วันที่ 28 กรกฎาคม 2024 สำหรับใครหลายคนอาจเป็นเพียงแค่วันธรรมดาๆ แต่สำหรับชาว Nike แล้ว ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ผู้บริหาร หรือผู้ถือหุ้น วันดังกล่าวจะเป็นวันที่พวกเขาไม่มีวันลืมอย่างแน่นอน
ในวันเดียวหุ้นของ Nike ร่วงหล่นถึง 21% ภายหลังการประกาศการคาดการณ์ผลประกอบการในไตรมาส 4 ของปีที่คาดว่ารายได้จะตกลง 2% และคาดการณ์ว่าไตรมาสแรกของปี 2025 รายได้อาจจะตกลงไปเกินกว่าเลข 2 หลัก โดยประเมินว่ารายได้จะตกลง 10%
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- Nike พ่ายแพ้เพราะหลงทาง? มุ่งปั้นยอดขายจนสูญเสียจิตวิญญาณแห่งนวัตกรรม แถมอาจโดน HOKA แซง เพราะนักวิ่งเทใจให้รองเท้าใส่สบาย
- Nike ขายรองเท้า Jordan มากไปจนแบรนด์ไม่มีค่า ฝากความหวังสุดท้ายไว้ที่ซีอีโอคนใหม่ เร่งฟื้นฟูธุรกิจไม่ให้แย่ไปกว่านี้
- ‘รองเท้าลิมิเต็ดเอดิชัน’ กลายเป็นดาบสองคม! Nike เปลี่ยนซีอีโอ John Donahoe ลาออก ดึงอดีตผู้บริหารกลับมาแก้ปัญหายอดขายร่วง-หุ้นดิ่ง
- สงครามสนีกเกอร์! Nike เปิดศึก The Shoe Surgeon มือคัสตอมดัง ฐานละเมิดลิขสิทธิ์ เรียกค่าเสียหาย 2.2 พันล้านบาท
เรื่องนี้เป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนจากยักษ์ใหญ่แห่งออริกอน และทำให้ได้รับการจดจำว่าเป็นวันที่มืดมนอนธการที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท ที่ครั้งหนึ่งเคยภาคภูมิใจกับความเป็นผู้นำทางนวัตกรรมและเปลี่ยนแปลงแห่งโลกกีฬา
ความตกต่ำของ Nike เหล่านักวิเคราะห์พยายามค้นหาเหตุผลที่ซ่อนอยู่ใต้พรมที่เคยสวยงาม เพียงแต่เหตุผลจริงๆ ที่ทำให้แบรนด์ที่เคย ‘คูล’ ที่สุด กลายเป็นแบรนด์ที่ไม่คูลอีกต่อไปในความรู้สึกของผู้คนคืออะไรกันแน่
และจนถึงตอนนี้ Nike พอจะมองเห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์บ้างไหม?
