ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จีนถือเป็นตลาดใหญ่ที่สร้างรายได้มหาศาลให้กับแบรนด์ระดับโลก อย่าง Adidas, Nike, Zara, Crocs และ Vans แต่ด้วยภาวะเศรษฐกิจที่ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง บวกกับการแข่งขันกับแบรนด์ท้องถิ่นที่นับวันยิ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ยอดขายของหลายๆ แบรนด์เริ่มชะลอตัวลง
ท่ามกลางสถานการณ์นี้ แบรนด์ระดับโลก จึงพยายามปรับกลยุทธ์ใหม่ ด้วยการหันไปพึ่งพานักออกแบบท้องถิ่นเพื่อกระตุ้นยอดขายในจีน โดย ‘จาง ฉวน’ ดีไซเนอร์สายสตรีทแวร์กลายเป็นหนึ่งในนักออกแบบท้องถิ่นที่แบรนด์เหล่านี้ให้ความสนใจสูงสุด เพราะมีผลงานการออกแบบสินค้าที่แฝงไปด้วยความโดดเด่นและตอบโจทย์กับรสนิยมของผู้บริโภคจีนรุ่นใหม่
ที่ผ่านมา จาง ฉวน ได้เคยออกแบบรองเท้า Adidas ดีไซน์ให้มีหางเสือ ตามด้วยรองเท้าแตะ Crocs ดีไซน์ให้มีขนกระต่ายสีฟ้า รวมถึงรองเท้า Vans รุ่น Year of the Snake ที่ตกแต่งด้วยลูกปัดไข่มุกเรียงรายด้านข้าง คล้ายงูจากเกมคลาสสิกในยุค 1990s และเสื้อตุ๊กตาหมี Gap พิมพ์ลายกระต่าย โดยคอลเลกชั่นทั้งหมดล้วนขายหมดเกลี้ยงในเวลารวดเร็ว สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคจีนชอบสินค้าที่มีลูกเล่นและเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมเข้าไว้ด้วยกัน
“เสียงที่มาจากการสื่อสารของจีนจะยิ่งเป็นจีนมากขึ้น” จาง ฉวน ดีไซเนอร์ชื่อดังในจีน ย้ำพร้อมเล่าถึงบทบาทของนักออกแบบท้องถิ่น จะช่วยให้แบรนด์ต่างชาติสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคจีนได้อย่างแท้จริง
เมื่อย้อนดูประวัติของ ‘จาง ฉวน’ เติบโตในเมืองหนานจิง แม่เป็นครูสอนอนุบาล ส่วนพ่อเป็นศาสตราจารย์ด้านการออกแบบ จางเติบโตมากับการเล่นบาสเกตบอลและร้องเพลงฮิปฮอป ทำให้เกิดความหลงใหลในรองเท้าบาสเกตบอลมาตั้งแต่เด็ก
ระหว่างเรียนที่มหาวิทยาลัยศิลปะในหนานจิง จางได้รับแรงบันดาลใจจาก KAWS ศิลปินชาวอเมริกันที่มีชื่อเสียงด้านประติมากรรมตัวละครคล้ายมิกกี้เมาส์และมีผลงานคอลแลบกับแบรนด์ Uniqlo และได้สร้างผลงานออกมาหลายชิ้น แต่แล้วเมื่อหลังจบการศึกษา จางก็ไม่ได้มองว่าความสำเร็จเชิงศิลปะและเชิงพาณิชย์ขัดแย้งกัน
จึงได้นำเงินจากการขายประติมากรรม มาลงทุนเปิดร้านก๋วยเตี๋ยวไส้หมู 2 สาขาในหนานจิง แต่ไม่ใช่ร้านขายก๋วยเตี๋ยวธรรมดา เพราะจางได้สร้างระบบสะสมให้ลูกค้านำคะแนนมาแลกของที่จางออกแบบเอง เช่น มีด เครื่องปรุง ปืนฉีดน้ำ หรือหวี ทำให้ร้านนี้กลายเป็นปรากฏการณ์ที่ดึงดูดความสนใจจากสื่อและศิลปินในรุ่นเดียวกันได้เป็นอย่างดี
กระทั่งในปี 2016 จางได้ก่อตั้งแบรนด์สตรีทแวร์ Melting Sadness เพื่อต่อยอดแนวคิดให้ศิลปะเข้าถึงคนทั่วไป โดยสร้างตัวละครหลักชื่อ Karoro เด็กชายสวมชุดกระต่ายสีน้ำเงินที่ออกตามหากระต่าย ซึ่งมาจากแรงบันดาลใจจากช่วงวัยเด็กที่ไม่เคยได้กินแครอทเลย
หลังจากนั้นในปี 2019 Adidas เยอรมนี ได้ติดต่อขอให้จางออกแบบรองเท้ารุ่นลิมิเต็ดอิดิชัน เช่น ลายผิวยีราฟ สีเหลือง-ดำคล้ายผึ้ง และ รองเท้า Carrot สีส้มที่มีดีไซน์ ลิ้นรองเท้ารูปใบไม้สีเขียว พร้อมกับสร้างประติมากรรมของ Karoro สูง 20 ฟุต จัดแสดงหน้าห้างสรรพสินค้าชื่อดัง และหลังจาก ซ่ง หยานเฟย นักแสดงชาวจีนได้โพสต์ภาพตัวเองสวมรองเท้ารุ่น Carrot ทำให้แฟนๆ แห่สอบถามการซื้ออย่างคับคั่ง
ก่อนที่ Adidas จะวางขาย รองเท้า Carrot ขนาดไซส์เด็กอย่างเป็นทางการในปี 2021 เรียกได้ว่าการร่วมงานครั้งนี้ถือเป็นความสำเร็จสำคัญของ Adidas ในจีน ท่ามกลางกระแสชาตินิยมและข้อกังวลเรื่องแรงงานในซินเจียง ยิ่งไปกว่านั้น ความนิยมของจางยังขยายไปยังแบรนด์ Crocs ในปี 2022 จางได้ออกแบบรองเท้า Crocs ขนเฟอร์สีฟ้าเพื่อฉลองให้กับ ปีกระต่าย ได้รับการตอบรับจากคนรุ่นใหม่ในจีนเป็นอย่างดี
ภาพ: Brainstorm Photos / shutterstock
อ้างอิง:
