นี่คือ 5 สุดยอดบทสรุปวิชาสำหรับผู้ก่อตั้งหรือ Founder ที่ ‘เจมส์ วินเซนต์’ สกัดออกมาจากการเรียนรู้ระหว่างช่วงเวลา 10 ปีที่ได้ทำงานกับ ‘สตีฟ จ็อบส์’ ผู้ก่อตั้ง Apple ซึ่งสามารถสร้างความโดดเด่นให้ Apple ได้อย่างไม่มีใครเหมือน โดย 5 บทเรียนนี้ถูกกลั่นรวมกับประสบการณ์การให้คำแนะนำกับผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพหลายบริษัท กลายเป็นเช็กลิสต์สำคัญที่เหล่า Founder ไม่ควรพลาดด้วยประการทั้งปวง
สำหรับ เจมส์ วินเซนต์ (James Vincent) มีตำแหน่งเป็น CEO และหุ้นส่วนของบริษัทที่ปรึกษา FNDR ซึ่งโฟกัสบริการที่ช่วยให้ผู้ก่อตั้งบริษัทต่างๆ สามารถสร้างเรื่องเล่า และพาธุรกิจให้เติบโตอย่างโดนใจและมีอิมแพ็ก ความเชี่ยวชาญของวินเซนต์สั่งสมมาตั้งแต่ช่วงที่ก่อตั้ง และเป็นผู้นำทัพเอเจนซีอย่าง TBWA\Media Arts Lab ซึ่งเป็นพันธมิตรเอเจนซีด้านแบรนด์ของ Apple มาก่อน
5 บทเรียนที่วินเซนต์ได้เรียนรู้จากการทำงานกับ สตีฟ จ็อบส์ นั้นครอบคลุมตั้งแต่การสร้างเรื่องราว การเพิ่มเสียงให้วิสัยทัศน์ด้วยการไม่มองถึงความเป็นอัจริยะของผู้ก่อตั้ง รวมถึงการจดจำให้ขึ้นใจว่าผลิตภัณฑ์คือแบรนด์ การลุกขึ้นมาทำสิ่งที่ยากลำบาก และที่สำคัญคือการคงความชัดเจนเกี่ยวกับบทบาทของแบรนด์ต่อโลกทั้งใบ ไม่ใช่เฉพาะบางตลาดหรือบางเซกเมนต์เท่านั้น!
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- บิล เกตส์, อีลอน มัสก์ และเหล่าแม่ทัพทางธุรกิจอีก 4 คน ได้รับบทเรียนอันล้ำค่าอะไรจาก ‘สตีฟ จ็อบส์’ บ้าง?
- การมีบัญชี Twitter อาจเป็นเรื่องสำคัญ! เมื่อผลสำรวจชี้ว่า พนักงานชอบที่ ‘ซีอีโอ’ ใช้โซเชียลมีเดีย เพราะมองว่า ‘โปร่งใสและเข้าถึงได้ง่าย’
- ผู้นำต้องเปลี่ยนองค์กรอย่างไรภายใต้ความท้าทายมหาศาลของภูมิทัศน์โลกที่เปลี่ยนแปลง
จะเอา Good หรือเอา Great?
วินเซนต์ตั้งข้อสังเกตไว้ในบทความที่ตัวเขาเขียนให้ fastcompany.com ว่าผู้ก่อตั้งบริษัทที่ได้ชื่อว่า Good Founder นั้นต่างจากคนที่ถูกยกย่องว่าเป็น Great Founder เส้นแบ่งของความดี (Good) กับความยอดเยี่ยม (Great) นั้นเกิดขึ้นท่ามกลางความตั้งใจของผู้ประกอบการทุกราย ที่ล้วนต้องการสร้างบริษัทที่ประสบความสำเร็จ และเป็นที่รักของผู้บริโภคในระยะยาว เพียงแต่สตาร์ทอัพส่วนใหญ่มักประสบปัญหา และหลงทางในช่วง 3-5 ปีแรกของการสร้างฐานบริษัท
วินเซนต์พบว่าผู้ก่อตั้งบริษัทชั้นนำจะยึดมั่นสุดทางกับแรงบันดาลใจสูงส่งที่มีอยู่ ข้อสรุปนี้ได้จากการทำงานกับผู้นำบริษัทแถวหน้าหลายคน ทั้งสตีฟ จ็อบส์ ที่วินเซนต์ได้ทำงานร่วมกับ Apple มานานกว่าทศวรรษ และไบรอัน เชสกี ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Airbnb จนกระทั่งมาเปิดบริษัท FNDR วินเซนต์ได้พาบริษัทเข้าช่วย อีวาน สปีเกล (Evan Spiegel) CEO ของ Snap และผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพยูนิคอร์นอีกนับสิบราย เพื่อให้สามารถสร้างบริษัทที่มีความสำคัญและบทบาทโดดเด่นเป็นที่รู้จัก
แม้ผู้ก่อตั้งบริษัทเหล่านี้จะมีนิสัยต่างกัน แต่วินเซนต์พบว่าสิ่งที่เหมือนกันคือผู้ก่อตั้งจะไม่ยอม ‘หยวนๆ’ หรือประนีประนอมกับสิ่งใดที่ขัดกับวิสัยทัศน์แม้ว่าจะช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในระยะสั้นก็ตาม เป็นการแสดงให้เห็นความจำเป็นของการมีวิสัยทัศน์ที่ปราศจากความกลัว และการปฏิบัติที่ชัดเจนเพื่อสร้างองค์กรที่ยั่งยืน
จากการวิเคราะห์กลุ่ม ‘ผู้ก่อตั้งที่ยอดเยี่ยม’ บทเรียนที่ 1 ที่วินเซนต์พบคือ ทุกคนลงมือ ‘สร้างเรื่องราว’ เนื่องจากผู้ก่อตั้งบริษัทมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องบอกเล่าเรื่องราวของตัวเองและทีมงานวันละหลายครั้ง ดังนั้นจึงถือเป็นทักษะที่ผู้ก่อตั้งบริษัทต้องทำให้สมบูรณ์แบบ โดยเฉพาะการทำ Elevator Pitch หรือการนำเสนออย่างมีเอกลักษณ์และน่าสนใจเพื่อบอกเล่าเรื่องราวของธุรกิจภายใน 30 วินาทีหรือน้อยกว่า เพื่อให้ผู้ฟังเห็นภาพก่อนประตูลิฟต์จะเปิด ซึ่งไม่เพียงอธิบายถึงสิ่งที่เชื่อมั่นและยืนหยัด แต่ยังต้องดึงให้ผู้คนสนใจเกี่ยวกับพันธกิจทางสังคมที่ไม่เหมือนใคร ซึ่งแบรนด์จะสร้างขึ้นมาร่วมกับผู้ใช้ให้ได้
วินเซนต์ยกตัวอย่างไบรอัน เชสกี แห่ง Airbnb ว่า เป็นผู้บริหารที่เล่าเรื่องราวที่มาของธุรกิจอย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อยเกี่ยวกับการให้เช่าที่พักด้วยเตียงลมในอพาร์ตเมนต์ของเขาเอง การเล่าแบบนี้สะท้อนช่องว่างของธุรกิจท่องเที่ยวที่นักเดินทางไม่สามารถหาห้องพักในโรงแรมได้ ซึ่งยิ่งเสริมให้ธุรกิจ Airbnb ยิ่งโด่งดังในวันนี้ นอกจากนี้ เอกสารและบล็อกโพสต์ของ Airbnb ยังไม่ได้ถูกเขียนให้เหมือนเอกสารทางกฎหมาย แต่ถูกเรียบเรียงให้เหมือนเป็นเรื่องเล่าเกี่ยวกับการต้อนรับและจิตวิญญาณของชุมชน ภาพที่ออกมานั้นส่งให้ Airbnb ขึ้นเป็นหนึ่งในซูเปอร์แบรนด์ที่นำโดยชุมชนอย่างแท้จริง
