เมื่ออ่านบทสัมภาษณ์ของ ปูน-ชญานิน ศรีภพ Managing Director แห่ง Createx (ครีเอเทกซ์) ดิจิทัล เอเจนซีที่ให้ความสำคัญกับความ ‘เข้าใจ’ เหนือสิ่งอื่นใดในทุกการทำงานจบ เราอยากให้คุณลองถามตัวเองว่า นิยามความ ‘เข้าใจ’ ที่คุณเคยใช้ คุณเข้าใจมันดีพอแล้วหรือยัง?
วันนี้ Createx ดิจิทัล เอเจนซี (Full Service Digital Agency) ที่ทำตั้งแต่ Branding, Communication Strategy, Creative Campaign, Influencer Management, Social Media Management ไปจนถึง Content Production กำลังก้าวขึ้นสู่ปีที่ 5 ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ทำงานให้กับลูกค้ามากกว่า 50 เจ้า ไม่ว่าจะเป็น McDonald’s, PTT Group, Lancôme, Yves Saint Laurent, Tetra Pak, Mazda, Hoya Thailand, Yamaha, SCB, Thai PBS ฯลฯ เมื่อรวมกับประสบการณ์การทำงานกว่า 12 ปีในแวดวงเอเจนซีโฆษณาทั้งในและต่างประเทศของปูน ทำให้เขาพบว่าสิ่งสำคัญที่สุดในทุกการทำงานคือ ‘ความเข้าใจ’ นั่นคือแนวคิดที่ไม่เพียงแต่ตัวเขายึดถือ แต่คือแนวคิดการทำงานของทีมด้วย เพราะเชื่อว่า ‘มีความรู้แต่ไม่เข้าใจ ก็นำมาใช้ไม่ได้’
“ความเข้าใจมันไม่มีที่สิ้นสุด ยังมีอีกหลายอย่างที่เราต้องทำความเข้าใจและเรียนรู้ตลอดเวลา แม้จะเป็นผลิตภัณฑ์เดิม แต่เวลาเปลี่ยนไป ความเข้าใจที่เคยมีมันอาจไม่เพียงพอ เราก็ต้องทำความเข้าใจเพิ่มขึ้น”
เทรนด์ใหม่… ตามทันแต่ไม่เข้าใจก็ไร้ประโยชน์
เราอยู่ในยุคที่มีเครื่องมือมากมายให้เล่น มีเทรนด์ใหม่ๆ มีเทคโนโลยีใหม่ๆ ให้ตื่นเต้นตลอดเวลา แต่สิ่งเหล่านั้นจะกลายเป็นแค่ข่าวที่เลื่อนผ่านหน้าฟีดหากเราไม่สามารถนำข้อมูลและเทคโนโลยีมาใช้สร้างความเข้มแข็ง หรือสร้างจุดขายที่โดดเด่นให้กับงานของเรา แก่นของการนำข้อมูลและเทคโนโลยีมาใช้ให้เกิดประโยชน์คือ คุณ ‘เข้าใจ’ มันอย่างถ่องแท้หรือยัง
ปูนบอกว่า แก่นของความเข้าใจมี 4 หลักสำคัญ ถ้าคุณเคลียร์ทุกประเด็นได้ครบ แปลว่าคุณมีอาวุธสำคัญอยู่กับตัวแล้ว
1. เข้าใจว่าทำไปทำไม ล้วงให้ลึกกว่าโจทย์ที่ได้มา
“เวลาได้โจทย์มา ผมจะถามตัวเอง ถามทีม และบางทีก็ถามลูกค้าว่า ทำไปทำไม? เพราะถ้าคุณไม่เข้าใจวัตถุประสงค์ คุณจะหลงทาง ไม่ใช่แค่อยากได้การรับรู้ อยากได้ยอดขาย แต่ต้องรู้ไปถึงว่า อยากได้ยอดจากใคร และทำไมต้องเป็นคนกลุ่มนี้ ทุกข้อมูลมีผลต่อการทำงาน”
“อย่างงานที่เราทำให้กับ Equal Thailand เขาต้องการออกสินค้าใหม่ Equal Stevia สารให้ความหวานจากหญ้าหวาน โจทย์คือมีเงินเท่านี้ อยากได้วิดีโอ 1 ตัว ถ้าเราไม่พยายามทำความเข้าใจ มันก็จะออกมาเป็นวิดีโอ 1 ตัวที่ออกไปพร้อมความคาดหวังว่ามันจะดัง แต่พอเราถามเขาว่าจริงๆ อยากได้อะไร และทำไมต้องทำวิดีโอ คำตอบคือ อยากได้การรับรู้ เพราะเชื่อว่าถ้าคนรู้จักจะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น และวิดีโอเสพง่าย พอเราได้ข้อมูลใหม่ เราก็คิดใหม่ทันที โปรดักต์วิดีโอแบบที่ลูกค้าอยากได้ตอนแรกมันไม่น่าจะตอบโจทย์ เลยกลับไปคิดที่โจทย์การให้สินค้าเป็นที่รู้จักและเพิ่มยอดขายได้เลย แล้วมันมีวัฒนธรรมการส่งการบ้าน (ทำตาม) ของคนรักการทำอาหาร เลยคิดว่าใช้บล็อกเกอร์อาหารและสุขภาพที่ทำวิดีโอสวยๆ มีฐานแฟนคลับที่ชอบทำอาหารดีกว่า สุดท้ายกลายเป็นงานวิดีโอที่ออกแบบโดย 7 เมนูของหวานเพื่อสุขภาพ โดย 7 บล็อกเกอร์อาหาร/สุขภาพ แล้วปล่อยในช่องทางของเขาเอง เราเข้าถึงคนประมาณ 2.5 ล้าน คน ยอดวิวรวมกว่า 1 ล้านวิว ไม่ได้ใช้เงินซื้อโฆษณาวิดีโอเลย แถมมีคนส่งการบ้าน (ไปทำตาม) มาถามหาสินค้า เราทำงานต่อยอดจากแคมเปญนั้นออกไปอีก 6 เดือน ลูกค้ามาบอกว่ายอดขายเขาเป็นอันดับ 1 ของตลาด”
“เข้าใจวัตถุประสงค์ว่า ‘ทำไปทำไม’ มันจึงสำคัญมาก ยิ่งยุคดิจิทัลสื่อและเทคโนโลยีทำให้เราวัดผลได้มากขึ้น ลูกค้าเองก็คาดหวังกับเอเจนซีเยอะขึ้น ไม่ใช่แค่จ่ายเงินให้ผลิตชิ้นงานแล้วจบ ถ้าเลือกได้ เราเชื่อว่าลูกค้าจะเลือกให้ปลายทางมันกลับไปที่ยอดขาย ยอดซื้อ ยอดจอง ไม่ใช่ทำอะไรสักอย่างให้คนเห็นแล้วจบ แต่ใช่ว่าทุกโจทย์จะจบที่ยอดขายแล้วไม่ต้องเข้าใจอะไรเพิ่ม บางทียอดขายที่ว่าก็ต้องรู้ให้ลึกไปด้วยว่า ยอดขายจากใคร สินค้ามีจำนวนจำกัดหรือเปล่า ทุกอย่างมันจะกลับไปที่เรื่องความคุ้มค่าของเงินลงทุน ถ้าเราไม่เข้าใจตรงนี้ เราก็นำเสนองานดีๆ ที่มันตรงวัตถุประสงค์จริงๆ ไม่ได้”
“เราพยายามเพิ่มความรู้เกี่ยวกับมาร์เก็ตติ้งและความเข้าใจของลูกค้าให้กับพนักงานทุกตำแหน่ง เช่น จะทำเฟซบุ๊ก คนที่เป็น Content Editor ต้องรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร ถ้า Objective คือ Awareness ต้องตอบได้ว่าโพสต์แบบไหนทำให้คนเห็นเยอะ หรือถ้า Objective คือขายของ ก็ต้องตอบได้ว่าโพสแบบไหนจะทำให้ขายของได้ หรือครีเอทีฟก็จะโดนถามประจำว่า ถ้า Objective ของงานคือขายของ แคมเปญที่เสนอมามันจะขายของได้แบบที่ลูกค้าอยากได้ไหม เพราะอะไร”
2. เข้าใจภาพรวม
“พอเราเข้าใจวัตถุประสงค์ มันก็เหมือนเราเห็นภาพกว้างๆ ว่าเป้าหมายที่เราจะไปถึงด้วยกันคืออะไร จากนั้นสิ่งที่บริษัทโฆษณาต้องทำความเข้าใจให้ลึกซึ้งคือ แบรนด์หรือสินค้า คู่แข่ง เทรนด์ หรือภาพรวมตลาด และสำคัญที่สุดคือผู้บริโภคที่เราจะสื่อสารด้วย”
- แบรนด์ / สินค้า / ธุรกิจ
“ผมบอกทีมเสมอว่า เวลาที่เราเจอสินค้าที่เราไม่รู้จักหรือไม่เคยใช้ ต้องเรียนรู้และหาข้อมูลเยอะๆ ทำความเข้าใจกับมันเยอะๆ อย่างตอนไป Pitch งานของ Yves Saint Laurent Beauté เราก็ไม่เคยทำ Luxury Brand มาก่อน จำได้ว่าลูกค้าถามว่าแต่งงานหรือยัง เป็นเกย์หรือเปล่า รักสวยรักงามไหม เพราะดูแล้วเราน่าจะไม่เคยใช้สินค้าเขาแน่ๆ หลังจากนั้นเราก็กลับไปทำความเข้าใจแบรนด์เขาให้มากที่สุด ถามลูกค้า ถามกลุ่มเป้าหมาย ถามคนที่ใช้ ไปลองใช้ ศึกษาว่าก่อนหน้านี้แบรนด์เคยทำการตลาดแบบไหน และเราสามารถเรียนรู้อะไรจากมันได้บ้าง จากไม่มีความรู้เลย เราก็มีความรู้เยอะขึ้น จนเรามีไอเดียที่ตอบโจทย์แบรนด์เขาได้ดีขึ้น ทุกวันนี้ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอะไร ทีมเราอินกันมาก บางคนซื้อใช้กลายเป็นแฟนคลับ ไปงานอีเวนต์ งานประชุม บางทีก็แอบไปคุยกับ BA ที่เคาน์เตอร์ ทุกอย่างที่ทำก็เพื่อให้เข้าใจและอินกับมันที่สุด”
“นอกจากอินกับโปรดักต์ลูกค้า ต้องเข้าใจธุรกิจเขาด้วย ยิ่งพอเรามองลูกค้าเป็น Business Partner มันก็จะกลับไปที่ ทุกคนเข้าใจธุรกิจลูกค้าขนาดไหน เช่น ความแตกต่างระหว่าง B2B (Business-to-Business) กับ B2C (Business-to-Consumer) ธรรมชาติของธุรกิจนั้นๆ หรือสถานการณ์ของธุรกิจนั้นๆตอนนั้น ทั้งหมดนี้เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจได้ดีขึ้น ภายใต้เงื่อนไขที่ถูกต้อง งานว้าวเราก็อยากได้ แต่งานที่ตอบโจทย์ปัญหาธุรกิจของลูกค้าต้องมาก่อน ถ้างานตอบโจทย์แล้วมันว้าวด้วย มันก็โคตรดี แต่ถ้างานว้าวแต่มันไม่ตอบโจทย์เราไม่ทำ”
- เรียนรู้คู่แข่ง เรียนรู้เทคโนโลยี อัพเดทเทรนด์ และเข้าใจผู้บริโภค
“คู่แข่งเป็นเรื่องที่ต้องศึกษาและทำความเข้าใจ รู้เขารู้เรา ทำให้เราตัดสินใจได้ดีขึ้นว่าเดินไปทางไหนเวิร์ก ทางไหนไม่เวิร์ก ใครเคยทำอะไรแบบไหนมามันก็มาช่วยการตัดสินใจหรือคิดงานของเรา พยายามเข้าใจว่าทำไมแบรนด์นั้นทำแบบนั้นได้ แต่อีกแบรนด์ทำไม่ได้ หรือมันมีคู่แข่งทางอ้อมไหนอีกหรือเปล่า แล้วเขาทำอะไรกันอยู่ เพราะบางทีเราอาจจะคิดว่าเราคิดงานออกมาได้เจ๋งแล้ว แต่มันอาจจะไม่ได้เป็นแบบนั้น ภาพรวมตลาดเราก็ต้องรู้ มันมีธุรกิจอะไรที่ออกมาแล้วกระทบกับสิ่งที่เราทำอยู่ไหม”
“เทรนด์และเทคโนโลยีเราต้องอัปเดตตลอด ต้องทำความเข้าใจกับมัน เพราะเราไม่รู้หรอกว่าเมื่อไรจะได้ใช้ และต้องรู้จักเลือกใช้ด้วย ไม่ต้องทำตามเทรนด์มากก็ได้ถ้ามันไม่ได้เหมาะกับสิ่งที่เราทำอยู่ แต่ไม่รู้ไม่ได้ การตามเทรนด์จะช่วยให้เรามีเครื่องมือเยอะ มีของให้เล่นเยอะ แต่ต้องตามอย่างเข้าใจ ถ้าไม่เข้าใจก็ไม่มีประโยชน์ บางครั้งการใช้วิธีเก่าๆ อาจได้ผลและเป็นทางเลือกที่ดีกว่าการเอะอะอะไรก็ต้องใช้เทรนด์ใหม่ ใช้เทคโนโลยีใหม่ โดยที่ไม่ได้สนว่าเราพร้อมไหม มันเหมาะไหม จำเป็นหรือเปล่า”
“ผู้บริโภคสำคัญมาก ถ้าเราไม่เข้าใจ เราก็เข้าไม่ถึง งานดีๆ คงออกมายาก ยิ่งเดี๋ยวนี้เทคโนโลยีทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปเยอะมาก แต่ก็มีเทคโนโลยีที่ทำให้เราเข้าถึงเขาได้ดีขึ้น เร็วขึ้น และได้ประสิทธิผลมากขึ้น ทุกวันนี้ที่พูดเรื่อง Big Data, Personalization ไปจนถึง Hyper Personalization มันก็คือการพยายามทำความเข้าใจและดัดแปลงข้อความ โปรโมชัน วิธีการสื่อสาร ฯลฯ ให้เกิดประสิทธิผลมากขึ้นทั้งนั้น ผมคิดว่าเราตามเทรนด์ไม่ทันยังไม่เท่าเราไม่เข้าใจผู้บริโภค เพราะถ้าเข้าใจผู้บริโภค เราอาจจะไม่ต้องทำตามเทรนด์ก็ได้ถ้ามันไม่ตอบโจทย์”
“อย่างงาน Lancôme UV Expert เราไม่ได้คิดว่าจะทำวิดีโอแบบไหน แต่เราศึกษาพฤติกรรมของผู้หญิงที่เป็นกลุ่มเป้าหมายว่าเขามีพฤติกรรมแบบไหน ชอบเที่ยว ชอบช้อปปิ้ง ชอบดูคลิปรีวิว สุดท้ายก็กลายเป็นวิดีโอ 10-15 วินาที เป็นคลิปโฆษณาที่จะขึ้นก่อนคลิปที่กลุ่มเป้าหมายจะดู ซึ่งมีเมสเสจที่พูดถึงเขาโดยตรง เช่น ‘ไปทะเลไม่อยากหน้ามันหรือผิวหมองคล้ำ ใช้กันแดด Lancôme UV Expert สิคะ’ เราทำมา 5 เวอร์ชัน ลูกค้าฟีดแบ็กหลังจบแคมเปญว่าผลออกมาดีทั้งด้านยอดขายและการรับรู้ นั่นพิสูจน์ให้เห็นว่าเราไม่ได้ใช้ความเข้าใจเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค แต่เราใช้ Media Tactic ที่ทำได้ใน YouTube ใช้ความเป็นพี่สู่ขวัญ ทำในสิ่งที่คู่แข่งยังไม่มีใครทำในตอนนั้น”
3. เข้าใจเวลา บริบท และความเหมาะสม
“เราต้องเข้าใจเวลา บริบท และความเหมาะสม บางครั้งเราอาจมีไอเดียที่โคตรดี แต่มันมันอาจไม่เหมาะด้วยเวลาหรือความเหมาะสมบางอย่าง นึกถึงยุคก่อนเราคงใช้คำว่า งานมันถูกกาลเทศะหรือไม่ เช่น แทนที่จะยื่นใบปลิวให้ แต่เราเอาไปปาใส่หน้าเขาแทน มายุคดิจิทัลมันมีความคล้ายกันคือ เวลาเราพูดถึง Real Time หรือ Right Time Marketing มันเป็นเรื่องของจังหวะเวลา ความเหมาะสมและบริบท บางไอเดียมันอาจจะดีในบริบทหนึ่ง แต่พอมันผิดที่ผิดเวลาก็กลายเป็นงานไม่ดี”
“อธิบายให้เห็นภาพก็น่าจะเป็นเรื่องการใช้อินฟลูเอนเซอร์มาทำแคมเปญ บางคนบอกว่ามันต้องให้เขาเป็นตัวเขา แต่ในความเป็นจริงแบรนด์ก็ต้องรักษาภาพลักษณ์เหมือนกัน ตอนเราคิดแคมเปญของ McDonald’s ไอเดียหลักๆ คืออยากไปขโมยซีนอินฟลูเอนเซอร์ดังๆ แต่ก็อยากคงความเป็น McDonald’s เลยเริ่มจากง่ายสุด คือเอาโฆษณา McDonald’s ไปแทรกตามคอนเทนต์ที่เป็นอัลบั้มของอินฟลูเอนเซอร์ต่างๆ แล้วค่อยขยับความท้าทาย เริ่มคิดคอนเทนต์ในแบบของเราแต่ผสมผสานตัวตนของเขาลงไปด้วย”
“อย่างในเพจ จส.100 ที่เป็นไวรัล มันมาจากไอเดียที่เราคิดถึงเรื่องรถติด คนหิว อยากให้เขานึกถึง McDonald’s เลยต้องไปลงกับ จส.100 ทีมก็ทำการบ้าน ไปดูว่าเวลาประมาณ 17.30 น. ช่วงที่คนเลิกงาน เพจ จส.100 ทำคอนเทนต์แบบไหน แล้วก็เอามาปรับ เกือบทุกเพจที่เราไปลงคือออกมาดีมากๆ ส่วนตัวผมชอบ Supanaree Story เราเอาเฟรนช์ฟรายส์ เบอร์เกอร์มาเล่นกับสัญลักษณ์เครื่องสำอาง มันก็ยังเป็นตัวตนเขาอยู่ และเขาก็ทำออกมาได้แบบที่เราอยากได้ กระแสก็ดี ถึงบอกว่างานบางงานแค่วางถูกที่ถูกเวลา ถูกบริบท มันได้ผลกว่างานเนี้ยบๆ ที่ขึ้นผิดที่ผิดทาง”
ดูไอเดียแคมเปญ McDonald’s เพิ่มเติม คลิก
4. เข้าใจความเป็นจริง ทุกสิ่งเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
“แก่นสุดท้ายของความเข้าใจมันเป็นเรื่องของ Mindset คือเราต้องเข้าใจและยอมรับว่าไอเดียบางอย่างหรืองานบางอย่างมันดีแต่ไม่เป็นความจริง ด้วยเวลา ด้วยงบประมาณ หรือบริบทอื่นๆ นั่นเป็นเรื่องจริงที่คุณต้องเข้าใจหรือต้องยอมตัดใจ บางทีเราก็ต้องมาหยุดคิดว่าเราเอาตัวเองเป็นที่ตั้งเยอะไปหรือเปล่า เช่น มีงานหนึ่งเราตั้งใจทำออกมาใน Twitter อยากเข้าถึงคนอายุ 18-25 ปี มันเลยวัยเรามาแล้ว ก็ต้องฟังน้องในทีมที่เขาคลุกคลีอยู่กับมัน รู้จักมันจริงๆ หรือเขาเองก็คือผู้บริโภคนั่นแหละ และตัวแทนผู้บริโภคด้วย เอาตัวเองเป็นที่ตั้งไม่ได้ บางทีมาถึงข้อนี้แล้ว ที่เราคิดว่าเราเข้าใจทั้งหมดมาโดนข้อนี้บอกว่าผิดหมด”
สุดท้ายงานที่ ‘ดี’ ในแบบของ Createx เป็นอย่างไร
“งานที่ตอบโจทย์ลูกค้าและเข้าใจผู้บริโภค มันอาจจะดูเป็นคำตอบที่ง่ายๆ นะ แต่ถ้าอ่านมาถึงตรงนี้ก็จะรู้ว่าว่ามันไม่ง่าย ถ้าไม่เข้าใจ”
“อย่างตอนนี้ตลาดมันโตไปในมุมที่แคมเปญจะเจาะกลุ่มคนได้ตรงขึ้น ปีที่ผ่านมาก็เริ่มเห็นแคมเปญที่เจาะเฉพาะกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เรากำลังแข่งกันด้วยงานที่มีประสิทธิผลมากกว่างานที่เป็นที่รู้จักอย่างเดียว เหมือนเวลานี้คนก็พูดเลยเรื่อง Personalization ไปจนเป็น Hyper Personalization แล้ว เครื่องมือใครก็มีได้ แต่ใครจะเอาเครื่องมือมาใช้ได้ดีขนาดไหนและปลายทางมันได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการหรือเปล่า สุดท้ายลูกค้าจะมองหาเอเจนซีที่ทำแคมเปญที่ได้ประสิทธิผลตรงกับธุรกิจของเขามากที่สุด”
“งานครีเอทีฟมันจับต้องยากว่าใครเก่งกว่ากัน เราคงไม่กล้าบอกว่าเราเก่งกว่าคนอื่น แต่ลูกค้าจะเลือกคนที่เหมาะกับเขา Createx มีวิธีการทำงานที่เน้น ‘ความเข้าใจ’ เพราะเราเชื่อว่ามันเป็นหัวใจสำคัญ ไม่ว่าเทรนด์จะเปลี่ยน หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ ออกมามากแค่ไหน แต่ถ้าเราไม่เข้าใจ เราก็นำมันมาใช้ได้ไม่ดี”
ติดตามงานของ Createx ได้ที่
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
