ทราบกันดีว่ากระแสตื่นตัวเรื่องสุขภาพ (Health Conscious) นั้นมาแรงขึ้นจากแรงเสริมของโควิด-19 ส่งผลให้ตลาดน้ำดื่มวิตามินเพื่อสุขภาพเติบโตขึ้นมากในช่วงปีที่ผ่านมา จากแต่เดิมที่มีผู้เล่นอยู่เพียงไม่กี่เจ้าในตลาด กลายเป็นว่าตอนนี้มีผู้ผลิตหลายแบรนด์ที่ต่างลงมาเล่นในตลาดนี้ ทั้งนี้ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทยได้ประเมินมูลค่าตลาดน้ำดื่มผสมวิตามินไว้เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมาว่า ในปี พ.ศ. 2563 ตลาดเครื่องดื่มผสมวิตามินในประเทศไทยน่าจะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 5,500 ล้านบาท และจะเติบโตขึ้นไปอีกในปี 2564 โดยคาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดน่าจะขยับสูงขึ้นไปอีกจนแตะที่ประมาณ 6,000-7,000 ล้านบาท

ในช่วงตั้งแต่เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา มีแบรนด์น้ำดื่มวิตามินเพื่อสุขภาพแบรนด์หนึ่งที่เปิดตัวขึ้นและได้รับผลตอบรับอย่างดี เบียดแซงเจ้าเก่าที่อยู่ในตลาดจนชิงยอด Market Share ครองแท่นอันดับ 1 มาโดยตลอด นั่นคือ ‘VITADAY Vitamin Water’ ของบริษัท เจนเนอรัล เบฟเวอร์เรจ จำกัด น่าสนใจว่าอะไรคือ ‘Secret Sauce’ เคล็ดลับความสำเร็จที่ทำให้น้ำดื่มวิตามินเพื่อสุขภาพดาวเด่นแบรนด์นี้ประสบความสำเร็จได้ในเวลาอันรวดเร็ว  

THE STANDARD ได้รับเกียรติจาก พงศกร พงษ์ศักดิ์ ซีอีโอผู้ให้กำเนิด VITADAY Vitamin Water เพื่อพูดคุยไขความลับในประเด็นดังกล่าวกัน 

ใช้เวลาเพียงแค่ 2 เดือนในการครองตลาดอันดับ 1 จุดเริ่มต้นเกิดจากอยากให้คนที่รักและห่วงใยมีสุขภาพดี

แม้ VITADAY จะแจ้งเกิดมาได้ไม่นาน แต่ก็ใช้เวลาเพียงแค่ 2 เดือนก็ขึ้นไปอยู่อันดับ 1 และยังคงอยู่บนจุดสูงสุดของตลาดน้ำดื่มวิตามินเพื่อสุขภาพมาจนถึงขณะนี้ ซีอีโอหนุ่มผู้บุกเบิกแบรนด์นี้ขึ้นมาเล่าย้อนอดีตให้ฟังว่า เขาได้คิดและเตรียมการพัฒนาผลิตภัณฑ์มาได้สักพักใหญ่ๆ แล้ว โดยหนึ่งในแรงขับที่สำคัญคือต้องการผลิตสินค้าให้คนสำคัญในครอบครัวมีสุขภาพดี 

“อยากจะสร้างแบรนด์ที่เป็น Identity สำหรับคนที่ใส่ใจในเรื่องสุขภาพ อีกอย่างที่สำคัญคือเพื่อให้คุณแม่ของผมซึ่งเป็นโรคเบาหวานสามารถดื่มแล้วได้ประโยชน์”

“อันที่จริงความคิดที่จะทำน้ำดื่มวิตามินเพื่อสุขภาพนั้นมีมาได้สักพักใหญ่ๆ แล้วครับ เกิดจากตอนที่ผมไปดูตลาดที่ต่างประเทศ ซึ่งไม่ว่าจะเป็นทางฝั่งยุโรปหรือทางญี่ปุ่น น้ำดื่มผสมวิตามินก็ได้รับความนิยมมาเป็น 10 ปีแล้ว ประกอบกับความเปลี่ยนแปลงในเรื่องของ Sugar Tax ในบ้านเราที่ขยับสูงขึ้น ทำให้เราอยากจะสร้างแบรนด์สักแบรนด์หนึ่งที่เป็น Identity ของคนที่ใส่ใจในเรื่องสุขภาพ (Health Conscious) และอีกอย่างที่สำคัญเลยก็เพื่อให้คนในครอบครัวของผม คือคุณแม่ซึ่งท่านเป็นโรคเบาหวานสามารถดื่มแล้วได้รับประโยชน์

“อันที่จริงตอนนั้นในตลาดก็มีวิตามินช็อตที่อยู่ในรูปแบบขวดแก้ววางขายอยู่ก่อนแล้ว แต่โจทย์ของเราคราวนี้คืออยากจะทำน้ำวิตามินที่ Refreshing มอบความสดชื่น ดื่มได้ตลอด และที่สำคัญคือต้องไม่มีน้ำตาลที่ทำร้ายร่างกาย อย่างตัวผมเองพอมาทำสินค้าตัวนี้ก็ทำให้ดื่มน้ำได้มากขึ้น Hydration ก็ดีขึ้นด้วย” 

ทั้งนี้ เจนเนอรัล เบฟเวอร์เรจ ซึ่งมีธุรกิจหลักคือรับจ้างผลิตให้แก่เครื่องดื่มแบรนด์ต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศ รวมถึงยังมีแบรนด์เครื่องดื่มของตัวเอง เช่น ‘If’ และ ‘Coco’ เป็นต้น เมื่อสถานการณ์โควิด-19 เริ่มรุนแรงขึ้น ส่งผลต่อผู้ประกอบการทุกภาคส่วน เป็นเหตุให้แบรนด์ต่างๆ ในต่างประเทศลดยอดการผลิตลง จนถึงขั้นบางเจ้าขอยกเลิกออร์เดอร์เป็นการชั่วคราว ทว่าในวิกฤตย่อมมีโอกาส พงศกรตัดสินใจเร่งออกสินค้าที่อยู่ในระหว่างการพัฒนาให้สำเร็จขึ้นมาทันที โดยตั้งชื่อว่า ‘VITADAY’ เพื่อสื่อถึงน้ำดื่มเพื่อสุขภาพที่สามารถดื่มเพื่อเสริมวิตามินได้เป็นประจำทุกวัน โดยมีให้เลือกทั้งนำ้ดื่มวิตามิน B รวม 100% กลิ่นเก๊กฮวย และน้ำดื่มวิตามิน C 200% กลิ่นพีชและกลิ่นเลมอน ใช้เวลาเพียงแค่ 2 เดือน VITADAY ก็ประสบความสำเร็จครองยอดขายอันดับ 1 ในตลาดนำ้ดื่มวิตามิน

สินค้าคุณภาพสร้างความแตกต่างด้วยเทคโนโลยี 

ในช่วงเวลาไล่เลี่ยกันนั้น ผู้เล่นเจ้าใหญ่ๆ ต่างกระโจนเข้ามาในสมรภูมินำ้ดื่มวิตามินเพื่อชิงส่วนแบ่งเค้ก แต่การที่แบรนด์แบรนด์หนึ่งจะโดดเด่นขึ้นมาจนเป็นเบอร์ 1 ที่ครองส่วนแบ่ง Market Share ได้นั้นย่อมต้องไม่ธรรมดา พงศกรได้เผยถึงกุญแจสำคัญที่ทำให้ VITADAY ประสบความสำเร็จเหนือน้ำดื่มวิตามินเจ้าอื่นๆ ในตลาดให้ฟังว่าคือ ‘การสร้างคุณค่าให้เกิดความแตกต่าง’ ด้วยการใช้ ‘เทคโนโลยีการผลิต’

“โจทย์สำคัญคือจะทำอย่างไรให้สินค้าของเรามีคุณค่ามากกว่าน้ำที่อยู่ในท้องตลาดทั่วไป ซึ่งเราพบว่าน้ำดื่มที่มีอยู่ในท้องตลาดส่วนใหญ่นั้นเป็นน้ำดื่มที่ผลิตด้วยกระบวนการ Reverse Osmosis กับเป็น Mineral Water เราจึงต้องสร้างความแตกต่าง (Differentiation) และสร้างคุณค่าให้กับสินค้าของเราด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ (Innovation)”

จุดแข็งของเจนเนอรัล เบฟเวอร์เรจ คือการเป็นผู้ผลิตซึ่งมีโรงงานที่พร้อมไปด้วยเทคโนโลยี พงศกรเลือกใช้กระบวนการ Sterile ทำให้น้ำดื่มสะอาดปลอดภัยด้วยอุณหภูมิสูง 120-130 องศาในช่วงเวลาสั้นๆ เพียงไม่กี่วินาทีเท่านั้น ข้อดีก็คือทำให้แร่ธาตุในน้ำยังอยู่ครบถ้วน บวกกับวิตามินและรสชาติที่ให้ความรู้สึกสดชื่นเป็นที่ชื่นชอบสำหรับผู้ดื่ม นอกจากนี้เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับประโยชน์มากที่สุด ซีอีโอของ VITADAY ยังเลือกใช้วิตามินจากแหล่งที่ดีที่สุดอีกด้วย

“นอกจากน้ำที่ดีที่ได้จากเทคโนโลยี Sterile แล้ว เรายังเลือกใช้วิตามินที่ดีอย่างตัววิตามิน C เราใช้ของ Quali-C ที่นำเข้าจากประเทศอังกฤษ จากโรงงานยาที่มีชื่อเสียงและมีคุณภาพมาตรฐานรับรอง ซึ่งเรายังกล้าพูดได้ว่าเราเป็นน้ำดื่มวิตามินเจ้าแรกๆ ของเมืองไทยเลยที่มีเทคโนโลยี Nitrogen Drop เพื่อคงคุณค่าวิตามิน ไม่ให้ปฏิกิริยาออกซิเดชัน (Oxidation) ทำให้คุณค่าของวิตามินและน้ำหายไป”

‘คุณภาพ’ ที่ไว้ใจได้ 

“สำหรับผมชีวิตที่มีแต่คู่แข่ง มองทุกอย่างเป็นการแข่งขันหมดไม่มีความสุข การแข่งขันของผมเพียงอย่างเดียวก็คือทำอย่างไรให้เรามีแบรนด์ดีๆ มอบสินค้าดีๆ ให้กับผู้บริโภค” 

นอกจากการสร้างคุณค่าด้วยความแตกต่าง จากการผลิตด้วยเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยแล้ว อีกประเด็นหนึ่งที่สำคัญ ซึ่งเป็นเคล็ดลับความสำเร็จของ VITADAY ก็คือ ‘คุณภาพที่ไว้ใจได้’ ซึ่งทาง เจนเนอรัล เบฟเวอร์เรจ นั้นมีจุดแข็งในฐานะของผู้รับจ้างผลิตให้กับแบรนด์ชั้นนำมากมายในต่างประเทศ​ ดังนั้นในเรื่องของคุณภาพจึงเป็นสิ่งที่พงศกรให้ความสำคัญมาก ผู้บริโภคที่เคยได้ยินข่าวเรื่องน้ำดื่มวิตามินของบางแบรนด์ที่ถูกสุ่มตรวจแต่กลับไม่พบวิตามินดังที่อวดอ้าง จึงหมดกังวลในข้อนี้ไปได้เลยเมื่อไว้วางใจเลือก VITADAY 

“สำหรับเรื่องคุณค่าของวิตามิน เราก็ใส่ให้มากที่สุดตามที่กฎหมายกำหนด อย่างตัวน้ำดื่มผสมวิตามิน B นี้ก็ใส่ทุกตัวเลย ทั้ง B1 B3 B5 B6 B7 B9 B12 คือมีเท่าไรใส่ให้หมดเท่าที่กฎหมายจะอนุญาต เราทำตามกฎหมาย Thai RDI ซึ่งทุกล็อตการผลิตเราผลิตในระบบ Aseptic (ทำให้ปลอดเชื้อด้วยความร้อนสูง) และเป็นระบบปิด เพราะฉะนั้นกระบวนการใส่วิตามินของเราไม่มีทางที่จะผิดเพี้ยน และในฐานะโรงงานผู้ผลิตให้กับแบรนด์ต่างๆ ทำให้ตั้งแต่สร้างโรงงานมา เราโดน Audit ตรวจสอบแทบทุกเดือนเลยก็ว่าได้ ทั้งจาก Global Brand และจาก Regional Brand ในเอเชียที่มาจ้างเราผลิต เพราะฉะนั้นเรื่องคุณภาพต่างๆ การใส่วิตามินอะไรจำนวนเท่าไรมันหลอกกันไม่ได้ เพราะจะไม่ผ่านการตรวจสอบ และผมก็จะผลิตให้กับบริษัทอื่นๆ ไม่ได้” 

Key Success ของการเป็นเบอร์ 1 คือความสุขที่ได้ ‘ให้’

เมื่อถามว่าอะไรคือ Key Success ที่ทำให้ VITADAY ขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ได้ภายในระยะเวลาเพียงไม่กี่เดือน พงศกรตอบว่า น่าจะด้วยหลายปัจจัยประกอบกัน แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือความรู้สึกที่อยากจะมอบสิ่งดีๆ ให้กับผู้อื่น 

“ผมว่าด้วย Opportunity ที่มีอยู่ในตลาด ซึ่งคนหันมานิยมใส่ใจดูแลสุขภาพกันมากขึ้น ก็เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญนะครับ ผลิตภัณฑ์ที่ ‘ใช่’ ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัย แต่สิ่งสำคัญที่สุดอีกอย่างก็คือการที่เรานำเสนอสิ่งดีๆ ให้กับลูกค้าแล้วมีความสุข ตัวผมเองไม่ได้คิดว่าจะต้องเป็นเบอร์ 1 ผมไม่ได้ซีเรียสกับที่ 1 ที่ 2 หรือที่ 3 แต่ผมซีเรียสกับความสุขที่ผมได้ ‘ให้’ มากกว่า เช่น แค่เดินตามถนนแล้วเห็นลูกค้าดื่มผลิตภัณฑ์ดีๆ ที่เราทำ เห็นคนเขาซื้อไปให้คนที่บ้านเขาดื่ม เหมือนกับที่ผมทำ VITADAY ให้คุณแม่ ให้คนที่บ้านผมดื่มได้ด้วยความสบายใจ การได้มอบสิ่งดีๆ ให้กับคนอื่นคือความรู้สึกที่ดีที่สุดแล้ว

“การแข่งขันในทุกวันนี้อาจจะสูงก็จริง แต่ปกติเวลาทำธุรกิจอะไรสักอย่างผมมักจะ Added Value ให้กับตลาด เมื่อมาทำสินค้า Beverage ผมก็อยากจะสร้างสิ่งที่ดีจริงๆ ให้กับวงการเครื่องดื่ม ไม่ใช่มาเล่นกันใต้ฝา ทำโปรโมชันให้แหลกลาญกันไป หรือใช้กลวิธีต่างๆ เพื่อโค่นคู่แข่งให้ได้ยอด Market Share อันดับ 1 ผมไม่ได้มาแข่งกับใคร แล้วคู่แข่งเราก็เยอะไปหมด ถ้าคิดแบบนั้นผมคงไม่มีความสุขกับชีวิต สิ่งที่ผมแข่งด้วยทุกวันนี้คือแข่งขันเอาของดีให้กับผู้บริโภค สำหรับผมชีวิตที่มีแต่คู่แข่ง มองทุกอย่างเป็นการแข่งขันหมดไม่มีความสุข การแข่งขันของผมเพียงอย่างเดียวก็คือทำอย่างไรให้เรามีแบรนด์ดีๆ มอบสินค้าดีๆ ให้กับผู้บริโภค ทุกวันนี้แพสชั่นของผมเป็นแบบนั้น”

‘Honest Marketing’ แนวโน้มปีหน้า และคำแนะนำสำหรับผู้บริโภคในยุค ‘New Normal’

แม้ว่าการแข่งขันจะสูง แต่สิ่งที่ผู้บริหารหนุ่มท่านนี้ยืนยันก็คือความสุขได้รับจากการมอบสุขภาพดีๆ ให้กับผู้คน ดังนั้นกลยุทธ์ทางการตลาดที่เขามุ่งไปจึงเป็นการผลิตสินค้าที่ได้คุณภาพและกลยุทธ์การตลาดที่มอบความจริงใจให้กับผู้บริโภค

“ผมว่าผู้บริโภคในปัจจุบันนี้ฉลาดขึ้นกว่าสมัยก่อนมาก ต่อไปนี้สินค้าอะไรที่ออกมาหลอกผู้บริโภคก็จะอยู่ไม่ได้ ดังนั้นกลยุทธ์ทางการตลาดที่เราจะต้องใช้คือ ‘Honest Marketing’ ที่นำด้วยความจริงใจ

“ปีหน้าโควิด-19 ก็จะยังคงอยู่ New Normal จะมาเรื่อยๆ กลายเป็น Next Normal กระแสตื่นตัวในเรื่องสุขภาพ Health Conscious ก็จะยังคงอยู่ และขยายวงกว้างไปเรื่อยๆ คือตอนนี้มันอยู่ในหัวเมืองใหญ่แล้ว แต่อนาคตก็จะยิ่งขยายกว้างไปยังเมืองรองต่างจังหวัดและเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ด้วยกระแสตื่นตัวในเรื่องสุขภาพ ผู้บริโภคจะมีความรู้และฉลาดกันมากขึ้น เขาจะรู้จักเลือกบริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ ต่างจากเมื่อก่อนซึ่งอาจจะไม่ได้อ่านฉลากเลย แต่ที่ซื้อเพราะเห็นพรีเซนเตอร์ หรือซื้อเพราะต้องการชิงโชค แต่เดี๋ยวนี้ไม่ใช่แล้ว ต้องศึกษาก่อนว่าจะเอาอะไรเข้าร่างกายบ้าง ซึ่งตรงนี้มันโกหกกันไม่ได้ ทำให้ต้องผลิตสินค้าที่ได้มาตรฐาน มีการตรวจสอบและรับประกันคุณภาพ ทุกสิ่งทุกอย่างต้องผ่านแล็บทั้งหมด”

ในส่วนคำแนะนำถึงผู้บริโภคที่ซีอีโอของ VITADAY อยากจะฝากเอาไว้ก็คือ

“เอาง่ายๆ เลยก็คือก่อนที่จะเลือกบริโภคอะไรสักอย่าง อยากจะให้ดูที่ฉลาก แล้วก็ศึกษาว่าเราจะได้อะไรนะครับ ส่วนเรื่องสื่อในโซเชียลมีเดียมันเยอะแยะไปหมด ก็อยากจะให้ตระหนักว่ามันมีทั้งที่เชื่อถือได้และเชื่อถือไม่ได้ อันนี้อาจจะต้องทำการบ้านกันหน่อย อย่างตัวผมเอง ก่อนที่จะดื่มหรือรับประทานอะไรก็ศึกษาก่อนนะครับ ดูว่ากฎหมายเขาให้ใส่ได้เท่าไร ถ้าเรากินเกินที่กฎหมายกำหนดไปแล้วจะมีผลอะไรอย่างไร อันนี้คืออย่างแรก ส่วนข้อถัดมาคือ ใส่จริงไหม ฉลากเชื่อถือได้ไหม บริษัทนี้เชื่อถือได้ไหม อะไรประมาณนี้ คือเราอาจจะต้องใช้เวลามากขึ้น แต่ถ้าเราศึกษาครั้งเดียวก็จบแล้วครับ ยิ่งถ้าเราซื้อไปให้คนที่เรารักอย่างคุณพ่อคุณแม่ ซึ่งท่านก็อายุเยอะแล้ว ก็ควรจะยิ่งคำนึงถึงความรอบคอบ”

“ทำการบ้านกันสักนิด รอบคอบก่อนที่จะบริโภค และถ้าเราสามารถเลือกได้ ก็อยากจะให้เลือกสิ่งดีๆ สำหรับชีวิตและร่างกายของเราเองจริงๆ ครับ”

“อีกอย่างหนึ่งคือในเรื่องของการดูแลรักษาสุขภาพ ผมว่ามันต้องเริ่มต้นจากตัวเราเองก่อน ไม่ใช่แค่เติมวิตามินเข้าร่างกายแล้วก็จบ คุณต้องพักผ่อนให้เพียงพอ ออกกำลังกายอย่างสม่ำเสมอ รับประทานอาหารที่มีประโยชน์ เป็นสิ่งดีๆ ที่คุณทำให้กับร่างกายได้โดยไม่ต้องเติมวิตามินอะไรเข้าไป ถัดมาก็ดูในเรื่องไลฟ์สไตล์ของตัวเองว่าเราต้องการเสริมอะไร ถ้าเกิดใช้สมองเยอะก็อาจจะต้องเสริมด้วยวิตามิน B รวม และถ้าอยากจะเสริมภูมิต้านทานหรือต้านอนุมูลอิสระก็เพิ่มวิตามิน C และถ้าเราสามารถเลือกได้ก็อยากจะให้เลือกสิ่งดีๆ สำหรับชีวิตและร่างกายของเราเองจริงๆ ครับ”

ไม่น่าแปลกใจเลยว่าด้วยความตั้งใจที่อยากมอบสิ่งดีๆ ให้กับผู้บริโภคเช่นนี้เอง ที่ทำให้ VITADAY Vitamin Water ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำดื่มวิตามินได้อย่างเต็มภาคภูมิ

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า