สิ่งที่ท้าทายที่สุดของการทำธุรกิจยุคดิจิทัลคือ การบริหารจัดการประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งมีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันไป การทำการตลาดที่ลงลึกถึงระดับบุคคลเป็นเรื่องจำเป็นและต้องใช้ฐานข้อมูลขนาดใหญ่เพื่อวางกลยุทธ์อย่างมีประสิทธิภาพ
และไม่ใช่ทุกองค์กรที่จะทำได้
กรุงศรี คอนซูมเมอร์ คือผู้นำในตลาดบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคล ที่ได้เปิดตัวแอปพลิเคชัน UCHOOSE ซึ่งเป็นอาวุธสำคัญที่จะพลิกโฉมการทำการตลาดและตอบสนองลูกค้าได้อย่างรู้ใจที่สุดเท่าที่เคยมีมา และ ฐากร ปิยะพันธ์ ประธานกรรมการ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ และผู้บริหารสายงานดิจิทัลแบงก์กิ้งและนวัตกรรม ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) ได้ถ่ายทอดแนวคิดเรื่องนี้กับ THE STANDARD
มากกว่าข้อเสนอที่ดีที่สุด แต่เป็นโซลูชันที่ตรงใจและครอบคลุมที่สุด
กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ในฐานะผู้นำตลาดบัตรเครดิต สินเชื่อบุคคลที่มีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ที่สุด แม้จะมีทีมบริการที่แข็งแกร่ง แต่สำหรับฐากร เขายังไม่คิดว่าบริการที่มีนั้นดีที่สุด เนื่องจากปัจจุบันยังมีลูกค้าโทรศัพท์เข้ามาขอความช่วยเหลือ สอบถามนับสิบล้านสายเหมือนกับสถาบันการเงินอื่น ซึ่งแสดงว่าส่วนงานบริการเดิมที่มียังไม่ได้โดดเด่นกว่ารายอื่นนัก
ทางทีมจึงกลับมาทบทวนและใช้เวลาในการวิเคราะห์ Customer Pain Point ซึ่งถือเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุด โดยใช้เวลาในการศึกษาเกือบ 3 เดือนจึงเห็นได้ครบมุม และตกผลึกแนวคิดเป็นแอปพลิเคชันที่ช่วยแก้ไขปัญหาและนำเสนอกลยุทธ์ทางการตลาดที่ตรงใจอย่างแท้จริง โดยก้าวข้ามจากการพึ่งพาบริการที่เน้นเจ้าหน้าที่ Call Center เป็นหลักแบบเดิม เนื่องจากอัตราการเปลี่ยนงานของตำแหน่งเหล่านี้สูงมาก ท้ายที่สุดก็จะไม่สามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพเท่าที่ควร จึงถึงเวลาต้องเปลี่ยนแปลง
“ลองคิดดูว่าถ้าเรารถติดอยู่บนทางด่วนช่วงเย็น อีกหน่อยสิ่งที่ UCHOOSE จะทำได้ คือบอกกับลูกค้าว่าแวะร้านข้างหน้าก่อนไหม มีอาหารญี่ปุ่นที่คุณชอบ เราให้ส่วนลด 30% เลย และจองผ่าน QueQ ได้เลย เราจะให้ส่วนลดที่ไม่เท่ากัน คุณกินร้านนี้บ่อย เอาส่วนลดไปเลยมากกว่าคนอื่น จะไม่นำเสนอสิ่งที่คุณไม่ต้องการ นั่นเป็นทางที่เราจะไป คือการตลาดที่เป็น Data Driven Marketing” ฐากรแชร์ไอเดีย
เขาเล่าอย่างภูมิใจว่า แอปพลิเคชัน UCHOOSE นี้ เกิดจากการร่วมแรงร่วมใจกันของคนในองค์กร หลังจากที่เขาให้โจทย์ใหญ่ในการแก้ไขปัญหานี้ไป กระทั่งชื่อของ UCHOOSE ก็มาจากการประกวดตั้งชื่อของพนักงานเอง ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่ทุกคนมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง เป้าหมายสำคัญของแอปพลิเคชันนี้มี 3 ส่วนด้วยกันคือ
1. Acquisition เป็นการขยายฐานลูกค้าใหม่ โดยระบบจะเชื่อมโยงกับ Digital ID ที่รัฐบาลพยายามเร่งพัฒนาอยู่ เมื่อผ่านแล้วจะสามารถให้บริการสินเชื่อออนไลน์ (Digital Lending) ซึ่งลูกค้าไม่ต้องกรอกเอกสารให้ยุ่งยากอีกต่อไป ทำตามขั้นตอนที่แจ้ง จากนั้นระบบจะตรวจสอบข้อมูลแบบเรียลไทม์และอนุมัติสินเชื่อได้ในไม่กี่นาที และสามารถใช้งานทันทีผ่าน QR Payment ซึ่งถือเป็นการพลิกโฉมการให้สินเชื่อเพื่อตอบรับกับการซื้อของออนไลน์ที่เติบโตถึงปีละกว่า 30%
