ท่ามกลางสมรภูมิร้านเครื่องดื่มที่ดุเดือดในเมืองไทย วันนี้มีผู้เล่นหน้าใหม่กำลังสั่นสะเทือนวงการ แบรนด์จีนบุกตลาดด้วยกลยุทธ์สุดแหลมคม ทั้งราคาถูกจนน่าตกใจ คุณภาพไม่ธรรมดา และการขยายสาขารวดเร็วราวกับติดจรวด ใครจะเชื่อว่าน้ำมะนาวราคาเพียง 19-20 บาทจะกลายเป็นอาวุธลับที่ทำให้ผู้ประกอบการไทยต้องปวดหัว

แต่นี่ไม่ใช่แค่เรื่องของการตัดราคาหรือทำสงครามราคาธรรมดาๆ เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์จีนอย่าง MIXUE, WEDRINK และอีกหลายแบรนด์ที่กำลังรุกคืบจากกรุงเทพฯ สู่หัวเมืองต่างจังหวัด คือกลยุทธ์การตลาดที่แยบยลและซัพพลายเชนที่แข็งแกร่ง

คำถามคือผู้ประกอบการไทยโดยเฉพาะ SMEs จะอยู่รอดได้อย่างไรในสนามรบนี้ยิ่งในภาวะที่เศรษฐกิจและกำลังซื้อของผู้บริโภคหดตัว การมาถึงของแบรนด์จีนที่เสนอทั้งราคาถูกและคุณภาพดียิ่งเป็นเหมือนพายุลูกใหญ่ที่พัดเข้ามากวาดลูกค้าไป ขณะที่กฎหมายไทยก็ดูเหมือนจะป้องกันการรุกคืบนี้ไม่ได้ แล้วอนาคตของร้านเครื่องดื่มไทยจะเป็นอย่างไร เมื่อเม็ดเงินกำลังไหลออกนอกประเทศผ่านซัพพลายเชนของจีน

แบรนด์เครื่องดื่มและไอศกรีมจีนบุกยึดลูกค้าต่างจังหวัด

มารุต ชุ่มขุนทด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท คลาส คอฟฟี่ จำกัด เจ้าของร้านกาแฟ Class Cafe ฉายภาพกับ THE STANDARD WEALTH ว่ากระบวนการทำงานของกลุ่มทุนจีนที่เข้ามา ทั้งร้านค้า ร้านอาหาร ร้านเครื่องดื่ม ชานม ไอศกรีม จะไม่เหมือนกับคนไทย ยกตัวอย่างร้านไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟและชาผลไม้แบรนด์หนึ่งจะใช้วัตถุดิบและส่วนผสมต่างๆ ที่นำเข้าจากจีนทั้งหมด และมีความได้เปรียบมาก เมื่อเปิดร้านหลายสาขาทำให้ขายในราคาถูกได้

สำหรับกลยุทธ์ของผู้ประกอบการจีนจะไม่ได้คิดเหมือนคนไทย เมื่อร้านเหล่านี้คำนวณต้นทุนและกำไรจะใช้วิธีตีหัวเข้าบ้านก่อน หรือเรียกง่ายๆ ว่าจะมีรายการเมนูไอศกรีม และน้ำมะนาวราคา 19 บาท ซึ่งราคาถูกมากๆ ไว้ดึงดูดคนเข้าร้าน

จากนั้นก็จะเสนอขายอย่างอื่นเพื่อสร้างยอดขายเพิ่มตามมา ต่อคำถามว่าเมื่อแบรนด์จีนขายในราถูกได้ แถมยังรสชาติดีด้วย และเข้าไปขายบนห้างได้ ผู้บริโภคจะเลือกใคร ยิ่งในช่วงภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ไม่ค่อยดีแบบนี้ แน่นอนว่าผู้บริโภคจะต้องเลือกซื้อสินค้าที่เข้าถึงง่ายและมีความสะดวกอยู่แล้ว

ส่วนร้านของผู้ประกอบการคนไทยที่ปรับตัวไม่ทันก็จะรับมือเรื่องพวกนี้ลำบาก สุดท้ายเมื่อรับมือไม่ได้ก็ต้องปิดตัวไปเพราะถูกแย่งลูกค้าไปแล้ว

หากย้อนไปในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาแบรนด์จีนส่วนใหญ่จะเปิดให้บริการในกรุงเทพฯ แต่ปัจจุบันเริ่มออกไปยึดตามหัวเมืองหลักต่างจังหวัดหมดแล้ว โดยขยายร้านในรูปแบบแฟรนไชส์ เข้ามาเปิด 5-10 สาขา ดังนั้นคนที่ลำบากที่สุดคือ SMEs ในต่างจังหวัด ภาวะแบบนี้ยิ่งซ้ำเติมเศรษฐกิจ กฎหมายในประเทศป้องกันไม่ได้เลย แต่มองว่ารัฐบาลควรหาวิธีแก้ไข เพราะซัพพลายเชนจากจีนเข้ามา เม็ดเงินจะไม่หมุนเวียนในท้องถิ่นและออกจากประเทศไป

แบรนด์จีนได้เปรียบเรื่องต้นทุน-ขายราคาถูกได้

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร MI GROUP กล่าวว่า เมื่อแบรนด์จีนเข้ามา ด้วย Economy of Scale ผลกระทบคล้ายๆ กันกับอุตสาหกรรมอื่น ไม่ว่าอย่างไรผู้ประกอบการไทยก็เสียเปรียบ เพราะต้นทุนการผลิตของจีนถูกกว่ามาก ปัจจัยเหล่านี้เป็นสาเหตุที่หลายประเทศต้องตั้งกำแพงภาษีเพื่อเป็นตัวต้านทานการหลั่งไหลเข้ามาของจีน

