วิกฤติโควิด-19 จะทำให้โลกไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป พฤติกรรมคนทั่วโลกก็เช่นกัน
นี่คือสิ่งที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องนี้อย่างเร่งด่วน สิ่งที่เกิดขึ้นแล้วและเห็นได้ชัดคือ พฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียเพิ่มมากขึ้น ผู้บริโภคสั่งอาหารเดลิเวอรีผ่าน LINE MAN เสพคอนเทนต์ผ่าน LINE TV อ่านข่าวผ่าน LINE TODAY ช้อปปิ้งผ่านทั้ง LINE SHOPPING และ LINE Official Account ที่ชื่นชอบ แล้วพฤติกรรมที่กล่าวมาจะกลายเป็น New Normal หรือไม่
THE STANDARD ได้มีโอกาสพูดคุยกับ LINE ประเทศไทย และ Nielsen ในงาน Special Live LINE FOR BUSINESS โดยแบ่งประเด็นหลักๆ เป็น 2 พาร์ต พาร์ตแรก Next for Thais: เทรนด์ผู้บริโภคไทยในก้าวต่อไปหลังสถานการณ์โควิด-19 และพาร์ตที่สอง Now on LINE: พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปบนแพลตฟอร์ม LINE ในมุมที่คุณไม่เคยรู้ และนี่คือบทสรุปประเด็นที่น่าสนใจในครั้งนี้
Next for Thais: เทรนด์ผู้บริโภคไทยในก้าวต่อไปหลังสถานการณ์โควิด-19
สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ เดอะ นิลเส็น คอปปะนี (ประเทศไทย) จำกัด เปิดประเด็นที่ว่า สถานการณ์โควิด-19 ในปัจจุบันกลายเป็น Pandemic หรือโรคระบาดที่เกิดการระบาดทั่วโลก ส่งผลให้เกิดการปรับพฤติกรรมอย่างรุนแรงในระยะสั้น และจะส่งผลต่อเนื่องจนกลายเป็น New Normal ในต่างประเทศ เช่น จีน เกาหลี มีหลายพฤติกรรมที่กลายเป็น New Normal แล้ว
Work from Home เร่งให้เกิดพฤติกรรมการใช้ดิจิทัลเทคโนโลยี
จากเดิมพฤติกรรมการใช้ดิจิทัลเทคโนโลยีเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นแล้ว แต่สถานการณ์ครั้งนี้เป็นตัวเร่งให้เกิดพฤติกรรมเร็วขึ้นและเกิดกับทุกกลุ่ม ไลฟ์สไตล์คนเริ่มเปลี่ยน อย่างการ Work from Home ทำให้คนใช้เทคโนโลยีมากขึ้น ผู้ประกอบการต้องมองหาโอกาสจากสิ่งนี้
หลังจบการระบาด พฤติกรรมการกินข้าวนอกบ้านอาจจะกลับมา
สถานการณ์โควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคกินข้าวนอกบ้านน้อยลง เดลิเวอรีเติบโตขึ้น สิ่งเหล่านี้กลายเป็น New Normal ในบางประเทศ แต่คนไทยมีพฤติกรรมกินข้าวนอกบ้านเยอะ หลังการระบาดคนไทยน่าจะกลับไปกินข้าวนอกบ้านเหมือนเดิม เพราะนี่เป็นวัฒนธรรมของคนไทย
ผู้บริโภคใส่ใจเรื่อง Quality และ Efficacy เยอะขึ้น
คนเริ่มเปลี่ยนมาโฟกัสเรื่องสุขภาพและหนี้สินมากขึ้น วิธีคิดของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อก็เปลี่ยนไป ไม่ได้มองแค่ราคา แต่ใส่ใจเรื่องคุณภาพมากขึ้น ในขณะที่การบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นในชีวิตประจำวันยังเติบโตดี แต่สินค้าฟุ่มเฟือยเติบโตลดลง คนเลือกซื้อของที่จำเป็นกับชีวิตก่อน
ในอนาคตธุรกิจที่จะทำแบรนดิ้งสินค้าเน้นไปที่ Quality และ Efficacy จะทำให้สินค้าดูพรีเมียม ตอนนี้มีสินค้าหลายตัวที่ทำ Product Innovation ออกมา ถือว่าจับโอกาสในวิกฤติได้อย่างดี
Local Brand ในประเทศไทยเติบโตสวนวิกฤติ!
สมวลีบอกว่า วิกฤตินี้กลายเป็นโอกาสโดยตรงของผู้ประกอบการไทย เพราะ 70% ของผู้บริโภคไทยชื่นชอบและคุ้นเคยกับการใช้ Local Brand สอดรับกับผลวิจัยเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา Local Brand เติบโตอย่างดี ทั้งสินค้า Personal Care และ Beverage ส่วนหนึ่งมาจากการปรับสัดส่วนขายในประเทศมากขึ้น และผู้บริโภคกังวลเมื่อต้องซื้อสินค้าที่ส่งจากต่างประเทศ จึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการที่ทำ Local Brand
ข้อได้เปรียบคือ Local Brand สามารถปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคได้ดีกว่า นี่จึงเป็นช่วงที่ Local Brand ต้องเดินหน้าเต็มที่
Auto Shopping Subscription โมเดลธุรกิจที่น่าจับตามอง
นี่เป็นโมเดลธุรกิจที่เกิดขึ้นแล้ว และในสถานการณ์ตอนนี้จะเป็นตัวเร่งให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับโมเดลนี้ เช่น Auto Shopping Subscription เมื่อลูกค้าสมัครสมาชิก ระบบจะจดจำพฤติกรรมการซื้อ หรือระบุได้ว่าต้องการให้มาส่งของที่ใช้เป็นประจำทุกสัปดาห์หรือทุกเดือน ข้อดีคือแบรนด์ได้ฐานลูกค้าที่แน่นอนและยั่งยืน
ในอนาคตแบรนด์สามารถสร้าง Customer Experience โดยลดการสัมผัสระหว่างผู้ขายและผู้บริโภค เช่น แบรนด์เครื่องสำอางสามารถเทสต์สีผ่านแอปพลิเคชันเพื่อดูว่าเหมาะกับเราหรือไม่ และสามารถสั่งซื้อออนไลน์ได้ทันที
ปรับตัวให้ทัน New Normal ของผู้บริโภค
- Offline to Online สถานการณ์นี้จะผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแพลตฟอร์มอย่างถาวร ใครที่ยังขายออฟไลน์ต้องหาทางใช้ช่องทางออนไลน์ เพราะสุดท้ายสิ่งนี้จะกลายเป็นพฤติกรรมผู้บริโภค
- Expand Area Coverage ขยายขอบเขตพื้นที่การขายด้วยการใช้โซเชียลมีเดียให้เต็มประสิทธิภาพ
- Upgrade Supply Chain & Logistics ระบบขนส่งต้องรองรับการขยายตัวของตลาด สร้างความสะดวกสบายให้กับลูกค้า ในส่วนของผู้ประกอบการที่เกี่ยวกับโลจิสติกส์ต้องเร่งมือพัฒนาฟังก์ชันให้พร้อมเช่นกัน
- โซเชียลมีเดียจะกลายเป็นกระแสหลัก ที่ประเทศจีนพฤติกรรมการเสพสื่อของคนเปลี่ยนไป โซเชียลมีเดียกลายเป็นกระแสหลัก ผู้สูงอายุในจีนเสพสื่อผ่านโซเชียลมีเดียมากขึ้น คนไทยก็เสพสื่อเยอะขึ้นทั้งดิจิทัลและทีวี โดยเฉพาะ App Chat เป็นแหล่งรับสื่อ
นี่จึงเป็นเวลาที่เหมาะในการทำโฆษณา บางสินค้าอาจไม่เหมาะ แต่บางสินค้าเหมาะ อาทิ สินค้าที่ต้องสร้างแบรนด์ดิ้งระยะยาว แต่ต้องทำอย่างสร้างสรรค์ทั้งในเชิงคอนเทนต์และช่องทางการสื่อสาร
ต้องเริ่มต้นตั้งแต่วันนี้ ถ้าไม่อยากถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
สำคัญที่สุดคือ ต้องเริ่มปรับตัวตั้งแต่วันนี้ อย่ารอจนผู้บริโภคเข้าสู่ New Normal แล้วค่อยปรับตาม เพราะจะทำให้ขาดความเข้าใจรากเหง้าของพฤติกรรมว่าทำไมเขาจึงทำแบบนั้น ส่งผลให้ธุรกิจไม่สามารถออกแบบประสบการณ์ที่เหมาะสมให้กับผู้บริโภคได้
วิกฤติโควิด-19 ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างถาวรในหลายๆ พฤติกรรม เป็นไปไม่ได้เลยที่เราจะไปรอปลายทางและทำความเข้าใจ
Now on LINE: พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปบนแพลตฟอร์ม LINE ในมุมที่คุณไม่เคยรู้
พฤทธิสิทธิ์ ประทีปะวณิช หัวหน้าฝ่ายจัดการแพลตฟอร์มและบริการ LINE ประเทศไทย เล่าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในโลกออนไลน์ที่น่าสนใจจนกลายเป็นเทรนด์ในขณะนี้
- การใช้งาน LINE Call บนคอมพิวเตอร์เพิ่มขึ้น 264% คนอยู่บ้านและต้อง Work from Home ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคใช้งานโทรศัพท์มากขึ้น VDO Call เพิ่มขึ้น 270% และ Voice Call เพิ่มขึ้น 236% ทาง LINE ประเทศไทย จึงเพิ่มฟีเจอร์พิเศษให้ซัพพอร์ตการใช้งาน Call Conference ได้สะดวกขึ้น เช่น แชร์สกรีนหน้าจอได้
- เทรนด์ LINE STICKERS เล่นกับสถานการณ์และพฤติกรรมคนในปัจจุบัน กว่า 70% ของสติกเกอร์ที่ขายดี เกี่ยวข้องกับโควิด-19
- เปลี่ยน LINE ประเทศไทย Official Account ให้เป็น Information Hub for COVID-19 ปัจจุบันคนสนใจข้อมูลข่าวสาวเกี่ยวกับโควิด-19 มากขึ้น LINE จึงสร้าง ‘โควิด-19 อินโฟ ฮับ’ ขึ้นมาใน LINE ประเทศไทย Official Account ให้เป็น Mini App สำหรับดูข้อมูลเกี่ยวกับโควิด-19 โดยเฉพาะ อาทิ ตัวเลขผู้ป่วยหรือโรงพยาบาลที่ดูแล ในขณะเดียวกันมีหน่วยงานรัฐและเอกชนก็เริ่มใช้ LINE Official Account ในการเผยแพร่ข้อมูลช่วยเหลือประชาชน เช่น กรมควบคุมโรค และโรงพยาบาลสมิติเวช
- ช้อปปิ้งผ่าน LINE SHOPPING มีผู้ใช้งานเติบโตขึ้น 68% สินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นยังเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุดใน LINE SHOPPING ด้วยตัวเลขใช้จ่ายต่อคนประมาณ 1,500 บาท ในขณะที่ LINE Official Account กลายเป็นช่องทางให้แบรนด์สามารถปิดการขายได้ดี LINE ประเทศไทยจึงพัฒนา MyShop เสริมให้ Official Account ทำได้มากกว่าเดิม เป็นเครื่องมือที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อช่วยเหลือเอสเอ็มอี เปลี่ยนหน้าร้านออฟไลน์เป็นออนไลน์บน LINE ได้ทันที ปัจจุบันมีร้านค้าสมัครกว่า 9,000 ร้าน
- เทรนด์การชำระเงินผ่าน Rabbit LINE Pay และเครดิตการ์ดเพิ่มขึ้น 30% – เดลิเวอรี LINE MAN ทางออกที่ดีในสถานการณ์นี้ การเติบโตของผู้ใช้งานเดลิเวอรีทำให้ LINE สร้างแพลตฟอร์มใหม่สำหรับร้านอาหาร สามารถสมัคร LINE MAN ได้ภายใน 1 วัน นอกจากนั้นตัวเลขการเติบโตของคนที่สมัครเป็นคนขับก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน
พฤติกรรมผู้บริโภคที่เสพคอนเทนต์ผ่าน LINE TODAY และ LINE TV เปลี่ยนไป
เมื่อคนต้องอยู่บ้าน ส่งผลต่อการเสพสื่อมากน้อยแค่ไหน กณพ ศุภมานพ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจคอนเทนต์ LINE ประเทศไทย บอกว่า ผู้บริโภคยังมีความต้องการเสพคอนเทนต์เพื่อติดตามข่าวสารและความบันเทิง โดยเฉพาะสถานการณ์เช่นนี้ พบตัวเลขการเติบโตจำนวนผู้อ่านข่าวเกี่ยวกับโควิด-19 เพิ่มขึ้น
LINE TODAY เพิ่มแท็บใหม่ใช้ชื่อว่า ‘COVID-19’ เพื่อรวบรวมข่าวจากแหล่งข่าวที่น่าเชื่อถือกว่า 40 เจ้า รวมถึงคอนเทนต์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง พบว่า จำนวนคนคลิกเพิ่มขึ้น 3 เท่า จำนวนคนเข้าดูมากกว่า 9 แสนครั้งต่อวัน ส่วนที่เติบโตมากสุดคือ ข่าวธุรกิจ เติบโต 75% สะท้อนว่า คนไทยกังวลและสนใจเรื่องอะไร และเรื่องไลฟ์สไตล์กินเที่ยวเติบโตขึ้น 35%
กณพชี้ให้เห็นตัวเลขผู้ใช้งาน LINE TODAY ที่เติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ คนอ่าน LINE TODAY เติบโต 20% เพิ่มจาก 36 ล้านคน เป็น 44 ล้านคนในเดือนมีนาคม คนแชร์บทความเพิ่มขึ้น 140% แปลว่าผู้อ่านให้ความสนใจเนื้อหาจริงๆ
ข้อมูลเชิงลึกที่ทำให้เห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปคือ ช่วงเวลาที่คนอ่าน LINE TODAY มากที่สุดคือหลังเวลา 19.00 น. และสัดส่วนบทความที่ถูกเปิดอ่านจะเป็นบทความที่มีเนื้อหาเข้มข้น
ช่วงเวลาที่คนอ่าน LINE TODAY รองลงมาคือ 15.00 น. จากเดิมที่ผู้ใช้งานอ่านเยอะในช่วง 16.00 น.