2. Marketing ฐากรย้ำว่า UCHOOSE คือเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังที่สุดเท่าที่เคยมีมา ปัจจุบัน กรุงศรี คอนซูมเมอร์ มีฐานข้อมูลลูกค้าที่ใหญ่มาก จากนี้จะต่อยอดใช้ GEO Location เพื่อเก็บข้อมูลแต่ละจุดที่ลูกค้าใช้ชีวิตในแต่ละวัน โดยจะทราบพฤติกรรมของลูกค้าตั้งแต่การเดินทางออกจากบ้านไปทำงาน รู้กระทั่งร้านอาหารและปั๊มน้ำมันที่ใช้บริการ ระบบจะมีการแจ้งเตือนแบบ Push Notification บอกกับลูกค้าว่าสถานที่ใกล้เคียงจุดใดมีโปรโมชันที่น่าสนใจบ้าง เป็นลักษณะของ Predictive Model บนฐานข้อมูลที่ระบบเก็บรวบรวม
3. Service UCHOOSE ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการบริการให้มากขึ้น โดยมีบริการเบื้องต้นที่ลูกค้าสามารถดำเนินการได้เองผ่านแอปพลิเคชัน ด้วยขั้นตอนง่ายๆ ที่สะดวกและรวดเร็ว (Simple Service) ซึ่งช่วยลดขั้นตอนในการติดต่อบริษัทฯ ไปได้มาก และถือเป็นการบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้าที่ครอบคลุม
“เมื่อบัตรหายหรือหาไม่เจอ ลูกค้าอาจจะขอล็อกบัตรชั่วคราวผ่าน UCHOOSE ได้ ถ้าอีกครู่หาเจอก็ปลดบล็อกออกใช้ต่อได้เลย ถ้าหาไม่เจอก็แจ้งทำบัตรใหม่ได้ นอกจากนี้ยังสามารถบล็อกกลุ่มประเทศที่คุณคิดว่าไม่มีธุรกรรมแน่ๆ เพื่อความปลอดภัย หรือจะตั้งวงเงินจำกัดสำหรับการใช้จ่ายก็ได้ด้วย ทุกอย่างทำได้เองไม่ต้องโทรไป Call Center
“เราแยกทีมการตลาดออกมาต่างหาก เพราะว่าต้องคิดกันคนละแบบ ต้องมีความคิดสร้างสรรค์และจินตนาการพอควร รวมถึงเข้าใจการตลาดดิจิทัลและเทคโนโลยีด้วย จะคิดแบบเดิมๆ ว่าตัวอักษรต้องใหญ่ๆ ตัวโตๆ ทำสีแดง คิดแบบเดิมๆ ไม่ได้ ตอนนี้เราแข่งขันกันเป็นระดับนาทีแล้ว” ฐากรเน้นย้ำเรื่องการทำงานของทีมการตลาด
สำหรับสิทธิพิเศษลูกค้าบัตรเครดิต นอกจากส่วนลดต่างๆ ณ จุดขายแล้ว สิ่งที่เป็นทีเด็ดคือการใช้คะแนนสะสมบัตรเครดิตให้สะดวกและคุ้มค่ามากขึ้น ล่าสุด UCHOOSE เชื่อมต่อกับระบบของ Major Cineplex ซึ่งทำให้ลูกค้าสามารถจองรอบหนังได้ และใช้คะแนนตัดเป็นค่าตั๋วได้ทันที เราจะเห็นความร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจอื่นมากขึ้น ทั้งบริการ Ride Sharing หรือร้านอาหาร ซึ่งตัวแอปพลิเคชันเป็นลักษณะ Open API เปิดให้เชื่อมต่อกับระบบอื่นๆ ได้ง่าย จึงตั้งเป้าเพิ่มคู่ค้า 3-4 รายในปีนี้
สิ่งที่ท้าทายของ UCHOOSE คือฐานข้อมูลจะแยกออกจาก Krungsri Mobile Application ของธนาคาร เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าบัตรเครดิตของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ เพราะผู้ที่มีบัตรเครดิตหรือสินเชื่อของ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ จำนวนไม่น้อย ยังไม่ได้เป็นลูกค้าธนาคาร ซึ่งจะสร้างโอกาสในภาพรวมได้อีกมากผ่านการเชื่อมต่อของระบบ ซึ่งฐากรคาดหวังว่าจะสามารถเปิดบัญชีธนาคารได้ผ่าน UCHOOSE ในอนาคต