บทเรียนที่ 2 คือการเพิ่มเสียงให้วิสัยทัศน์ด้วยการไม่มองถึงความเป็นอัจฉริยะของผู้ก่อตั้ง ตรงนี้วินเซนต์อธิบายว่าบริษัทสตาร์ทอัพที่ผู้ก่อตั้งลงมาคุมเองนั้นมีจุดแข็งเป็นพิเศษในการถอดแบบบุคลิกเฉพาะของผู้ก่อตั้งให้กับบริษัทที่ถูกสร้างขึ้น ต่างจากบริษัทขนาดใหญ่ที่จัดตั้งขึ้นโดยมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายราย ดังนั้น แนวทางที่ FNDR จะให้คำปรึกษาหลักคือการ ‘ดึงอัจฉริยะออกจากผู้ก่อตั้ง’ ซึ่งจะเป็นการนำเสียงที่เป็นเอกลักษณ์ของผู้ก่อตั้งมาสู่วิสัยทัศน์ได้
เสียงที่ว่านี้จะอธิบายเหตุผลและวิธีการเพื่อตอบคำถามว่า ‘ทำไม’, ‘อย่างไร’ และ ‘อะไร’ ของบริษัทได้ชัด วินเซนต์ยกตัวอย่าง ‘ซารา เมนเกอร์’ สาวผู้ใช้ชีวิตวัยเด็กในเอธิโอเปีย ซึ่งเธอได้พบเจอกับความอดอยากในพื้นที่โดยตรง เมื่อเติบโตขึ้น ซาราได้ฝึกอาชีพเกี่ยวกับการค้าสินค้าโภคภัณฑ์ จนเริ่มก่อตั้งเป็น Gro Intelligence ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม AI ที่ให้ความรู้เกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างแหล่งอาหารของมนุษย์กับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศของโลก
จุดนี้สะท้อนชัดว่าซารามองเห็นโอกาสที่จะนำระบบนิเวศและเศรษฐกิจมารวมกันเพราะประสบการณ์ ส่งให้สโลแกนหลักของ Gro ที่ว่า “ดูภาพใหญ่ แล้วลงมือทำในรายละเอียดย่อย” มีน้ำหนักและส่งเสียงได้ดังขึ้นในระยะยาว
สินค้าคือแบรนด์
บทเรียนที่ 3 ในคัมภีร์สำหรับ Founder ของวินเซนต์คือการไม่ลืมว่าสินค้าคือแบรนด์ โดยวินเซนต์ขยายความว่า แบรนด์ไม่ใช่สิ่งที่อยู่อีกที่เพื่อรอให้ผู้บริหารตัดสินใจลงทุนในวันใดวันหนึ่ง ซึ่งบ่อยครั้งวินเซนต์และทีมงาน FNDR ได้พบเห็นผู้ก่อตั้งที่มีธุรกิจนำหน้าแบรนด์ของตัวเองไป ทำให้แม้บริษัทจะเติบโตและประสบความสำเร็จจากยอดขายผลิตภัณฑ์ แต่ก็มักจะขาดกลยุทธ์ระยะยาวที่สำคัญและการคิดเชิงเล่าเรื่องไป
กรณีศึกษาที่ดีที่สุดสำหรับบทเรียนนี้คือ Apple วินเซนต์ชี้ว่าพื้นฐานของทุกอย่างมีความสำคัญ สตาร์ทอัพควรใส่ใจตั้งแต่แรกเริ่มไปจนถึงตลอดเส้นทาง เพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทจะยกระดับแบรนด์ได้เสมอ ซึ่งจากประสบการณ์ส่วนตัวผ่านการทำงานอย่างใกล้ชิดกับสตีฟ จ็อบส์มานานกว่าทศวรรษ วินเซนต์ชี้ว่าแม้ Apple จะได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางว่าเป็นหนึ่งในบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์มากที่สุดในโลก แต่ทุกครั้งที่มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ จ็อบส์จะถามว่า “แล้วแบรนด์จะได้ประโยชน์อะไร”? สะท้อนว่าสตีฟ จ็อบส์ต้องการทราบแนวคิดที่ครอบคลุมว่าสินค้าใหม่จะเกี่ยวกับแบรนด์ของ Apple ในรูปแบบใดและอย่างไร?
