สถานการณ์และทิศทางของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทยในปัจจุบันกำลังเผชิญกับจุดเปลี่ยนสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง โดยในปีที่ผ่านมาประเทศไทยต้อนรับนักท่องเที่ยวต่างชาติรวมทั้งสิ้น 35.5 ล้านคน ซึ่งสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 10% ของผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ ทว่าข้อมูลล่าสุดในช่วงต้นปีกลับพบสัญญาณการหดตัวของจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติลงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

ปัจจัยเหล่านี้สะท้อนถึงสภาพเศรษฐกิจและพฤติกรรมการใช้จ่ายที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวหลักจากมาเลเซีย, จีน, อินเดีย, รัสเซีย และเกาหลีใต้ ที่ยังคงเป็นฟันเฟืองสำคัญในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรม ขณะที่ตลาดการเดินทางในประเทศแม้จะมีจำนวนผู้เดินทางเพิ่มขึ้น แต่รายได้กลับมีการปรับตัวลดลง ซึ่งเป็นโจทย์ใหญ่ที่ผู้ประกอบการต้องเร่งปรับตัวเพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์จริง

SiteMinder แพลตฟอร์มด้านการจัดจำหน่ายห้องพักและจัดการรายได้ของธุรกิจโรงแรม ได้เผยแพร่รายงาน Changing Traveller Report 2026 ซึ่งเป็นการสำรวจด้านที่พักที่รวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวกว่า 12,000 คน ครอบคลุม 14 ตลาดสำคัญทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย เพื่อฉายภาพพฤติกรรมและความต้องการของนักเดินทางที่จะเกิดขึ้นในปีหน้าท่ามกลางความผันผวนของเศรษฐกิจโลก

ผลสำรวจชี้ให้เห็นว่าแม้จะมีความกังวลด้านเศรษฐกิจ, เหตุการณ์ภูมิรัฐศาสตร์ และปัญหาสภาพภูมิอากาศ แต่นักเดินทางทั่วโลกกว่า 49% ระบุว่ามีความต้องการที่จะเดินทางมากขึ้นในปี 2569 สำหรับนักท่องเที่ยวชาวไทย ความต้องการนี้พุ่งสูงถึง 64% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกอย่างมีนัยสำคัญ โดยมีเพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่ระบุว่าจะลดการเดินทางลง แสดงให้เห็นว่าการท่องเที่ยวยังคงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับคนไทย

ในมุมมองของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ประเทศไทยยังคงรักษาตำแหน่งจุดหมายปลายทางในฝันของนักท่องเที่ยวจากภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกได้อย่างเหนียวแน่น โดยติดอยู่ใน 10 อันดับแรกของตลาดสำคัญทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นนักท่องเที่ยวชาวสิงคโปร์, อินเดีย, อินโดนีเซีย และจีน นอกจากนี้ กรุงเทพฯ ยังคงเป็นเมืองยอดนิยมที่ติดอันดับต้นๆ ในใจของนักท่องเที่ยวชาวสิงคโปร์และอินเดีย ซึ่งเป็นเครื่องยืนยันศักยภาพของไทยในเวทีโลก

สำหรับพฤติกรรมการเดินทางของคนไทย ประเทศญี่ปุ่นยังคงครองแชมป์จุดหมายปลายทางยอดนิยมอันดับหนึ่ง โดยนักท่องเที่ยวไทยเกินครึ่งมีแผนที่จะเดินทางไปเยือน ตามมาด้วยเกาหลีใต้และจีน ซึ่งได้รับอานิสงส์จากนโยบายฟรีวีซ่าและอิทธิพลทางวัฒนธรรม โดยเมืองยอดฮิตที่คนไทยอยากไปมากที่สุดยังคงเป็นเมืองท่องเที่ยวหลักอย่าง โตเกียว โอซาก้า และเกียวโต รวมถึงภูเขาฟูจิที่เป็นแลนด์มาร์กสำคัญ

การเปลี่ยนแปลงที่น่าจับตามองที่สุดคือพฤติกรรมการจองที่พัก ในปี 2569 จะเป็นปีแรกที่นักท่องเที่ยวเริ่มค้นหาที่พักผ่าน ‘Online Travel Agency’ หรือ OTA มากกว่าการใช้เครื่องมือค้นหาทั่วไป โดยนักท่องเที่ยวชาวไทยมีสัดส่วนการเริ่มต้นค้นหาผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้สูงถึง 27% ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าแพลตฟอร์มตัวกลางมีบทบาทสำคัญอย่างมากในการเป็นประตูด่านแรกสำหรับการวางแผนท่องเที่ยว

สิ่งที่ทำให้พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวไทยโดดเด่นกว่าชาติอื่นในโลก คือการใช้อิทธิพลของสื่อออนไลน์ในการตัดสินใจ โดยคนไทยกว่า 13% เริ่มต้นค้นหาที่พักจากการอ่านบล็อกท่องเที่ยว ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงที่สุดในโลก ชี้ให้เห็นว่าคอนเทนต์จากอินฟลูเอนเซอร์และการรีวิวจากผู้มีประสบการณ์จริงยังมีอิทธิพลอย่างมหาศาลต่อการตัดสินใจเลือกที่พักและสถานที่ท่องเที่ยวของคนไทย

แม้จะนิยมค้นหาข้อมูลผ่าน OTA แต่แนวโน้มการ ‘จองตรง’ กับโรงแรมก็กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น เนื่องจากนักท่องเที่ยวต้องการมองหาข้อเสนอที่ดึงดูดใจมากกว่าและต้องการความยืดหยุ่น โดยพฤติกรรมนี้มาพร้อมกับการวางแผนล่วงหน้าที่รัดกุมขึ้น คนไทยกว่า 38% ระบุว่าจะจองที่พักล่วงหน้าเพื่อให้ได้ราคาที่ดีที่สุด และบางส่วนเลือกที่จะเที่ยวใกล้บ้านมากขึ้นเพื่อบริหารจัดการงบประมาณ

