ขึ้นชื่อว่าเป็นบริษัทที่ทำโฆษณาได้น่าติดตามและสนุกเรียกเสียงหัวเราะมาโดยตลอดอยู่แล้วสำหรับสินมั่นคงประกันภัย

     เมื่อเร็วๆ นี้พวกเขาเพิ่งปล่อยภาพยนตร์โฆษณาความยาว 3 นาที ในชื่อตอน ‘ขอบคุณประเทศไทยที่ทำให้เราแข็งแกร่ง’ หรือ ‘ขอบคุณประเทศไทยที่ทำให้เราฟิต’ เมื่อวันพุธที่ 5 กรกฎาคมที่ผ่านมา ซึ่งเรียกกระแสฮือฮาได้เป็นอย่างมากบนโลกออนไลน์

     เพราะด้วยสไตล์การเล่าเรื่องแบบย้อนยุคสุดเฟี้ยวฟ้าว เพลงประกอบสุดมัน โดยมีเนื้อหาที่สะท้อนปัญหาสิ่งอำนวยความสะดวกและวิถิชีวิตคนเมืองได้อย่างแสบสัน ผ่านการดำเนินเรื่องของตัวละครแต่ละตัว และหากนับจนถึงล่าสุด (เช้าวันศุกร์ที่ 7 กรกฎาคม) โฆษณาชิ้นนี้มีผู้ใช้งานคลิกชมในเฟซบุ๊กของสินมั่นคงประกันภัยมากถึงกว่า 700,000 รายแล้ว

     เราจึงติดต่อไปยัง นอ-นรนิติ์ ยาโสภา (Executive Creative Director) และอาร์ม พุทธผล (Associate Creative Director) สองครีเอทีฟเจ้าของไอเดียหลักในโปรเจกต์ชิ้นนี้จากเอเจนซีคนหนุ่มมาแรง ‘Rabbit’s Tale’ เพื่อไถ่ถามถึงแนวคิดเบื้องหลังของโฆษณาชิ้นดังกล่าวว่ามีที่มาที่ไปเช่นไร เหตุใดจึงถ่ายทอดออกมาได้สดใหม่เช่นนี้

เสียดสีในมุมที่พอดี มองโลกแง่บวก ตบท้ายด้วยการนำเสนอเรื่องดีๆ

จุดเริ่มต้นทั้งหมดเกิดจาก ‘ประกันสุขภาพ’ ที่ยิ่งฟิตก็ยิ่งได้รับส่วนลดมากขึ้น

     โฆษณาชิ้นนี้ต้องการชูโปรดักต์ ‘ประกันสุขภาพ’ ซึ่งมีจุดเด่นอยู่ที่ หากผู้ซื้อประกันมีร่างกายแข็งแรง หรือเข้าข่ายการเป็นคน ‘ฟิต’ พวกเขาก็จะได้รับส่วนลดหย่อนตามลำดับ (ลดสูงสุดถึง 15%) สินมั่นคงประกันภัยจึงมีความพยายามที่จะสร้าง awareness ให้ผู้ชมในปัจจุบันได้รู้จักสินค้าของพวกเขามากขึ้นผ่านภาพยนตร์โฆษณา ‘ขอบคุณประเทศไทยที่ทำให้เราแข็งแกร่ง’

     นรนิติ์เปิดเผยถึงที่มาที่ไปของโปรเจกต์ดังกล่าวว่า “ประกันสุขภาพตามฟิตของสินมั่นคงประกันภัย เปิดตัวมาตั้งแต่ 8 ปีที่แล้ว และอยากจะโปรโมตสินค้าชิ้นนี้อีกครั้ง โดยต้องมีวิธีสื่อสารกับคนในยุคดิจิทัลให้ได้”

