ลูกค้าบางรายของเดอะมอลล์ กรุ๊ป เข้าศูนย์การค้ามากกว่า 300 วันต่อปี และวันที่ไม่ได้มาส่วนใหญ่คือวันที่เดินทางไปต่างประเทศ

ตัวเลขนี้อาจฟังดูมาก ทว่าเมื่อศูนย์การค้าตั้งอยู่บนเส้นทางกลับคอนโดหรือใกล้บ้าน และมีทั้งซูเปอร์มาร์เก็ต, ร้านอาหาร, ร้านทำผม, คลินิกความงาม ไปจนถึงบริการล้างรถ การแวะห้างแทบทุกวันก็กลายเป็นกิจวัตรของคนเมืองไปโดยปริยาย

ข้อมูลนี้บอกอะไรบางอย่างเกี่ยวกับบัตรสมาชิกห้าง ในวันธรรมดา บัตรใบนี้อยู่กับเจ้าของเกือบทุกวัน ส่วนวันที่เจ้าของบินไปต่างประเทศ บัตรแทบไม่มีบทบาท ช่องว่างตรงนี้เองคือพื้นที่ใหม่ที่ M Card กำลังขยายเข้าไป

THE STANDARD WEALTH คุยกับ วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด เดอะมอลล์ กรุ๊ป ถึงทิศทางของ M Card ซึ่งปัจจุบันมีสมาชิกกว่า 6.9 ล้านราย ตั้งแต่สิทธิประโยชน์ในประเทศ, การดึงคนรุ่นใหม่เข้ามาเป็นสมาชิก ไปจนถึงเครือข่ายพันธมิตรต่างประเทศที่เพิ่มเป็น 15 รายใน 12 ประเทศและดินแดน

บัตรสมาชิกห้างต่างจากไมล์สายการบินตรงไหน

หลายคนคุ้นเคยกับโปรแกรมสมาชิกของสายการบินหรือบัตรเครดิตที่ให้สะสมคะแนนไว้แลกของรางวัล วรลักษณ์มองว่าโปรแกรมสมาชิกของธุรกิจค้าปลีกมีธรรมชาติต่างออกไป

“โปรแกรมของสายการบินเน้นการสะสมคะแนนเพื่อแลกตั๋วเครื่องบินในอนาคต ส่วนรีเทลเป็นเรื่องของความถี่และความสม่ำเสมอในการเข้ามาใช้บริการ เพราะศูนย์การค้าตอบโจทย์ชีวิตประจำวันตั้งแต่หัวจรดเท้า มีทั้งซูเปอร์มาร์เก็ต, ร้านทำผม, คลินิกความงาม, ร้านแฟชั่น ไปจนถึงบริการล้างรถ” วรลักษณ์อธิบาย

ความถี่ระดับนี้ทำให้ห้างเห็นพฤติกรรมของสมาชิกได้ละเอียด ข้อมูลของ M Card พบว่าสมาชิกมากกว่า 80% ใช้บริการมากกว่า 1 สาขา แปลว่าความใกล้บ้านเป็นเพียงหนึ่งในหลายเหตุผลที่ทำให้คนเลือกมา และคนไทยมักมาห้างเป็นกลุ่ม โดยเฉลี่ยราว 2.5 คนต่อครั้ง น้อยครั้งที่จะมาคนเดียว ข้อมูลเหล่านี้คือวัตถุดิบที่ M Card ใช้ออกแบบสิทธิประโยชน์ให้ตรงกับชีวิตจริงของสมาชิก

ข้อมูลชุดเดียวกันถูกนำไปใช้กับแอปพลิเคชัน M Card ซึ่งสมาชิกส่วนใหญ่ดาวน์โหลดไว้ หน้าแอปและข้อเสนอที่แต่ละคนเห็นจะไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับความสนใจและการใช้งาน เช่น คนที่ไม่ค่อยใช้บริการที่จอดรถ เมนูที่จอดรถก็จะไม่ขึ้นมาอยู่ลำดับต้นๆ ส่วนบริการไหนที่ใช้บ่อย ระบบจะเลื่อนเมนูนั้นขึ้นมาให้ วรลักษณ์เรียกสิ่งนี้ว่า ‘M Relationship Platform’ ที่เชื่อมห้างกับสมาชิกเข้าหากัน

เบื้องหลังทั้งหมดคือยุทธศาสตร์ 3 ข้อ ได้แก่ Privilege หรือสิทธิพิเศษเฉพาะสมาชิกที่ไปไกลกว่าส่วนลด, Partnership หรือความร่วมมือกับพันธมิตรทั้งในประเทศและระดับโลก และ Experience หรือประสบการณ์ที่หาซื้อทั่วไปไม่ได้

บัตรใบเดียวที่ต้องดูแลทั้ง Gen Z และวัยเกษียณ

โจทย์ของโปรแกรมสมาชิกที่อยู่มานานคือฐานสมาชิกจะอายุมากขึ้นไปพร้อมกับเวลา วรลักษณ์เล่าว่าเมื่อสมาชิกกลุ่มเดิมเกษียณ รูปแบบการใช้จ่ายก็เปลี่ยน จากชุดทำงานไปเป็นชุดลำลองหรือ Loungewear และใช้จ่ายกับร้านอาหารและซูเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้น เดอะมอลล์ กรุ๊ป จึงตั้งใจรักษา ‘สมดุล’ ของฐานสมาชิก ด้วยการดึงคนรุ่นใหม่ช่วงอายุ 18-35 ปีเข้ามามากขึ้น

ปัจจุบันฐานสมาชิกหลักของ M Card อยู่ในช่วงอายุ 25-45 ปี และในช่วงที่ผ่านมา คนรุ่นใหม่มีสัดส่วนถึง 59% ของสมาชิกใหม่ โดยเดอะมอลล์ กรุ๊ป ตั้งเป้าให้ฐานสมาชิก M Card เติบโตไม่ต่ำกว่า 10% ต่อปี

อีกสิ่งที่เปลี่ยนคือวิธีแบ่งกลุ่มสมาชิก แทนที่จะแบ่งตามช่วงอายุเพียงอย่างเดียว M Card เลือกจัดกลุ่มตาม ‘ความสนใจ’ ผ่านคลับต่างๆ ที่สมาชิก 1 คนเข้าร่วมได้หลายคลับ เช่น Junior Club สำหรับครอบครัวที่มีลูกอายุไม่เกิน 12 ปี ซึ่งมีกิจกรรมส่งเสริมพัฒนาการเด็ก, Pet Club สำหรับคนรักสัตว์เลี้ยง ทั้งสุนัข, แมว และกระต่าย รวมถึง M Stella สำหรับสมาชิกรุ่นใหม่ในระดับ Platinum และ Scarlet ที่ใช้ภาษาอังกฤษเป็นหลักและมีไลฟ์สไตล์เฉพาะตัว

เพื่อสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ M Card ยังแต่งตั้ง ตี๋ตี๋ – วันพิชิต นิมิตภาคภูมิ และ ป๋อ – ศุภการ จิรโชติกุล เป็น M CARD NEXT GEN BRAND AMBASSADORS โดยทั้งคู่เป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ที่มี Passion และมีเรื่องราวการฟันฝ่าอุปสรรคจนประสบความสำเร็จ พร้อมออกบัตร M Card ลายพิเศษของ Brand Ambassador เป็นครั้งแรก และเตรียมจัด Fan Meeting ในเดือนธันวาคมนี้

“เป้าหมายของเราคือการเชื่อมสมาชิกทุก Generation ผ่าน Lifestyle และ Experience ที่แตกต่างกัน เพื่อให้ M Card เป็น Lifestyle Membership ที่มีคุณค่ากับสมาชิกตลอด Customer Journey” วรลักษณ์กล่าว

สิทธิประโยชน์ในไทยที่ส่วนลดอย่างเดียวให้ไม่ได้

สิทธิที่จับต้องได้ง่ายสำหรับสมาชิกคือการนำคะแนน M Point ไปแลกสิทธิ์จองร้านอาหารชื่อดังที่จองยาก ซึ่งเป็นปัญหาที่คนชอบกินหลายคนเจออยู่บ่อยๆ

ส่วนสมาชิกระดับบนสุดจะได้ประสบการณ์ที่เฉพาะตัวขึ้น ทั้งการปิดร้านแบรนด์เนมให้ช้อปปิ้งแบบส่วนตัว (Private Shopping), ปาร์ตี้แชมเปญ และมื้อค่ำ 6-Hand Dinner ที่เชฟจากร้านระดับมิชลินสตาร์มาร่วมกันทำอาหาร ซึ่งเป็นสิทธิ์ประเภทที่ใช้เงินซื้ออย่างเดียวไม่ได้

การรู้จักสมาชิกยังช่วยให้ห้างปรับตัวตามเทรนด์ได้เร็ว หลังโควิด ผู้บริโภคกินข้าวนอกบ้านมากขึ้น, เลือกซื้อของละเอียดขึ้น และให้ความสำคัญกับสุขภาพและการมีชีวิตที่ยืนยาวอย่างมีคุณภาพ หรือ Longevity วรลักษณ์มองว่าเรื่องนี้คือ ‘The Next Luxury’ ซึ่งสะท้อนผ่านยอดขายสินค้าสุขภาพใน Gourmet Market ที่เติบโตสูง ทั้งเครื่องดื่มโปรตีน, ซุปสุขภาพ และไอศกรีมโยเกิร์ต 100 แคลอรี รวมถึงแบรนด์ชุดออกกำลังกายที่ได้รับความนิยมสูง

15 พันธมิตร 12 ประเทศและดินแดน เลือกจากที่ที่สมาชิกไปจริง

ผู้บริโภคยุคใหม่หลายคนนิยมเที่ยวต่างประเทศระยะสั้นทุกไตรมาสหรือแม้แต่ทุกเดือน ซึ่งทำให้สินค้าหมวดการเดินทางเติบโตสูงในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา ข้อมูลการใช้จ่ายของสมาชิก M Card สะท้อนภาพเดียวกัน ช่วงมกราคม-กรกฎาคม 2569 ยอดใช้จ่ายในต่างประเทศของสมาชิกเติบโตราว 23% จากปีก่อน โดยญี่ปุ่นคิดเป็น 15.3% และจีน 13.6% ของยอดใช้จ่ายในต่างประเทศ รวมกันราว 29% ส่วนหมวดที่ใช้จ่ายมากคือโรงแรมและการเดินทาง, แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ และการช้อปปิ้งในห้างสรรพสินค้า

ตัวเลขนี้คือเหตุผลที่ M Card ขยายเครือข่าย ‘M Card Borderless Privileges’ จาก 10 พันธมิตรใน 11 ประเทศและดินแดน เป็น 15 พันธมิตรใน 12 ประเทศและดินแดน โดยให้น้ำหนักกับญี่ปุ่น, Greater China และมาเก๊า ควบคู่กับตลาดสำคัญในยุโรป เกณฑ์ในการเลือกคือ Destination ที่สมาชิกเดินทางไปจริง, ใช้จ่ายจริง และสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายได้จริง ภายใต้แนวคิด ‘Global Partner – Experience-first’

วรลักษณ์อธิบายว่าเครือข่ายนี้ทำงานได้ 2 ทาง คือ “เราอยากดูแลลูกค้าคนไทยเวลาเดินทางไปต่างประเทศ และดูแลลูกค้าต่างชาติเวลามาเยือนประเทศไทย คล้ายกับโมเดล Star Alliance ของสายการบิน”

แนวคิดนี้สอดคล้องกับเป้าหมายของศูนย์การค้าในเครือเดอะมอลล์ กรุ๊ป ที่ต้องการเป็น ‘The Best of Local’ และจุดหมายหลักของนักท่องเที่ยวในประเทศไทย ในระยะต่อไป M Card ตั้งเป้าขยายเครือข่ายและมองหา Destination ใหม่ทั้งในยุโรปและเอเชีย โดยใช้ข้อมูลการเดินทางและการใช้จ่ายของสมาชิกเป็นเกณฑ์หลัก

ไปญี่ปุ่น, จีน หรือยุโรป ถือ M Card ได้อะไรบ้าง

เริ่มจากญี่ปุ่น ซึ่งมีสัดส่วนยอดใช้จ่ายต่างประเทศของสมาชิกสูงถึง 15.3% พันธมิตรอย่าง Takeya และ BicCamera ให้สิทธิ Tax-free และส่วนลดเพิ่มเติมตามเงื่อนไข ขณะที่ Matsuya Ginza ให้สิทธิด้านการช้อปปิ้ง และสิทธิเข้าใช้ Global Guest Lounge สำหรับสมาชิกระดับ Platinum และ Scarlet

ฝั่ง Greater China และมาเก๊า ซึ่งครอบคลุมเซี่ยงไฮ้, กว่างโจว, เซินเจิ้น, เฉิงตู, ฮ่องกง และมาเก๊า สมาชิกจะได้สิทธิตั้งแต่ Welcome Package, Welcome Drink, Afternoon Tea และสิทธิด้านร้านอาหาร ไปจนถึง VIP Lounge (รวมถึง K11 Black Card Lounge) และบริการ Hands-free Shopping ที่ช้อปแล้วไม่ต้องหิ้วของเดินต่อ บางพันธมิตรยังมีประสบการณ์เฉพาะ เช่น Private Museum Tour, Private Ice-Skating Class, Workshop และ Guided Tour

ส่วนยุโรป ไฮไลต์อยู่ที่ Harrods กรุงลอนดอน ซึ่งให้สิทธิแบบ ‘Status Match’ หรือการปรับสถานะสมาชิกให้เทียบเท่ากันได้ทันที สมาชิก Scarlet M Card จะได้สถานะ Harrods Black, ส่วน Platinum M Card จะได้สถานะ Harrods Gold พร้อมสิทธิประโยชน์ตามระดับ เช่น Penthouse Shopping Experience, Personal Shopping และ Afternoon Tea สำหรับ 2 ท่าน รวมถึงสิทธิด้านร้านอาหารและการสะสมคะแนนตามเงื่อนไขของแต่ละระดับ

ที่ Printemps Paris สมาชิกจะได้ Rooftop Tea-time, Gourmet Break, Priority Tax Refund และบริการ Hands-free Shopping พร้อมส่งของถึงโรงแรม ขณะที่ The Bicester Collection มีทั้ง Hands-free Shopping, Private Suite, Personal Shopping และบริการรถรับส่งแบบ Chauffeur Transfer ตามเงื่อนไข

ทั้งนี้ รายละเอียดสิทธิประโยชน์แตกต่างกันตามพันธมิตรและระดับสมาชิก สมาชิก M Card ทุกระดับรับสิทธิพื้นฐานจากพันธมิตรที่ร่วมรายการได้ ส่วนระดับ Platinum และ Scarlet จะได้รับสิทธิและประสบการณ์ที่สูงขึ้นตามเงื่อนไขของแต่ละพันธมิตร สมาชิกจึงควรตรวจสอบเงื่อนไขให้เรียบร้อยก่อนออกเดินทาง

ย้อนกลับไปที่ลูกค้าที่มาห้างมากกว่า 300 วันต่อปี จากนี้วันที่เหลือซึ่งเจ้าของบัตรอยู่ต่างประเทศ ก็อาจเป็นอีกวันที่ M Card ยังมีบทบาทในชีวิตของสมาชิก ไม่ว่าจะเป็นตอนช้อปปิ้งในโตเกียว, จิบชาที่ลอนดอน หรือเดินห้างในเซี่ยงไฮ้