ในด้านประเภทห้องพัก ห้องพักแบบมาตรฐาน หรือ ‘Standard Room’ ยังคงเป็นตัวเลือกอันดับหนึ่งของนักท่องเที่ยวชาวไทย ซึ่งสูงที่สุดเมื่อเทียบกับนักท่องเที่ยวทุกประเทศ แต่สิ่งที่น่าสนใจคือคนไทยมีแนวโน้มเลือกที่พักแบบ Bed & Breakfast สูงที่สุดในโลกเช่นกัน แสดงให้เห็นถึงความต้องการประสบการณ์การพักผ่อนที่เรียบง่ายแต่มีเอกลักษณ์ และเน้นความคุ้มค่าของบริการที่ได้รับ

นอกเหนือจากเรื่องที่พัก นักท่องเที่ยวไทยยังให้ความสำคัญกับประสบการณ์ด้านอาหารเป็นพิเศษ โดยกว่าครึ่งพร้อมที่จะใช้จ่ายเพิ่มกับประสบการณ์ด้านอาหารระดับ ‘Gourmet’ หรือกิจกรรมชิมไวน์ มากกว่านักท่องเที่ยวชาติอื่นๆ รวมถึงการใช้บริการสปาและการชมดนตรีสด นอกจากนี้ยังมีพฤติกรรมที่เปิดกว้างในการเดินเข้าไปใช้บริการร้านอาหารในโรงแรมโดยไม่ได้เข้าพัก ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยโลก

ประเด็นที่น่าสนใจคือทัศนคติต่อการตั้งราคาแบบยืดหยุ่น หรือ ‘Dynamic Pricing’ โดยนักท่องเที่ยวไทยส่วนใหญ่เข้าใจและยอมรับว่าราคาห้องพักควรปรับเปลี่ยนตามช่วงความต้องการ ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลก ทัศนคตินี้สอดคล้องกับความต้องการได้รับความคุ้มค่าสูงสุดจากการจ่ายเงิน และมองว่าการปรับราคาสะท้อนถึงคุณภาพและบริการที่จะได้รับในช่วงเวลานั้นๆ อย่างสมเหตุสมผล

คนไทยยังมีความก้าวหน้าในการยอมรับเทคโนโลยีเพื่อการท่องเที่ยว โดยเป็นชาติที่เปิดรับการให้ข้อมูลส่วนบุคคลแก่โรงแรมมากที่สุดในโลกถึง 86% เพื่อแลกกับ ‘Personalized Experience’ หรือประสบการณ์ที่ถูกออกแบบมาให้ตรงใจเฉพาะบุคคล แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้หวงแหนข้อมูลหากมั่นใจว่าจะได้รับบริการที่ตอบโจทย์และน่าประทับใจกลับคืนมา

การประยุกต์ใช้ปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI กลายเป็นเรื่องปกติสำหรับการวางแผนท่องเที่ยวของคนไทย โดยเกือบทั้งหมดวางแผนจะใช้ AI เป็นตัวช่วย ซึ่งฟีเจอร์ที่คนไทยให้ความสำคัญที่สุดคือการติดตามและแจ้งเตือนราคา เพื่อให้ไม่พลาดดีลที่ดีที่สุด รองลงมาคือการใช้ AI ช่วยสรุปรีวิวโรงแรมจากจำนวนมหาศาล และการแนะนำจุดท่องเที่ยวที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ส่วนตัว

หากมองไปที่ตลาดนักท่องเที่ยวจีนซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญ พบว่าพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลจะเน้นไปที่โซเชียลมีเดียเป็นหลัก และยังคงชื่นชอบโรงแรมแบรนด์ดังระดับหรู โดยส่วนใหญ่วางแผนจองห้องพักประเภท Superior หรือ Deluxe ขึ้นไป และพร้อมจ่ายเงินเพิ่มเพื่อแลกกับประสบการณ์พิเศษ แม้จำนวนนักท่องเที่ยวจีนอาจยังไม่กลับมาเท่าเดิม แต่ยอดการใช้จ่ายต่อหัวยังคงสูงและเติบโต

สุภกฤษฎิ์ แผนสมบูรณ์ ผู้บริหารจาก SiteMinder ได้ให้ความเห็นต่อสถานการณ์นี้ว่า “รายงานล่าสุดนี้เป็นสัญญาณที่ดีมากเมื่อเรากำลังก้าวเข้าสู่ปีใหม่ ท่ามกลางสภาพแวดล้อมโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง การเห็นความต้องการที่จะเดินทางเพิ่มขึ้นและการที่ประเทศไทยยังคงเป็นที่จดหมายปลายทางยอดนิยมของนักท่องเที่ยวทั่วโลก เป็นแรงผลักดันให้โรงแรมต้องเตรียมพร้อมเพื่อตอบสนองความคาดหวังที่สูงขึ้นของนักท่องเที่ยวยุคใหม่”

การเตรียมความพร้อมของผู้ประกอบการจึงไม่ใช่แค่เรื่องของการปรับปรุงสถานที่ แต่รวมถึงการลงทุนในเทคโนโลยีที่สามารถคาดการณ์และตอบสนองความต้องการได้แบบเรียลไทม์ การใช้เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อนำเสนอแพ็กเกจที่ตรงใจ และการบริหารจัดการช่องทางการขายออนไลน์ให้มีประสิทธิภาพ เพื่อรองรับพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่ซับซ้อนและมีความต้องการเฉพาะตัวมากขึ้น

ภาพ : Witthaya Prasongsin / Getty Images