ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ ผู้อำนวยการบริหารสมาคมผู้ค้าปลีกไทย ประเมินกรณีที่ปั๊มน้ำมันเอสโซ่ภายใต้การบริหารของบริษัท เอสโซ่ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) นำแบรนด์กาแฟระดับโลกอย่าง Starbucks เข้ามาจำหน่ายในพื้นที่ให้บริการถือเป็นตัวอย่างที่ดีของการปรับตัวของเอสโซ่ ซึ่งประกาศรุกธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมันหรือนอนออยล์อย่างเป็นรูปธรรม
หากพิจารณากลุ่มเป้าหมายของปั๊มน้ำมันเอสโซ่จะเป็นกลุ่มผู้ที่มีรายได้ระดับปานกลางขึ้นไป มีกำลังซื้อซึ่งตรงกับ Starbucks ที่เป็นขวัญใจของคอกาแฟคนเมืองและพร้อมจะจ่ายเงินค่ากาแฟแก้วละกว่าร้อยบาท ร้านกาแฟชื่อดังจะช่วยเพิ่มปริมาณของผู้เดินทางให้แวะมาใช้บริการที่ปั๊มเอสโซ่เพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน เพราะ Starbucks เป็นแบรนด์ที่แข็งแรงมาก มีหลายกรณีของวงการค้าปลีกที่ผู้ประกอบการต้องการดึงแบรนด์ดังเข้ามาในพื้นที่ของตนเองถึงขนาดออกเงินค่าก่อสร้างให้ฟรี หรือเสนอคิดค่าเช่าร้านในราคาต่ำ ซึ่งไม่มีใครรู้ดีลหลังบ้านที่เอสโซ่ตกลงกับ Starbucks ในครั้งนี้ได้
อย่างไรก็ตาม ถ้าเปรียบเทียบปั๊ม ปตท. ที่มีร้านกาแฟ Cafe Amazon และปั๊มเอสโซ่ที่จับมือกับ Starbucks แล้ว ดร.ฉัตรชัยมองว่า เป็นเรื่องที่เปรียบเทียบกันไม่ง่ายนักในมุมของนักวิชาการด้านค้าปลีก เนื่องจากจำนวนสาขาของปั๊ม ปตท. มีกว่า 1.6 พันแห่ง ขณะที่ปั๊มเอสโซ่มีสาขา 500 แห่ง เช่นเดียวกับสาขาร้านกาแฟ Starbucks ที่มี 330 แห่งก็น้อยกว่า Cafe Amazon ที่มีถึง 2 พันสาขาถึงกว่า 6 เท่าตัว ดังนั้นถ้านำยอดรายได้รวมทั้งหมดของแต่ละแบรนด์มาเปรียบเทียบกันตรงๆ อาจจะวิเคราะห์มุมด้านการตลาดค้าปลีกได้ไม่ครบทุกมิติ เพราะเมื่อพิจารณา ‘รายได้เฉลี่ยต่อสาขา’ ของทั้งสองแบรนด์พบว่า Cafe Amazon ทำรายได้ต่อสาขาประมาณ 4 ล้านบาท ขณะที่ Starbucks ทำรายได้ประมาณ 19 ล้านบาทต่อสาขา ซึ่งสูงกว่าถึงเกือบ 5 เท่าตัว ซึ่งสะท้อนความแข็งแกร่งของแบรนด์ กลุ่มลูกค้า ยอดขายต่อพื้นที่ และความสามารถในการทำกำไรที่แตกต่างกันพอสมควร
ดร.ฉัตรชัยตั้งคำถามว่า แท้จริงแล้วผู้บริโภคขับรถเข้าปั๊ม ปตท. เพราะตั้งใจจะซื้อกาแฟจาก Cafe Amazon หรือว่าเพราะปัจจัยอื่นอย่างเครือข่ายร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven กันแน่ ซึ่งต้องใช้เครื่องมือทางการตลาดและความเชี่ยวชาญอย่างสูงในการวิเคราะห์ โดยปัจจุบัน ปตท. ทำธุรกิจร่วมกับร้าน 7-Eleven ในการพัฒนาพื้นที่ค้าปลีกและดึงลูกค้าให้เข้ามาในปั๊มอย่างมีนัยสำคัญ หากไม่มี 7-Eleven ลำพังเพียงแบรนด์ Cafe Amazon จะเพียงพอที่จะเป็นแม่เหล็กเรียกลูกค้าเข้าปั๊มอย่างทุกวันนี้หรือไม่
ขณะนี้ปั๊มน้ำมันแบรนด์อื่นๆ ก็ปรับกลยุทธ์โดยปรับเปลี่ยนแบรนด์ร้านสะดวกซื้อใหม่ๆ เข้ามาในพื้นที่ให้บริการ จะเห็นได้จากแบรนด์ SPAR หรือ Mini Big C ที่พยายามขยายตลาดอย่างเข้มข้น และในปี 2566 เมื่อ ปตท. หมดสัญญากับ 7-Eleven แล้ว จะเกิดการเปลี่ยนแปลงกับเกมค้าปลีกในปั๊มน้ำมันหรือไม่ จึงเป็นเรื่องที่น่าจับตาอย่างยิ่ง
