หมดยุคทำการตลาดกับคน? เจาะลึก Marketing 7.0 เมื่อแบรนด์ต้องหาวิธีทำให้ ‘AI’ มองเห็น ในวันที่ซื้อสินค้าแทนลูกค้า

ภาพที่ผู้บริโภคให้ AI ช่วยเลือกซื้อสินค้าแทนตัวเองกำลังกลายเป็นโจทย์ใหม่ของวงการการตลาด เมื่อ AI ไม่ใช่แค่เครื่องมือสร้างสรรค์งาน แต่ขยับขึ้นเป็น ‘Augmented Human’ ที่ช่วยตัดสินใจซื้อ ส่งผลให้คำถามสำคัญของแบรนด์เปลี่ยนไป จากเดิมที่ต้องคิดว่าจะดึงดูดลูกค้าอย่างไร กลายเป็นต้องคิดว่าจะทำอย่างไรให้ AI ‘เห็น’ และแนะนำแบรนด์ของตัวเองให้ลูกค้า

ประเด็นดังกล่าวเป็นหนึ่งในใจความสำคัญของหัวข้อ ‘Welcome to Marketing 7.0’ ในงานประชุมใหญ่สามัญประจำปี 2569 ของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ที่ถอดทิศทางการตลาดยุคใหม่ภายใต้แนวคิด Human Harmony with Intelligence Layers หรือการที่เทคโนโลยีและมนุษย์ต้องทำงานสอดประสานกัน โดยมีหัวใจสำคัญอยู่ที่การใช้ AI เป็นเครื่องมือเสริม ไม่ใช่ตัวแทนทั้งหมดของความคิดสร้างสรรค์มนุษย์

ก่อนเข้าสู่ยุค 7.0 การตลาดผ่านวิวัฒนาการมาแล้ว 6 ยุค ที่สะท้อนการเปลี่ยนบทบาทของสินค้า, ข้อมูล และเทคโนโลยีในการตัดสินใจของผู้บริโภค

• Marketing 1.0 (Product-centric) เน้นสินค้าเป็นศูนย์กลาง เชื่อว่าสินค้าดีพอก็ขายได้เอง การตลาดโฟกัสที่คุณสมบัติ คุณภาพ และกระบวนการผลิต ผ่านการสื่อสารทางเดียวจากแบรนด์สู่ผู้บริโภคด้วยแนวคิด 4Ps
• Marketing 2.0 (Consumer-oriented) เมื่อการแข่งขันสูงขึ้น แบรนด์ต้องเข้าใจลูกค้ามากขึ้น จึงเกิด CRM, บัตรสมาชิก และการวิเคราะห์พฤติกรรม เพื่อรักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์นานที่สุด
• Marketing 3.0 (Values-driven) ลูกค้าเริ่มเลือกแบรนด์จากคุณค่าและจุดยืน เรื่องสิ่งแวดล้อม ความรับผิดชอบต่อสังคม และจริยธรรมทางธุรกิจ กลายเป็นปัจจัยตัดสินใจซื้อ
• Marketing 4.0 (Digital & Connected) ลูกค้าออนไลน์ตลอดเวลาและเชื่อมต่อหลายแพลตฟอร์ม การตลาดต้องออกแบบ Customer Journey แบบไร้รอยต่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ผ่าน Omnichannel และ MarTech
• Marketing 5.0 (Technology for Humanity) AI, Big Data และ IoT เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการตลาด แบรนด์เข้าใจพฤติกรรมและบริบทของลูกค้ารายบุคคลได้ลึกขึ้น เน้น Personalization อย่างจริงจัง
• Marketing 6.0 (Immersive Marketing) โลกจริงและโลกดิจิทัลหลอมรวมกันเป็น Phygital ประสบการณ์กลายเป็นสินทรัพย์สำคัญ และ AI เริ่มทำงานร่วมกับความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์

จนมาถึง Marketing 7.0 ที่ AI ถูกนำมาใช้แบบเต็มรูปแบบ ทั้ง Generative AI, ระบบ Automation และการวิเคราะห์ข้อมูลมหาศาล แต่หัวใจยังคงเป็น Human-AI Collaboration ที่ใช้ AI เพื่อเสริมความเข้าใจมนุษย์ พร้อมให้น้ำหนักกับ Responsible AI หรือการใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบ และความยั่งยืน

Cognitive Technology หัวใจของ Marketing 7.0

จุดที่ทำให้ Marketing 7.0 แตกต่างจากยุคก่อนคือการก้าวข้ามการใช้ Big Data ของยุค 5.0 และโลกเสมือนของยุค 6.0 ไปสู่ Cognitive Technology หรือเทคโนโลยีที่เน้นความเข้าใจในกระบวนการทางสมองและจิตใจของมนุษย์ ซึ่ง MAT มองว่านักการตลาดต้องเข้าถึง 3 แกนหลักเพื่อครองใจผู้บริโภค

แกนแรกคือ Attention การสร้างความน่าสนใจในระดับเสี้ยววินาที เพราะผู้บริโภคยุคนี้มีเวลาให้คอนเทนต์น้อยลงเรื่อยๆ แกนที่สองคือ Social Connection การสร้างจุดเชื่อมโยงทางสังคมและการมีส่วนร่วม ทำให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาในสังคม และแกนที่สามคือ Reward Motivation การใช้รางวัลหรือคุณค่าที่แตกต่างเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจ

ทั้ง 3 แกนสะท้อนว่า การตลาดยุคนี้ไม่สามารถพึ่งข้อมูลพฤติกรรมเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเข้าใจว่าทำไมผู้บริโภคถึงทำสิ่งนั้น และอะไรเป็นตัวกระตุ้นการตัดสินใจในระดับจิตใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ทำได้ในมุมประมวลผล แต่การตีความและวางกลยุทธ์ยังต้องอาศัยมุมมองของมนุษย์

ปม Paradox ของ AI ที่นักการตลาดต้องเผชิญ

แม้ AI จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างสรรค์ผลงานได้รวดเร็วและประหยัดงบประมาณ แต่ในทางกลับกัน ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งกลับรู้สึกว่างานที่ AI สร้างขาดจิตวิญญาณและความเคารพในศิลปะ กลายเป็นความย้อนแย้ง (Paradox) แรกที่นักการตลาดต้องบริหารจัดการ

ความย้อนแย้งที่สองอยู่ที่บทบาทใหม่ของ AI ในฐานะ ‘Augmented Human’ ที่เข้ามาช่วยตัดสินใจซื้อแทนมนุษย์ หรือที่เรียกว่า AI Shopping เมื่อผู้บริโภคให้ AI ช่วยเปรียบเทียบและเลือกสินค้าให้ บทบาทของแบรนด์จึงเปลี่ยนจากการสื่อสารตรงกับผู้บริโภค ไปสู่การสร้างตัวตนให้ AI ‘มองเห็น’ และเลือกแนะนำได้

โจทย์ที่ตามมาคือ แบรนด์จะหลีกเลี่ยงความจำเจของ AI ที่มักแนะนำกลยุทธ์คล้ายคลึงกัน (Bias) ได้อย่างไร เพราะหาก AI หลายตัวมีตรรกะใกล้กัน แบรนด์ที่ไม่มีจุดแตกต่างที่ชัดเจนพอ ก็เสี่ยงถูกแทนที่ด้วยคู่แข่งในการแนะนำของ AI

ขณะเดียวกัน เทคโนโลยีที่ทำให้ Product Life Cycle สั้นลงอย่างมหาศาล จากการออกสินค้าใหม่ที่ใช้เวลาเป็นปี เหลือเพียงหลักชั่วโมง ก็ทำให้ความจดจำของแบรนด์ลดลงไปด้วย

ด้วยเหตุนี้ภาคธุรกิจจึงต้องนำ Performance Marketing ที่เน้นสร้างยอดขายฉับไว มาทำงานควบคู่กับ Brand Building ที่สร้างความผูกพันระยะยาว เพื่อไม่ให้สินค้าถูกลืมไปพร้อมวงจรผลิตภัณฑ์ที่หมุนไว

กลยุทธ์ ‘Lipstick Effect’ และ 5 กุญแจรับมือ

ในวันที่โลกผันผวนจากปัจจัยภูมิรัฐศาสตร์และเศรษฐกิจ MAT มองว่านักการตลาดต้องนำหลักการ ‘Lipstick Effect’ มาใช้ คือการสร้างความสุขเล็กๆ ที่คุ้มค่าต่อใจ (High Emotional Value) ให้ผู้บริโภคในช่วงลำบาก โดยเน้นการสื่อสารผ่าน Nano หรือ Micro-Influencer ที่สร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกระแส มากกว่าการทุ่มงบโฆษณาเพียงอย่างเดียว

MAT ยังสรุป 5 กุญแจที่องค์กรต้องปรับตัวสำหรับการตลาดยุคใหม่

1. Balance Strategic รักษาสมดุลระหว่างยอดขายระยะสั้นและการสร้างแบรนด์ระยะยาว
2. Human is the Differentiator ใช้ AI เป็นเครื่องมือ แต่ใช้ Human Insight สร้างความแตกต่าง
3. Understand Augmented Human เข้าใจกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคที่มีเทคโนโลยีเสริมศักยภาพ
4. Stay Adaptive ปรับตัวให้ทันต่อความผันผวนของโลกและพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไว
5. Deep Value Creation สร้างคุณค่าธุรกิจจากความเข้าใจความเป็นมนุษย์อย่างถ่องแท้

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือมุมมองว่าอนาคตของการตลาดอาจไม่ได้เดินไปสู่ Marketing 8.0 แบบที่หลายคนคาดเดา แต่อาจเป็นการรีเซ็ตกลับไปทำความเข้าใจมนุษย์ใหม่ภายใต้แนวคิด ‘Marketing 0.1’ หรือ ‘Customer 0.1’ เพราะผู้บริโภคยุคนี้มีหลายตัวตนในแต่ละแพลตฟอร์ม และพฤติกรรมไม่สามารถอธิบายด้วย Demographic แบบเดิมได้ การตลาดจึงต้องเข้าใจมนุษย์รายบุคคลในแต่ละบริบทของชีวิตและแพลตฟอร์มที่ต่างกัน

มุมที่ MAT ทิ้งท้ายไว้คือ แม้ AI จะเลียนแบบพฤติกรรมของมนุษย์ได้ดีเพียงใด แต่ยังไม่สามารถทดแทนประสบการณ์ชีวิต, ค่านิยม และทัศนคติ (Value & Attitude) ของมนุษย์ได้ทั้งหมด แบรนด์ที่หาช่องว่างและสร้างคุณค่าในมุมนี้ได้ จึงมีแนวโน้มเป็นผู้ชนะในระยะยาว

ภาพ: Summit Art Creations / Shutterstock