การขึ้นสูงและตกต่ำ
ภายหลังจากวันแห่งความมืดมนอนธการด้วยหุ้นที่ตกในวันเดียวถึง 21% ในเดือนกรกฎาคม 2024 และหุ้นของ Nike ตกอีก 19%
หุ้นที่ตกลงเป็นการสะท้อนให้เห็นภาพความเชื่อมั่นที่มีต่อแบรนด์ Nike ที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญและรวดเร็วจนน่าตกใจ
อย่างไรก็ดี ภาพที่เห็นอาจไม่ใช่ความจริงทั้งหมด เพราะหากย้อนกลับไปในปี 2021 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดของ Nike ภายใต้การบริหารของซีอีโอคนใหม่ในเวลานั้นอย่าง จอห์น โดนาโฮ หุ้นของพวกเขาเคยทะยานไปแตะถึงหลัก 170 ดอลลาร์สหรัฐ (5,700 บาท) ต่อหุ้น
ตัวเลขนั้นเป็นตัวเลขที่นักวิเคราะห์ทางการเงินมองว่าไม่สะท้อนมูลที่เป็นจริงแต่อย่างใด
สาเหตุที่ทำให้หุ้นของ Nike ทะยานสูงขนาดนั้นเกิดจากกระแสของภาพยนตร์สารคดี The Last Dance ที่ว่าด้วยเรื่องราวในช่วงปีสุดท้ายของ ไมเคิล จอร์แดนกับทีมชิคาโก บูลส์ ที่หวังสร้างประวัติศาสตร์ด้วยการคว้าแชมป์บาสเกตบอล NBA ให้ได้เป็นการส่งท้ายของทีมที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์
สารคดีชุดนี้ได้รับความนิยมไปทั่วโลก เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่โลกทั้งใบต่างตกอยู่ในความหดหู่ หวาดกลัว และปราศจากอิสระ เพราะโควิดทำให้ไม่สามารถเดินทางไปไหนได้ ผู้คนจึงติดตามชมสารคดีชุดนี้อย่างใจจดใจจ่อ
นอกเหนือจากแรงบันดาลใจที่ได้รับแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือกระแสความคลั่งไคล้ (Hype) ในตัวรองเท้า ‘Nike Air Jordan’ ที่เป็นการจุดกระแสสนีกเกอร์ของยุคใหม่
Nike ภายใต้การนำของโดนาโฮฉวยจังหวะนี้ส่งรองเท้า Air Jordan ออกมาอย่างมากมาย เช่นเดียวกันกับรุ่นคลาสสิกที่ถูกนำมาปัดฝุ่นใหม่อย่าง Dunk Low ที่ทำให้เกิดกระแสความต้องการสีอมตะขาว-ดำอย่าง ‘Panda Dunk’ ไปทั่วโลก
เพียงแต่ Nike โหนกระแสความคลั่งไคล้นี้นานเกินไป บริษัทจึงโฟกัสกับการผลิตรองเท้า 2 รุ่นนี้ออกมามากจนล้นตลาด และกลายเป็นรองเท้าที่ไม่คูลในความรู้สึกของเหล่าสนีกเกอร์เฮดอีกต่อไป เช่นกันกับ Nike ที่ไม่ดูเท่อีกแล้ว
ความไม่เท่ส่งผลต่อยอดขายและความเชื่อมั่น กระทบมาถึงมูลค่าของหุ้นในที่สุด เพียงแต่ราคาที่ตกลงมานั้นอยู่ในจุดใกล้เคียงกับก่อนยุคโควิด หรืออยู่ในจุดที่ควรจะเป็นแล้วสำหรับหุ้นของ Nike
กระต่ายกับเต่า
ในช่วงเวลาเดียวกับที่ Nike หันมาให้ความสนใจแต่เรื่องการส่งรองเท้าสนีกเกอร์เข้าตลาดให้มากที่สุด เป็นช่วงเวลาเดียวกับที่พวกเขาไม่ทันสังเกตความเปลี่ยนแปลงของโลก
โควิดทำให้คนจำนวนไม่น้อยหันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น (ส่วนหนึ่งเพื่อเป็นการแก้เบื่อจากการไม่สามารถเดินทางไปไหนมาไหนได้อย่างอิสระ) ซึ่งความจริง Nike ก็ได้รับอานิสงส์ไปด้วย เพราะรองเท้ากีฬาและรองเท้าวิ่งของพวกเขาขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
แต่พวกเขาไม่ใช่เจ้าเดียวที่ขายดิบขายดี แบรนด์รุ่นน้องที่เกิดใหม่ไม่นาน แต่มาพร้อมกับคอนเซปต์ที่แข็งแกร่งและตอบโจทย์อย่าง ‘On’ และ ‘HOKA’ ฉกฉวยโอกาสการเข้าถึงกลุ่มคนที่เคยเป็นลูกค้าขาประจำของ Nike
ด้วยความใหม่และความดีงาม (โดยเฉพาะเทคโนโลยีและการสวมใส่) ของรองเท้าทั้ง 2 แบรนด์ดังกล่าว ทำให้เกิดกระแสการบอกต่อในคอมมูนิตี้ ซึ่งเคยเป็นรากแก้วที่หยั่งลึกของ Nike หลายคนทดลองหาซื้อมาใส่ เกิดคอนเทนต์รีวิวจากผู้ใช้จริง (User-Generated Content) จนทำให้กลายเป็นที่ต้องการของตลาด
สุดท้าย Nike ที่เคยเป็นผู้บุกเบิกและเป็นผู้นำมาโดยตลอด เปรียบเหมือนกระต่ายในนิทานที่วิ่งนำมาไกลแต่ดันเผลอหลับ กลายเป็นว่าเต่าอย่าง On และ HOKA รวมถึงแบรนด์อื่นๆ วิ่งไล่ตามมา หากไม่ทันก็นับว่าใกล้เคียงกันในเรื่องของความรู้สึก
ไม่มองไปข้างหน้า-มองย้อนมาแต่ข้างหลัง
สิ่งที่ทำให้เรื่องแย่ลงคือเจ้ากระต่ายอย่าง Nike เองก็แอบขี้เกียจ ไม่สนใจกับการพัฒนาคิดค้นอะไรใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มใหญ่จริงๆ เพราะมัวแต่สนใจเอาของเก่าที่เคยทำไว้ดีมาปัดฝุ่นขายใหม่
พวกเขาไม่มีนวัตกรรม (Innovation) ใหม่ๆ ที่ชวนให้รู้สึกตื่นเต้นเหมือนการเปิดตัว ‘Flyknit’ ซึ่งเป็นครั้งสุดท้ายที่สร้างความฮือฮาช่วงปี 2013 ส่วนนวัตกรรมที่ดีที่สุดอย่างการนำแผ่นคาร์บอนมาใส่ในพื้นรองเท้า ถูกนำไปใช้สำหรับกลุ่มนักวิ่งในระดับอีลีตซึ่งไม่ตอบโจทย์กับนักวิ่งทั่วไปที่แค่อยากวิ่งเพื่อออกกำลังกาย
ทั้งๆ ที่โดย DNA ของ Nike แล้ว การคิดค้นนวัตกรรมคือสิ่งสำคัญที่สุดของแบรนด์ เหมือนครั้งที่ บิลล์ โบเวอร์แมน หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Blue Ribbon (ที่เปลี่ยนเป็น Nike ในเวลาต่อมา) ค้นพบนวัตกรรมในการผลิตพื้นรองเท้าที่ทำให้วิ่งได้หลากหลายสภาพพื้นผิวด้วยเครื่องทำขนมวาฟเฟิลของภรรยา จนกลายเป็นเทคโนโลยี ‘Waffle’ ของ Nike ที่เป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุด
รองเท้าสีใหม่หรือการทำงานร่วมกันกับดีไซเนอร์คนดังอย่าง ทราวิส สก็อตต์ หรือแบรนด์อย่าง Off-White ไม่ใช่เรื่องนวัตกรรมแต่อย่างใด
ส่วนรองเท้าที่ Nike พยายามบอกว่าเป็นของใหม่ของพวกเขาอย่าง Air Max Dn ที่แทบไม่มีสนีกเกอร์เฮดคนไหนรู้จักเลยด้วยซ้ำ
วัฒนธรรมที่สูญหาย
แต่ท่ามกลางความผิดพลาดทั้งหลาย สิ่งที่อาจส่งผลต่อ Nike มากที่สุดคือ การทำลายวัฒนธรรมสนีกเกอร์ของพวกเขาเองด้วยแนวทางที่เปลี่ยนไป
ทุกอย่างเริ่มจากการที่ Nike มองเห็นโอกาสที่จะทำการตลาดตรงกับผู้บริโภค (Direct-to-Consumer) ผ่านช่องทางออนไลน์อย่าง nike.com ที่มีศักยภาพจะเติบโตได้อีกมาก นำไปสู่การตัดสินใจเลือก ‘คนนอก’ อย่างโดนาโฮ ซึ่งมีผลงานโดดเด่นกับ ebay.com แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ มานั่งแท่นผู้บริหารแทน
แม้ว่าโดนาโฮจะมีความคุ้นเคยกับ ฟิล ไนต์ หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง แต่การที่เขาเป็นคนนอกทำให้ไม่เข้าใจวัฒนธรรมหลายอย่างของ Nike ซึ่งรวมถึงวัฒนธรรมของชาวสนีกเกอร์ และทำให้การตัดสินใจหลายอย่างผิดพลาด
ไม่ว่าจะเป็นการลดทอนความสัมพันธ์อันดีกับร้านค้าที่เคยเป็นพันธมิตร โดยเฉพาะ Foot Locker เชนรองเท้าใหญ่ในสหรัฐอเมริกาที่มีความผูกพันอันยาวนาน จากนั้นพยายามดึงลูกค้ากลับมาสู่แพลตฟอร์มของตัวเองอย่าง nike.com และสำหรับชาวสนีกเกอร์เฮดคือแอปพลิเคชัน Nike SNKRS: Shoes & Streetwear
แต่ปัญหาคือ รองเท้ารุ่นที่เป็นที่ต้องการนั้นเป็นไปไม่ได้เลยที่จะเข้าถึงลูกค้าทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นการเปิดให้ซื้อในเวลาที่กำหนดตามปกติ หรือมีการปรับเปลี่ยนวิธีด้วยการ Raffle หรือการสุ่มเลือกผู้ที่จะได้ซื้อ แต่ส่วนใหญ่แล้วรองเท้าเหล่านี้ก็จะตกอยู่ในมือของพ่อค้ารีเซล (Reseller) ที่ปาดหน้าครีมคว้าของดีไปกักตุนจนหมดเพื่อขายทำกำไร
อีกทั้งการซื้อรองเท้าออนไลน์นั้นยังทำให้คนซื้อไม่มีโอกาสเดินเลือก, เดินดูของจริง, สัมผัสของจริง และไม่มีปฏิสัมพันธ์กับคนอื่น ไม่ว่าจะเป็นพนักงานร้านที่มีความรู้ความเข้าใจในตัวผลิตภัณฑ์อย่างดี หรือลูกค้าคนอื่นที่สามารถแลกเปลี่ยนกันและกันได้
ระหว่างการรอลุ้นโอกาสได้ซื้อรองเท้าของ Nike กับการเดินไปที่ช็อปสักแห่งเพื่อหารองเท้ายี่ห้ออื่นที่ถูกใจ หลายคนเลือกจะทำอย่างหลังมากกว่า
ยิ่ง Nike ส่ง Dunk Low และ Air Jordan ออกมามากเท่าไร ภาพของพวกเขาก็ยิ่งดูแย่ลงเท่านั้น และกลายเป็นรองเท้าที่ไม่คูลอีกต่อไปในความรู้สึก
แสงสว่างที่ชาว Swoosh รอคอย
การประกาศข่าวว่าโดนาโฮจะลงจากตำแหน่งซีอีโอและจะเป็น เอลเลียตต์ ฮิลล์ สายเลือดแท้ของ Nike ที่อยู่กับบริษัทตั้งแต่เป็นเด็กฝึกงาน มารับตำแหน่งหัวเรือใหญ่แทน คือความหวังที่กลับมาสำหรับชาว ‘Swoosh’
จอห์น โดนาโฮ อดีตซีอีโอของ Nike
เพราะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาปัญหาของ Nike ไม่ได้มีแค่เรื่องของยอดขาย แต่มาจากการบริหารของโดนาโฮที่เหมือนจะไม่เข้ากับตัวตนและจิตวิญญาณของบริษัท การเลย์ออฟพนักงาน การลดความสำคัญของหน่วยค้นคว้าวิจัยนวัตกรรม ไปจนถึงแนวทางหลายอย่างที่ทำให้สายเลือดและมันสมองของ Nike ถอดใจจากองค์กรและโยกย้ายไปอยู่กับแบรนด์อื่นที่ชวนให้รู้สึกดีกว่า
“Nike เสียคนที่เคยทำงานกับพวกเขามากเกินไป” ความเห็นจากอดีตสายเลือดของ Nike ให้ความเห็นกับผู้เขียนในระหว่างบทสนทนาในร้านติ่มซำระดับตำนานที่ฮ่องกง ก่อนที่จะคีบฮะเก๋าชิ้นใหญ่ลงไปจุ่มซีอิ๊วเล็กน้อยและคีบเข้าปาก
เขากล่าวด้วยว่า “แต่ซีอีโอคนใหม่ (ฮิลล์) น่าจะช่วยให้อะไรดีขึ้น เขาเข้าใจ Nike ดี ผมถามเพื่อนที่ยังทำงานกับ Nike อยู่ ทุกคนตื่นเต้นและดูมีความหวังขึ้น”
ในสายตาของนักวิเคราะห์มองว่า ความจริงแล้วสถานการณ์ของ Nike ก็ยังไม่ถึงกับเลวร้ายจัดขนาดนั้น แต่การได้ซีอีโอคนใหม่ก็น่าจะเป็นสายลมแห่งการเปลี่ยนแปลงที่มาได้ถูกเวลาพอดี
นอกจากนี้ Nike ก็ไม่ถึงกับอยู่ตัวคนเดียว เพราะหนึ่งในพันธมิตรที่แข็งแกร่งที่สุดของพวกเขาคือ ทิม คุก ซีอีโอของ Apple ซึ่งเป็นหนึ่งในบอร์ดบริหารของ Nike มาอย่างยาวนานตั้งแต่ปี 2005 ช่วงที่เขาเป็น Chief Operating Officer ของ Apple หรืออาจจะเรียกได้ว่าเป็น ‘มือขวา’ ของ สตีฟ จ็อบส์ ผู้ยิ่งใหญ่
ตามรายงานข่าวจาก Bloomberg ระบุว่า คุกยื่นมือเข้าช่วยเหลือ Nike อยู่ และมีส่วนในเรื่องการให้คำแนะนำในการเปลี่ยนแปลงตัวผู้บริหาร อีกทั้งยังเป็นคนช่วยกล่อมให้ฮิลล์ซึ่งเกษียณตัวเองไปแล้ว กลับมารับตำแหน่งซีอีโอคนใหม่ด้วย
ความสัมพันธ์ระหว่าง Nike และ Apple ถือว่าใกล้ชิด เพราะสิ่งที่ Nike ทำนั้นเป็นส่วนส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของ Apple ตั้งแต่อดีตที่มีการผลิตอุปกรณ์นับจำนวนก้าวและระยะทางที่สามารถเชื่อมต่อกับเครื่องเล่น iPod จนถึงแอปพลิเคชันต่างๆ ทั้งบนอุปกรณ์สมาร์ทโฟน และ Apple Watch ที่มีเอดิชันของ Nike สำหรับคนที่รักการออกกำลังกายโดยเฉพาะด้วย
สิ่งเหล่านี้คือความหวังใหม่ที่เป็นเหมือนแสงสว่างปลายอุโมงค์สำหรับยักษ์ใหญ่แห่งออริกอน ที่บาดเจ็บหนักจนล้มลงและพยายามจะยืนหยัดขึ้นอีกครั้ง
โดยหวังว่าพวกเขาจะกลับมาเป็นตัวของตัวเองอีกครั้ง เป็น Nike ในแบบที่เคยเป็น
เป็นปีกแห่งชัยชนะที่ทุกคนเคยชื่นชม
ภาพ: Jaap Arriens / NurPhoto via Getty Images
อ้างอิง:
