Have a Ball? เจาะเกมการตลาด PUMA เตะบอลลูกเดียว เข้าตา 900 ล้านคน

ลูกบอลเส้นสายลายสีม่วงที่ชวนดูแปลกตา คือคำทักทายแรกของ PUMA ที่มีต่อแฟนฟุตบอลอังกฤษทั่วโลก

นี่คือลูกฟุตบอลใหม่ของพวกคุณ ‘Have a Ball’ สักหน่อยไหม?

สำหรับลูกฟุตบอลนี้คือ ‘PUMA Orbita Ultimate PL’ ลูกบอลใหม่อย่างเป็นทางการ (Official Ball) ของฟุตบอลพรีเมียร์ลีกในฤดูกาลใหม่ 2025/26 ที่กำลังจะมาถึงในอีก 2 เดือนข้างหน้า ที่จะมาแทนที่ลูกฟุตบอลจากแบรนด์ Nike ที่อยู่คู่กับพรีเมียร์ลีกมายาวนานถึง 25 ปี

ในแง่ความรู้สึกของแฟนฟุตบอล เรื่องนี้อาจเป็นแค่การเปลี่ยนแปลงของลูกฟุตบอล แต่ในแง่ของการแข่งขันในตลาดกีฬาแล้ว นี่เป็นการเคลื่อนไหวที่สำคัญอย่างมากสำหรับ PUMA ยักษ์หลับจากเมือง Herzogenaurach ที่เคยเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ของโลกลูกหนัง

ด้วยความหวังว่าบอลลูกกลมๆ ใบนี้จะพา PUMA สู่ความยิ่งใหญ่อีกครั้ง

ตัวเลขสถิติที่น่าสนใจที่แฟนฟุตบอลหลายคนอาจไม่เคยรู้มาก่อนคือ ในแต่ละเกมการแข่งขันที่ยาวนาน 90 นาที นักฟุตบอลแต่ละคนจะมีโอกาสได้บอลเฉลี่ยเพียงแค่คนละ 109 วินาทีเท่านั้น

ดังนั้นใน 109 วินาทีนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการทำให้ทุกวินาทีที่บอลอยู่ในการครอบครองของเรามีความหมายและสร้างความแตกต่างในสนามให้ได้มากที่สุด นี่คือสิ่งที่ ริชาร์ด ทีสเซียร์ รองประธานฝ่ายการตลาดของ PUMA เล่าถึงความลับที่สำคัญที่สุดของเกมฟุตบอล

อีกนัยคือนี่เป็นโอกาสของ PUMA ที่พวกเขารอคอยมาอย่างยาวนาน

ในช่วง 3 ทศวรรษที่ผ่านมา PUMA ไม่เคยเป็นแบรนด์ที่ถูกพูดถึงและจดจำในฐานะเบอร์หนึ่งหรือแม้แต่เบอร์สองของโลกฟุตบอล พวกเขาไม่อาจเทียบชั้นได้กับ adidas ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีต้นกำเนิดเดียวกันก่อนจะแยกทางเดินกันในเวลาต่อมา หรือ Nike ที่ทำการตลาดอย่างชาญฉลาดจนสามารถยกระดับแบรนด์ตัวเองขึ้นมาได้อย่างรวดเร็วและโดดเด่น

ทั้งๆ ที่ในอดีต PUMA คือแบรนด์ที่ยืนหยัดต่อกรกับ adidas และเคยเป็น ‘ผู้นำ’ ของตลาดมาก่อน โดยเฉพาะกลยุทธ์การใช้นักฟุตบอลเป็น Endorser ใส่ผลิตภัณฑ์รองเท้าของตัวเอง ซึ่งนักฟุตบอลที่เคยใส่รองเท้าของพวกเขาก็ล้วนแล้วแต่เป็นสุดยอดนักเตะระดับ ‘ไอคอน’ ของโลกทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็น เปเล่, ดิเอโก มาราโดนา หรือ โยฮัน ครัฟฟ์

รองเท้า PUMA King เคยเป็นสุดยอดรองเท้าลูกหนังที่นักฟุตบอลน้อยใหญ่ทั่วโลกต่างปรารถนาที่จะได้มาครอบครองสักครั้ง

แต่ไม่ใช่สำหรับคนรุ่น Gen Y หรือแม้แต่ Gen Z ที่พวกเขาเกิดมาพร้อมกับ adidas และ Nike โดยที่ PUMA เป็นเพียงแค่แบรนด์รองที่ไม่ต่างอะไรจากเมืองทางผ่าน คนที่สนใจพวกเขาอาจเป็นคนที่เกิดทันหรือเป็นเพียงแค่คนที่ชอบความแตกต่างไม่ซ้ำใครเท่านั้น

อย่างไรก็ดี ใต้แนวทางใหม่ PUMA พยายามที่จะทวงคืนพื้นที่ของตัวเองกลับมาอีกครั้ง ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือการแทรกตัวผ่านฟุตบอลลีกต่างๆ ด้วยการเป็น Official Ball ประจำการแข่งขัน