LIVE TV เติบโตขึ้น 2 เท่า ตามการเปลี่ยนแปลงและกลุ่มพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป
มองแค่อัตราการเติบโตของผู้บริโภคช่วง 1 เดือนที่ผ่านมา LINE TV เติบโตขึ้น 2 เท่า แต่หากลงลึกไปถึงคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมและช่วงเวลาที่ไพรม์ไทม์ พบความเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจ ดังนี้
เทรนด์การดูคอนเทนต์ออนไลน์ผ่านจอใหญ่มากขึ้นถึง 42% เมื่ออยู่บ้านดูจอใหญ่ขึ้น จำนวนคนดูก็เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ลักษณะคอนเทนต์ที่เติบโตตามมาคือ คอนเทนต์ดูง่าย ดูได้ทั้งครอบครัว
คอนเทนต์ที่เป็นกระแสและเติบโตคือ คอนเทนต์ Y Series กลุ่มคนที่ดูเยอะที่สุดคือ เพศหญิง อายุประมาณ 18-34 ปี เติบโตขึ้น 5 เท่า ในช่วง 1 เดือนที่ผ่านมา และกลุ่มใหม่คือ เพศหญิง อายุ 55 ปีขึ้นไป ด้วยความหลากหลายของคอนเทนต์และช่องทางที่แปลกใหม่ ทำให้คนกลุ่มหลังยอมรับคอนเทนต์ที่หลากหลายมากขึ้น
คอนเทนต์แอนิเมชันเติบโตเป็นอันดับ 2 ตัวเลขการเติบโตเดือนมีนาคมเพิ่มขึ้น 33% และจากเดิมวันที่มีการเข้าชมมากที่สุดคือ วันเสาร์-อาทิตย์ ปัจจุบันวันศุกร์กลับเป็นวันที่มีการเติบโตของคอนเทนต์สูงสุดคือ 56%
กลุ่มผู้บริโภคที่เติบโตสูงสุดคือ ช่วงอายุ 18-45 ปี ประมาณ 45% เพราะเป็นกลุ่มที่ไลฟ์สไตล์เปลี่ยน ต้องอยู่บ้าน ยอดการรับชม LINE TV ครึ่งหลังของเดือนมีนาคมเติบโต 24% และระยะเวลาในการดู LINE TV เพิ่มขึ้น เพราะคนนอนดึกขึ้น ช่วงเวลาที่คนดูมากที่สุดคือ 23.00-02.00 น.
อาจสรุปได้ว่า New Normal เป็นเรื่องของการรับช่องทางการบริโภคคอนเทนต์ผ่านสื่อใหม่ๆ มากขึ้น ผลักให้เกิดการเปลี่ยนพฤติกรรมเร็วขึ้น และจะคงอยู่ตลอดไป ส่วนรูปแบบคอนเทนต์หลังสถานการณ์โควิด-19 คือคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์กินเที่ยว เพราะคนคิดถึงพฤติกรรมการใช้ชีวิตแบบนี้
“ต้องเรียนรู้ให้เร็ว เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคได้มากที่สุด และตอบสนองโดยการเสนอบริการให้ตอบสนองได้ดีที่สุด” นี่คือบทสรุปที่นักการตลาดต้องรีบปรับใช้กับธุรกิจตัวเองให้ทัน ก่อนที่ผู้บริโภคจะเข้าสู่ New Normal ในอีกไม่ช้า
พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์
