“ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ภาพรวมตลาดแปรงสีฟันในประเทศไทย มีมูลค่ารวมอยู่ที่ 4,000 ล้านบาท โดยแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ แปรงสีฟันพรีเมียมราคาตั้งแต่ 60 บาทขึ้นไป ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดที่ 49% ตามด้วยกลุ่ม แปรงสีฟัน ราคา 40 บาท ครองส่วนแบ่ง 41% และกลุ่ม ราคาประหยัด ไม่เกิน 15 บาท ครองส่วนแบ่ง 11%” อลงกรณ์ จารุจารีต ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว
โดยรวมแล้ว ตลาดแปรงสีฟันเติบโตเฉลี่ยเพียง 2-3% ต่อปี ซึ่งถือว่าเติบโตในอัตราค่อนข้างต่ำ เมื่อเทียบกับเซกเมนต์สินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆ โดยปัจจุบัน SYSTEMA ซึ่งอยู่ในกลุ่มพรีเมียม ครองอันดับสองของตลาดด้วยส่วนแบ่ง ประมาณ 40% และมีเป้าหมายอยากขยายส่วนแบ่งให้ได้มากกว่า 50% ภายใน 1-2 ปีข้างหน้า
อลงกรณ์ยอมรับว่า ตลาดสินค้าในกลุ่มดูแลช่องปาก โดยเฉพาะแปรงสีฟัน ค่อนข้างนิ่งมาหลายปี เนื่องจากคนไทยยังไม่ตระหนักเรื่องการเปลี่ยนแปรงสีฟัน ซึ่งสอดรับจากผลการศึกษาที่พบว่า คนไทยส่วนใหญ่จะใช้แปรงสีฟันนานกว่า 3-5 เดือน กว่าจะยอมเปลี่ยน เนื่องจากแปรงสีฟันไม่มีฉลากระบุวันหมดอายุ ซึ่งบางคนอาจรอให้แปรงเริ่มเสื่อมสภาพก่อน ต่างจากผู้บริโภคในญี่ปุ่นและสิงคโปร์ ที่นิยมเปลี่ยนแปรงทุกเดือนเพื่อรักษาสุขอนามัยในช่องปาก
กระทั่งปัจจุบันเริ่มเห็นสัญญาณบวกของเทรนด์ออรัลบิวตี้ ถ้าพูดถึงตลาดแปรงสีฟันเมื่อก่อนอาจเป็นเรื่องของความสะอาด แต่ปัจจุบันคนรุ่นใหม่ต้องการรักษาฟันให้สะอาดเพื่อให้ตนเองมีภาพลักษณ์ที่ดี ด้วยโอกาสนี้ SYSTEMA ซึ่งอยู่ในตลาดมากว่า 26 ปี จึงเร่งขยับกลยุทธ์ เพื่อกระตุ้นให้ตลาดกลับมามีความเคลื่อนไหวอีกครั้ง
ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ “SYSTEMA ดีไซน์ใหม่ พร้อมแพ็กเกจจิงสีสันสดใส ภายใต้แนวคิด ‘คน Gen ใหม่ต้องแปรง Gen S’ ชูจุดขายนวัตกรรมขนแปรงจากญี่ปุ่น และถือเป็นครั้งแรกที่แบรนด์มีการแบ่งกลุ่มสินค้าให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนแต่ละเจเนอเรชัน หลังจากที่ก่อนหน้านี้ SYSTEMA แทบไม่ได้ออกสินค้ารุ่นใหม่เลย
นอกจากนี้ แบรนด์ยังปรับโครงสร้างพอร์ตโฟลิโอสินค้าใหม่ทั้งหมด พร้อมเดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการตอบรับดีในอนาคต
ในด้านการสื่อสารการตลาด บริษัทได้ใช้งบประมาณกว่า 50 ล้านบาท เปิดตัวแคมเปญ ‘BrushVolution Day’ พร้อมเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ ต่อ ธนภพ ลีรัตนขจร เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์ใหม่ของ SYSTEMA ผ่านทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ทั่วประเทศ โดยตั้งเป้าว่าดีไซน์ใหม่และกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์จะช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภคและขยายฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ได้กว้างขึ้น
ขณะเดียวกัน ตลาดแปรงสีฟันเป็นหนึ่งในเซกเมนต์ที่ไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหว แต่แข่งขันกันสูง โดยเฉพาะในชั้นวางสินค้าที่มีหลายแบรนด์ให้เลือก และพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นมีความแตกต่างกันตามเจเนอเรชัน โดย Gen Y และ Baby Boomer มักเลือกซื้อจากแบรนด์ที่คุ้นเคยหรือไว้วางใจ ขณะที่ Gen Z จะเลือกจากดีไซน์และนวัตกรรมเป็นหลัก
อย่างไรก็ตาม ปัจจัยด้านราคายังคงเป็นตัวแปรสำคัญ โดยเฉพาะในภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ซึ่งแคมเปญโปรโมชัน เช่น ซื้อ 1 แถม 1 ยังมีอิทธิพลสูงในการกระตุ้นยอดขาย
ทั้งนี้ แม้ตลาดโดยรวมจะเติบโตไม่มาก แต่อย่างน้อย SYSTEMA ขอแค่ให้เติบโตเหนือกว่าตลาดเพียง 1-2% ก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้วในภาวะที่มีความท้าทายอยู่รอบด้าน
อลงกรณ์ ยังทิ้งท้ายว่า สิ่งสำคัญที่สุดไม่ใช่เพียงยอดขาย แต่คือ ความตั้งใจในการยกระดับสุขอนามัยช่องปากของคนไทย เพราะไม่อยากให้แปรงสีฟันเป็นเพียงสินค้าจำเป็นที่ถูกลืม แต่ต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคเห็นคุณค่าและใส่ใจเลือกใช้อย่างต่อเนื่อง