หากมองที่จุดยืนต่อแบรนด์ Apple ของสตีฟ จ็อบส์ ในเรื่องความเป็นส่วนตัวในทุกผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงจอภาพ Retina รวมถึง FaceTime หรือ Touch ID ทั้งหมดเป็นการสร้างความสามารถที่เป็นมาตรฐานใหม่ให้ Apple มีความเป็นเลิศที่สุดในกลุ่มทุกปี ดังนั้นเมื่อ Apple สามารถก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งบริษัทที่มีมูลค่า 2 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ความเป็นผู้นำของจ็อบส์จึงโดดเด่นขึ้นในด้านการพาเรื่องราวของแบรนด์มาเป็นตัวชี้นำผลิตภัณฑ์ ซึ่งจ็อบส์จะไม่มีวันปล่อยให้สินค้าและแบรนด์แยกออกจากกันเด็ดขาด
บทเรียนที่ 4 คือการยอมทำเรื่องยากลำบาก หรือการไม่เลือกทำเฉพาะงานง่ายๆ ในคอมฟอร์ตโซนแสนสบายใจ เรื่องนี้วินเซนต์ยอมรับว่าความกดดันมากมายในการเริ่มต้นธุรกิจมักทำให้ผู้ก่อตั้งบริษัทเลือกยอมรับรายได้ระยะสั้นไว้ก่อนแล้วทำซ้ำไปซ้ำมาโดยไม่ได้จดจำความตั้งใจเดิมในการเริ่มต้นธุรกิจ จนทำให้บริษัทลดการยึดมั่นในสิ่งที่เคยทำได้ดี และเริ่มไม่ได้เป็นเจ้าของการตัดสินใจทุกก้าวของบริษัท
วินเซนต์ยกตัวอย่าง อีวาน สปีเกล ซึ่งปรับปรุงและเปิดแอป Snapchat อีกครั้งในปี 2018 โดยมีนโยบายลบอินฟลูเอ้นเซอร์ออกจากส่วน ‘สตรีมของเพื่อน’ โดยชี้เป้าไปที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นที่พยายามใช้ประโยชน์จากข้อมูลของผู้ใช้แทบทุกแพลตฟอร์ม แน่นอนว่าผลตอบรับเป็นลบอย่างมากในช่วงแรก นักลงทุนต่างตั้งคำถามว่า Snapchat จะสามารถทำรายได้ตามประมาณการได้หรือไม่ และหุ้นตกลงไปสองในสาม แต่สปีเกลยังคงยึดมั่นอยู่ในแนวทางนี้ เพราะความเข้าใจถึงคุณค่ามหาศาลที่ชุมชน Snapchat มีต่อความใกล้ชิดและความไว้วางใจ ดังนั้นแม้จะเป็นการตัดสินใจที่ยากลำบาก แต่ก็กลายเป็นการตัดสินใจที่ทำให้บริษัทแตกต่างจากบริษัทอื่นๆ และอยู่บนเส้นทางสู่การเติบโตแบบทวีคูณ และความสำเร็จในระยะยาวที่เราทุกคนสามารถเห็นได้ในทุกวันนี้
วินเซนต์ย้ำด้วยว่าผู้ก่อตั้งบริษัทจะต้องไม่กลัวที่จะเอ่ยคำว่า ‘ไม่’ เพราะแม้แต่สตีฟ จ็อบส์ยังพูดไว้ว่า “กลยุทธ์ที่ดีคือการเซย์โนเป็นพันครั้งในทุกๆ การเซย์เยส” แน่นอนว่าผู้ก่อตั้งบริษัทไม่จำเป็นต้องเอ่ยคำว่าไม่จนครบพันครั้ง แต่ควรระลึกเสมอว่าควรจะเซย์โนเมื่อการเซย์เยสนั้นไม่มีความหมายและทิศทางที่ชัดเจนพอ
บทเรียนที่ 5 คือความชัดเจนเกี่ยวกับบทบาทต่อโลกใบนี้ ประเด็นนี้วินเซนต์ชี้ว่า Founder ไม่จำเป็นต้องรู้ถึงบทบาทนี้ทั้งหมดตั้งแต่เริ่มต้น แต่จากประสบการณ์ ผู้ก่อตั้งที่ยิ่งใหญ่หลายคนมักมีความรู้สึกที่ชัดเจนตั้งแต่แรกถึงความต้องการสร้างสิ่งที่สตีฟ จ็อบส์เรียกว่า ‘dent in the universe’ หรือการจารึกไว้ในจักรวาลอย่างมีชื่อเสียงได้อย่างไร
นอกจาก 5 บทเรียนนี้ ผู้ก่อตั้งบริษัทควรจะใช้เทคโนโลยีเป็นตัวเปิดช่องทางติดต่อให้เข้าถึงได้ง่าย ขณะเดียวกันก็ควรขจัดความขัดแย้ง และเปิดโอกาสให้ผู้คนมีส่วนร่วมในพื้นที่ที่เคยจำกัดในก่อนหน้านี้ โดยอีกสิ่งสำคัญที่ต้องระวังคือการทำให้เป็น ‘ประชาธิปไตย’ อย่างแท้จริง โดยไม่ลืมความตั้งใจที่แท้จริงซึ่งสร้างสรรค์และมีความสำคัญต่อมนุษยชาติ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้ก่อตั้งที่จะต้องดำเนินการให้สำเร็จ แม้จะต้องเผชิญกับการเติบโตที่ยากลำบากก็ตาม
อ้างอิง:
