Heineken ยักษ์ใหญ่ผู้ผลิตเครื่องดื่มเบียร์ระดับโลก สัญชาติเนเธอร์แลนด์ เปิดเกมรุกขยายการลงทุนในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก โดยได้วางยุทธศาสตร์ชู ‘เวียดนาม’ ให้เป็นทั้งตลาดหลักและฐานการผลิตที่สำคัญที่สุดในภูมิภาค ซึ่งบริษัทเตรียมยกระดับโรงเบียร์ในวุงเต่า ทางภาคใต้ของเวียดนาม ให้ก้าวขึ้นเป็นโรงเบียร์ที่มีขนาดใหญ่ที่สุดของ Heineken ในทวีปเอเชีย
ประเด็นสำคัญ
อีกทั้งยังวางแผนปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ด้วยการรุกขยายพอร์ตโฟลิโอจากตลาดพรีเมียมเข้าสู่ตลาดเบียร์กระแสหลัก เพื่อครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาดที่ครอบคลุมขึ้น
ยุทธศาสตร์ระยะยาว 2030 ชูเวียดนามเป็นตลาดดาวเด่น
สำหรับภายใต้แผนกลยุทธ์ระยะกลางจนถึงปี 2030 Heineken ได้เลือกตลาดเป้าหมายหลัก 17 ประเทศทั่วโลก ซึ่งเวียดนามได้รับการจัดอันดับให้เป็นหนึ่งในประเทศที่บริษัทให้ความสำคัญ
Jacco van der Linden ประธาน Heineken ประจำภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก ได้เปิดเผยผ่านการให้สัมภาษณ์กับสื่อ Nikkei Asia ว่า เวียดนามนับเป็นหนึ่งในตลาดเบียร์ที่น่าสนใจและทรงพลังที่สุดในโลก
หากย้อนกลับไปนับตั้งแต่ Heineken เริ่มเข้ามาลงทุนในเวียดนามเป็นครั้งแรกเมื่อปี 1991 บริษัทได้อัดฉีดเม็ดเงินลงทุนสะสมไปแล้วกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์และ ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทยังได้เตรียมแผนอัดฉีดงบลงทุนเพิ่มเติมอีกราว 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในช่วง 5–10 ปีข้างหน้านี้ เพื่อรองรับการเติบโตอย่างก้าวกระโดด
ยิ่งไปกว่านั้น แม้มาเลเซียและอินโดนีเซียจะเป็นอีกสองตลาดสำคัญของบริษัทในภูมิภาคนี้ แต่ Heineken กลับประเมินว่าเวียดนามมีความโดดเด่นและมีศักยภาพเหนือกว่าอย่างชัดเจน ทั้งในแง่ของขนาดตลาดและปริมาณการบริโภคเบียร์ต่อหัว เนื่องจากเวียดนามมีข้อจำกัดทางด้านศาสนาเกี่ยวกับการดื่มแอลกอฮอล์น้อยกว่าประเทศอื่นๆ ในภูมิภาค ส่งผลให้เวียดนามกลายเป็นตลาดที่มีอัตราและโอกาสการเติบโตสูงอย่างเห็นได้ชัด
เสริมทัพด้วยแบรนด์ท้องถิ่น ลุยตลาดกระแสหลัก
ในส่วนของภาพรวมการทำตลาด ปัจจุบันแม้ว่า Heineken และ Tiger จะสามารถครองความเป็นผู้นำในกลุ่มเบียร์พรีเมียมของเวียดนามได้อย่างแข็งแกร่ง แต่บริษัทมองว่าก้าวต่อไปของการเติบโตที่แท้จริงกลับอยู่ในกลุ่มเบียร์สำหรับผู้บริโภควงกว้าง
ด้วยเหตุนี้ Heineken จึงตัดสินใจขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดท้องถิ่นมากขึ้น ด้วยการส่งแบรนด์ระดับภูมิภาคอย่าง Larue และ Bivina เข้ามาร่วมทำตลาด ซึ่ง van der Linden เน้นย้ำว่า ความตั้งใจหลักของเขาคือการผลักดันให้ Heineken เวียดนาม ก้าวขึ้นมาเป็นผู้เล่นที่ทรงอิทธิพลขึ้นในตลาดเบียร์กระแสหลัก
อย่างไรก็ตาม แม้เจ้าถิ่นอย่าง Sabeco (ผู้ผลิต Bia Saigon) และ Habeco (ผู้ผลิต Bia Hanoi) จะครองฐานลูกค้าท้องถิ่นไว้อย่างเหนียวแน่น แต่ Heineken ตั้งเป้าที่จะลงสนามแข่งขันด้วยการชูจุดเด่นด้านผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาให้สอดรับกับรสนิยมของคนในแต่ละท้องถิ่นโดยเฉพาะ ควบคู่ไปกับการใช้ประโยชน์จากเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุม ศักยภาพด้านการบริหารจัดการตลาดที่เหนือกว่า และมาตรฐานระดับสากล
ยกระดับเวียดนามสู่ฐานการผลิตหลักของเอเชีย
นอกจากประเด็นด้านการตลาดแล้ว Heineken ยังให้ความสำคัญกับเวียดนามในฐานะฐานการผลิตหลักที่มีความสำคัญเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดย van der Linden ชี้ว่า ประเทศเวียดนามมีความพร้อมด้านบุคลากรที่มีการศึกษาและทักษะสูง โดยเฉพาะในภาคการผลิต อีกทั้งยังมีสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่มีความมั่นคงและสามารถคาดการณ์ทิศทางได้อย่างแม่นยำ
“รัฐบาลเวียดนามมีความสามารถในการคาดการณ์และมีเสถียรภาพสูง รวมถึงให้การสนับสนุนภาคธุรกิจอย่างจริงจัง ซึ่งเมื่อเราสามารถรับรู้และคาดเดาการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นได้ล่วงหน้า ก็ช่วยให้การบริหารจัดการและการวางแผนวางโครงสร้างทำได้ง่ายขึ้นมาก” van der Linden กล่าว
ด้วยเหตุนี้เอง Heineken จึงกำลังเดินหน้าเร่งขยายกำลังการผลิตของโรงเบียร์วุงเต่า ซึ่งตั้งอยู่ทางภาคใต้ของเวียดนาม อันเป็นโรงงานผลิตที่ใหญ่ที่สุดของบริษัทในประเทศ เพื่อยกระดับให้กลายเป็นโรงเบียร์ที่มีขนาดใหญ่ที่สุดของ Heineken ในภูมิภาคเอเชีย เนื่องจาก van der Linden กล่าวว่า อุตสาหกรรมเครื่องดื่มเบียร์จำเป็นต้องอาศัยการผลิตในปริมาณมาก เพื่อสร้างประสิทธิภาพสูงสุดและความคุ้มค่าด้านต้นทุน ดังนั้น การทุ่มเงินลงทุนเพิ่มเติมในเวียดนามจึงเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อรองรับการเติบโตในอนาคต
ปิดโรงงานสิงคโปร์ ย้ายฐานผลิต Tiger สู่เวียดนามและมาเลเซีย
ขณะเดียวกัน อีกหนึ่งความเคลื่อนไหวสำคัญเกิดขึ้นเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา Heineken ได้ประกาศแผนปิดโรงเบียร์ Tiger ในประเทศสิงคโปร์ และทำการย้ายสายการผลิตทั้งหมดไปยังประเทศเวียดนามและมาเลเซียแทน โดยการตัดสินใจในครั้งนี้ได้รับความสนใจจากภาคธุรกิจอย่างมาก เนื่องจาก Tiger เป็นแบรนด์เบียร์ที่มีต้นกำเนิดและประวัติศาสตร์ยาวนานในสิงคโปร์ แม้ว่าสำนักงานใหญ่ในด้านการบริหารแบรนด์จะยังคงตั้งอยู่ที่สิงคโปร์ก็ตาม
ด้านบริษัทได้ออกมาชี้แจงว่า การย้ายฐานการผลิตดังกล่าวเป็นการตัดสินใจบนพื้นฐานทางเศรษฐศาสตร์ เนื่องมาจากโรงงานในสิงคโปร์เปิดดำเนินการมานานและมีอายุการใช้งานสูง ทำให้ต้องใช้งบประมาณมหาศาลเพียงเพื่อรักษาการดำเนินงานพื้นฐาน ส่งผลให้มีประสิทธิภาพการแข่งขันด้านต้นทุนที่ต่ำกว่าโรงงานแห่งอื่นๆ ในภูมิภาค
ยิ่งไปกว่านั้น Heineken ได้มองว่าภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกกำลังก้าวขึ้นมาเป็นเสาหลักที่สำคัญที่สุดทั้งในด้านการเติบโต นวัตกรรม และการผลิตของบริษัท โดยได้รับปัจจัยหนุนจากโครงสร้างประชากรในวัยทำงาน ตามด้วยกำลังซื้อที่เพิ่มสูงขึ้น การขยายตัวของความเป็นเมือง และการเติบโตของกลุ่มคนชนชั้นกลาง
นอกจากนี้ ระดับรายได้ที่สูงขึ้นของผู้บริโภคยังเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ช่วยดันกระแสการบริโภคเบียร์พรีเมียมให้เติบโต ขณะเดียวกัน ตลาดเอเชียยังมีอิทธิพลต่อแนวโน้มผู้บริโภคทั่วโลกมากขึ้นเรื่อยๆ ส่งผลให้ภูมิภาคนี้กลายเป็นศูนย์กลางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และแนวทางการทำตลาดของบริษัท
ยกตัวอย่าง การเปิดตัวแบรนด์ Tiger Crystal และ Heineken Silver ซึ่งคิดค้นขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวเอเชียโดยเฉพาะ ด้วยรสชาติที่หวานขึ้นและขมน้อยลง สอดคล้องกับพฤติกรรมของคนเอเชียที่นิยมดื่มเบียร์คู่กับมื้ออาหาร แตกต่างจากวัฒนธรรมตะวันตกที่มักดื่มเบียร์เป็นเครื่องดื่มเดี่ยวๆ
ด้วยเหตุนี้ van der Linden จึงย้ำว่า บริษัทจำเป็นต้องศึกษาและตอบสนองต่อแนวโน้มในท้องถิ่นอย่างใกล้ชิด เนื่องจากแนวคิดหรือผลิตภัณฑ์จากฝั่งตะวันตกไม่สามารถนำมาใช้กับตลาดเอเชียได้ทั้งหมดตรงๆ
มองศักยภาพอินเดียสามารถโตได้ ส่วนญี่ปุ่นไม่อยู่ในระดับ priority
ในช่วงเวลาเดียวกัน ตลาดอินเดีย Heineken ประเมินว่าเป็นพื้นที่แห่งโอกาสการเติบโตในระยะยาว แม้ว่าปัจจุบันปริมาณการบริโภคเบียร์ต่อหัวของชาวอินเดียจะยังอยู่ในระดับต่ำมากเพียงประมาณ 2 ลิตรต่อปี ซึ่งน้อยกว่าเวียดนามอย่างมหาศาล
แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคอินเดีย โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ กำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ โดยเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมจากการดื่มสุรากลั่นที่มีดีกรีแรง หันมาบริโภคเบียร์กันมากขึ้น เนื่องจากคนรุ่นใหม่ต้องการเครื่องดื่มที่ให้ความพอเหมาะพอดี ซึ่งเบียร์สามารถตอบโจทย์วิถีชีวิตใหม่นี้ได้อย่างลงตัว
ในทางกลับกัน แม้ว่าประเทศญี่ปุ่นจะเป็นหนึ่งในตลาดเบียร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก แต่ Heineken กลับไม่ได้จัดให้ญี่ปุ่นอยู่ในกลุ่มตลาดเป้าหมายที่มีความสำคัญลำดับต้นๆ เนื่องมาจากบริษัทใช้หลักเกณฑ์ในการพิจารณาจากทั้งขนาดตลาด ตามด้วยศักยภาพการเติบโต และโอกาสในการก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาด
ประธาน Heineken ประจำภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก ทิ้งท้ายว่า สำหรับ Heineken ญี่ปุ่นไม่ใช่ตลาดที่มีลำดับความสำคัญเทียบเท่ากับเวียดนาม อินเดีย หรืออินโดนีเซีย ด้วยเหตุผลง่ายๆ คือเราไม่ได้อยู่ในตำแหน่งผู้เล่นอันดับหนึ่งหรืออันดับสองในตลาดญี่ปุ่น
ภาพ: 6428W Digital Art/shutterstock
อ้างอิง:
