ภาพรวมเศรษฐกิจไทยปี 2568 ยังคงอยู่ในภาวะ ‘เปราะบาง’ แม้จะมีสัญญาณฟื้นตัวจากภาคท่องเที่ยวที่คาดว่าจะทะลุ 40 ล้านคน และการลงทุนที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น แต่ก็มีปัจจัยบีบคั้นรอบด้าน ทั้งเศรษฐกิจโลกชะลอตัว สินค้าจีนทะลักตลาด มาตรการทางภาษีของสหรัฐฯ กระทบการค้าระหว่างประเทศ ราคาสินค้าพุ่ง ค่าครองชีพสูงลิ่ว และกำลังซื้อที่ถดถอย
แต่ท่ามกลางความไม่แน่นอนนี้ ผศ.ดร.สุเทพ นิ่มสาย หัวหน้าสาขาการจัดการและกลยุทธ์ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ชี้ว่า มีเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าสนใจ ซึ่งเรียกว่า ‘3 เซฟ’ ได้แก่ Save Money, Save Earth และ Safe Health & Mental Health ที่กำลังสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจในทุกแวดวง
เซฟที่ 1 ‘Save Money’ ฉลาดช้อป ฉลาดใช้ ไม่ต้องถูกที่สุด แต่ต้อง ‘คุ้มที่สุด’
ค่าครองชีพที่พุ่งสูงขึ้นทำให้ผู้บริโภคยุค 2568 ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยไม่เพียงแค่มองหาสินค้าถูกที่สุด แต่ต้องการความคุ้มค่าในระยะยาว มีการคิดและวางแผนการเงินก่อนควักกระเป๋า เปรียบเทียบราคา ตรวจสอบโปรโมชั่น และหาข้อมูลอย่างละเอียดก่อนตัดสินใจซื้อ
ธุรกิจที่กำลังได้ลมใต้ปีกจากเทรนด์นี้คือ ธุรกิจค้าปลีกสินค้าราคาประหยัด ธุรกิจที่เน้นขายปริมาณมากราคาต่อหน่วยต่ำ แพลตฟอร์ม e-Commerce ที่มีโปรโมชันจัดเต็ม ตลาดสินค้ามือสอง และธุรกิจให้เช่าสินค้า ขณะที่แบรนด์พรีเมียมต้องสร้างมูลค่าเพิ่มที่ชัดเจนมากขึ้น
ผศ.ดร.สุเทพ แนะว่า เมื่อผู้บริโภคฉลาดซื้อ ธุรกิจต้องฉลาดขาย โดยมีแนวทางสำคัญคือ
- ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ‘คุ้มค่าทุกครั้งที่ใช้จ่าย’ โดยปรับกลยุทธ์ด้านราคาและโปรโมชั่นที่ไม่ใช่แค่ลดราคา แต่ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าในทุกบาททุกสตางค์ที่จ่ายไป ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญลดราคาตามเทศกาล โปรโมชันพิเศษในวันดีลใหญ่ ผ่อน 0% หรือ Cashback
- ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ‘ได้กำไร’ ทุกครั้งที่ซื้อ ด้วยการสร้างคุณค่าให้กับสินค้า เช่น ความทนทาน ใช้งานได้นาน มีฟังก์ชันที่เหนือกว่าคู่แข่ง พร้อมโปรแกรมสะสมแต้ม แพ็กเกจ Subscription หรือระบบ Membership ที่ช่วยให้จ่ายน้อยลงแต่ได้สิทธิพิเศษมากขึ้น
- เพิ่มความพิเศษให้ทุกข้อเสนอ โดยใช้ AI และ Big Data วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า เพื่อเสนอโปรโมชันเฉพาะบุคคล
- เพิ่มทางเลือกที่ตอบโจทย์ตรงใจ เช่น สินค้ามือสองที่ผ่านการรับรองคุณภาพ (Certified Pre-Owned) หรือสินค้าแบบ Refill ที่ประหยัดและคุ้มค่ามากขึ้น
เซฟที่ 2 ‘Save Earth’ ลด ละ เลิก เลือกใช้ เพื่อโลกที่สดใสกว่าเดิม
ผลกระทบจากภาวะโลกร้อนทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกรวมถึงคนไทยตื่นตัวและหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้น โดยไม่ได้เลือกซื้อสินค้าแค่คุณภาพและราคาเท่านั้น แต่เลือกสนับสนุนแบรนด์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากกว่า
ธุรกิจที่มีนโยบายและแนวทางปฏิบัติด้านความยั่งยืนชัดเจนจะได้เปรียบในการแข่งขัน ขณะที่ธุรกิจ Fast Fashion อุตสาหกรรมที่ปล่อยคาร์บอนสูง หรือธุรกิจที่ไม่มีนโยบายลดคาร์บอนฟุตพรินต์ จะถูกกดดันด้านภาพลักษณ์และแย่งส่วนแบ่งในตลาด
ผศ.ดร.สุเทพ เน้นย้ำว่า ธุรกิจที่อยากโตต้อง ‘Go Green’ อย่างจริงจัง ไม่ใช่แค่สร้างภาพลักษณ์แบบ Greenwashing แต่ต้องมีแนวทางที่เป็นรูปธรรม
- ลดของเสียให้เป็นศูนย์ (Zero Waste) โดยออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ด้วยวัสดุที่นำกลับมาใช้ใหม่ รีไซเคิล หรือย่อยสลายได้
- ลดคาร์บอนทุกการผลิต เป็นมิตรทุกขั้นตอน ด้วยการใช้พลังงานสะอาดและเพิ่มประสิทธิภาพการใช้ทรัพยากร
- หมุนเวียนครบวงจร ใช้ซ้ำอย่างยั่งยืน ตามแนวคิด Circular Economy เช่น โครงการรับคืนสินค้าเก่าแลกสินค้าใหม่ ธุรกิจสินค้ามือสอง หรือบริการ Refill Station
- สร้างภาพลักษณ์ ‘Green Branding’ ใช้ Storytelling บอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์กับแนวคิดความยั่งยืน
- จับมือกับองค์กรรักษ์โลก รวมพลังสร้างโลกสวย เช่น บริจาคส่วนหนึ่งของยอดขายให้โครงการเพื่อสิ่งแวดล้อม หรือพัฒนาโครงการ CSR ที่มีเป้าหมายด้านความยั่งยืน
เซฟที่ 3 ‘Safe Health & Mental Health’ สุขภาพกาย สุขภาพใจ ต้องมาก่อน
ขณะที่เทรนด์รักสุขภาพยังมาแรงแต่เน้นการ ‘ป้องกัน’ มากกว่าการรักษา โดยผู้บริโภคให้ความสนใจดูแลสุขภาพแบบองค์รวม (Holistic Wellbeing) ทั้งร่างกายและจิตใจ
ธุรกิจที่ได้ประโยชน์โดยตรงคือ อาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ อาหารเสริม ฟิตเนส เทคโนโลยีด้านสุขภาพ บริการ Health & Wellness รวมถึงแพลตฟอร์มเพื่อสุขภาพกายและใจ เช่น MyFitnessPal, Doctor A to Z, Headspace, Ooca และอุปกรณ์ติดตามสุขภาพ เช่น Apple Watch, Fitbit ขณะที่ธุรกิจที่ส่งผลลบต่อสุขภาพจะเผชิญความท้าทายมากขึ้น
พชรณัชช์ เอกวุฒิ ผู้จัดการศูนย์พัฒนานวัตกรรมทางการแพทย์ คณะแพทยศาสตร์โรงพยาบาลรามาธิบดี และศิษย์เก่าสาขาการจัดการธุรกิจสุขภาพ (HBM) CMMU แนะนำว่า ธุรกิจยุคใหม่ต้อง ‘ดีต่อกาย ดีต่อใจ’ เพื่อเอาใจสาย Healthy โดยมีแนวทางสำคัญ
- สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพ เช่น ใช้วัตถุดิบออร์แกนิก ลดสารปรุงแต่ง เพิ่มไลน์ Low Sugar, Low Sodium, Plant-Based หรือเพิ่ม Functional Ingredients ที่ช่วยดูแลสุขภาพเฉพาะจุด
- เพิ่มบริการ Health & Wellness เช่น Wellness Retreat, Meditation Programs, Wellness Spa, Yoga Retreat เพื่อเพิ่มยอดขายและทางเลือกให้ลูกค้า
- ใช้เทคโนโลยีเพื่อการดูแลสุขภาพกาย-ใจ เช่น บริการพบแพทย์ออนไลน์ Telemedicine, Wearable Tech, Health Coaching, AI Health Assistant หรือแอปพลิเคชันที่แนะนำการดูแลสุขภาพเฉพาะบุคคล
- สร้างคอนเทนต์ให้ความรู้เกี่ยวกับสุขภาพ ผ่าน Content Marketing เช่น บทความสุขภาพ คลิปสั้น วิดีโอออกกำลังกาย หรือ Live Talk กับผู้เชี่ยวชาญ
ผศ.ดร.สุเทพ สรุปว่า แม้เศรษฐกิจจะผันผวน แต่ผู้บริโภคยังพร้อมจับจ่ายในสิ่งที่ ‘คุ้มค่า’ และมี ‘คุณค่า’ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Save Money ที่ช่วยเพิ่มความคล่องตัวทางการเงิน Save Earth ที่ช่วยเปลี่ยนโลกให้ดีขึ้น หรือ Safe Health & Mental Health ที่ช่วยยกระดับคุณภาพชีวิต ธุรกิจที่ตอบโจทย์เหล่านี้ได้จะเติบโตอย่างแข็งแกร่งและยั่งยืน ไม่ว่าเศรษฐกิจจะวิกฤตแค่ไหน
ภาพ: Yellow_man / Shutterstock
