ในวันที่การแข่งขันของกลุ่มธนาคารบนสนามดิจิทัลรุนแรงมากยิ่งขึ้น ไม่มีใครยอมใคร และผู้ที่ช้ากว่าคือคนที่เสียเปรียบทันที ไม่เพียงแต่เทคโนโลยีที่ต้องก้าวให้ทันเท่านั้น การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Customer Experience) ถือเป็นจุดสูงสุดของกลยุทธ์ทางธุรกิจในปัจจุบันที่คอมพิวเตอร์ยังทำได้ไม่เท่ากับความใส่ใจของมนุษย์ด้วยกัน
วิลาสินี พุทธิการันต์ Master of Customer Experience และที่ปรึกษากรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ผู้บริหารของ SCB Call Center ที่เกิดมาเพื่อบู๊สถานเดียวบนโลกธุรกิจ จากความสำเร็จของ AIS Serenade ในอดีต เธอจะนำมันมาสร้างสิ่งใหม่ที่ธนาคารไทยพาณิชย์ได้อย่างไร ติดตามได้จากบทสัมภาษณ์ของ THE STANDARD
ยกเครื่อง Service Principal ดัน SCB Way ชิงความเป็นหนึ่ง
“ถ้าเราไม่คิดที่จะเปลี่ยนแปลงเราก็อาจจะเป็นยักษ์ใหญ่ที่ล้มลงได้โดยที่ไม่รู้ว่าอะไรเป็นอะไรเลยด้วยซ้ำ”
THE STANDARD เชื่อว่าผู้คนต่างยอมรับความสำเร็จของ AIS Serenade ที่ครองใจลูกค้าอย่างเหนียวแน่นในฐานะ ‘เบอร์หนึ่ง’ ของอุตสาหกรรมและไม่จำเป็นต้องเล่าเรื่องนี้ซ้ำ
สิ่งที่สำคัญคือเทียบเชิญที่ อาทิตย์ นันทวิทยา ซีอีโอของแบงก์สีม่วง และ ธนา เธียรอัจฉริยะ แม่ทัพใหญ่การตลาด ส่งถึง วิลาสินี เพื่อร่วมสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้กับวงการธนาคาร ซึ่งเธอยินดีที่ก้าวออกมาจากอาณาจักร AIS Serenade และเริ่มต้นอีกครั้ง
“ซีอีโอของไทยพาณิชย์ (อาทิตย์) เดินมาถูกทางแล้ว เขาให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อย่างมาก ตอนนี้เรากำลังปรับเปลี่ยน SCB Call Center ให้มีทิศทางที่ชัดเจน มีประสิทธิภาพ ในยุคดิจิทัลนี้ การใช้ฐานข้อมูลให้เกิดประโยชน์ก็เป็นสิ่งที่สำคัญ ทุกองค์กรมีข้อมูลเยอะจนเป็นขยะ แต่ไม่ได้จัดการให้ดี เราต้องถอดสลักพวกนี้ลงมาเป็นภาคปฏิบัติ เพราะถ้าเราไม่ทำให้ปฏิบัติได้จริง มันก็ไม่เกิด” วิลาสินีกล่าว
วิลาสินีเชื่อว่างานบริการลูกค้าคือหัวใจของการทำธุรกิจอย่างยั่งยืน ซึ่งจะมีส่วนงานนี้เป็นตัวหล่อหลอม ในทุกวันที่ดำเนินธุรกิจ มีโอกาสเกิดความผิดพลาดได้ทั้งสิ้น ทั้งจากระบบและคน เป็นเรื่องธรรมดา การบริหารจัดการประสบการณ์ทางลบของลูกค้าให้กลายเป็นบวก คงไม่มีใครทำส่วนนี้ได้ดีเท่ากับงานบริการลูกค้าอย่างแน่นอน
“Moment of Truth เป็นสิ่งสำคัญ ที่จะต้องทำคือปรับ Moment of Truth ที่ไม่ดีจากเรื่องที่เกิดขึ้นให้กลายเป็นบวก นี่คือการทำธุรกิจธนาคารที่ต้องเป็นไปในอนาคต กลยุทธ์ของเราคือสร้าง Service Principal (หลักการให้บริการ) กลยุทธ์ที่เราทำจะดำเนินการภายใน 3 ปีจากนี้ พวกคุณจะเคยทำมันอย่างไร เราไม่รู้ แต่นี่คือสิ่งที่เราจะเดินต่อไป เราจะมีความรู้เดิมๆ ทำแบบเดิมๆ ไม่ได้ เราต้องเพิ่มความรู้ เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของพนักงานเข้าไป คู่แข่งมีเยอะ ลูกค้าเรียนรู้แล้วว่าบริการที่ดีคืออะไร ถ้ายังให้บริการแบบเดิมเราก็จะไม่สามารถแข่งขันกับคนอื่นในตลาดได้”
วิลาสินีกล่าวว่า หลักสำคัญที่ถือเป็นแกนของการให้บริการนี้มีชื่อว่า ‘SCB Way’ ซึ่งถูกเขียนขึ้นมาใหม่ภายใต้ปัจจัยสำคัญร่วมกันของคนในองค์กร 9 ข้อ ได้แก่
- ลูกค้าคือคนสำคัญ ความพอใจของลูกค้าคือเป้าหมายและภารกิจ
- ตั้งใจส่งมอบบริการที่เหนือความคาดหมาย
- เป็นมิตร จริงใจ และซื่อสัตย์ต่อลูกค้า
- รับฟังและร่วมมือกันแก้ไขปัญหาอย่างสร้างสรรค์
- มีวิจารณญาณและกล้าตัดสินใจ
- นำเทคโนโลยีมาใช้พัฒนาการทำงาน
- พัฒนาและยกระดับตนเองเพื่อทำให้องค์กรดีขึ้น
- ตอบแทนและพัฒนาสังคม
- พร้อมยินดีที่จะเปลี่ยนแปลงเสมอ
“ทุกคนจะต้องมีทั้งหมดทุกข้อนี้ อาจจะมีน้อยผสมมากแตกต่างกันไป จึงถือว่าเป็นคนที่มี SCB Way ซึ่งให้บริการแบบ SCB Way ได้ มีมาตรฐานที่เป็นของตัวเอง ไม่ว่าลูกค้าจะใช้บริการคุณกี่บาทก็ตาม คุณก็ต้องอ่อนน้อมถ่อมตน
“อีกเรื่องคือเวลาที่ลูกค้าเจอปัญหามา บางเรื่องใช้เวลาตั้ง 45-90 วัน มันไร้สาระ วันนี้ทุกอย่างเป็นดิจิทัลไปหมดแล้ว ทำไมต้อง 45 วัน มันไม่ใช่ บางเรื่องเราจึงลองปรับกระบวนการคิด เปลี่ยนบางเรื่องให้ใช้เวลาเหลือแค่วันเดียวเท่านั้น ถ้าเรามองลูกค้าสำคัญ ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้นเราต้องทำให้มันเหลือวันเดียว ถ้าทำไม่ได้ ต้องมีเหตุผลมากพอ นี่คือสิ่งที่ SCB ทำได้และเชื่อว่าแบงก์อื่นก็คงอยากจะทำตามด้วย”
พนักงานทีม Call Center จะต้องปรับการเรียนการรู้ใหม่แบบยกเครื่อง ซึ่งแบงก์มีระบบ e-Learning เป็นเครื่องมือสำคัญ โดยเริ่มต้นตั้งแต่ปี 2560 ที่ผ่านมา พนักงานจะได้เรียนรู้จากการแสดงบทบาท (Role play) จริง และยังมีรูปแบบการสอนเป็นกลุ่มโดยตรงจากหัวหน้าทีมด้วย
สิ่งที่กำลังเร่งดำเนินการในตอนนี้คือ ‘Smart Screen’ ซึ่งทำให้มีมุมมองของลูกค้าแบบ 360 องศา เห็นข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าแต่ละรายมีกับธนาคาร และยังมีประวัติการติดต่อทีม Call Center ซึ่งจะช่วยให้พนักงานเข้าใจเรื่องของลูกค้าได้เร็วขึ้น
“ทุกวันนี้เรามีศูนย์อยู่สองที่คือ แจ้งวัฒนะ ที่เปิดมานานแล้ว และที่บางนา ซึ่งเริ่มเมื่อต้นปีที่ผ่านมานี้เอง รองรับได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ เรามี Command Center ทำหน้าที่ใหญ่ๆ ก็คือคอยดูว่าเกิดปัญหาอะไรบ้างและแจ้งเตือนต่างๆ ให้ทีมรับทราบ เป็นการควบคุมโดยภาพรวม อย่างปกติเรารู้ว่ามีสายที่โทรเข้ามามากแค่ไหน ก็เอามาคาดการณ์ต่อ ซึ่ง Command Center ก็จะจัดสรรงานออกมาได้เลยว่า ชั่วโมงนี้น่าจะมีลูกค้าเท่านี้ ต้องทำอย่างนี้ ตามเวลาที่แตกต่างกันออกไป แต่ถ้ามีอะไรผิดปกติก็จะเข้ามาช่วยแก้ปัญหาได้ต่อเนื่อง ทุกวันนี้สายที่โทรเข้ามาจะใช้เวลาเฉลี่ย 4.40 นาที ถ้าเป็นบัตรเครดิตจะใช้เวลาประมาณ 6 นาที สิ่งที่เราต้องการคือ ทุกอย่างควรจะต้องจบภายใน 4.30 นาทีให้ได้”
แม้จะมาพร้อมกับโจทย์ที่ท้าทายและสร้างการเปลี่ยนแปลง แต่เรื่องการดูแลพนักงานก็เป็นเรื่องที่สำคัญ วิลาสินีเล่าว่า แบงก์ไทยพาณิชย์กำลังจะมีโปรแกรม ER (Employee Relationship) เพื่อสื่อสารกับทางพนักงาน ไม่เพียงแต่การสื่อสารด้านนโยบายให้เข้าใจโดยทั่วกันเท่านั้น แต่ระบบนี้ยังช่วยปลูกฝังทักษะของพนักงานเพื่อพัฒนาตัวเองให้ดีขึ้น รวมถึงการกระตุ้นเตือนให้ออกไปทำกิจกรรมเพื่อสังคมอีกด้วย
การเสริมแรงทางบวกให้กับคนในองค์กรเป็นเรื่องสำคัญ ทีม SCB Call Center จะมีการมอบรางวัล ‘เจ้าหน้าที่ดีเด่นประจำเดือน และเจ้าหน้าที่ดีเด่นประจำปี’ (Agent of the month & Agent of the year) เพื่อเป็นขวัญและกำลังใจให้พนักงานอีกด้วย
“เราเชื่อเรื่องการเปลี่ยนแปลง เพราะการเปลี่ยนแปลงจะทำให้เกิดความสำเร็จในอนาคต เราจึงต้องพูดกับพนักงานว่าทำไมถึงต้องเปลี่ยน”
การใช้เทคโนโลยีเพื่อช่วยแบ่งเบาภาระและสร้างมูลค่าเพิ่มในการทำงานถือเป็นเรื่องจำเป็นในปัจจุบัน ขณะนี้แบงก์ไทยพาณิชย์อยู่ระหว่างทำงานร่วมกับ Microsoft เพื่อพัฒนาแชตบอตในการให้บริการ ซึ่งปัญหาเบื้องต้นเป็นเหมือนกับที่ทุกองค์กรเจอคือ ข้อจำกัดด้านการใช้ภาษาไทยกับระบบ
“ไม่ว่าจะยังไง ในอนาคตก็ยังต้องมีพนักงานอยู่ในส่วนนี้เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า อย่างลูกค้าโทรมาในวันที่เป็นวันเกิดของเขา เราควรทำอะไรให้เขาไหม ต้องอวยพรสุขสันต์วันเกิดหน่อยไหม แต่นั่นยังไม่พอ เราจะมีโปรโมชันและอะไรดีๆ เพื่อสร้างความประทับใจให้เขาด้วย สิ่งต่างๆ เหล่านี้เจ้าหน้าที่ที่เป็นคนจริงๆ จะไปทำงานกับแชตบอตหรือ AI ที่จะมารองรับในอนาคต”
สำหรับแผนการลงทุนในปี 2562 ที่ประเมินไว้ งานใหญ่คือการเปลี่ยนระบบงานขนานใหญ่ เพื่อให้การทำงานง่ายขึ้น ขณะเดียวกันจะพัฒนาการให้บริการผ่าน VDO Call กับลูกค้าด้วย ระบบ Smart Screen ก็จะพัฒนามากขึ้นกว่าเดิมไปสู่การให้บริการในเชิงรุกมากยิ่งขึ้น
“การแข่งขัน พี่ไม่คิดว่ามีอะไรน่ากลัว เพราะพี่ไม่เคยกลัวใคร หรืออะไรทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นการปรับด้านธุรกิจหรือสิ่งที่เรากำลังจะทำกับวัฒนธรรมองค์กร ตรงนี้ไม่ได้กังวล ส่วนในแง่ของการจัดการ ตัวพี่ก็ได้รับการสนับสนุนที่ดี สมเหตุสมผล ถือว่าเรื่องพวกนี้คือความท้าทาย พี่มาจากธุรกิจโทรคมนาคมก็จริง แต่สำหรับลูกค้าไม่ว่าจะลูกค้าธนาคารหรือลูกค้าค่ายมือถือก็เหมือนกัน คือต้องการประสบการณ์ที่ดี ทุกวันนี้ก็ยังเรียนรู้อยู่นะ โดยเฉพาะศัพท์เกี่ยวกับวงการแบงก์ เราก็ถามเอา เดี๋ยวก็จำได้เอง”
ถือเป็นการเปลี่ยนโฉมครั้งสำคัญของธนาคารไทยพาณิชย์ภายใต้นโยบายการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ขององค์กร จึงต้องจับตาว่าเธอจะร่วมเขียนประวัติศาสตร์ใหม่ให้กับแบงก์ยักษ์ใหญ่นี้ได้อย่างไร ด้วยเดิมพันที่สูงจากงานเดิมที่เธอใช้ชีวิตกับการเป็น ‘เบอร์หนึ่ง’ มาโดยตลอด
และเบอร์หนึ่งมีได้แค่คนเดียวเสมอ
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