     ส่วนอาร์มเล่าให้เราฟังว่า “โจทย์ของลูกค้าค่อนข้างยาก ผลงานโฆษณาก่อนหน้านี้ส่วนใหญ่จะเป็นของพี่ต่อ-ธนญชัย ศรศรีวิชัย ผู้กำกับภาพยนตร์โฆษณา ที่ได้รางวัลกันทุกปี

     “มันก็ย้อนกลับไปเริ่มต้นที่สินค้าประกันสุขภาพที่ได้ส่วนลดตามความฟิตของผู้ซื้อ ซึ่งมีเงื่อนไขการได้รับส่วนลดง่ายมากๆ จนคนทั่วไปอย่างเราๆ ที่ตื่นเช้ามาทำงานทุกวัน ยืนรดน้ำต้นไม้ตอนเย็น ไม่จำเป็นต้องออกกำลังกายจนกล้ามปูก็เข้าข่ายแล้ว บังเอิญว่าเรื่องราวที่ตัวละครทุกตัวในเรื่องต้องเผชิญเป็นประสบการณ์ที่ผมเคยประสบมาก่อนทั้งนั้น ไม่ว่าจะปั่นจักรยานมาทำงานแล้วต้องแบกข้ามสะพานลอย วันดีคืนดีก็มีสายไฟพาดกระจัดกระจายให้ต้องยกจักรยานข้าม บางวันไปทานข้าวที่ร้านอาหารบนทางเท้าในหน้าฝน ก็เหมือนต้องเล่นเกม Minesweeper (เกมเปิดหมายเลขหนีกับระเบิด) หรือวันไหนทำงานดึกๆ กลับรถเมล์ รถก็จอดไม่ตรงป้าย ขับเลยป้ายไปเลยก็มี ครั้นจะโบกเเท็กซี่ บ่อยครั้งก็ถูกปฏิเสธ ผมก็เก็บเรื่องราวเหล่านี้ไว้ในใจมาตลอด”

เสียดสีแบบมองโลกในแง่ดี เล่นประเด็นอินไซต์ และปัญหาที่คนส่วนใหญ่ต้องเผชิญ

     ด้วยวิธีการเสียดสี จิกกัด นำเสนอปัญหาที่อยู่ใกลตัว คนดูส่วนใหญ่จึงรู้สึกว่าพวกเขาเคยเผชิญกับเหตุการณ์เหล่านี้มาแล้วเเทบทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นปัญหารถเมล์จอดไม่ตรงป้าย ต้องแลกเหรียญหยอดตู้ซื้อตั๋วโดยสาร หรือโบกแท็กซี่แล้วถูกปฏิเสธ

     อาร์มบอกว่า “เราได้รับโจทย์ที่ต้องสื่อสารกับผู้คนบนโลกออนไลน์ ซึ่งภายในหนึ่งวันมีคอนเทนต์ให้เลือกดูจำนวนมหาศาล ทั้งข่าว คลิปไร้สาระ แต่โฆษณามันเป็นส่วนเกินมากๆ เราต้องทำอย่างไรก็ได้ให้คนสนใจคลิปขายของจากเรา พอสินค้าคือประกัน มันก็ยิ่งยากกว่าเดิมอีก รู้สึกว่าถ้าทำออกมาในท่าเดิมๆ ร่างกายฟิตแล้วได้ส่วนลดก็คงไม่มีใครดู เลยคิดถึงประสบการณ์ที่ผมเคยผ่านมา แล้วมันก็เป็นเรื่องราวที่อินไซต์กับคนที่ใช้ชีวิตในเมือง อย่างน้อยทุกคนก็ต้องเคยเจอ

     “ด้วยนิสัยส่วนตัวเป็นคนที่ชอบประชดแต่ก็ยังมองโลกในแง่ดี ผมเลยคิดว่าจริงๆ แล้วคนที่ใช้ชีวิตด้วยระบบอำนวยความสะดวก การขนส่งสาธารณะที่ยังไม่เอื้ออำนวยเช่นนี้ ก็ต้องเป็นคนที่แข็งแกร่งกันมากๆ เลย และส่วนใหญ่ก็ทำมาหากินใช้ชีวิตบนความบิดๆ เบี้ยวๆ แบบนี้จนกลายเป็นความชินชา ผมรู้สึกว่าเราน่าจะนำจุดนี้มาเล่น คิดว่าถ้าทำเรื่องเสียดสีในมุมที่พอดี มองโลกแง่บวก ตบท้ายด้วยการนำเสนอเรื่องดีๆ เช่นสินค้าที่ทำให้เขามีหลักประกันก็น่าจะดี

     “ผมเลือกเหตุการณ์ที่ใกล้เคียงกับชีวิตคนทั่วไปมากที่สุด และเป็นประสบการณ์ร่วมของตัวผมมาถ่ายทอด ที่ไม่ว่าผ่านไปกี่ปีๆ ทุกอย่างก็ยังเหมือนเดิมไม่เคยเปลี่ยน อาจจะมีคนตั้งกระทู้บ่นในโลกออนไลน์บ้าง แต่ก็ไม่มีใครมาแก้ปัญหามันจริงๆ เราไปแก้ปัญหาที่ตัวภาครัฐไม่ได้ เพราะฉะนั้นก็มองโลกในแง่ดีว่า ถ้าใช้ชีวิตแบบนี้ได้ก็ควรจะดูแลตัวเองโดยการซื้อประกัน ผมว่ามันเป็นการตบกลับสินค้าแบบกวนๆ เสียดสี น่ารัก ไม่ได้ไปด่าใคร ทุกคนดูแล้วอมยิ้ม”

ก่อนมาเป็นโฆษณาย้อนยุคสุดเเหวกแนว เคยเกือบจะเป็นโฆษณาสารคดีมาก่อน

     เดิมที Rabbit’s Tale นำโดยทีมครีเอทีฟเจ้าของไอเดียอย่าง ‘กระต่ายเชิญยิ้ม’ ตั้งใจจะถ่ายทอดโฆษณาชิ้นนี้ออกมาให้คล้ายคลึงกับโฆษณาสารคดีแบบปลอมๆ พร้อมเสียงพากย์บรรยาย แต่สุดท้ายก็เปลี่ยนวิธีการเล่าเรื่อง และออกมาไม่ต่างจากภาพยนตร์กีฬาเรื่องหนึ่ง ที่ตัวละครทุกตัวเหมือนนักกีฬาที่กำลังลงแข่งขัน

     นรนิติ์เล่าให้เราฟังว่า “ไอเดียตอนแรกสุด เราตั้งใจจะทำเป็นสารคดี แต่ที่ออกมาเป็นอย่างที่เห็น ผมต้องให้เครดิตกับ ‘สุเนต์ตา เฮ้าส์’ และผู้กำกับ คุณเอ๋-ธีระพล สุเนต์ตา เพราะเขานำวิธีการเล่าเรื่องที่น่าสนใจมาให้เราดู เนื่องจากวิธีแบบสารคดีมันถูกนำไปใช้ในโฆษณาหลายๆ ตัวแล้ว

     “วิธีที่ตัวผู้กำกับเขาตีความคือ การมองวิถีชีวิตของคนเป็นเหมือน ‘การเล่นกีฬา’ โดยมีเรฟเฟอเรนซ์มาจากโฆษณาของแบรนด์ Nike และ Adidas เขาบอกว่า สิ่งที่เราๆ เจอกันในทุกวันเหมือนว่าเรากำลังอยู่บนสนามซ้อมของกีฬาระดับโลก มันถึงจะทำให้เราเห็นภาพความ ‘ฟิต’ ที่ชัดมากขึ้น ปกติผมจะไม่คอยโดนผู้กำกับเปลี่ยนสตอรีบอร์ดเท่าไร แต่ครั้งนี้ต้องยอมเขาจริงๆ เพราะเป็นวิธีการเล่าเรื่องแบบใหม่ที่ผมรู้สึกว่าเจ๋ง น่าสนใจ ตัวละครทุกตัวในเรื่องจะมีความมุ่งมั่น เหมือนทุกๆ อย่างจะเข้ามาท้าทายชีวิต เเละกำลังลงแข่งขันกีฬาอยู่”

     ส่วนอาร์มบอกว่า “คุณเอ๋ที่เป็นผู้กำกับเขามองต่างออกไปว่าเราต้องเล่าเรื่องด้วยภาพ เพื่อทำให้คนมีพื้นที่ได้ต่อจิ๊กซอว์เอาเอง ไม่ต้องไปอธิบายเขาขนาดนั้น พองานที่มีที่ว่างให้คนได้ต่อจิ๊กซอว์ เขาก็จะสนุกไปกับมัน มันเป็นเสน่ห์ในการทำงานโฆษณาที่ต้องทิ้งให้คนหัวเราะหรือไปด่าเอาเอง”

ที่มาของรูปแบบถ่ายทำสุดฮิปด้วยซาวด์ตื้ดๆ และวิชวลเอฟเฟกต์ย้อนยุค 80s

     เพราะตั้งใจจะถ่ายทอดเรื่องราวผ่านโฆษณากึ่งสารคดี วิธีการถ่ายทำและเพลงประกอบแบบย้อนยุคจึงไม่ใช่ไอเดียแรกของพวกเขาเลยด้วยซ้ำ แต่เมื่อผู้กำกับเสนอไอเดียว่า เรื่องราวภายในโฆษณาเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นมาเนิ่นนาน และมองว่าเทรนด์ความนิยมของเพลงย้อนยุคในปัจจุบันก็กำลังมาแรง จึงตัดสินใจหยิบเทคนิคดังกล่าวมาใช้จนลูกค้าตัดสินใจซื้อความคิดดังกล่าวในที่สุด

     อาร์มเล่าว่า “ความจริงในวันขายงาน ตอนตัดโฆษณาเสร็จ ผู้กำกับเขามีงานมาทั้งหมดสองเวอร์ชัน เวอร์ชันแรกทำออกมาเหมือนหนังกีฬาที่ตกลงกับลูกค้าในตอนแรก ดูแล้วก็พบว่ามันมหากาพย์และอีพิกมาก แต่ก็ค่อนข้างเหนื่อย ผู้กำกับเขาก็งัดอีกเวอร์ชันขึ้นมาพร้อมพูดขำๆ ประมาณว่า ตั้งแต่ยุคที่เขาเด็กๆ จนถึงทุกวันนี้ ทุกอย่างก็เหมือนเดิมหมด งั้นเรามาทำอะไรที่มันฮิปๆ เฟี้ยวๆ วัยรุ่นชอบแบบเพลง Polycat ย้อนยุคจะดีกว่าไหม

     “ท้ายที่สุดจึงต้องใช้ระยะเวลาในการตกผลึกถึง 3 วัน ก่อนที่จะตัดสินใจว่าอยากได้เวอร์ชันย้อนยุค 80s ทีนี้เราก็ต้องมาประชุมทีมกันว่าจะทำอย่างไรเพื่อให้มันไปสุดทาง ก็มองว่าต้องใช้เอฟเฟกต์ทำภาพและเพลงประกอบที่เป็นสไตล์ของมันไปเลย สุดท้ายมันก็กลายเป็นความลงตัวแบบประหลาดๆ ทุกอย่างดูเพลินไปหมด มันคืออาหารรสชาติประหลาดที่มีความแปลกใหม่ แต่ดี ปัญหาแย่ๆ มันก็ดูซอฟต์ลงไปด้วย ก็ต้องชมทั้งผู้กำกับที่เขากล้าทำออกมา และลูกค้าที่กล้าซื้อ”

ทำประเด็นสังคมเสี่ยงต่อการถูกวิพากษ์และการเกิดดราม่าต้องมีการรับมือ

     ด้วยความที่โฆษณาชุดนี้เลือกถ่ายทอดในมุมเสียดสี จิกกัดปัญหาการใช้ชีวิตและสิ่งอำนวยความสะดวกของคนในเมืองอยู่ไม่น้อย ทีมครีเอทีฟของ Rabbit’s Tale จีงต้องวางแผนป้องกันปัญหาดราม่าบนโลกออนไลน์ล่วงหน้า รวมถึงปรึกษากับทีมกฎหมายทั้งหมดก่อนถ่ายทำ เพื่อป้องกันปัญหาการถูกฟ้องร้องที่อาจจะเกิดขึ้น ดังนั้นคำถามที่หลายๆ คนสงสัยว่า พวกเขาใช้วิธีใดในการขึ้นไปถ่ายทำบนสถานีรถไฟฟ้า คำตอบที่เราได้รับก็คือ “ฉากส่วนใหญ่ล้วนแล้วแต่เป็นการเซตอัพสถานที่ขึ้นมาใหม่ทั้งหมด”

     อาร์มบอกว่า “ก่อนหน้านี้เราก็มีการเตรียมการไว้ล่วงหน้า เพราะเมื่อไรที่ทำสื่อเเตะประเด็นสังคม แน่นอนว่าจะมีการวิพากษ์เเละเกิดเป็นเรื่องดราม่าบนโลกออนไลน์กันเป็นปกติ ก่อนถ่ายทำเราจึงปรึกษากับทีมกฎหมายว่าซีนไหนหรือช็อตใดมีสิทธิจะเกิดปัญหาได้บ้าง ถ้าเกิดปัญหาเราจะรับมือกับมันอย่างไร ซึ่งทั้งหมดก็ผ่านไปได้ด้วยดี เพราะเราวางแผนกันมาก่อน

     “เช่นฉากแลกเหรียญหยอดเงินซื้อตั๋วจากตู้ เราก็เซตอัพสถานที่กันขึ้นมาใหม่ท้ังหมด ทางเท้าหรือสายไฟบนสะพานลอยก็เช่นกัน เราจะไม่ไปแตะสถานที่จริงเลย แต่ทุกปัญหาที่เห็น ผมเข้าใจว่าคนที่ใช้ชีวิตในเมืองส่วนใหญ่ก็ต้องเคยประสบมาก่อน ด้วยความที่เป็นงานหยิบประเด็นสังคมขึ้นมาถ่ายทอดหรือเสียดสี เราเลยต้องเตรียมการดีมากในเเง่ของการที่จะถูกฟ้องร้องหรือเกิดปัญหาที่คนในสังคมไม่เห็นด้วย มันจึงมีการวางแผนมาประมาณหนึ่ง”

     จากผลงานชิ้นนี้นี่เองที่ทำให้อาร์มถึงขนาดเปิดใจบอกกับเราว่า เขาไม่เคยทำงานแล้วเกิดปรากฏการณ์เช่นนี้มาก่อน นี่คือ ‘ครั้งแรก’ ของเขา

     ด้วยผลตอบรับและฟีดแบ็กของผู้ชมคลิปในขณะนี้ น่าจะตอบได้ดีว่าสิ่งที่ทั้งสินมั่นคงประกันภัย Rabbit’s Tale และสุเนต์ตา เฮ้าส์ ทำร่วมกันนั้นประสบความสำเร็จเเค่ไหน และยังสะท้อนให้เห็นวิธีการทำงานจากทั้งฝั่งเอเจนซี ลูกค้า และโปรดักชันเฮาส์ที่รับฟังความเห็นและเปิดรับไอเดียร่วมกันมาโดยตลอด จนผลลัพธ์คือการที่ต่างฝ่ายต่างก็สามารถแสดงศักยภาพร่วมกันได้อย่างไร้กรอบจำกัดนั่นเอง