ยิ่งผู้บริโภคซื้อเยอะ กินเยอะ และใช้เยอะ ธุรกิจค้าปลีกอย่างห้างสรรพสินค้าหรือซูเปอร์มาร์เก็ตก็ยิ่งเติบโต แต่ห้างอย่าง Marks & Spencer (M&S) กลับเลือกประกาศเป้าหมายก้องโลกว่า ตัวเองจะเป็นร้านค้าปลีกที่มีความยั่งยืน (sustainable) ที่สุดในโลกตั้งแต่เมื่อสิบปีก่อน โดยมุ่งมั่นลดผลกระทบทางลบ และสร้างคุณค่าทางบวกในกระบวนการธุรกิจต่อสังคม สิ่งแวดล้อม และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย

     ห้างค้าปลีกอายุเกินร้อยแห่งนี้ตั้งขึ้นใน ค.ศ. 1884 ณ เมืองลีดส์ ประเทศอังกฤษ ธุรกิจหลักของบริษัทคือการจำหน่ายเสื้อผ้าและของใช้ภายในครัวเรือน นอกจากห้างสรรพสินค้าแล้ว M&S มีซูเปอร์มาร์เก็ตที่จำหน่ายอาหารสดและอาหารแปรรูปต่างๆ ปัจจุบัน M&S มีร้านค้าและสินค้าวางจำหน่ายอยู่ใน 41 ประเทศทั่วโลก  รวมทั้งในประเทศไทย มีพนักงานถึง 85,000 คน มีลูกค้าจำนวน 32 ล้านคน และทำงานกับซัพพลายเออร์กว่า 2,100 องค์กร

     ใน ค.ศ. 2007 เซอร์สจ๊วร์ต โรส (Sir Stuart Rose) ซีอีโอในขณะนั้นตั้งคำถามกับตัวเองว่าจะสร้างบทบาทของธุรกิจที่แตกต่างได้อย่างไร เขามองว่าในขณะที่เศรษฐกิจอยู่ในจุดที่มั่งคั่งที่สุด แต่ความเหลื่อมล้ำระหว่างคนมั่งมีกับคนยากจนในสังคมก็มากขึ้นอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน รวมถึงสิ่งแวดล้อมของโลกก็ถูกทำลายอย่างย่อยยับด้วยความพยายามที่จะ ‘คิดต่าง’ ในการดำเนินธุรกิจ

     เซอร์โรสพาผู้บริหารระดับสูงของ M&S 100 คน ไปดูภาพยนตร์สารคดีชื่อดัง An Inconvenient Truth (ชื่อไทย: เรื่องจริงช็อคโลก) ที่เปิดเผยความจริงที่คนไม่ค่อยรู้เกี่ยวกับปัญหาสิ่งแวดล้อมและสภาพอากาศเปลี่ยนแปลง (climate change) ไม่ว่าจะเป็น ภาพหมีขั้วโลกที่กำลังอดตาย หรือภูเขาน้ำแข็งที่กำลังละลายอย่างไม่มีวันหวนกลับ หลังการชมภาพยนตร์ เซอร์โรสได้อีเมลจากผู้บริหารกลุ่มนั้นตอบกลับมาถึง 75 ฉบับ ซึ่งเซอร์โรสถือเป็นการส่งสัญญาณว่า “พวกเราน่าจะร่วมกันทำอะไรกับเรื่องนี้ได้บ้าง”

     แต่เดิม M&S ก็ทำซีเอสอาร์เหมือนบริษัททั่วไป และใช้ซีเอสอาร์ป้องกันความขัดแย้งกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียฝ่ายต่างๆ เพื่อหาแนวคิดใหม่ เซอร์โรสให้เวลาลูกทีม 3 เดือนในการหาคำตอบ 2 เรื่องคือ หาความหมายของซีเอสอาร์ใหม่ให้บริษัท และหากลยุทธ์ในการเป็นร้านค้าปลีกแห่ง ‘ศตวรรษที่ 21’ ทีมงานกลับมาด้วยกลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘แผนเอ’ (Plan A) ที่มีเป้าหมายแสนทะเยอทะยานถึง 100 ข้อที่จะบรรลุให้ได้ภายใน 5 ปี แผนเอครอบคลุมทุกประเด็นสังคมและสิ่งแวดล้อมที่เป็นความท้าทายในการทำธุรกิจของบริษัท ได้แก่ สภาพอากาศเปลี่ยนแปลง, ขยะ, การใช้ทรัพยากร, ความสัมพันธ์ทางการค้าที่เป็นธรรม (fair partnerships) และสุขภาพ

     M&S เรียกกลยุทธ์นี้ว่าแผนเอ เพราะบริษัทไม่มีแผนบี (Plan B) หรือแผนสำรอง เพราะปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องสำคัญและเร่งด่วน บริษัทอธิบายไว้ในคำแถลงว่า “เรากำลังทำสิ่งนี้เพราะนี่คือสิ่งที่คุณอยากให้เราทำและมันเป็นสิ่งที่ถูกต้องที่จะทำ เราเรียกมันว่าแผนเอ เพราะเราเชื่อว่านี่คือวิธีเดียวเท่านั้นในการทำธุรกิจ ดังนั้นจึงไม่มีแผนบี”

     แผนเอทั้ง 100 ข้อ ถูกนำไปใช้ในทุกส่วนการดำเนินธุรกิจ ไล่มาตั้งแต่การจัดหาวัตถุดิบ การผลิต การจัดจำหน่าย การบริโภค ไปจนถึงการทิ้ง เช่น การลดการใช้พลังงานและน้ำ การเปลี่ยนมาใช้พลังงานทางเลือก การใช้หลักอาคารเขียว การงดให้ถุงแก่ลูกค้า (ก่อนที่จะกลายเป็นข้อบังคับสาธารณะในภายหลัง) การแก้ปัญหาแรงงาน เช่น ค่าแรง สภาพความเป็นอยู่ และการเพิ่มทักษะในโรงงานผลิตของซัพพลายเออร์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์อาหารที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น การส่งเสริมการรีไซเคิลและหาบ้านใหม่ให้เสื้อผ้า การจัดการขยะ การเลือกใช้วัตถุดิบ เช่น ฝ้าย ไม้ อาหารทะเล ชา กาแฟ น้ำมันปาล์ม และเครื่องหนัง ที่ต้องมาจากแหล่งที่ผ่านมาตรฐานความยั่งยืน การใช้มาตรฐานการค้าที่เป็นธรรม (fair trade) การเปลี่ยนมาใช้บรรจุภัณฑ์ที่ดีต่อสิ่งแวดล้อม และการลดการปล่อยคาร์บอน ฯลฯ โดยการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เริ่มที่ตัว M&S เองก่อน ก่อนจะขยับไปทำงานกับซัพพลายเออร์และผู้บริโภค

     แม้จะเป็นแนวคิดที่ดีต่อโลก แต่เส้นทางของแผนเอไม่ได้ราบรื่น เซอร์โรสกล่าวว่าส่วนที่ท้าทายที่สุดคือ การจูงใจนักลงทุนของบริษัทให้เห็นด้วยกับการลงทุน 200 ล้านปอนด์กับแผนเอ ที่จะไม่ทำกำไรภายใน 5 ปีแรก และไม่ผลักภาระไปให้ผู้บริโภค

     ผู้ถือหุ้นหนึ่งในสามคิดว่าเขาบ้าและมีเพียงหยิบมือที่เห็นด้วย อย่างไรก็ตามเซอร์โรสพิสูจน์ได้ว่า แผนเอช่วยลดค่าไฟฟ้าของ M&S ไปได้ 25% ในปีแรก และเริ่มทำกำไรได้ 50 ล้านปอนด์ภายในปีที่ 3 และเพิ่มเป็น 105 ล้านปอนด์ในปีที่ 5 เมื่อครบ 5 ปี M&S บรรลุเป้าหมายของแผนเอได้ถึง 94 ข้อ ก่อนที่ซีอีโอคนใหม่จะเพิ่มเป้าไปอีก 80 ข้อสำหรับอีก 5 ปีต่อมา เป้าที่เพิ่มขึ้นนั้นเป็นความตั้งใจของ M&S ในการจัดการปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อมที่ซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ

     แผนเออาจจะไม่ใช่ ‘ยาวิเศษ’ ที่ช่วยให้ M&S มีผลกำไรเติบโตสวยงาม ผลประกอบการและราคาหุ้นของบริษัทก็ยังมีขึ้นมีลง เพราะการแข่งขันกันอย่างดุเดือดในธุรกิจค้าปลีก แต่แผนเอช่วยให้ M&S พบนวัตกรรมใหม่ๆ เช่น การออกแบบเสื้อผ้าที่ง่ายต่อการรีไซเคิล ร้านค้าแบบเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม (eco-store) เป็นต้น ทำให้ M&S ได้รับการยกย่องว่า เป็นผู้นำด้านความยั่งยืนและมีความโปร่งใส เพราะทุกปี M&S จะรายงานสถานะของแผนเอแต่ละข้อว่าเป็นไปตามเป้า, อยู่ในระหว่างการดำเนินการ, ล่าช้ากว่าแผน หรือยกเลิกแผนอย่างตรงไปตรงมาพร้อมเหตุผล และมีการตรวจสอบจากหน่วยงานภายนอก แผนเอยังช่วยดึงดูดคนรุ่นใหม่ให้เข้ามาทำงานกับบริษัท และจูงใจให้ซัพพลายเออร์อยู่กันไปนานๆ

     ทุกวันนี้ M&S เป็นร้านค้าปลีกแห่งแรกและแห่งเดียวของโลกที่ปล่อยคาร์บอนเป็นศูนย์ (carbon neutral) บริษัทไม่ได้ส่งขยะไปทิ้งที่ทิ้งขยะ (zero waste) มาตั้งแต่ ค.ศ. 2012 แผนเอทำให้ M&S มีสินค้าที่มาจากแหล่งที่มีความยั่งยืนได้ถึง 79% ลดการใช้ถุงไปได้ 4,000 ล้านใบ หาบ้านใหม่ให้เสื้อผ้าได้ 27 ล้านชิ้น สร้างประสิทธิภาพพลังงานได้ 39% ช่วยให้แรงงานของซัพพลายเออร์เกือบ 890,000 คนมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น และอื่นๆ แผนเอยังคงเป็นกำลังหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจต่อไปจนถึง ค.ศ. 2025

     เมื่อครั้งที่ผู้เขียนไปประเทศอังกฤษเมื่อหลายปีก่อน และได้มีโอกาสซื้ออาหารที่ M&S และพบว่าบรรจุภัณฑ์จะระบุไว้ว่าชิ้นไหนรีไซเคิลได้บ้าง ส่วนชิ้นไหนที่รีไซเคิลไม่ได้จะเขียนไว้ว่า “ในทุกๆ วัน M&S กำลังหาวิธีที่จะทำให้บรรจุภัณฑ์ชิ้นนี้รีไซเคิลให้ได้” แผนเออยู่ในสิ่งเล็กๆ อย่างบรรจุภัณฑ์และในทุกส่วนของ M&S และไม่ได้เป็นแค่กลยุทธ์บ้าระห่ำที่ทำเพื่อการประชาสัมพันธ์ แต่เป็นจิตวิญญาณของการทำธุรกิจที่ ‘ยั่งยืน’ และดีต่อโลกที่มีเหลืออยู่แค่เพียงใบเดียว

อ้างอิง:

• www.theguardian.com/sustainable-business/sir-stuart-rose-changing-role-business-leaders
• corporate.marksandspencer.com/media/press-releases/2017/plan-a-2025