส่วนผสม เช่น ผงชาเนสทีปั่นกับถั่วตุ้บตั้บ กลายเป็นเมนู ‘ถั่วตุ้บตั้บเฟรปเป้’ คอกาแฟต้องลองทำเมนู ‘เช็งซิมอี๊ in the cup’ ใช้ผงเนสกาแฟเป็นตัวชูรสจบท้ายด้วยเครื่องจากขนมเต้าทึง ( สามารถติดตามสูตรและวิธีชงเพิ่มเติมได้ ที่นี่ )
นอกจากผลิตภัณฑ์คุณภาพที่นำไปสู่รสชาติที่ขายดี เนสท์เล่ โพรเฟชชันนัล ยังพร้อมอยู่เคียงข้างผู้ประกอบการที่ต้องการสร้างยอดขายและกำไร ด้วยกลุ่มสินค้าผลิตภัณฑ์เนสท์เล่ พร้อมให้คำปรึกษาด้านธุรกิจและคำแนะนำสำหรับผู้ประกอบการที่อยากได้สูตรใหม่ๆ หรือไอเดียดีๆ ในการทำตลาดให้ตรงใจผู้บริโภคยุค New Normal
ชาดำบ๊วยจี๊ดจ๊าด
เช็งซิมอี๊ in the cup
ถึงตาคุณลองครีเอตเมนูจากวัตถุดิบที่คุ้นลิ้นเพื่อทบทวนความทรงจำแสนหวาน หรือตามหาอดีตที่คุ้นเคยได้จากร้านที่มีสัญลักษณ์เนสกาแฟ สำหรับผู้ประกอบการเกิดปิ๊งไอเดียใหม่ๆ อยากลองทำ Nostalgia Marketing หยิบสูตรเก่าแก่ของที่บ้านมาปรับใช้กับกลุ่มสินค้าผลิตภัณฑ์เนสท์เล่ ศึกษาข้อมูลสินค้าพร้อมสูตรลับเมนูเครื่องดื่มขายดีได้ที่ nestleprofessional.com
พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
อ้างอิง:
1. What Is Nostalgia Good For? Quite a Bit, Research Shows
https://www.nytimes.com/2013/07/09/science/what-is-nostalgia-good-for-quite-a-bit-research-shows.html?_r=1&pagewanted=all&
- Why You Should Use Nostalgia in Your Marketing
https://www.business2community.com/marketing/why-you-should-use-nostalgia-in-your-marketing-02309795
- Remember when… the nostalgic power of food
https://indaily.com.au/eat-drink-explore/2019/10/09/remember-when-the-nostalgic-power-of-food/
