แวดวงการตลาดในไทยส่อเค้าอันตราย หลังนักการตลาดจำนวนมากตัดสินใจชะลอการลงทุน ส่งสัญญาณให้ตัวเลขงบติดลบครั้งแรกในรอบ 14 ปี ท่ามกลางกำลังซื้ออ่อนแรงและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเร็ว
ประเด็นสำคัญ
ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ฉายภาพว่า ตัวเลขการเติบโตทางเศรษฐกิจ (GDP) ที่เคยคาดหวังว่าจะขยายตัวได้เกือบ 3% ถูกปรับลดลงมาอยู่ที่เพียง 1.8-1.9% แสดงให้เห็นถึงความเปราะบางของประเทศ
พร้อมเปรียบเทียบว่า แม้ตัวเลขที่หายไปอาจดูไม่มาก แต่ถ้าหากเทียบกับร่างกายมนุษย์ ก็เหมือนอุณหภูมิที่เพิ่มจาก 37.5 องศาเซลเซียส ไปแตะระดับ 39-40 องศา ซึ่งถือเป็นภาวะที่ต้องเฝ้าระวังอย่างใกล้ชิด
งบการตลาดติดลบครั้งแรกในรอบ 14 ปี
ผลกระทบในวงการเริ่มปรากฏชัดขึ้น หลังจากนักการตลาดกว่า 70% เลือกแช่แข็งงบประมาณ ขณะที่ภาพรวมอุตสาหกรรมมีการปรับลดงบการตลาดลงเฉลี่ย 1% นับเป็นครั้งแรกในรอบ 14 ปี และที่น่าสนใจคือ แม้ในช่วงวิกฤตโควิด ที่ผ่านมา ภาพรวมงบการตลาดของประเทศก็ไม่เคยติดลบในลักษณะนี้มาก่อน
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- โฆษณาดิจิทัล 2569 อาจติดลบครั้งแรกในรอบ 14 ปี เกิดอะไรกับวงการนี้ | Exclusive Interview EP.77
- บาร์บีคิวพลาซ่าปรับเกมสู้เศรษฐกิจซบ หันเน้นเพิ่มความคุ้มค่า มากกว่าลดราคา พร้อมเปิดร้านดึก เพิ่มเมนูใหม่อีก 30 รายการ
- ‘โปรไม่แรง คนไม่จ่าย’ เซ็นทรัลพัฒนาเผยโจทย์ค้าปลีกปี 69 แค่ทราฟฟิกไม่พอสร้างยอดขาย จับมือพันธมิตรทุ่ม 1,000 ล้าน กระตุ้นกำลังซื้อทั่วประเทศ
ขณะเดียวกัน สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ยังเจอแรงกดดันต่อเนื่อง เนื่องจากเม็ดเงินโฆษณาที่ไหลออกไปยังแพลตฟอร์มดิจิทัลและช่องทางการขายออนไลน์มากขึ้น
อีกหนึ่งหัวใจสำคัญที่เปลี่ยนไป คือพฤติกรรมผู้บริโภคในโลกออนไลน์ที่ซับซ้อนมากขึ้น จากข้อมูลพบว่า ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา อัตราการทิ้งตะกร้าสินค้าสูงถึง 75% ขณะที่การค้นหาแบรนด์ผ่าน Search Engine ลดลงกว่า 10%
สถานการณ์ดังกล่าวส่งผลให้ Marketing Funnel แบบเดิมเริ่มใช้ไม่ได้ผล เพราะลูกค้าหลุดออกจากกระบวนการตัดสินใจตั้งแต่ช่วงต้น ทำให้ต้นทุนที่จะปิดการขายสูงขึ้น และการสร้างยอดขายทำได้ยากกว่าเดิม
ถ้าหากย้อนไปในอดีต นักการตลาดจะให้น้ำหนักกับการสร้างคอนเทนต์และการรับรู้แบรนด์เป็นหลัก แต่ปัจจุบันงบประมาณส่วนใหญ่ถูกโยกไปสู่ช่องทาง Commerce Marketing หรือกิจกรรมที่มุ่งสร้างยอดขายโดยตรงมากกว่า และยิ่ง
ปัจจุบันงบการตลาดน้อยลง ส่วนใหญ่แล้วหลายองค์กรกว่า 40% จะใช้งบไปกับแพลตฟอร์มขายสินค้าอย่าง Shopee, Lazada และ TikTok Shop และวันนี้การแข่งขันบนแพลตฟอร์มดังกล่าวยิ่งรุนแรงขึ้น ก็ส่งผลให้ต้นทุนทางการตลาดของแบรนด์เพิ่มสูงขึ้นตามไปด้วยเช่นกัน
เปิดกลยุทธ์ 5 P การตลาดช่วงสงคราม
ในครึ่งปีหลังนี้ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย จึงได้เสนอแนวคิด ‘การตลาดช่วงสงคราม’ หรือ 5 P เพื่อช่วยให้องค์กรอยู่รอด
1. แม่น (Precision Marketing) – เมื่อทรัพยากรมีจำกัด การตลาดต้องแม่นยำมากขึ้น หลีกเลี่ยงการใช้งบแบบหว่านแห และหัวใจสำคัญคือการใช้ข้อมูล Data เพื่อเข้าใจลูกค้าและสื่อสารได้ตรงกลุ่มมากที่สุด พร้อมนำ AI เข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำโฆษณา เนื่องจากสามารถวิเคราะห์ข้อมูลได้แม่นยำและรวดเร็วกว่ามนุษย์
อีกหนึ่งแนวโน้มสำคัญคือการเปลี่ยนผ่านจาก SEO ไปสู่ GEO หลังผู้บริโภคเริ่มค้นหาข้อมูลผ่าน AI อย่าง ChatGPT, Claude, Perplexity และ NotebookLM มากขึ้น แทนการค้นหาผ่านเสิร์ชเอนจินแบบเดิม
2. หมอบ (Pause Marketing) – ในภาวะที่ความเสี่ยงสูง องค์กรต้องรู้จักชะลอและเลือกจังหวะให้ถูกต้อง ไม่จำเป็นต้องเร่งเติบโตตลอดเวลา แต่ต้องกล้าหยุดกิจกรรมที่ไม่สร้างผลลัพธ์ โดยแนะนำให้แบ่งงบประมาณออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ งบที่ต้องหยุดทันที 10-15% ตามด้วยงบที่ควรลดลง 15-20% และนำทรัพยากรที่เหลือไปลงทุนในสิ่งที่จำเป็นจริง
3. มุ่ง (Put Marketing) – หากจะเดินหน้าลงทุน ต้องลงทุนในตลาดที่มีความเชี่ยวชาญและมีโอกาสชนะสูงที่สุด กลยุทธ์สำคัญคือการเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) เช่น ธุรกิจท่องเที่ยวสำหรับผู้พิการชาวเยอรมัน ร้านอาหารที่เน้นกลุ่มคุณแม่หลังคลอด หรือการพัฒนาเมนูและกิจกรรมที่ตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ในโลกเกมออนไลน์ พร้อมย้ำว่าอย่าพยายามทำสินค้าที่ออกมาตอบโจทย์ทุกกลุ่ม โดยเฉพาะช่วงที่ตลาดแข่งขันสูง
4. มิตร (Partnership Marketing) – ยุคนี้การทำธุรกิจเพียงลำพังอาจไม่เพียงพออีกต่อไป การสร้างพันธมิตรทางธุรกิจ ทั้งในรูปแบบการร่วมลงทุน การทำแคมเปญร่วมกัน หรือการผสานจุดแข็งระหว่างแบรนด์ จะช่วยลดต้นทุนและเพิ่มโอกาสทางการตลาด ควบคู่กับการรักษาฐานลูกค้าเดิมผ่านระบบ CRM ยังเป็นเครื่องมือสำคัญ เพราะมีต้นทุนต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่หลายเท่า
5. มอบ (Planet Marketing) – แม้ต้องเจอภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว แต่ผู้บริโภคยังคงคาดหวังให้แบรนด์แสดงความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองแค่สินค้าและบริการ แต่ยังให้ความสำคัญกับตัวตนที่แท้จริงขององค์กร หรือ True Color ของแบรนด์ ธุรกิจจึงต้องหาวิธีสร้างคุณค่าคืนกลับสู่สังคมควบคู่ไปกับการสร้างผลกำไร เพื่อรักษาความเชื่อมั่นในระยะยาว
สำหรับปัจจัยเสี่ยงที่ต้องจับตาในช่วงครึ่งปีหลัง สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยมองว่า พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เป็นความเสี่ยงอันดับหนึ่ง รองลงมาคือความไม่แน่นอนทางการเมือง ซึ่งอาจส่งผลต่อบรรยากาศการลงทุนและการตัดสินใจใช้จ่ายของภาคธุรกิจ
อีกด้านหนึ่งแม้ภาพรวมตลาดจะชะลอตัว แต่กลับเป็นโอกาสของผู้ประกอบการ SME ดร. เอกก์มองว่า เมื่อแบรนด์ขนาดใหญ่พร้อมใจกันลดงบประมาณทางการตลาด ช่องว่างในตลาดจะเปิดกว้างขึ้นโดยอัตโนมัติ ต่างจากบริษัทขนาดใหญ่ที่ต้องใช้เงินระดับหลายร้อยล้านบาทเพื่อสร้างการเติบโตเพียง 10% แต่ผู้ประกอบการ SME อาจใช้งบเพิ่มเพียงหลักหมื่นบาทก็สามารถสร้างการเติบโตในระดับเดียวกันได้ ดังนั้น ผู้ประกอบการรายเล็กที่กล้าลงทุนในช่วงเวลานี้ มีโอกาสได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่ากว่าช่วงปกติ
คาดเศรษฐกิจซึมยาว 3 ปี แนะโฟกัสกลุ่มกำลังซื้อสูง
นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยยังประเมินว่า ภาวะชะลอตัวของเศรษฐกิจอาจยืดเยื้อไปอีกประมาณ 3 ปี จากความไม่แน่นอนของนโยบายเศรษฐกิจโลก กลยุทธ์สำคัญในช่วงนี้คือการมุ่งเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง ซึ่งได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจน้อยกว่ากลุ่มอื่น
อย่างไรก็ตาม ภาครัฐควรเร่งออกมาตรการช่วยเหลือธุรกิจขนาดกลาง หรือกลุ่มที่มียอดขายราว 500 ล้านบาทต่อปี เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ได้รับการช่วยเหลือน้อยมาก ทั้งที่มีบทบาทสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจไทยในฐานะผู้จ้างงานรายใหญ่และเป็นคู่ค้าหลักของ SME และหากธุรกิจขนาดกลางจำนวนมากไม่สามารถประคองตัวได้ ผลกระทบจะลุกลามไปยังธุรกิจขนาดเล็กและห่วงโซ่อุปทานทั้งระบบ
ท่ามกลางคลื่นเศรษฐกิจที่ยังมองไม่เห็นจุดสิ้นสุด นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ยังได้ประเมินการทำงานของรัฐบาลยุคปัจจุบัน ในการแก้ไขปัญหาเศรษฐกิจ โดยให้คะแนนอยู่ที่ระดับ 7 เต็ม 10 หรือเกรด B เท่านั้น
ภาพ : Wachiwit / Shutterstock