สำหรับแผนธุรกิจในปี 2561 ปัจจุบันมีผู้ใช้งาน UCHOOSE ประมาณ 1 ล้านคนและมี Active Users ถึง 3 แสนคน ซึ่งถือว่าน่าสนใจและมีศักยภาพที่จะเติบโตอย่างมาก โดยตั้งเป้าขยายผู้ใช้งานเป็น 2 ล้านคนและตัวเลข Active Users เป็น 6 แสนคนในปีนี้ ซึ่งเป็นไปได้สูง เนื่องจากลูกค้าบัตรเครดิตของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ปัจจุบันมีเกือบ 4 ล้านคน
“ลูกค้าชอบการแจ้งเตือนเมื่อมีการใช้จ่ายมากที่สุด รู้ทันทีแบบเรียลไทม์ ย้อนหลังไปดูได้ง่าย ไม่ต้องรอสเตทเมนต์ เวลาชำระเงินก็แค่ใช้แอปฯ ไปยิงบาร์โค้ดจ่ายเงินได้เลยถือว่าสะดวกมาก
“ส่วนการทำการตลาดจะเน้นใช้ฐานข้อมูลเป็นหลัก ใช้จุดที่อยู่และพฤติกรรมในการศึกษา ปกติคนเราก็มีชีวิตไม่เกินเส้นทางของออฟฟิศกับบ้านหรอก จุดที่ปักหมุดในการนำเสนอโปรโมชันอยู่ไม่เกินรัศมี 3 กิโลเมตร เราก็จะบอกกับพาร์ตเนอร์ได้ กลายเป็น Loyalty Platform และบอกได้ว่าทำไมต้องให้ส่วนลดคนนี้มากกว่าคนอื่นๆ
“ถ้าลูกค้ารักแบรนด์มากๆ ก็จะคิดว่า ไม่ต้องทำอะไรมาก แค่ดูแลฉันดีๆ ก็พอ ราคาอาจไม่ใช่ถูกที่สุดแต่ก็เลือกเรา เพราะดูแลเราดีที่สุด”
การขับเคลื่อนธุรกิจของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ จากนี้ต่อไปไม่เพียงแต่การขยาย UCHOOSE ให้ครองใจลูกค้าทั้งประเทศเท่านั้น หากแต่จะดำเนินการใน 4 ด้านคือ
- Smart Growth การเติบโตอย่างแข็งแรงในโลกยุคใหม่
- Digital Transformation การเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัล
- Customer Experience การสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า
- Organization Transformation การปรับองค์กรครั้งใหญ่
ผู้บริหารกรุงศรี คอนซูมเมอร์ เน้นย้ำว่า ถึงเวลาแล้วที่จะต้องใช้เทคโนโลยีในการยกระดับองค์กร ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการนำ Call Center Automation มาปรับใช้ ซึ่งที่ผ่านมาระบบได้บันทึกเสียงลูกค้าเอาไว้อยู่แล้ว ซึ่งต่อมานำเสียงไปแปลงเป็นตัวหนังสือแล้วจัดหมวดเป็น Library Index ดังนั้นเมื่อลูกค้าสอบถามข้อมูลผ่านโทรศัพท์ ระบบก็สามารถดึงข้อมูลที่จับคู่เอาไว้และตอบคำถามอัตโนมัติได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ยังมี Tone Analyzer สำหรับวิเคราะห์น้ำเสียงของลูกค้าที่อยู่ในสายและแบ่งเป็นระดับได้ ซึ่งจะแจ้งเตือนไปที่หัวหน้างานเวลาที่เจอกรณีที่มีปัญหาให้เข้ามาช่วยได้ทันท่วงที
ฐากรชี้ว่า ทุกธนาคารตอนนี้มองเรื่องการใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุนในองค์กรลงที่ 20-30% ในปี 2563 นี้ หากเปลี่ยนผ่านได้เร็วก็จะยิ่งเป็นผลดีต่อความมั่นคงและการพัฒนาองค์กรด้วย
ส่วนงบการทำการตลาดปีนี้ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ วางไว้ที่ 2-3 พันล้านบาท เน้นหนักเรื่องการลงทุนในเทคโนโลยีบนแพลตฟอร์มตัวใหม่ ซึ่งสามารถทำให้ทุกส่วนทำงานพร้อมกันได้แบบเรียลไทม์ รวมถึงรายการส่งเสริมการขายที่ทำร่วมกับพันธมิตรที่มี และงบประมาณด้านการสร้างแบรนด์ ขณะที่ตัวเลขใช้จ่ายผ่านบัตรปีนี้คาดว่าจะเติบโต 10% จะขยายฐานลูกค้าให้เพิ่มขึ้น 8% และสินเชื่อที่มีขณะนี้คือ 1.3 แสนล้านบาท คาดว่าจะโตขึ้นอีก 7-8%
เป็นอีกหนึ่งองค์กรที่คิดใหญ่ มีเป้าหมายที่ชัดเจน และเชื่อว่าจากนี้อุตสาหกรรมบริหารด้านการเงินรายย่อยต้องร้อนแรงขึ้นอีก เมื่อมีแอปพลิเคชัน UCHOOSE รุกตลาดอย่างเข้มข้น และจะเป็นตัวเร่งการเปลี่ยนผ่านชีวิตคนไทยสู่ Digital Lifestyle ที่สำคัญอย่างแน่นอน
