วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดผลวิจัยชิ้นใหม่ เผยพฤติกรรม ‘เออ-ออ’ ของคนไทยที่กำลังระบาดหนัก โดยเฉพาะในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มที่มีสถิติพุ่งทะลุ 60% นำโดยสาว Gen Z ที่พร้อมจะตามกระแสร้านอาหารใหม่ๆ มากที่สุด ขณะที่กลุ่มเทคโนโลยีและการลงทุนก็มีการเติบโตที่น่าจับตา
ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด CMMU เผยว่า การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนี้มีสาเหตุหลักมาจากอิทธิพลของโซเชียลมีเดีย ที่ทำให้การแชร์ข้อมูลเป็นไปอย่างรวดเร็วและเรียลไทม์ ส่งผลให้ Customer Journey สั้นลงอย่างเห็นได้ชัด ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อเพียงเพราะเห็นคนรอบข้างหรืออินฟลูเอ็นเซอร์ใช้ โดยเชื่อว่าคนส่วนใหญ่น่าจะเลือกสิ่งที่ถูกต้อง และกลัวจะพลาดประสบการณ์ดีๆ ไป
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- สถานการณ์ ‘ทองคำโลก’ หลังยุค Trump 2.0 ยังคงเป็นขาขึ้นหรือไม่? | Exclusive Interview EP.17
- ส่องแนวโน้มราคาสินค้าโภคภัณฑ์ของปี 2025 ทองคำอาจไปถึง 3,000 ดอลลาร์สหรัฐ
ในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งมีอัตราการเออ-ออสูงสุด พบว่าผู้หญิง Gen Z มักนิยมตามกระแสร้านบุฟเฟต์และคาเฟ่ โดยให้ความสำคัญกับความสวยงามของอาหารและบรรยากาศร้าน ขณะที่กลุ่ม LGBTQIA+ และผู้ชาย ให้ความสำคัญกับร้านที่มีเอกลักษณ์และรสชาติที่แตกต่าง การตัดสินใจเลือกร้านอาหารของคนกลุ่มนี้มักได้รับอิทธิพลจากรีวิวใน TikTok เป็นหลัก ตามด้วย Instagram และ Facebook
ด้านเทคโนโลยี ผู้ชาย Gen Y กว่าครึ่งพร้อมเออ-ออตามกระแสสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และเครื่องใช้ไฟฟ้าใหม่ๆ โดยเชื่อว่าการได้ใช้เทคโนโลยีมาใหม่ก่อนใครถือเป็นกำไรชีวิต ที่น่าสนใจคือ Gen X มักเน้นเครื่องใช้ไฟฟ้าและสินค้าที่ตอบโจทย์การใช้งานระยะยาว ในขณะที่ Baby Boomer มองหาสินค้าราคาประหยัดและใช้งานง่าย โดยทั้งสองกลุ่มนี้มักเชื่อถือการรีวิวจากผู้เชี่ยวชาญใน YouTube มากกว่าแพลตฟอร์มอื่น
สำหรับการลงทุน ทองคำถือเป็นสินทรัพย์ที่ทุก Gen พร้อมใจกันเออ-ออตามกระแส โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจผันผวน ซึ่ง Gen Z โดดเด่นในการมองหาการลงทุนที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ทันสมัย และเน้นการเติบโตระยะยาว ส่วนใหญ่จะพิจารณาร่วมกันระหว่างคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญในโซเชียลมีเดียและการตัดสินใจของตนเอง
ชยณัฐ รักษาพันธ์ หัวหน้าทีมวิจัย ระบุว่า พฤติกรรมเออ-ออเกิดจาก 3 แรงจูงใจสำคัญ ได้แก่ Social Influence อิทธิพลทางสังคมที่ทำให้คนอยากเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม, Bandwagon Motivation แรงผลักดันที่ทำให้คนอยากตามกระแสเพื่อเป็นที่ยอมรับ และ FOMO ความกลัวจะพลาดประสบการณ์ที่คนอื่นได้รับ
ทีมวิจัยเสนอกลยุทธ์ ER-OR เพื่อช่วยให้แบรนด์รับมือกับพฤติกรรมเออ-ออได้อย่างมีประสิทธิภาพ เริ่มจาก Engagement การสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ยั่งยืนผ่านกิจกรรมและแคมเปญที่น่าสนใจ, Reliability การสร้างความน่าเชื่อถือด้วยคุณภาพที่สม่ำเสมอ, Outstanding เน้นการสร้างความโดดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่ง และ Relationship มุ่งสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าผ่านโปรแกรมความภักดีและสิทธิพิเศษต่างๆ
ที่น่าสังเกตคือแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมเออ-ออแตกต่างกันไปตามประเภทสินค้า โดย TikTok ครองใจกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มด้วยรูปแบบคอนเทนต์สั้นๆ ที่เข้าถึงง่าย ส่วน YouTube เป็นที่นิยมในหมู่ผู้สนใจเทคโนโลยีและการลงทุนที่ต้องการข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์ที่ละเอียดมากกว่า
การระบาดของพฤติกรรมเออ-ออนี้ไม่ใช่แค่เทรนด์ชั่วคราว แต่กำลังกลายเป็นวัฒนธรรมการบริโภคแบบใหม่ที่ท้าทายให้แบรนด์ต้องปรับตัวครั้งใหญ่ เพื่อรักษาสมดุลระหว่างการตอบสนองกระแสและการสร้างความยั่งยืนในระยะยาว ขณะที่ผู้บริโภคเองก็ต้องฉลาดขึ้นในการแยกแยะว่าอะไรคือกระแสที่คุ้มค่า และอะไรคือกระแสที่แค่มาแล้วก็ผ่านไป
