ถึงวันนี้อุตสาหกรรมหนังสือไทย ยังต้องเผชิญความท้าทายจากกระแสดิจิทัลและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว ทำให้ธุรกิจจำหน่ายหนังสือแบบดั้งเดิมต้องเร่งปรับตัว สู่การเป็นแพลตฟอร์มคอนเทนต์ที่สามารถเชื่อมโยงและต่อยอดได้หลายมิติ
รุ่งกาล ไพสิฐพานิชตระกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) ประเมินว่า ภาพรวมตลาดหนังสือในปี 2569 ยังมีโอกาสเติบโต แต่ผู้เล่นจำเป็นต้อง จับเทรนด์ให้แม่นและตรงจุดมากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมการอ่านเปลี่ยนเร็ว จากเดิมที่การวางแผนซื้อลิขสิทธิ์สามารถมองล่วงหน้า 2-3 ปี ปัจจุบันต้องประเมินสถานการณ์แบบปีต่อปี เพื่อให้สอดรับกับกระแสที่หมุนเร็วขึ้น
อย่างไรก็ตาม ตลาดหนังสือยังเผชิญแรงกดดันจากภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว ทำให้ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งมองว่าราคาหนังสือค่อนข้างสูง สำนักพิมพ์และผู้จัดจำหน่ายจึงต้องปรับรูปแบบบางหมวด เช่น ลดจำนวนหน้า หรือปรับดีไซน์ เพื่อกำหนดราคาให้อยู่ในระดับที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น
ขณะที่หมวดหนังสือที่ยังเติบโตต่อเนื่อง ได้แก่ หนังสือเด็ก โดยเฉพาะประเภทที่มีสื่อประกอบ หนังสือเตรียมสอบและคู่มือการเรียน รวมถึงกลุ่มฟิกชัน มังงะ และวรรณกรรมแนวสืบสวน
ในส่วนของร้านหนังสือซีเอ็ด ช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา บริษัทเดินหน้าปรับภาพลักษณ์อย่างต่อเนื่อง โดยได้มีการเปิดตัวคอนเซปต์ใหม่ทุกปีในงานหนังสือ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างและสื่อสารกับลูกค้ารุ่นใหม่ให้ชัดเจนขึ้น
ขณะเดียวกัน บริษัทยังพบว่า ภายในงานหนังสือ สัดส่วนบูธงานอาร์ต งานคราฟต์ โมเดล และสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกับหนังสือเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง สะท้อนว่าผู้บริโภคไม่ได้มองคอนเทนต์เฉพาะในรูปแบบหนังสือเท่านั้น แต่ให้คุณค่ากับ ไอเดีย และ จินตนาการ ที่สามารถต่อยอดไปสู่สินค้าและประสบการณ์ในรูปแบบอื่นได้
จากอินไซต์ดังกล่าว ซีเอ็ดจึงต่อยอดโมเดลร้านสู่แนวคิด ‘Playground’ เปิดพื้นที่ให้ศิลปินและนักสร้างสรรค์นำสินค้าเข้ามาจำหน่ายในร้าน โดยปัจจุบันสัดส่วนสินค้ากลุ่ม Creative & Merchandise เพิ่มขึ้นมากกว่า 30% ของพื้นที่บางสาขา บริษัทคัดเลือกศิลปินหรือแบรนด์ที่มีคอนเซปต์ชัดเจน มีฐานผู้ติดตามในโซเชียลมีเดีย และมีทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ที่สามารถต่อยอดเชิงพาณิชย์ได้ ซึ่งช่วยให้เข้าถึงกลุ่ม Gen Z และ Gen Alpha ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ผู้บริหารซีเอ็ดย้ำว่า ปัจจุบัน IP ไม่ได้เริ่มต้นจากหนังสือแล้วขยายไปสู่สินค้าเสมอไป แต่บางกรณีเริ่มต้นจากโซเชียลมีเดีย ก่อนต่อยอดกลับมาสู่หนังสือ ยกตัวอย่างคาแรกเตอร์ไทยที่พัฒนาจากงานอาร์ตสู่การ์ดเกม หรือคาแรกเตอร์ที่แจ้งเกิดบนแพลตฟอร์มออนไลน์แล้วขยายสู่สินค้าไลฟ์สไตล์ เครื่องเขียน และหนังสือ สะท้อนทิศทางตลาดคอนเทนต์ที่หมุนเวียนข้ามแพลตฟอร์มอย่างชัดเจน
หลังจากทดลองเปิดโซน Playground ใน 5 สาขา ได้แก่ เซ็นทรัลบางนา, ซีคอนศรีนครินทร์, ซีคอนบางแค, ฟิวเจอร์พาร์ครังสิต และแฟชั่นไอส์แลนด์ ภายในเดือนแรกพบว่า สัดส่วนยอดขายสินค้านอนบุ๊กเพิ่มจากปกติราว 20% เป็นมากกว่า 30% ของยอดขายรวม ขณะเดียวกัน ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้น และมีพฤติกรรมซื้อหนังสือควบคู่กับสินค้าไลฟ์สไตล์ โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลสำคัญอย่างปีใหม่และวันเด็ก จากผลตอบรับดังกล่าว บริษัทเตรียมขยายคอนเซปต์ดังกล่าวไปยังเกือบ 50 สาขาในระยะถัดไป
โดยปัจจุบัน ซีเอ็ดมีสาขาประมาณ 170 แห่ง ถือเป็นผู้เล่นที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในตลาด ขณะที่คู่แข่งอย่าง B2S และร้านหนังสือรายอื่นต่างมีจุดแข็งแตกต่างกัน โดยมองว่าธุรกิจร้านหนังสือเป็นตลาดที่ผู้เล่นสามารถเกื้อหนุนกัน มากกว่าการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว
ผู้บริหารทิ้งท้ายว่า ตลาดหนังสือยังมีศักยภาพเติบโต หากผู้ประกอบการสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน ปรับตัวได้รวดเร็ว และขยายบทบาทจาก ร้านหนังสือ ไปสู่โมเดล ‘คอนเทนต์ + ประสบการณ์’ ซึ่งกำลังกลายเป็นหัวใจสำคัญของการเติบโตในยุคใหม่