ก่อนหน้านี้ลีกระดับท็อปของยุโรปที่ใช้ลูกฟุตบอลของ PUMA มี

ลาลีกา สเปน
บุนเดสลีกา เยอรมนี
เซเรียอา อิตาลี

และล่าสุดคือพรีเมียร์ลีกอังกฤษที่เพิ่งมีการเปิดตัวกันไปอย่างเป็นทางการ ซึ่งถือเป็นหมุดหมายสำคัญ (Milestone) ของแบรนด์จากเยอรมนีที่สามารถเอาชนะ Nike ที่ผูกขาดการเป็น Official Ball ของพรีเมียร์ลีกมายาวนานถึง 25 ปีได้สำเร็จ

โดยตามข้อมูลแล้ว PUMA เสนอเงินให้มากกว่าที่ Nike เคยเสนอให้พรีเมียร์ลีกถึงปีละ 10 ล้านปอนด์ ซึ่งไม่มีการเปิดเผยตัวเลขออกมาอย่างเป็นทางการว่าสุดท้ายข้อเสนอของดีลจบที่เท่าไร แต่แน่นอนว่าเป็นจำนวนตัวเลขที่ถือว่ามหาศาลสำหรับการเป็นสปอนเซอร์แบรนด์กีฬา

แต่สิ่งที่ PUMA มองเห็นคือ ‘โอกาส’ ที่ไม่สามารถปล่อยผ่านไปได้ ไม่ต่างอะไรจากการที่พวกเขาได้บอลจากความผิดพลาดของคู่แข่ง – อย่าง Nike ซึ่งประสบปัญหาอย่างหนักในเรื่องของแบรนด์ช่วงหลายปีที่ผ่านมา – ในบริเวณกรอบเขตโทษ

นี่แหละคือวินาทีที่จะตัดสินเกม และพวกเขาตัดสินใจที่จะยิงประตู

อะไรที่ทำให้ PUMA ตัดสินใจสู้ในดีลนี้?

สิ่งนั้นคือ ‘จำนวนผู้ชมพรีเมียร์ลีกมากกว่า 900 ล้านคนใน 189 ประเทศทั่วโลก’ เพราะพรีเมียร์ลีกคือลีกฟุตบอลอันดับหนึ่งของโลกที่มีจำนวนผู้ชมมากที่สุดและครอบคลุมพื้นที่มากที่สุด เรียกว่าดีลนี้จะทำให้โลโก้ของ PUMA ปรากฏไปทั่วโลก ไม่มีการเพิ่ม Visibility ครั้งไหนจะยอดเยี่ยมเท่านี้อีกแล้ว

นอกจากนี้การได้เป็น Official Ball ของพรีเมียร์ลีกจะเป็นการยกระดับแบรนด์ (Brand Elevation) ให้ขึ้นมาอยู่ในจุดเดียวกับ adidas และ Nike ได้อีกครั้งซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะที่ผ่านมา PUMA ค่อยๆ พยายามจะทวงความยิ่งใหญ่ในเกมฟุตบอลกลับมาให้ได้ โดยเฉพาะการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพสูง แต่การยอมรับในความรู้สึกของแฟนๆ ยังไม่มากพอ

PUMA Orbita Ultimate PL ลูกบอลชื่อเรียกยากนี้จะช่วยทำประตูในหัวใจของแฟนฟุตบอลทั่วโลกได้

โดยที่ในอังกฤษเอง แคมเปญแรกที่มีการทำร่วมกันคือ ‘Have a Ball’ ที่สนับสนุนให้นักฟุตบอลทุกคนไม่ว่าจะใครก็ตามพยายามเอาชนะความรู้สึกของการคิดมาก (Overthinking) และไม่เชื่อมั่นในตัวเอง (Self-Doubt) ด้วยการเล่นอย่างอิสระ (Freedom), เล่นตามสัญชาตญาณ (Instinct) และเล่นด้วยความสร้างสรรค์ (Creativity)

เด็กๆ ในอังกฤษจะได้เห็นและเล่นลูกบอลของ PUMA ซึ่งจะสนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลในทุกระดับของอังกฤษด้วย

ขณะที่เด็กๆ ทั่วโลกก็ย่อมอดไม่ได้ที่จะอยากได้ลูกฟุตบอลใบใหม่มาเตะเล่นเหมือนนักฟุตบอลในดวงใจของพวกเขาเหมือนกัน

ครั้งหนึ่ง Nike เคยใช้ลูกฟุตบอลของพวกเขาเปลี่ยนแปลงแบรนด์ให้กลายเป็นที่ยอมรับของโลก ด้วยการเข้ามาแทนที่ Mitre (1992-1999) แบรนด์ลูกหนังดั้งเดิมของอังกฤษ (ที่แฟนรุ่นเก่าหลายคนเคยฝันอยากจะมี Mitre Ultimax ไว้เตะเล่นกันสักลูก) ในการเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลพรีเมียร์ลีกอังกฤษตั้งแต่ปี 2000 และอยู่มาอย่างยาวนานจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของกันและกัน

PUMA ในฐานะแบรนด์ที่เป็น Official Ball รายที่ 3 ก็หวังว่าพวกเขาจะทำได้ในแบบเดียวกันกับที่ Nike เคยทำได้

หรือทำได้มากกว่า ถ้าเป็นไปได้

อ้างอิง: