จากที่สมาชิกเคยต้องไถหน้าจอเพื่อหาหนังดูเพราะไม่รู้จะดูอะไร ต่อไปชาว Netflix อาจจะได้เปลี่ยนเป็นการนั่งรอว่าปุ่ม ‘Skip’ โฆษณาจะขึ้นเมื่อไรแทน เพราะยักษ์ใหญ่แห่งวงการสตรีมมิงเดินหน้าเอาจริงในการหารายได้เพิ่มด้วยการโฆษณาสำหรับรายการซีรีส์โทรทัศน์บนแพลตฟอร์มด้วย
เรื่องการหารายได้จากโฆษณาของ Netflix เป็นที่พูดถึงกันมาได้ระยะหนึ่งแล้ว โดยคาดว่าจะเพิ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ที่จะสามารถชมรายการโทรทัศน์ที่อยู่บนแพลตฟอร์มซึ่งเป็นหนึ่งในคอนเทนต์ฮีโร่ของพวกเขาได้ในราคาค่าบริการที่ถูกลง แต่ต้องแลกมาด้วยการมีโฆษณาคั่นระหว่างการรับชม และที่น่าสนใจคือจะมีการผลักดันให้ระบบใหม่ใช้งานได้ภายในสิ้นปีนี้
กรอบระยะเวลาดังกล่าวถือว่ากระชั้นอย่างมากสำหรับยักษ์ใหญ่อย่าง Netflix เพราะการเลือกจะมีโฆษณาบนแพลตฟอร์มนั้นแทบจะเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับที่ทำมาตลอดอย่างการจ่ายค่าสมาชิก เพื่อชมคอนเทนต์ระดับพรีเมียมโดยไม่มีโฆษณา
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
- เสร็จนาฆ่าโคถึก เมื่อ Netflix เจอวิกฤตลูกค้าลดลง จึงเริ่ม ‘ลดต้นทุน’ ด้วยการ ‘ปลดพนักงาน’ 150 คน
- สายตี้โปรดระวัง! Netflix เตรียมลงดาบ ‘การแชร์รหัส’ ภายในสิ้นปีนี้ และจะเพิ่ม ‘โฆษณา’ ในราคาที่ถูกลงเข้ามาด้วย
- Netflix ประกาศปลดคนอีก 300 ตำแหน่ง พร้อมเร่งหารายได้เพิ่ม หลังยอดสมัครสมาชิกลดลงครั้งแรกในรอบกว่า 10 ปี
สิ่งที่เป็นตัวเร้าให้ Netflix ต้องรีบเร่งแบบนี้ เนื่องจากบริษัทประสบปัญหาจำนวนสมาชิกตกลงเป็นครั้งแรกในรอบ 12 ปี โดยเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมามีรายงานว่าจำนวนสมาชิกลดลงจากเดิมกว่า 2 แสนราย ผิดจากที่คาดการณ์ว่าจะเติบโตขึ้นอีก 2.5 ล้านราย
ส่วนหนึ่งของปัญหามาจากการที่มีคู่แข่งอย่าง Disney+ Hotstar และบนแพลตฟอร์มเองก็มีปัญหาเรื่องการแชร์แอ็กเคานต์ที่ไม่ได้เป็นคนในครอบครัวเดียวกัน จนทำให้สูญเสียโอกาสจัดเก็บรายได้จำนวนมากไป ไม่นับเรื่องของการขึ้นค่าบริการในหลายประเทศ ที่แม้แต่ในสหรัฐอเมริกา หรืออังกฤษก็มีจำนวนสมาชิกลดลงอย่างมีนัยสำคัญ
สัญญาณอันตรายเหล่านี้ทำให้หุ้นของ Netflix ร่วงลงไปกว่า 35 เปอร์เซ็นต์ มาร์เก็ตแคปหายไปกว่า 4.5 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือกว่า 1.8 ล้านล้านบาท ส่งผลให้จำเป็นต้องเร่งหารายได้เข้าสู่บริษัทเพื่อทดแทนสิ่งที่สูญเสียไป และคำตอบที่ Netflix คาดหวังไว้คือการหารายได้จากโฆษณา
อย่างไรก็ดีเรื่องนี้ไม่ได้ง่ายเหมือนแค่พูด และนั่นทำให้ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา Netflix มีการพูดคุยกับบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านโฆษณามากมาย ไม่ว่าจะเป็น The Trade Desk, Roku (ที่มีข่าวว่าจะเข้าซื้อกิจการเลยทีเดียว), Comcast และ Google เพื่อ ‘รับฟัง’ แนวทางที่ยักษ์ใหญ่ในวงการเหล่านี้มองเห็นโอกาสที่จะทำรายได้บนแพลตฟอร์มของ Netflix
ปัญหาใหญ่ในเวลานี้คือ กรอบระยะเวลาดำเนินการในเรื่องใหญ่ระดับเปลี่ยนทิศทางของบริษัทแบบนี้มีสั้นมาก และนั่นอาจทำให้ Netflix จำเป็นต้องพึ่งพายักษ์ใหญ่เหล่านี้ก่อนในเรื่องของ ‘ระบบหลังบ้าน’ ในระยะสั้น ระหว่างที่รอให้ทีมภายในสร้างระบบที่รองรับและเหมาะสมกับแพลตฟอร์มมากที่สุดในระยะยาว
มีหลายเรื่องที่ต้องพิจารณา เช่น จะให้โฆษณาขึ้นตอนไหน ซึ่งมีตั้งแต่ช่วงก่อนเริ่ม ตอนจบ หรือคั่นระหว่างกลาง? และถ้าเป็นอย่างหลังแล้วสำหรับเรื่องใหม่ที่จะสร้างในภายหลังคงไม่มีปัญหาเท่ากับซีรีส์เรื่องเก่าๆ ในการจะกะเกณฑ์จังหวะในการคั่นโฆษณาอย่างไรไม่ให้กระทบต่อความรู้สึกในการรับชมของสมาชิก เพราะซีรีส์อย่าง Narcos หรือ Stranger Things นั้นสร้างโดยไม่ได้คำนึงเผื่อการมีโฆษณามาก่อน
จากนั้นคือเรื่องของระบบหลังบ้านที่จะใช้โดยเฉพาะในระยะแรกที่ต้องหวังพึ่ง Engine ซึ่ง The Wall Street Journal รายงานว่ามีตัวเลือกที่ชัดเจนในด้านนี้คือ Comcast และ Google โดยฝ่ายแรกนั้นเคยเป็นคู่แข่งกันมาก่อน แต่ตอนนี้ไม่ใช่คู่แข่งกัน (อย่างน้อยก็ในตอนนี้) ซึ่งการจับมือร่วมกันน่าจะดีสำหรับทั้งสองฝ่ายในระยะสั้น ขณะที่ Google นั้นคือบริษัทโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก และ Netflix ก็ใช้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาอยู่แล้ว
แต่ปัญหาคือ Google เป็นเจ้าของ YouTube คู่แข่งที่สำคัญที่สุดของ Netflix บนโลกวิดีโอออนไลน์ การ ‘ทับไลน์’ กันแบบนี้ย่อมนำไปสู่คำถามว่าจะเป็นผลดีต่อทั้งสองฝ่ายแน่หรือ
สิ่งที่น่ากังวลคือ Netflix ดูรีบร้อนอย่างยิ่งในเรื่องของการขายโฆษณา โดยที่ยังไม่มีการวางแผนหรือแนวทางที่ชัดเจน “สำหรับผมมันดูเหมือนพวกเขายังคิดกันไม่ตกด้วยซ้ำ” อารี ปาปาโร ผู้เชี่ยวชาญในวงการโฆษณาให้ความเห็นกับ Bloomberg
การปรับเปลี่ยนแนวทางครั้งนี้แม้จะไม่กระทบต่อกลุ่มสมาชิกที่เสียเงินเดิม แต่ย่อมส่งผลต่อชื่อเสียงและความเชื่อมั่นด้วยอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ ซึ่งหากก้าวพลาดแม้แค่นิดเดียว อาจหมายถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นอย่างรุนแรงได้เลย
อย่างไรก็ดีผู้เชี่ยวชาญในวงการโฆษณายังเชื่อว่า Netflix มีโอกาสจะประสบความสำเร็จในแผนการครั้งนี้ Netflix จะยังเป็นบริการสตรีมมิงที่มีฐานผู้ใช้ขนาดยักษ์ มีคอนเทนต์แบบพรีเมียม และมีเทคโนโลยีล้ำหน้า ที่สำคัญตลอดมาพวกเขารู้ตัวดีว่าพวกเขาเก่งเรื่องไหน ส่วนเรื่องอะไรที่ไม่ถนัดก็ปล่อยให้คนอื่นเขาทำไป
ถ้ามันเวิร์กเพราะมีลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ไม่คิดมากเรื่องการโฆษณา Netflix จะสามารถทำรายได้มหาศาลหลายพันล้านดอลลาร์ในระยะเวลาอันรวดเร็ว เพียงแต่ถ้ามันไม่เวิร์ก ผลลัพธ์นั้นไม่ยากจะคาดเดา ซึ่งแน่นอนว่า Netflix เดิมพันครั้งใหญ่ตานี้พวกเขามีทางเลือกเดียวคือ ‘เสียไม่ได้’ มากกว่า ‘ไม่มีอะไรจะเสีย’
ภาพ: Donwilson Odhiambo / Getty Images
อ้างอิง:
ช่องทางติดตาม THE STANDARD WEALTH
Twitter: twitter.com/standard_wealth
Instagram: instagram.com/thestandardwealth
Official Line: https://lin.ee/xfPbXUP