ยิ่งไปกว่านั้น ในเชิงการทำตลาดของแบรนด์จีน ยกตัวอย่าง MIXUE สร้างแบรนด์ได้ชัดเจนมาก ซึ่งไม่ได้เน้นขายโปรดักต์ราคาถูกอย่างเดียว แต่ยังขยายไปต่างจังหวัดและได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ด้วยบริบทของตลาดต่างจังหวัดไม่ค่อยมีแบรนด์อาหารหรือเครื่องดื่มให้ผู้บริโภคเลือกมากนัก เมื่อแบรนด์จีนที่มีชื่อเสียงและมาตรฐานเข้าไปเปิดก็สร้างความตื่นเต้นให้ผู้บริโภคในต่างจังหวัด

ดังนั้นผู้ประกอบการรายเล็กในต่างจังหวัดต้องรับมือให้ได้ จริงๆ วิธีแก้มี 2 สมการ คือ รัฐบาลต้องนโยบายออกมาการกีดกันบ้าง เพื่อไม่ให้กระทบกับผู้ประกอบการไทย ตามด้วยสมการที่ 2 โจทย์คือเราจะไปแข่งกับแบรนด์จีนเหล่านั้นได้อย่างไรในเมื่อต้นทุนถูกกว่าแถมยังมีคุณภาพ

ยกตัวอย่างร้าน MIXUE เราซื้อน้ำมะนาวแก้วละ 20 บาท จะเห็นว่าร้านใช้มะนาวจริง มีแพ็กเกจจิ้งดี รูปแบบร้านทันสมัย นั่นแปลว่าคุณภาพก็ดี

สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำคือโฟกัสการสร้างแบรนด์ สร้าง Value ของโปรดักต์ให้มีความต่าง ยกตัวอย่างถ้าจะดื่ม Oh! Juice คนก็ไม่ได้มองว่าเป็นคู่แข่งกับ MIXUE เพราะ Oh! Juice มีเสน่ห์บางอย่างที่อีกแบรนด์ให้ไม่ได้ ทุกอย่างล้วนเป็นคำตอบที่ง่ายแต่ทำยาก

ผู้ประกอบการไทยต้องเร่งสร้าง Branding และ Value ให้โปรดักต์

อีกด้านต้องยอมรับว่าด้วยศักยภาพและองค์ความรู้ต่างๆ ไม่ใช่ว่าทุกคนจะสร้างแบรนด์ได้ รวมไปถึงแหล่งเงินทุนด้วย ทำให้ SMEs ไปต่อไม่ไหวต้องออกจากตลาดไป ยิ่ง SMEs ที่เปิดร้านกาแฟในต่างจังหวัดถ้าไม่มี Know-How หรือเป็นศิลปินอาร์ตที่เกาะติดเทรนด์ได้จริงๆ

แตกต่างกับกระแสหม่าล่าที่ก่อนหน้านี้บูมมากๆ หากสังเกตจะเห็นว่าร้านหม่าล่าไม่ได้มีแฟรนไชส์แบรนด์ใหญ่เข้ามาเปิด และเมื่อเข้ามาขายในรูปแบบบุฟเฟต์ราคาถูก คุณภาพสินค้าไม่ได้มาตรฐาน ไม่ได้เน้นสร้างแบรนด์ และพฤติกรรมคนกินหม่าล่าก็ไม่ได้กินบ่อย แตกต่างจากเครื่องดื่มที่สามารถดื่มได้ในชีวิตประจำวัน

ยิ่งหากแบรนด์ไหนราคาและ Branding ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคก็จะได้เปรียบ คนที่ลำบากที่สุดคือรายเล็ก SMEs ที่ขาดทั้งเงินทุนและองค์ความรู้

ส่องเครื่องดื่มจีนที่เข้ามาทำตลาดในไทยมีแบรนด์อะไรบ้าง

เมื่อเจาะดูแบรนด์จีนที่แห่เข้ามาทำตลาดไทยและขยายสาขากันรวดเร็วมาก มีตั้งแต่ MIXUE ผู้นำด้านเครื่องดื่มสดอันดับ 1 จากจีน ขยายสาขาไปเจาะตลาดเวียดนาม, ฟิลิปปินส์, กัมพูชา, สปป.ลาว, สิงคโปร์, อินโดนีเซีย, ฮาวาย, ออสเตรเลีย และไทย ปัจจุบันมีสาขากว่า 36,153 แห่งทั่วโลก

ตามด้วย WEDRINK แบรนด์จีนโมเดลคล้าย MIXUE ทั้งสินค้าที่ขายเครื่องดื่มและไอศกรีมเหมือนกัน แถมยังราคาเหมือนกันอีก

ปัจจุบัน WEDRINK มีสาขาประมาณ 3,000 แห่งในจีน และเริ่มขยายสาขาเข้ามาในแถบอาเซียน ประกอบไปด้วย มาเลเซีย อินโดนีเซีย และไทย ซึ่งก็ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว

รวมถึง TANING ร้านชามะนาวชื่อดังจากกว่างโจว มีสาขามากกว่า 500 แห่งในจีน และเพิ่งมาเปิดในไทยได้ 2 สาขา และ CHAGEE แบรนด์ชาจีนพรีเมียมต้นตำรับจากยูนนาน สร้างยอดขายเติบโตอย่างรวดเร็ว จากนั้นเริ่มขยายสาขาไปต่างประเทศ เช่น มาเลเซีย สิงคโปร์ และไทย รวมแล้วกว่า 500 แห่งทั่วเอเชีย และได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี