โลกไร้พรมแดนสร้างโอกาสให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างไร้ขีดจำกัด เทคโนโลยีทำให้การซื้อขายสินค้าและบริการเกิดขึ้นที่ไหน เมื่อไรก็ได้ การขยายธุรกิจต่างแดนจึงเป็นเรื่องที่ธุรกิจทุกไซซ์ให้ความสนใจ ทุกคนอยากไปแต่จะทำอย่างไรให้รุ่ง!
เพราะตลาดใหญ่ โอกาสสูง ย่อมตามมาด้วยความเสี่ยงที่สูงเช่นกัน บางธุรกิจสำเร็จในประเทศก็ไม่อาจการันตีได้ว่าจะเติบโตในตลาดต่างประเทศ อาจมีจุดอ่อนและจุดบอดที่มองไม่เห็น
ด้วยเหตุนี้เอง THE SME HANDBOOK by UOB Season 5 จึงเชิญผู้เชี่ยวชาญหลากสาขามาร่วมแชร์ Know-how เพื่อสร้าง ‘คัมภีร์ธุรกิจไทยบุกอาเซียน’ ฉบับพร้อมใช้ เตรียมธุรกิจทุกไซซ์ให้พร้อมก่อนไปบุกตลาดอาเซียน
ประเดิมตอนแรกชวนทุกคนตรวจสุขภาพธุรกิจถ้าจะบุกตลาดอาเซียน อะไรบ้างต้องพร้อม ประเด็นไหนต้องระวัง โดย ธนัย ชรินทร์สาร ที่ปรึกษาและวิทยากรด้านกลยุทธ์ที่มีประสบการณ์กว่า 20 ปี ด้านการพัฒนาความยั่งยืน จะมาช่วยเตรียมความพร้อมในแต่ละด้าน และจัดทำเช็กลิสต์สำคัญในหัวข้อ ‘Expansion Checklist สำรวจความพร้อมธุรกิจก่อนบุกต่างแดน’ เพื่อให้ทุกธุรกิจพร้อมปรับทัพธุรกิจก่อนบุกตลาดจริง
เริ่มจากคำถามที่หลายคนสงสัย ทำไมตอนนี้ทุกคนพุ่งเป้าไปที่ตลาดต่างประเทศ? ธนัยอธิบายให้เห็นภาพชัดๆ ว่า ประชากรโลกมีประมาณ 7 พันล้านคน เท่ากับว่ามีผู้บริโภคที่อาจเป็นลูกค้าของเรารออยู่กว่า 100 เท่า เมื่อเทียบกับประชากรไทยที่มีเพียง 70 ล้านคน ประกอบกับเศรษฐกิจไทยที่ดูไม่ค่อยดี จะมัวจับปลาหาเงินแต่ในประเทศคงไม่ได้
นักธุรกิจที่มองการณ์ไกลเข้าใจทันทีว่า การพึ่งพาตลาดในประเทศอย่างเดียวนั้นลำบาก จะเติบโตกว่านี้ก็คงยาก ตลาดต่างประเทศจึงเป็น Growth Engine ที่น่าสนใจ แม้การบุกตลาดต่างประเทศจะไม่ง่าย หรือต่อให้บุกได้ แต่จะเติบโตอย่างยั่งยืนก็ยาก แต่ธนัยบอกว่า “เป็นไปได้”
คำถามคือแล้วต้องพร้อมขนาดไหน? เตรียมตัวอย่างไร? ธนัยให้มุมมองที่น่าสนใจว่า “บางสถานการณ์ ต่อให้ไม่พร้อมก็ต้องเดินหน้า ถ้าจุดที่ยืนอยู่เป็นทรายดูดที่กำลังดึงให้เราจมลง แม้จะมองไปข้างหน้าอาจยังไม่มั่นใจ แต่บางครั้งสิ่งที่ดีที่สุดคือการกระโดดไป ซึ่งในภาษากลยุทธ์เราเรียกแนวคิดนี้ว่า Exploit และ Explore”
เลือกใช้กลยุทธ์ไหนดี?
หลักเกณฑ์ง่ายๆ ที่ธนัยให้ไว้คือ หากธุรกิจของคุณยังมั่นคงอยู่ให้ใช้กลยุทธ์ ‘Exploit’ เพื่อหาเงินกับมันมากขึ้น เช่น ธุรกิจธนาคารที่มีฐานลูกค้าเยอะอยู่แล้ว แต่ก็ยังพยายามหาสินค้าใหม่ๆ มาสนองความต้องการของลูกค้าเพิ่มตลอดเวลา
หากธุรกิจของคุณเริ่มไม่มั่นคง รีบคว้ากลยุทธ์ ‘Explore’ มาใช้ทันที ด้วยการพาตัวเองไปสู่ธุรกิจใหม่ ประเทศใหม่ หรือสินค้าใหม่
“อย่ารอให้พร้อม แต่ให้ชั่งน้ำหนักระหว่างการอยู่ที่เดิมกับกระโดดลงไปที่ใหม่ ถ้าพบว่าทิศทางธุรกิจในประเทศโตไปกว่านี้ไม่ได้แล้วก็ต้องตัดสินใจออกนอกประเทศ เรื่องความพร้อมหรือไม่พร้อมมันอยู่ที่ใจ”
เช็กลิสต์ ‘เตรียมตัวอย่างไรก่อนบุกตลาดต่างแดน’
- เตรียมใจ เพื่อลุยเข้าสู่ดินแดนใหม่ที่ไม่คุ้นเคย อาจมีทั้งโอกาส ภัย และความเสี่ยงมากมาย อย่าลืมประเมินศักยภาพว่าประเทศนั้นๆ มีตลาดจริง และมองเป้ายาวๆ ว่าต้องการอะไรจากประเทศนั้น สุดท้ายคืออย่าตั้งคำถามเยอะ ลงมือทำไปก่อน เพราะกลยุทธ์เป็นเรื่องของเวลา ถ้าเริ่มช้าคู่แข่งอาจลุยตลาดก่อน
- เตรียมทีม สร้าง Growth Team ที่สามารถประเมินการเติบโตได้อย่างรอบด้าน ทั้งสภาพสังคม เทคโนโลยี เศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม โครงสร้างพื้นฐาน และการเมืองของประเทศนั้นๆ โดยคัดเลือกทีมงานที่มีมายด์เซ็ตเดียวกัน ถ้าเป็นไปได้ต้องเป็นคนอยู่กับเรามานานและไว้เนื้อเชื่อใจได้ หรือถ้าให้ชัวร์ ส่งด่านหน้าไปสำรวจเพื่อดู ‘STEP’ S = Social สภาพทางสังคม T = Technology เทคโนโลยี E = Economic & Envelopment สภาพเศรษฐกิจและสภาพแวดล้อม P = Politic นโยบายการเมืองและกฎหมาย
- เตรียมปรับตัว เพราะสภาพท้องถิ่นของแต่ละประเทศไม่เหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นภาษา อาหาร วัฒนธรรม วิธีคิด ถ้าอยากสำเร็จต้องเอาชนะ Local Player ให้ได้ด้วยการปรับตัว 2 รูปแบบ คือ
- ปรับตัวด้านสินค้า ถ้าเป็นธุรกิจที่มีสินค้าชนิดเดียว อาจพลิกแพลงด้วยการปรับสินค้าให้เหมาะกับผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ เช่น เครื่องดื่มน้ำดำแบรนด์ดัง ที่มีการปรับสูตรให้มีรสชาติที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศ ถ้าเป็นไปได้ควรมีทีม R&D เพื่อ Localise Product ให้เหมาะกับประเทศนั้น หรือจะเลือกใช้บริษัทที่ปรึกษามาช่วยดูแลด้านนี้ก็ได้
- ปรับตัวด้านมาร์เก็ตติ้ง เพราะผู้บริโภคแต่ละประเทศมี Pain Point วิธีคิด วิธีการสื่อสาร และช่องทางการซื้อที่ต่างกัน ฉะนั้นการศึกษาตลาดให้ดีและปรับกลยุทธ์ไปตามกลไกตลาดของแต่ละประเทศจะช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ
“ทุกบริษัทไม่ว่าจะออกนอกประเทศหรือไม่ ต่างก็ต้องมีความยืดหยุ่นสูง เพราะโลกเปลี่ยนแปลงเร็ว ทุกธุรกิจจำเป็นต้องมี Dynamic Capabilities หรือความสามารถขององค์กรในการรับรู้ ตัดสินใจ ปรับเปลี่ยน และบูรณาการทรัพยากรและความสามารถต่างๆ คอนเซปต์คืออะไรไม่ใช้แล้วต้องปล่อยทิ้ง อะไรที่ไม่มีต้องหาเพิ่ม” ธนัยกล่าวเพิ่ม
- เตรียมเน็ตเวิร์ก สร้างสายสัมพันธ์อันดีไว้ตั้งแต่เนิ่นๆ ถ้าคิดจะไปประเทศไหนให้เข้าไปทำความรู้จักกับคนประเทศนั้น และสุดท้ายอาจนำไปสู่การหาพาร์ตเนอร์ที่ดีในอนาคตก็ได้
- เตรียมพร้อมที่จะเรียนรู้อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเตรียมตัวดีแค่ไหน สุดท้ายทุกอย่างอาจไม่ได้เป็นไปตามแผน ดังนั้นเมื่อเจอปัญหาต้องเรียนรู้ให้เร็ว หาวิธีปรับแก้ให้ไว เป็นการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า โดยช่วงแรกๆ เจ้าของธุรกิจหรือผู้บริหารอาจจะต้องไปทำงานร่วมกับคนในพื้นที่ด้วยตัวเอง
- เตรียมตัวถอย เพราะผลลัพธ์ของการมองหาตลาดใหม่อาจไม่ประสบความสำเร็จเสมอไป จะไปต่อก็พอได้ แต่อย่าลืมว่าการทำธุรกิจมี Opportunity Cost ต้องประเมินให้ดีว่าถ้าเดินต่อต้นทุนเริ่มสูง แต่ยังมีประเทศอื่นที่โอกาสยังมี ถึงจุดหนึ่งต้องตัดใจ ถอยให้เป็น แล้วรอโอกาสในการกลับมาเริ่มต้นเส้นทางใหม่
ตัวชี้วัดความพร้อมด้านการเงิน ก่อนเดินหน้าในตลาดต่างประเทศ
เมื่อถามเรื่อง ‘การเงิน’ ปัจจัยสำคัญที่ต้องเตรียมให้พร้อมก่อนเหยียบคันเร่งให้เต็มที่ ธนัยบอกว่า “เมื่อเตรียมทุกอย่างครบถ้วน ข้อมูลพร้อม ก็พอจะมองออกแล้วว่าเงินก้อนแรกที่ต้องใช้เพื่อหล่อเลี้ยงธุรกิจอยู่ที่ประมาณไหน และนานแค่ไหนกว่าจะถึงจุดคุ้มทุนจนกระทั่งกระแสเงินสดเริ่มเป็นบวก”
แต่ทว่าทุกโปรเจกต์มักจะมี Cost Overrun สิ่งที่ต้องมาคู่กันคือการประเมินความเสี่ยง ดูว่าหากไม่เป็นไปตามแผนจะเกิดความเสียหายเท่าไร หรือต้องใช้เงินเพิ่มขึ้นเท่าไร เพื่อคาดการณ์ว่าเราควรจะมีงบฉุกเฉินเผื่อไว้เท่าไร
และปราการด่านสุดท้ายที่สำคัญมากคือต้องมี Financial Partner อย่างสถาบันการเงิน ให้เขารับรู้ข้อมูลว่าเราทำอะไร อยู่ที่ไหน เผื่อเกิดเหตุฉุกเฉิน สถาบันการเงินจะเป็นแหล่งเงินทุนที่ช่วยเราได้ดีที่สุด
“ไม่ว่ายุคไหนสมัยไหน ทุกธุรกิจเติบโตควบคู่ไปกับสถาบันการเงิน เพราะแน่นอนว่าการเติบโตทางธุรกิจไม่สามารถทำได้ หากไม่มีเงินทุน” ธนัยกล่าว
อยากบุกตลาดอาเซียน ต้องเริ่มต้นอย่างไร
หลักการสำคัญคือ “อย่าเริ่มมองตลาด ให้มองสินค้าหรือบริการของตัวเอง” ธนัยอธิบายว่า “หากมองตลาด ทุกคนมองตลาดเดียวกัน ตลาดไหนกำลังมาก็กระโดดเข้าใส่ แต่อย่าลืมว่าเราไปตลาดต่างประเทศพร้อมสินค้าและบริการของเรา ดังนั้นสิ่งแรกที่ต้องมองให้ออกคือ สินค้าที่เราทำอยู่ในประเทศไทยจะมีความต้องการมากน้อยแค่ไหนในประเทศนั้น” ธนัยให้เช็กลิสต์ดังนี้
- สินค้าและบริการตอบ Pain Point อะไร
- สำรวจประเทศนั้นๆ ว่ามีคนที่มี Pain Point แบบนี้มากน้อยแค่ไหน
- ดูแนวโน้มความต้องการสินค้าไปถึงอนาคต
“ถ้าคุณเริ่มเช็กลิสต์จากสิ่งเหล่านี้จะทำให้เห็นตลาดชัดขึ้น เพราะสินค้าแบบเดียวกันอาจตอบโจทย์ไม่เหมือนกันในแต่ละประเทศ และที่บอกว่าอย่าดูเฉพาะปัจจุบัน ต้องดูไปถึงอนาคต เพราะการเริ่มทำตลาดในต่างประเทศมันแทบจะเหมือนการเริ่มธุรกิจใหม่ ทั้งลูกค้าใหม่ เน็ตเวิร์กใหม่ พาร์ตเนอร์ใหม่ ช่องทางการขายใหม่ ย่อมใช้เวลานานกว่าจะได้ผลตอบแทนกลับมา จึงต้องคิดถึงการมองระยะยาวให้มากขึ้น” ธนัยกล่าว
คำแนะนำสำหรับนักธุรกิจที่เข้าตลาดอาเซียนแล้ว อยู่ต่ออย่างไรให้มั่นคงและยั่งยืน
ธนัยบอกว่า การที่จะประสบความสำเร็จในต่างประเทศได้ คำเดียวที่ต้องยึดมั่นคือ ‘Empathy’ ความเห็นอกเห็นใจ ความเข้าอกเข้าใจ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากๆ เวลาที่เราเข้าไปอยู่ในบ้านของคนอื่น เพราะถ้าเราไปแบบมีอีโก้ในสินค้าของตัวเองว่าดีมากอยู่แล้ว โดยไม่ได้สนใจความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค สุดท้ายแล้วอาจจะไม่ได้รับความร่วมมือในระยะยาว”
แล้วใครบ้างที่เราต้องมี Empathy เมื่อก้าวเท้าเข้าไปอยู่ในระบบนิเวศของประเทศอื่น
- ลูกค้า ยิ่งเราเข้าใจเขามากเท่าไร ก็สามารถปรับปรุงสินค้าและบริการให้เข้ากับเขาได้มากขึ้น และสามารถทำการแข่งขันได้ดีขึ้น
- คู่ค้า ทำความเข้าใจวิธีการทำงาน วัฒนธรรม กฎระเบียบของพาร์ตเนอร์ คิดให้เหมือนว่าเราเป็นคนในชาติเขา จะทำให้งานต่างๆ เดินหน้าต่อไปได้อย่างราบรื่น
- พนักงาน หาพนักงานที่เป็นคนในประเทศนั้นๆ มาร่วมงาน และจะต้องเข้าใจพื้นฐานชีวิต พื้นฐานครอบครัว ดูแลเขาอย่างไรจะทำให้เราดำเนินธุรกิจได้ระยะยาว
- กฎระเบียบ ทำความเข้าใจและเคารพกฎระเบียบของที่นั่น เข้าใจขั้นตอนการปฏิบัติงานว่าบ้านเมืองของเขาต้องทำตามกฎอย่างนี้เพราะอะไร
“หากเรามี Empathy เราก็จะมีความยืดหยุ่น จะค่อยๆ ปรับตัวได้ และสร้างประโยชน์ให้กับทุกคน สิ่งเหล่านี้แหละจะทำให้เราอยู่ในตลาดต่างประเทศได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน” ธนัยกล่าวทิ้งท้าย
