หนึ่งสิ่งที่โควิด-19 ได้ฝากไว้ให้กับภาคธุรกิจ ผู้ประกอบการทั่วโลก คือ ‘รอยแผล’ ที่ไม่มีแม้แต่วัคซีนชนิดใดจะรักษาให้กลับมาหายเป็นปกติดังเดิมได้ นั่นจึงทำให้ภาพที่เรามักจะพบเห็นกันจนชินตาในช่วงหลังรัฐบาลประกาศคลายล็อกคือ อาคารตึกรามบ้านช่องในประเทศไทยที่ถูกแปะป้ายข้อความ ‘เซ้ง’ หรือ ‘ให้เช่า’

สำหรับ ‘Starbucks’ เชนกาแฟชื่อดังระดับโลก แม้จะเป็นองค์กรขนาดใหญ่ที่ดำเนินธุรกิจมายาวนานกว่า 5 ทศวรรษ มีจำนวนสาขาทั่วโลกมากกว่า 32,000 แห่ง แต่ทั้งหมดก็ย่อมต้องแลกมาด้วยผลกระทบที่หนัก และแผลที่รุนแรงเหวอะหวะกว่าด้วยเช่นกัน

เมื่อเร็วๆ นี้ Starbucks เพิ่งประกาศผลประกอบการในช่วงไตรมาส 3 ของปีงบการเงินออกมา (เมษายน-มิถุนายน) และพบว่าบริษัทมีรายได้ที่ 4,222 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลงไปถึง 38% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แถมยังขาดทุนสุทธิมากถึง 678.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (กำไรสุทธิ Q3/2019 คือ 1,372.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ซึ่งทั้งหมดเป็นผลพวงมาจากการระบาดของโควิด-19 ล้วนๆ

ที่เป็นเช่นนั้นก็เพราะนิยามของ Starbucks คือการทำให้ร้านของตัวเองเป็น ‘Third Place’ พร้อมเปิดรับให้ลูกค้าทุกคนเข้ามาใช้บริการ นั่งทำงาน จิบกาแฟ แต่เมื่อเกิดโรคระบาดขึ้น การให้บริการรูปแบบเดิมจึงไม่สามารถทำได้อีกต่อไป

หันกลับมามองที่ประเทศไทยกันบ้าง เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา Starbucks เพิ่งฉลองครบรอบ 22 ปี การทำธุรกิจในประเทศไทยไปหมาดๆ หลังจากเริ่มเข้ามาเสิร์ฟกาแฟกลิ่นหอมฉุยรสชาติดีให้กับผู้บริโภคชาวไทยมาตั้งแต่ปี 2541 จนปัจจุบันสามารถขยายสาขาได้มากถึง 407 แห่งทั่วประเทศแล้ว

คำถามที่น่าสนใจก็คือ ในช่วงกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา อะไรคือสิ่งที่ Starbucks ประเทศไทยได้เรียนรู้จากการชงกาแฟเสิร์ฟให้กับลูกค้าคนไทย วิกฤตโควิด-19 สอนอะไรพวกเขาบ้าง หลังจากนี้แนวทางการดำเนินงานของ Starbucks ไทยจะเปลี่ยนแปลงไปมากน้อยแค่ไหน แล้ว ‘เรื่องใด’ คือกลยุทธ์หลักที่พวกเขาจะให้ความสำคัญมากเป็นพิเศษ THE STANDARD ร่วมไขข้อข้องใจทั้งหมดผ่านการพูดคุยกับ เนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย)

นิยาม ‘Third Place’ จะไม่จืดจางจาก Starbucks เร่งรุกโมเดล Drive-Thru ขยายเต็มสูบ

ตั้งแต่เริ่มต้นให้บริการ ทำธุรกิจในช่วงแรกๆ จวบจนถึงทุกวันนี้ เราจะพบว่าหัวใจสำคัญที่ทาง Starbucks มักจะปฏิบัติและยึดถือเสมอมาคือการจัดวางที่นั่ง และการให้บริการในร้านให้สอดคล้องกับนิยามความเป็น ‘Third Place’ หรือบ้านหลังที่สามที่พร้อมโอบรับลูกค้าทุกคนให้เข้ามานั่งจิบกาแฟถ้วยโปรด ทำงาน แลกเปลี่ยนบทสนทนากับเพื่อนๆ ประชุมงานกับลูกค้า ติวหนังสือกับเพื่อนๆ ฯลฯ

ถึงขั้นที่พวกเขาได้จำกัดความนโยบายของการเป็น Third Place ด้วยตัวเอง ซึ่งมีใจความบางส่วนว่า “เราต้องการให้สโตร์ของเราเป็นเหมือน Third Place ที่มีสภาพแวดล้อมที่อบอุ่น ต้อนรับคนทุกคน เป็นที่ที่ลูกค้าสามารถมาพบปะรวมตัวกันได้ ลูกค้าทุกคนสามารถใช้งานพื้นที่ในร้าน Starbucks รวมถึงห้องน้ำของเรา คาเฟ่และลานหน้าร้าน ไม่ว่าพวกเขาจะซื้อกาแฟหรือสินค้าของเราหรือไม่ก็ตาม”

แต่แล้วการระบาดของโควิด-19 ก็ทำให้ใครหลายคนต้องเลิกคิ้วตั้งคำถามกับนิยามดังกล่าวของ Starbucks เสียใหม่ เพราะมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมมีส่วนไม่น้อยที่ทำให้การให้บริการ การจัดที่นั่งภายในร้านของพวกเขาต่างออกไปจากเดิม (ช่วงที่ล็อกดาวน์ Starbucks ไม่สามารถให้บริการนั่งทานภายในร้านได้)

เนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย)

เรื่องนี้ เนตรนภายืนยันกับเราว่า นิยามความเป็น Third Place จะยังผูกติดกับจิตวิญญาณความเป็น Starbucks ต่อไปแน่นอน ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้นก็ตาม เพราะมันถือเป็นหนึ่งใน ‘กุญแจดอกสำคัญ’ ที่ปลดล็อกทั้งความขลังและความสำเร็จให้กับแบรนด์กาแฟรายนี้

โดยสิ่งที่ต้องเปลี่ยนแปลงไปคือ การจัดวางเลย์เอาต์ที่นั่งในร้านให้สอดคล้องกับมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม เน้นการเพิ่มความสบายใจและปลอดภัยให้กับลูกค้าผู้ใช้บริการในเวลาเดียวกัน

อีกบทเรียนสำคัญที่กรรมการผู้จัดการ Starbucks ประเทศไทยได้เรียนรู้ในช่วงวิกฤตโควิด-19 คือการที่โมเดลร้านในแบบ Drive-Thru ของพวกเขาได้ก้าวเข้ามามีบทบาทเป็นอย่างมากในฐานะ ‘ไพ่เด็ด’ ขององค์กร เพราะสามารถให้บริการลูกค้าได้มากกว่าช่วงเวลาปกติถึงกว่าเท่าตัว 

นั่นจึงทำให้เนตรนภาบอกกับเราว่า Starbucks ประเทศไทยที่เดิมทีมีแพลนจะขยายสาขาเฉลี่ยประมาณ 30 แห่งต่อปีนั้น (ปีนี้ยังคงยึดแผนการขยายสาขาที่จำนวนเฉลี่ยเท่าเดิม) ในปีนี้จะเน้นขยายสาขาในรูปแบบ Drive-Thru มากเป็นพิเศษเพิ่มกว่าเท่าตัว ซึ่งปัจจุบันพวกเขามีหน้าร้านในรูปแบบนี้มากกว่า 34 สาขาทั่วประเทศ (คิดเป็นสัดส่วนราว 8% จากจำนวนสโตร์ทั้งหมดในปัจจุบัน) โดยส่วนใหญ่จะวางตัวอยู่ในย่านชานเมือง เนื่องจากเป็นทำเลที่ผู้คนที่เดินทางสัญจรข้ามจังหวัดสามารถแวะเวียนเข้ามาใช้บริการได้ด้วยความสะดวก รวดเร็ว

คั่วเข้ม ‘แพลตฟอร์มดิจิทัล’ กรุยทางสู่ ‘แอปพลิเคชัน’ พร้อมทดสอบร้านโมเดล ‘Cashless Store’

อาจจะไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่เลยซะทีเดียวสำหรับ Starbucks เพราะหากคุณเป็นลูกค้าตัวยงของพวกเขาจนถึงขั้นมีบัตร Starbucks Card การดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน ‘Starbucks® Thailand app’ เพื่อคอยเช็กคะแนนและสิทธิพิเศษต่างๆ ที่สมาชิกพึงจะได้รับก็ดูจะเป็นธรรมเนียมที่มาคู่กัน

กรรมการผู้จัดการ Starbucks ประเทศไทยเริ่มเล่าให้เราฟังต่อว่า สิ่งที่ Starbucks ได้ดำเนินมาตลอดช่วง 6 ปีที่ผ่านมา (เริ่มครั้งแรกในปี 2014) คือการทำ Rewards Program ผ่านแอปพลิเคชันเพื่อตอบสนองลูกค้าที่รัก และให้การสนับสนุนแบรนด์เป็นอย่างดีเสมอมา

โดยในแง่ของสถิติตัวเลขนั้น ปัจจุบัน Starbucks ไทยมีสมาชิกบัตร Starbucks Card ที่ 1.4 ล้านราย ในจำนวนนี้ประมาณ 35% หรือ 500,000 รายเป็นลูกค้าที่ดาวน์โหลดแอปพลิเคชันของพวกเขา ซึ่งเป้าหมายที่เนตรนภาและทาง Starbucks ไทยต้องการจะผลักดันต่อจากนี้คือการขยายฐานผู้ใช้แอปฯ ให้ขึ้นไปแตะหลัก 700,000 ราย หรือเกือบ 50% ของสมาชิกบัตร Starbucks Card ทั้งหมดให้ได้

หนึ่งในกลยุทธ์ที่แบรนด์กาแฟดังรายนี้ใช้คือการพาตัวเองเข้าไปอยู่ในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยอดนิยมของคนไทยอย่าง LINE ที่มีผู้ใช้งานกว่า 46 ล้านราย พาร์ตเนอร์กับพวกเขาทำ ‘ไลน์ มายการ์ด (LINE MyCard)’ เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ โดย ณ วันนี้ LINE Official Account ของ Starbucks ไทย ที่มักจะขยันอัปเดตเมนูใหม่ๆ พร้อมโปรโมชันพิเศษๆ มีผู้ใช้งาน LINE กดติดตามรวมมากกว่า 400,000 รายเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

“ปัจจุบัน ‘โลกดิจิทัล’ ได้กลายมาเป็นปัจจัยพื้นฐานของชีวิตที่เราจะขาดไปไม่ได้อีกแล้ว ดังนั้นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เราจะเน้นคือการเพิ่มความสะดวกและประสบการณ์ที่ดีในด้านช่องทางการรับชำะระเงิน ทั้งผ่านบัตรเครดิต หรือ E-Wallet นอกจากนี้เรายังได้เริ่มทดสอบการให้บริการหน้าร้าน Starbucks ในโมเดล ‘Cashless Store’ ไปแล้วเมื่อเดือนกรกฎาคมในกว่า 17 สาขา ตามอาคารสำนักงานใหญ่ๆ และพบว่าผลตอบรับจากลูกค้าอยู่ในระดับที่ดีมาก”

เนตรนภายังบอกอีกด้วยว่า ผลการทดสอบการให้บริการร้านในโมเดล Cashless Store ใน 17 สาขา จะถูกนำมาปรับเป็นไอเดียของการขยายสาขาแบบไม่รับเงินสดในอนาคตอันใกล้นี้ ขณะที่ช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมายังกลายเป็น ‘โอกาส’ ที่ทำให้แบรนด์กาแฟรายนี้สามารถรุกให้บริการบนแพลตฟอร์ม ‘ฟู้ดเดลิเวอรี’ ได้ครบทั้ง 3 เจ้าดังแล้ว (Grab: พฤษภาคม 2562, Foodpanda: มกราคม 2563, LINE MAN: พฤษภาคม 2563) เพื่อตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคตามเทรนด์และวิถีชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไป 

เพิ่มทางเลือกหลากหลายที่ต้องไม่ใช่แค่ ‘กาแฟ’ แต่งเติมสินค้า Merchandise ให้หวือหวาเปิดรับลูกค้าหน้าใหม่

ขึ้นชื่อว่าเป็นร้านกาแฟ ดังนั้น ‘คุณภาพของเมล็ดกาแฟ’ จึงถือเป็นหัวใจสำคัญลำดับต้นๆ ที่ทาง Starbucks ให้ความสำคัญมาโดยตลอดตามค่านิยมในแบบฉบับ ‘Starbucks Experience’ ซึ่งถูกถ่ายทอดผ่านการสรรหากาแฟสายพันธ์ุดีจากทั่วทุกมุมโลก โดยเลือกใช้อาราบิก้า 100% ที่คัดสรรโดยผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟ และทำงานร่วมกับชาวไร่ท้องถิ่น เพื่อให้เกิดการพัฒนาธุรกิจ และการทำกิจการที่ยั่งยืนในระยะยาว

ถึงอย่างนั้นก็ดี ลำพังการเน้นแค่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ในกลุ่มกาแฟ ณ วันนี้ก็อาจจะไม่เพียงพออีกแล้ว เพราะต้องไม่ลืมว่า ไม่ใช่ลูกค้าทุกคนและผู้บริโภคทุกวัยที่จะโปรดปรานการดื่มกาแฟ นั่นจึงทำให้ระยะหลังๆ มานี้ Starbucks ไทยเริ่มเพิ่มความจี๊ดจ๊าดบนหน้าเมนูเครื่องดื่มของพวกเขาด้วยการเติมไลน์อัปสินค้าในกลุ่มชา ‘Teavana’ เข้าไปเป็นทางเลือกของผู้บริโภค

และถ้าสังเกตให้ดี หลังๆ มานี้เราจะพบว่าสินค้าที่ระลึกที่จำหน่ายในร้านของ Starbucks ผ่านการทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์แบรนด์ดังในอุตสาหกรรมแฟชั่นก็มักจะได้กระแสตอบรับที่ดีมากเป็นพิเศษ เช่น คอลเล็กชันที่ Starbucks ทำร่วมกับ Herschel แบรนด์ผู้ผลิตกระเป๋าชื่อดัง ผลิตแก้วและกระเป๋าทรงต่างๆ ออกมาจำหน่าย หรือล่าสุดกับ Undefeated แบรนด์สตรีทแวร์ชื่อดังที่ได้รับการตอบรับถล่มทลาย ถึงขั้นที่สินค้าบางชิ้นถูกจำหน่ายหมดอย่างรวดเร็วในหลายสาขา

เนตรนภาให้ข้อมูลกับ THE STANDARD ต่อประเด็นนี้ว่า เป็นความตั้งใจของทาง Starbucks ที่หวังจะพัฒนาสินค้าในกลุ่มไลฟ์สไตล์ แก้วและกระเป๋าทรงต่างๆ ออกมาตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ให้ได้ หลังประสบความสำเร็จตั้งแต่การทำงานร่วมกับแบรนด์ Alice + Olivia มาตั้งแต่ปี 2560 โดยตั้งเป้าที่จะปล่อยผลิตภัณฑ์ในคอลเล็กชันใหม่ๆ ร่วมกับพาร์ตเนอร์แบรนด์อื่นๆ ให้ได้อย่างน้อยปีละ 2-3 ครั้ง

โดย ณ วันนี้ รายได้ของ Starbucks จากการจำหน่ายสินค้า Merchandise ที่ไม่ใช่กาแฟมีสัดส่วนอยู่ที่ 10% จากรายได้ทั้งหมดของบริษัทในแต่ละปี และมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยที่ราว 6-7% ในทุกๆ ปี

ปัจจุบันลูกค้าของ Starbucks ส่วนใหญ่เป็นวัยทำงานและ First Jobber ไปจนถึงลูกค้าในช่วงวัย 40 ปี ที่เติบโตและผูกพันกับแบรนด์มาตั้งแต่วันแรกๆ ที่รุกมาให้บริการในไทย (ย้อนกลับไป 22 ปี ลูกค้าช่วงวัยเลข 4 ในวันนั้นจะมีอายุที่ประมาณ 18 ปีขึ้นไป)

“กลยุทธ์ที่ Starbucks ไทยเน้นในมุมของลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย คือการพยายามเก็บลูกค้าเก่าให้อยู่กับแบรนด์ต่อไปให้ได้มากท่ีสุด สร้าง Brand Loyalty ให้เกิดขึ้น ในขณะเดียวกันก็ต้องหาลูกค้าใหม่ๆ มาเสริมด้วย เพราะลูกค้าทุกคนก็จะมีอายุเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ นั่นจึงเป็นอีกสาเหตุที่เราพยายามเพิ่มเมนูเครื่องดื่มที่หลากหลาย รวมถึงเครื่องดื่มในกลุ่ม Non Coffee เพื่อพยายามเจาะกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่”

เมื่อถามถึงภาพรวมการแข่งขันของร้านกาแฟในประเทศไทยในวันนี้ ที่คงสภาพเป็น ‘Red Ocean’ มาสักระยะนั้น เนตรนภามองว่าเป็นเรื่องที่ดีที่ลูกค้าคนไทยจะมีทางเลือกกาแฟที่หลากหลาย แต่สุดท้ายแล้วเธอก็เชื่อว่า แบรนด์ใดหรือร้านกาแฟร้านไหนก็ตามที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ตรงจุด ครอบคลุม ก็จะสามารถยืนระยะในใจของทั้งลูกค้าและตลาดในระยะยาวได้สำเร็จ

ยิ่งไปกว่านั้น อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่มีความสำคัญไม่แพ้กันเลย คือการนำ ‘นวัตกรรม’ ในด้านต่างๆ มาช่วยยกระดับสินค้าและบริการ ตลอดจนส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าด้วยความใส่ใจอยู่เสมอ

ในช่วงท้ายของการพูดคุย เรายังแอบหยั่งเชิงถามกรรมการผู้จัดการ Starbucks ไทยว่า เป็นไปได้หรือไม่ที่เราจะมีโอกาสได้เห็นพวกเขาพัฒนาเครื่องดื่มกาแฟรูปแบบใหม่ๆ ออกมา ยกตัวอย่างเช่น ‘กาแฟผสมแอลกอฮอล์’ และคำตอบที่เราได้รับก็สร้างความประหลาดใจไม่น้อย ส่วนคำตอบนั้นจะเป็นเช่นไร จะตรงกับความต้องการของใครหลายคนไหม อาจจะต้องรอลุ้นกันเร็วๆ นี้!

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์