เขียนโมเดลธุรกิจอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ กับผู้คิดค้น Business Model Canvas

ทำไมโมเดลธุรกิจถึงเป็นทางรอดสำคัญในยุค Digital Disruption ผู้บริหารหรือเจ้าของกิจการควรเขียนโมเดลอย่างไรให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ

เคน-นครินทร์ คุยกับ อเล็กซานเดอร์ ออสเทอร์วัลเดอร์ เจ้าของผลงานหนังสือ Business Model Generation และผู้คิดค้น Business Model Canvas ในพอดแคสต์รายการ The Secret Sauce

Business Model Canvas คืออะไร

เครื่องมือรูปแบบใหม่ในการสร้างโมเดลธุรกิจ ใช้วิธีการเขียนคำตอบลงบนผ้าใบแคนวาสจากคำถาม 9 ข้อที่คนทำธุรกิจควรรู้

1. ลูกค้าคือใคร (Customer Segments)

2. คุณจะเข้าถึงลูกค้าด้วยวิธีแบบไหน (Channels)

3. วิธีบริหารความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและลูกค้าเป็นอย่างไร (Customer Relationships)

4. รายได้มาจากไหนและจะหาได้อย่างไร (Revenue Streams)

5. คุณค่าขององค์กรคืออะไร (Value Propositions)

6. ต้นทุนมาจากอะไร (Cost Structure)

7. ต้นทุนที่ต้องใช้มีอะไรบ้าง (Key Resources)

8. กิจกรรมขององค์กรคืออะไร (Key Activities)

9. พาร์ตเนอร์แบบไหนที่ต้องการ (Key Partners)

Photo: businessmodelsinc.com

ทำไมการทำโมเดลธุรกิจถึงสำคัญ

ในยุคก่อนเกิด Digital Disruption ‘สินค้า’ เป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการทำธุรกิจ ถ้าสินค้าและบริการดี ธุรกิจก็มีโอกาสประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก แต่ปัจจุบันโมเดลธุรกิจกลายเป็นสิ่งที่มีบทบาทมากกว่า เพราะการแข่งขันแค่เรื่อง ‘ราคา’ ไม่เพียงพออีกต่อไป ใครๆ ก็สามารถผลิตสินค้าราคาถูกในคุณภาพใกล้เคียงกันได้ ฉะนั้นการตอบคำถาม 9 ข้อที่กล่าวไปข้างต้นให้ได้ จึงเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอดอย่างยั่งยืนและมีโอกาสเหนือกว่าคู่แข่งในตลาด

ทั้งนี้คุณอเล็กซ์ยังเสริมอีกว่า โมเดลธุรกิจกลายเป็นสิ่งที่มีวงจรอายุชีวิตสั้น ต้องปรับเปลี่ยนตลอดเวลา เพื่อทำให้ธุรกิจไปต่อได้ อยู่รอด และตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย

โมเดลธุรกิจที่ดีเป็นอย่างไร

1. ตั้งต้นสร้างโมเดลธุรกิจจากคำถามที่ว่า “มันยากแค่ไหนที่ลูกค้าของคุณจะเปลี่ยนใจไปหาคนอื่น” เช่นเดียวกับตอนที่สตีฟ จ็อบส์ เปิดตัวไอพอด ในมุมมองคนภายนอกสิ่งที่เขาทำคือการปฏิวัติวงการเพลงทั้งหมด คนเปลี่ยนจากการฟังเพลงด้วยแผ่นซีดีมาฟังผ่าน on cloud แต่เบื้องหลังความคิดของเขาคือการสร้างโมเดลธุรกิจ เพราะไม่ว่าคุณจะซื้อไอพอดหรือไอโฟนรุ่นใหม่สักกี่รุ่น เพลงทั้งหมดก็ยังอยู่ในคลาวด์เหมือนเดิม คุณไม่ต้องเสียเวลายุ่งยากโหลดเพลงใหม่ ทำให้ลูกค้าติดใจและเป็นสาวก Apple ไปตลอดกาล โมเดลธุรกิจที่ดีมักเป็นเช่นนั้น

2. ลองหาจุดที่ทำให้รายได้กลับมาอย่างสม่ำเสมอ เช่นเดียวกัน Nespresso ที่ทำเครื่องชงกาแฟแคปซูล ซึ่งต้องใช้แคปซูลกาแฟจากแบรนด์นี้เท่านั้น ทำให้รายได้ไม่จบอยู่แค่การขายเครื่องชงกาแฟ แต่คนยังต้องซื้อแคปซูลกาแฟอยู่เรื่อยๆ

3. ไม่มีโมเดลธุรกิจไหนที่เพอร์เฟกต์ ทุกโมเดลธุรกิจที่ดีต้องถูกพัฒนาเสมอ

ปัญหาที่เจอในการเขียนโมเดลธุรกิจ

1. คนส่วนใหญ่เมื่อทำธุรกิจไปสักพักมักติดกับดักแห่งความคุ้นเคย ทำวนอยู่แต่สิ่งเดิมๆ ลืมมองธุรกิจของตัวเองจากสายตาคนภายนอก

2. คนบางประเภทกลัวความผิดพลาดจนไม่ได้มีโอกาสเริ่มต้น ฉะนั้นอย่ากลัวที่จะดูโง่บ้าง ผิดพลาดบ้าง เพื่อก่อให้เกิดการเรียนรู้ใหม่ๆ

3. องค์กรที่ไม่มีการแบ่งงานชัดเจน มักก่อให้เกิดปัญหาทางธุรกิจตามมา ยกตัวอย่างหน่วยงานที่เริ่มให้ความสำคัญกับการพัฒนานวัตกรรม แต่ยังขาดการแบ่งงานที่เป็นสัดส่วน บางคนทำงานประจำแต่ก็ยังต้องมาดูเรื่องนวัตกรรมด้วย ทำให้ไม่สุดไปสักทาง ข้อแนะนำที่ดีควรสร้างทีมเฉพาะให้ชัดเจนดีกว่า แล้วค่อยให้มาร่วมงานกันแค่บางส่วนก็พอ

หัวใจในการสร้างนวัตกรรมไม่ใช่คน แต่เป็นกระบวนการและตัวชี้วัด

เราจะวัดผลคนที่เข้ามาพัฒนานวัตกรรมจากอะไร ยังคงใช้เครื่องมือตัดสินจากโมเดลธุรกิจเดิมๆ เหมือนที่ใช้กับแผนกอื่นอยู่หรือเปล่า

อเล็กซ์บอกว่า การทำเช่นนั้นเป็นเรื่องที่ผิดมหันต์ เพราะการพัฒนานวัตกรรมคือการทดลอง และการทดลองจะเกิดความผิดพลาดเป็นเรื่องปกติ ดังนั้นถ้าองค์กรอยากพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ กระบวนการและตัวชี้วัดจึงเป็นเรื่องสำคัญ

กระบวนการ ผู้นำต้องอนุญาตให้คนในทีมเกิดความผิดพลาดได้ โดยต้องระบุว่าจะเป็นความผิดพลาดแบบไหน ผิดพลาดได้ขนาดไหน ในระยะเวลาเท่าไร และจะมีการสร้างภูมิคุ้มกันอย่างไรให้ไม่ผิดซ้ำ เป็นสิ่งที่องค์กรต้องออกแบบและทำให้เกิดขึ้นได้จริง

ตัวชี้วัด ต้องสร้างตัวชี้วัดที่แตกต่างจากแผนกอื่นๆ เพราะหลายครั้งการสร้างนวัตกรรมไม่สามารถกำหนดกรอบเวลาในการบรรลุเป้าหมายได้อย่างชัดเจน เช่น อยากสร้างนวัตกรรมเสร็จภายใน 1 ปีและต้องทำให้เกิดยอดขายได้ทันทีสิ่งนี้เป็นไปได้ยาก เพราะมันอาจต้องใช้เวลานานกว่านั้นถึงจะสำเร็จตามเป้าหมาย ฉะนั้นลองเปลี่ยนตัวชี้วัดให้เหมาะสมกับตัวงาน ลองกำหนดเป้าหมายของแต่ละขั้นตอนจาก 1-10 แล้วดูว่าในเวลาที่ผ่านมา งานสามารถเดินหน้าไปได้ตามขั้นตอนที่คิดไว้หรือไม่