นานแล้วที่เราไม่ได้มีโอกาสเขียนถึงแบรนด์แฟชั่นอายุน้อยด้วยความตื่นเต้นขนาดนี้ จนกระทั่ง Reformation แบรนด์จาก LA ที่เปิดตัวในปี 2009 กลายเป็นที่รู้จักในวงการแฟชั่น และเป็นที่นิยมถึงขั้นที่เรียกว่าเป็นคัลต์ได้เลยทีเดียว แถมศิลปินคนดังมากมายก็หันมาใส่ Reformation ไม่ว่าจะเป็น ริฮานนา หรือ เทย์เลอร์ สวิฟต์

เหตุผลที่เราชอบ Reformation ไม่ใช่ที่ความเก๋หรือความฮิตแต่อย่างใด เหตุผลก็เป็นเพราะแบรนด์มีจุดยืนเบื้องหลังด้านความยั่งยืน (Sustainable) วางจุดยืนทางการตลาดที่เหมาะกับแบรนด์ยุคดิจิทัล แถมยังเปิดร้าน Tech-Enabled แบบใหม่ที่เจ๋งสุดๆ

Reformation ก่อตั้งขึ้นโดยอดีตนางแบบ เยล อฟลาโล ที่ต้องการสร้างแบรนด์เสื้อผ้ารักษ์โลกจากเนื้อผ้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และทุกขั้นตอนในการผลิตเสื้อผ้าจะต้องถูกต้องเป็นธรรม ซึ่งเธอเคยให้สัมภาษณ์เอาไว้ว่า “หนึ่งในเป้าหมายของฉันในการสร้างแบรนด์ก็คือ การเปลี่ยนความเชื่อเดิมๆ ที่ของ Eco-Friendly มันไม่คูล”

ซึ่งถือว่าเธอทำสำเร็จ! เพราะถ้าดูเผินๆ แล้ว ดีไซน์ของเสื้อผ้าภายใต้แบรนด์ Reformation แทบจะถูกต้องตามเทรนด์ไปหมดทุกอย่าง ด้วยกลิ่นอายวินเทจนิดๆ เซ็กซี่ แต่ก็เหมาะกับทุกคน

นอกจากนี้แบรนด์ยังใช้เวลาในการออกแบบเสื้อผ้าโมเดลใหม่ในเวลาเพียง 1 เดือน เพื่อให้ทุกอย่างในร้านเป็นสิ่งที่ลูกค้าจะอยากใส่ตอนนั้นจริงๆ แถมยังใส่ใจในการฟิตติ้งเสื้อผ้าทุกไอเท็มให้เหมาะกับสาวทุกไซส์ ตั้งแต่ไซส์มาตรฐานคือ ผู้หญิงความสูงประมาณ 170 ไปจนถึงไซส์ 150 กว่าๆ และไซส์เสื้อผ้าที่มีใหญ่ไปจนถึงไซส์อก 53 นิ้ว เลยทีเดียว

ถ้าเรามาดูเบื้องหลังของเสื้อผ้าแต่ละไอเท็มของ Reformation แล้ว จะพบว่า ผ้าแทบทุกชนิดที่ใช้ เป็นผ้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ยกตัวอย่างเช่น TENCEL™ Lyocell ที่ทำจากไม้ยูคาลิปตัส ผ่านกระบวนการปั่นโดยไม่ใช้สารที่เป็นอันตรายต่อธรรมชาติ และสามารถนำมาใช้ใหม่ หรือกลับเข้าสู่ระบบธรรมชาติได้อย่างปลอดภัย หรือผ้า Recover® ที่ทำจากเส้นใยที่ผลิตจากเศษผ้าเหลือใช้ หรือเสื้อผ้าเก่าที่ไม่ใช้แล้ว ไปจนถึงผ้าที่เอามาจากเสื้อผ้าวินเทจ และผ้าที่ค้างสต๊อกตามแหล่งค้าผ้าต่างๆ ซึ่ง 15% ของเสื้อผ้า Reformation ผลิตมาจากผ้าค้างสต๊อกเหล่านี้ และ 2-5% มาจากเสื้อผ้าวินเทจทั่วสหรัฐอเมริกา

นอกจาก Reformation จะขายดีมากๆ บนหน้าเว็บไซต์แล้ว (กว่า 80% ของยอดขายมาจากทางออนไลน์) แต่ Reformation ก็มีหน้าร้านที่คนแน่นตลอดเวลา ทั้งสาขา Soho และสาขา Lower East Side ในนิวยอร์ก แต่ไม่นานมานี้ เยล อฟลาโล ผู้ก่อตั้งแบรนด์ ที่ดูจะอินกับสายเทคโนโลยีมาก (เธอขับรถยนต์ Tesla ด้วย) ก็เลยตั้งร้านเพิ่มในรูปแบบ Tech-Enabled ซึ่งรวมเอาเทคโนโลยีต่างๆ เข้าไว้ในประสบการณ์การช้อปปิ้งหน้าร้าน (เหมือนกับเอาโลกออนไลน์กับโลกแห่งความจริงมาเจอกัน) ซึ่งหน้าร้านแบบ Tech-Enabled ของเธอก็มีทั้งที่ซานฟรานซิสโก, นิวยอร์ก, ลอสแอนเจลิส และเทกซัส

“หนึ่งในเป้าหมายของฉันในการสร้างแบรนด์ก็คือ การเปลี่ยนความเชื่อเดิมๆ ที่ของ Eco-Friendly มันไม่คูล” – เยล อฟลาโล

ถ้าคุณก้าวเข้าไปในร้าน Reformation สาขาเหล่านี้ ก็จะพบกับราวเสื้อผ้าที่จัดเรียงอย่างสวยงาม โดยมีแค่แบบละตัวคล้ายๆ กับโชว์รูม พร้อมกับหน้าจอทัชสกรีนที่ติดตั้งอยู่ภายในร้าน วิธีการช้อปปิ้งก็ง่ายๆ แค่ลูกค้าเดินไปยังหน้าจอ กรอกรายละเอียดส่วนตัวเพื่อสร้าง ‘ห้องลองชุด’ ของตัวเองขึ้นมา จากนั้นก็เลือกสินค้าที่อยากลองผ่านหน้าจอ เลือกไซส์ เลือกสีตามต้องการ แล้วแอดไอเท็มเหล่านั้นเข้าไปในห้องลองเสื้อที่สร้างไว้ หรือใครที่อยากจับเนื้อผ้าของจริงที่แขวนในร้านแบบวิธีเบสิก ก็สามารถเดินไปหยิบแล้วแจ้งพนักงานให้สแกนบาร์โค้ดสินค้านั้นๆ เข้าห้องลองเสื้อผ้าของตัวเองได้เช่นกัน โดยระหว่างที่เราเลือกสินค้าเข้าห้องลองนั้น ก็จะมีทีมพนักงานหลังร้าน เดินไปหยิบของในสต๊อกมาเตรียมไว้ในห้องลองเสื้อผ้าจริงทันที

ที่เจ๋งคือ ในห้องลองเสื้อผ้า ลูกค้าสามารถเลือกไฟในห้องได้ ทั้งไฟแบบ Cool, Golden และ Sexy Time รวมถึงมีลำโพงสำหรับต่อโทรศัพท์มือถือเพื่อเปิดเพลงฟังเพลินๆ ตอนลองสินค้าก็ได้เช่นกัน แน่นอนว่า ประสบการณ์การช้อปปิ้งในร้าน Reformation ที่เป็น Tech-Enabled เหล่านี้ จะไม่มีการมาเร่ง หรือรบกวนลูกค้าแต่อย่างใด การช้อปทั้งหมดจะเรียบง่าย สะดวกสบาย และลูกค้ากดซื้อเสื้อผ้าที่ลองเหล่านั้นผ่านแท็บเล็ตในห้องลองเสื้อผ้าได้เลยทันที

อ่านยาวๆ กลัวจะปวดตา ถ้าใครอยากรู้จักแบรนด์ Reformation มากขึ้น ก็เข้าไปดูเว็บไซต์ของแบรนด์ได้ที่ www.thereformation.com เพราะมีทั้งเรื่องราวเบื้องหลังการสร้างสรรค์เสื้อผ้า ประวัติของแบรนด์ ไปจนถึงถ้าใครอยากเห็นการทำงานในโรงงานผลิตเสื้อผ้าที่ตั้งอยู่ในลอสแอนเจลิส ทางแบรนด์ก็เปิดรับทัวร์เพื่อประกาศความโปร่งใสด้าน Eco-Friendly ของแบรนด์อีกด้วย

ภาพ: thereformation.com

พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล