หากเอ่ยถึงหัวขบถแห่งวงการแฟชั่นจะต้องมีชื่อของ Hedi Slimane อยู่ลำดับต้นๆ ของวงการอย่างแน่นอน ดีไซเนอร์ผู้มาพร้อมซิกเนเจอร์สไตล์ร็อกแอนด์โรลกับซิลูเอต ‘สกินนี่’ ที่ไม่ว่าโลกจะหมุนไปทางไหนก็ตาม เขายังคง DNA ความเป็นตัวเองให้แฟนคลับเดนตายติดตามสไตล์แบบเดิมของเขา ตั้งแต่ Dior Homme จนกระทั่งล่าสุดที่ Celine ในฐานะอาร์ทิสติกไดเรกเตอร์
Slimane ยังเป็นหมากตัวสำคัญผู้อยู่เบื้องหลังสถานะแฟชั่นไอคอนของนักร้องสาว Lisa BLACKPINK และยังเป็นดีไซเนอร์เพียงไม่กี่คนผู้ซึ่งทรงอิทธิพลต่อภาพลักษณ์และยอดขายของแบรนด์ ทุกแบรนด์ที่เขาย้ายไปทำงานด้วยมักสร้างยอดขายอย่างมหาศาล ตั้งแต่เข้ารับหน้าที่ดูแล Saint Laurent ในปี 2013 เขาสามารถสร้างยอดขายให้แบรนด์แตะเพดาน 1 พันล้านดอลลาร์ได้เป็นครั้งแรก
วันนี้ THE STANDARD POP จะพาทุกคนไปเจาะถึงปัจจัยสำคัญที่ทำให้ดีไซเนอร์ผู้เก็บตัวคนนี้ทรงอิทธิพลและมีแฟนคลับผู้ชื่นชอบผลงานของเขาไปทั่วโลกกัน
HOW EVERYTHING STARTED
Hedi Slimane เกิดและโตในปารีส ประเทศฝรั่งเศส เขาเป็นลูกครึ่งอิตาลีและตูนิเซีย ในช่วงแรกเขาสนใจงานถ่ายภาพมากกว่าออกแบบเสื้อผ้า โดยเริ่มทดลองถ่ายภาพขาว-ดำผ่านกล้อง Nikon FM ที่ได้มาจากร้านขายของเก่า หลังจากนั้นไม่นานเขาเริ่มสนใจด้านงานออกแบบจากการทดลองทำเสื้อผ้าสวมใส่ด้วยตัวเอง เมื่อเรียนจบเขาตัดสินใจเข้าทำงานที่ Jean-Jacques Picart บริษัทที่ปรึกษาด้านแฟชั่นของแบรนด์ดังมากมาย และหนึ่งในนั้นคือ Yves Saint Laurent ซึ่งในปี 1996 เขาได้รับการทาบทามโดย Pierre Bergé คู่ชีวิตของ Yves Saint Laurent และผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ ให้มาออกแบบเสื้อผ้า Menswear ของแบรนด์ Yves Saint Laurentnt โดยผลงานชื่อ Black Tie ในปี 2000 ของเขาถือเป็นการแจ้งเกิดตัวตนเขาอย่างแท้จริง ซิลูเอตสกินนี่บนเสื้อผ้าสไตล์ Androgynous ได้รับการพูดถึงอย่างล้นหลาม ก่อนที่ Gucci Group (ปัจจุบันคือ Kering) จะเข้ามาซื้อกิจการจนทำให้เขาลาออกไปในที่สุด
FRIENDSHIP WITH KARL
Karl Lagerfeld ดีไซเนอร์ระดับตำนานผู้ล่วงลับเป็นเพื่อนที่คอยซัพพอร์ต Slimane อยู่เสมอ โดย Lagerfeld ชื่นชมผลงานของ Slimane ตั้งแต่สมัยที่เขาอยู่ที่ Dior Homme ถึงขั้นที่ยอมลดน้ำหนักกว่า 40 กิโลกรัมเพื่อให้ตัวเองสามารถสวมใส่ชุดของ Dior Homme ได้ เขายังกล่าวว่า “เสื้อผ้าของ Slimane ดูดีเหลือเกินเมื่อมันอยู่ในไซส์ไม่เกิน EU46 ดังนั้นผมต้องลดน้ำหนักเพื่อให้ตัวเองอยู่ในไซส์ที่สวยแบบนั้นได้” และเมื่อ Slimane ย้ายไปทำงานที่ Saint Laurent เขาเองก็เปลี่ยนตู้เสื้อผ้าตามอีกครั้ง Lagerfeld ยังเคยแสดงความคิดเห็นว่าการที่ Slimane มาดูแลที่ Celine เป็นความคิดที่ดีสุดของ LVMH ที่เคยตัดสินใจทำมา และยังกล่าวต่อว่าเขาดีใจที่ Slimane กลับมาที่ปารีส เพราะเขาคิดถึงเพื่อนคนนี้มาตลอดขณะที่เขาไม่อยู่
DEFINING DIOR HOMME
หลัง Yves Saint Laurent เขาหันหลังให้กับวงการแฟชั่นถึงขนาดยอมปฏิเสธตำแหน่งใหญ่ที่ Jil Sander เพื่อย้ายไปอยู่เมืองเบอร์ลิน สานต่อเส้นทางช่างภาพที่เขารักอีกครั้ง แต่บริษัท LVMH คู่แข่งของ Kering กลับมีข้อเสนอที่เขาเองก็ไม่สามารถปฏิเสธ นั่นก็คือการเข้ารับตำแหน่งครีเอทีฟไดเรกเตอร์ให้กับ Dior Homme นั่นเอง โดย Slimane สามารถปล่อยพลังและตัวตนของเขาอย่างเต็มที่กับแบรนด์ใหม่ เขาพัฒนาลุคสกินนี่ร็อกเกอร์ให้ผสานเข้ากับเทคนิคงานเทเลอร์ชั้นสูงของห้องเสื้อ Dior สไตล์เสื้อผ้าของเขาสร้างเสียงแตก มีคนทั้งชอบและไม่ชอบคอลเล็กชันที่เขาดีไซน์ อย่างไรก็ตาม เสื้อผ้าของ Dior Homme สามารถเข้าถึงฐานลูกค้าที่เด็กลง เสื้อผ้าของ Slimane ถูกสวมใส่ไม่ใช่เฉพาะเซเลบริตี้ชายและหญิงเท่านั้น แต่ยังเป็นที่นิยมอย่างมากในแวดวงนักดนตรีร็อกเกอร์ทั้งรุ่นเล็กและรุ่นใหญ่ จนทำให้ Dior Homme กลายเป็นคัลต์ไฮแบรนด์ที่วัยรุ่นชื่นชอบ ในปี 2002 เขายังเป็นดีไซเนอร์ออกแบบเสื้อผ้าผู้ชายคนแรกที่ชนะรางวัล International Designer of The Year จากเวที CFDA แม้ยอดขายจะพุ่งสูงแค่ไหนก็ตาม Slimane มักได้คำวิจารณ์ในเชิงลบจากสไตล์สกินนี่ของเขาที่สุดโต่งจนเกินไป จนทำให้เขาตัดสินใจไม่ต่อสัญญากับ Dior Homme ในปี 2006
REVAMPING SAINT LAURENT
หลังจากเคยอกหักมาแล้วครั้งหนึ่ง Pierre Bergé แนะนำให้เขากลับมาทำงานที่ Yves Saint Laurent เป็นครั้งที่สอง ซึ่งคราวนี้ Slimane เลือกที่จะปฏิวัติแบรนด์หรูจากฝรั่งเศสครั้งใหญ่ ตั้งแต่การตัด Yves ชื่อผู้ก่อตั้ง ให้เหลือไว้แค่ Saint Laurent เพื่อให้แบรนด์ดูทันสมัย DNA สไตล์ร็อกเกอร์และซิลูเอตสกินนี่ของเขาถูกนำมาใช้อีกครั้ง โดยได้แรงบันดาลใจจากศิลปิน เช่น Mick Jagger ไปจนถึง Kurt Cobain โดยที่ Saint Laurent เขาดูแลทั้งเสื้อผ้าผู้ชายและผู้หญิง ซึ่งเขาสามารถทำลายเส้นแบ่งระหว่างเพศด้วยเสื้อไซส์สลิมที่สามารถสวมใส่ได้ทั้งสองเพศ สไตล์ของ Slimane ที่แบรนด์หรูปลุกกระแสให้ Saint Laurent กลายเป็นแบรนด์ที่วัยรุ่นชื่นชอบอย่างมาก รองเท้าบู๊ตส้นสูงของผู้ชาย กระเป๋าสะพายผู้หญิง ไปจนถึงเสื้อเดย์แวร์ทั่วๆ ไป เช่น เสื้อยืดที่ล้วนถูกทำขึ้นจากวัสดุดีเยี่ยม กลายเป็นตัวทำเงินอย่างมหาศาลให้กับ Saint Laurent จากที่เคยขาดทุน เขาสามารถพาแบรนด์ทำยอดขายทะลุพันล้านดอลลาร์ได้ และยังครองแชมป์แบรนด์ทำกำไรสูงอันดับ 1 ติดต่อกัน 4 ปีซ้อน
SIGNATURE PHOTOGRAPHY
อย่างที่เกริ่นไปตั้งแต่ต้นว่าการถ่ายภาพนั้นเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ Slimane หลงใหลและจริงจังไม่แพ้งานดีไซน์ ทุกครั้งที่เขาเข้ารับหน้าที่ดูแลแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใดก็ตาม ตั้งแต่ Dior Homme, Saint Laurent ไปจนถึงล่าสุดที่ Celine นอกจากดีไซน์คอลเล็กชันแล้วนั้น Slimane ยังทำหน้าที่คุมวิชวลทั้งหมดของแบรนด์ โดยเขาจะเป็นคนถ่ายภาพแคมเปญหลักเองทั้งหมด ซิกเนเจอร์ภาพถ่ายของเขาคือภาพขาว-ดำที่เน้นมู้ดของนางแบบเป็นหลักมากกว่ายืนโพส ในสมัยที่ Emmanuelle Alt ดำรงตำแหน่งบรรณาธิการผู้บริหาร Vogue Paris เธอมักเลือก Slimane มาเป็นคอนทริบิวเตอร์ถ่ายภาพแฟชั่นในนิตยสารอยู่บ่อยครั้ง หรือผลงานอื่นๆ สุดไอคอนิกก็มี อาทิ การถ่ายปกอีพีอัลบั้ม The Fame Monster ของ Lady Gaga อีกหนึ่งเพื่อนสนิทของ Slimane ที่สนับสนุนเขามาตลอด
DEFINING CELINE
ในปี 2018 เกิดข่าวใหญ่วงการแฟชั่น เมื่อชื่อของ Slimane ถูกเผยว่าเขาจะมาทำหน้าที่ครีเอทีฟไดเรกเตอร์แทน Phoebe Philo ที่ออกจาก Celine ไป การมาครั้งนี้ของเขาถือว่าหินกว่าครั้งไหนๆ เพราะ Philo จาก Celine ไปในช่วงที่แบรนด์กำลังพีคอย่างมาก และสไตล์การออกแบบของทั้งสองคือคนละขั้ว จึงทำให้ฐานแฟนเก่าๆ ของ Celine เริ่มกังวลถึงการมาของเขา ซึ่งแน่นอนว่าสิ่งแรกที่ Slimane เริ่มเลยคือการปรับโลโก้ของ Celine ให้กลับไปเป็นแบบเก่า รวมถึงการนำสไตล์ร็อกเกอร์กลับมาที่แบรนด์นี้ตั้งแต่คอลเล็กชันแรก การล้างกระดานของเขาในทันทีช็อกผู้คนที่เคยหลงใหล Celine ในเวอร์ชันของ Philo แต่กลับสามารถเรียกฐานลูกค้าวัยรุ่นให้กลับมาคลุ้มคลั่งที่ Celine ได้อีกครั้ง เขาปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูเด็กลง เน้นสื่อสารกับเด็กเจเนอเรชันใหม่ นำโลโก้ของแบรนด์มาใช้เพื่อสร้างยอดขาย สร้างไลน์ Menswear เพื่อดึงฐานลูกค้าของเขากลับมา รวมถึงไลน์น้ำหอมเสริมทัพให้แบรนด์แข็งแรงขึ้น ในปี 2021 จากความนิยมของแบรนด์ส่งผลให้ Celine สามารถปรับราคาเพิ่มขึ้นถึง 3 รอบภายในปีเดียว ในไตรมาสแรกของปี 2022 แบรนด์ Celine และ Dior เป็นสองแบรนด์ในเครือ LVMH ที่มียอดเติบโตเร็วกว่าแบรนด์อื่นๆ ในเครือ ดังนั้นการมาของ Slimane ที่ Celine จึงถือเป็นสิ่งที่คุ้มค่ามากๆ
WORKING WITH LISA
กลยุทธ์สำคัญที่ Slimane ใช้ในการดึงฐานลูกค้าใหม่ๆ คือการดึงตัว Lisa BLACKPINK มาเป็น Global Ambassador ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ภาพลักษณ์ของ Lisa สร้างอิมแพ็กทั้งในแง่ของการสร้างกระแสให้คนรู้จักแบรนด์และยอดขาย ซึ่งช่วยดึงฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่ให้สนใจในตัวแบรนด์มากขึ้น โดยเฉพาะตลาดเอเชียซึ่งถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักในการซื้อสินค้าแบรนด์หรู Lisa เองถือเป็นจุดพลิกเกมของ Celine ด้วยเช่นกัน ด้วยภาพลักษณ์ของเกิร์ลกรุ๊ปที่ไม่ได้ใกล้เคียงกับสไตล์ร็อกเกอร์ของ Slimane เลย เธอกลับสามารถสวมใส่เสื้อผ้าของเขาในแบบตัวเองได้อย่างยอดเยี่ยม โดยนำเสื้อผ้าของ Celine มาแมตช์ในชีวิตประจำวันได้อย่างน่าสนใจ และสามารถสร้างเสียงฮือฮาจากลุคเปรี้ยวๆ เมื่อเธอต้องออกงาน กระเป๋าทุกใบของ Celine ที่ Lisa ใช้จะขึ้นแท่นกระเป๋าขายดี ไม่แปลกเลยที่ Slimane นั้นมีส่วนสำคัญมากๆ ในการส่งให้ Lisa กลายเป็นแฟชั่นไอคอนของคนยุคใหม่ผ่านงานดีไซน์ของเขา
ภาพ: Getty Images, Courtesy of Brands, Hedi Slimane
