รองเท้า TOMS ‘ซื้อหนึ่ง-ให้หนึ่ง’ ช่วยสังคมได้จริงหรือแค่ทำให้เรารู้สึกดี

“เด็กตัวน้อยใช้เท้าเล็กๆ ที่เปลือยเปล่าเดินย่ำไปบนผืนดินลูกรังสีแดง ทางเดินนั้นเต็มไปด้วยกรวดก้อนเล็กคม บางช่วงพวกเขาต้องเดินหลบหลุมน้ำขังและดินเลนชื้นแฉะ ผิวฝ่าเท้าหลายคู่ที่ไร้การปกป้องโดยสิ้นเชิงเหล่านั้นคงรู้สึกเจ็บแปลบเมื่อต้องย่ำไปบนคมกรวด ใครที่มีแผลอยู่ เมื่อมีเศษฝุ่นและขี้ดินที่มากระทบคงจะสะดุ้งแสบ หรือหากไม่มีแผลอันใดก็อาจจะมีพยาธิสักฝูงที่มองด้วยตาเปล่าไม่เห็นเรียงรายอยู่บนผิวดิน พวกมันกระตือรือร้นรอเวลาจะเจาะไชเข้าไปอาศัยในเท้าจิ๋วบอบบางเหล่านั้น”

ภาพที่ว่าอาจจะสะท้อนอยู่ในภวังค์ของว่าที่ลูกค้าที่กำลังจะตัดสินใจซื้อรองเท้าของ TOMS สักคู่ เพราะเมื่อเราซื้อรองเท้าจาก TOMS จำนวน 1 คู่ อีกคู่หนึ่งจะถูกบริจาคและจัดส่งให้เด็กๆ ที่ยากจนและไม่มีรองเท้าสักคนหนึ่งบนโลกใบนี้

12 ปีที่ผ่านมา TOMS บริจาครองเท้าไปแล้ว 94 ล้านคู่สู่เยาวชนในพื้นที่ทุรกันดารใน 70 ประเทศทั่วโลก เช่น เปรู อาร์เจนตินา มาลี เฮติ และกัมพูชา เพื่อนบ้านของเรา

โมเดลทางธุรกิจของ TOMS ที่เรียกว่า One for One® หรือซื้อหนึ่ง-ให้หนึ่ง กลายเป็นต้นตำรับที่สินค้าอีกหลายประเภทเลียนแบบ ไม่ว่าจะเป็นแว่นตา ของเล่น กางเกงชั้นใน ไปจนถึงอาหาร ทุกแบรนด์ใช้โมเดลซื้อหนึ่ง-ให้หนึ่ง เพื่อต้องการแก้ปัญหาความขาดแคลนที่เกิดจากความยากจนด้วยการส่งสินค้าอีกชิ้นหนึ่งไปให้

เบลก มายคอสกี ก่อตั้ง TOMS ขึ้นในปี 2006 หลังจากที่การเดินทางไปเรียนกีฬาโปโลที่อาร์เจนตินาได้เปลี่ยนชีวิตเขาไปตลอดกาล เมื่อเดินออกไปนอกเมืองใหญ่ เบลกได้สัมผัสชีวิตที่ทุกข์ยากของเด็กๆ ที่เติบโตขึ้นโดยไม่มีรองเท้า

ประสบการณ์ครั้งนั้นจุดประกายให้เบลกอยากสร้างธุรกิจที่มีกำไรและอยู่ได้อย่างยั่งยืน เขาอยากช่วยเหลือเยาวชนเหล่านี้โดยคิดค้นโมเดล One for One® ขึ้นแทนการพึ่งพาการบริจาค

เบลกหวังให้รองเท้าที่ TOMS แจกช่วยสร้างสุขภาพที่ดีขึ้นให้เด็กๆ เพิ่มโอกาสในการไปโรงเรียน และทำให้เด็กๆ มีความมั่นใจเพิ่มขึ้น

จากวันนั้นธุรกิจของ TOMS เติบโตขึ้นเรื่อยๆ รองเท้าสไตล์อัลพาร์กาตา (Alpargata) ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากอาร์เจนตินากลายเป็นปรากฏการณ์แฟชั่น เซเลบริตี้ฮอลลีวูดมากมาย เช่น เจสสิก้า อัลบา, แอนน์ แฮทธาเวย์, ชาร์ลิซ เธอรอน และแซค แอฟรอน ล้วนเป็นแฟนของ TOMS

ในปี 2014 TOMS กลายเป็นธุรกิจดาวรุ่งที่นักลงทุนจากวอลล์สตรีทหลายเจ้าสนใจ เบลกตัดสินใจขายหุ้น 50% ให้บริษัทไพรเวตอิควิตี้ชั้นนำอย่าง Bain Capital ในราคา 313 ล้านดอลลาร์สหรัฐ นั่นหมายความว่ามูลค่าบริษัทของ TOMS สูงกว่า 600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ทำให้เบลกก้าวลงจากตำแหน่งซีอีโอ แต่ยังคงดำรงตำแหน่ง Chief Shoes Giver ทำหน้าที่ดูแลนโยบายด้านการกุศลของบริษัท

นอกจากการที่เบลกได้กลายเป็นเศรษฐีจากการขายหุ้นครั้งนั้นแล้ว อีกสิ่งที่เรารู้แน่นอนเกี่ยวกับ TOMS คือลูกค้าของ TOMS รู้สึกดีที่การซื้อหนึ่ง-ให้หนึ่งได้ช่วยเหลือคนอื่น

“ฉันรักบริษัทนี้เพราะพวกเขาสนับสนุนเรื่องที่ดี มันสำคัญมากที่บริษัทขนาดใหญ่ทั้งหลายควรคืนกำไรให้ชุมชนและกลุ่มคนที่ด้อยโอกาส สู้ๆ นะ TOMS!” – แคสซานดรา อ.

“แบรนด์นี้เจ๋งมากและทำสิ่งดีๆ รองเท้าทุกคู่ที่คุณซื้อ อีกคู่จะถูกส่งไปให้เด็กอีกคนที่ต้องการรองเท้า ฉันชอบแนวคิดนี้มาก ไม่เพียงแค่ได้ช่วย แต่รองเท้าพวกนี้น่ารักและใส่สบายจริงๆ ดังนั้นมันจึง win-win สำหรับทุกคน” – เมย์ ว.

นี่คือความคิดเห็นส่วนหนึ่งจากลูกค้าของ TOMS กว่า 9 พันคนที่เขียนรีวิวไว้บนเว็บไซต์ influenster.com

แต่สิ่งที่เราอาจจะไม่ค่อยรู้คือรองเท้าอีกคู่หนึ่งที่ถูกส่งต่อนั้นไปอยู่ที่เท้าน้อยๆ ของใคร และชีวิตของพวกเขาดีขึ้นแค่ไหนเมื่อมีรองเท้าใส่

เว็บไซต์ของบริษัท TOMS บอกเราว่าบริษัทแจกรองเท้าไปแล้วกี่คู่ในกี่ประเทศ และเด็กๆ แต่ละที่จะได้รับรองเท้าที่ไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับสภาพภูมิประเทศและการใช้งานที่เหมาะสม แต่เราไม่มีข้อมูลจาก TOMS มากนักว่าเด็กๆ เหล่านั้นชีวิตเปลี่ยนไปอย่างไร เป็นไปอย่างที่เบลกคาดหวังหรือไม่

ช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา TOMS ถูกตั้งคำถามและถูกวิพากษ์จากหลายฝ่ายถึงความเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากการแจกรองเท้า

รายงานของธนาคารโลกที่มีทีมนักวิชาการจากมหาวิทยาลัยซานฟรานซิสโก ได้รายงานผลศึกษาผลลัพธ์ที่เกิดจากการแจกรองเท้า TOMS กับเด็กๆ จำนวน 1,578 คนในเขตชนบทของประเทศเอลซัลวาดอร์ พวกเขาศึกษาในแง่การใช้เวลาของเด็ก การไปโรงเรียน สุขภาพ การเห็นคุณค่าของตนเอง (self-esteem) และการพึ่งพาความช่วยเหลือจากคนอื่น

นักวิจัยพบว่าผลดีที่เกิดขึ้นกับเด็กที่ได้รับรองเท้าจาก TOMS เทียบกับกลุ่มที่ไม่ได้รับคือเด็กที่ได้รับรองเท้าของ TOMS ใช้เวลาเล่นนอกบ้านมากกว่า แต่ไม่พบหลักฐานว่าเกิดการเปลี่ยนแปลงด้านสุขภาพทั้งโดยรวมและสุขภาพเท้า รวมถึงการเห็นคุณค่าของตนเอง

“เด็กๆ ที่ได้รับรองเท้าระบุว่าคนจากภายนอกควรช่วยเหลือครอบครัวของพวกเขามากกว่าเด็กๆ ที่ไม่ได้รับรองเท้าอย่างมีนัยสำคัญ” ข้อความสรุปจากรายงานที่ทำให้ชวนคิดว่าเด็กๆ ที่ได้รับรองเท้า TOMS มีทัศนคติอยากพึ่งพาคนอื่น ซึ่งนักวิจัยระบุว่าเป็นเรื่องที่ ‘ควรระมัดระวัง’ สำหรับโครงการแจกของให้ผู้ขาดแคลน

บทความจาก VOX.com ในปี 2015 ที่มีชื่อว่า ‘ทำไมการซื้อรองเท้า TOMS จึงเป็นวิธีที่แย่มากสำหรับการช่วยเหลือคนจน’ ระบุว่าวิธีคิดของ TOMS คือการบอกลูกค้าว่าโลกจะดีขึ้นได้หรือไม่ขึ้นอยู่กับคุณ คุณรู้วิธีที่จะช่วยคนจน แม้คุณจะไม่ต้องพยายามอะไร แต่คุณก็สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ให้โลกใบนี้ได้

ผู้เขียนของ VOX แสดงความเห็นว่านี่เป็นแนวคิดการทำบุญง่ายๆ ของคนผิวขาวในสหรัฐฯ ที่คิดว่าเงินเพียงน้อยนิดของพวกเขามีความหมายมากในประเทศยากจน แต่ผู้ให้อาจจะลืมไปว่าคนยากจนเองรู้ดีที่สุดว่าพวกเขาต้องการอะไรเป็นสิ่งแรกในชีวิต ซึ่งอาจไม่ใช่รองเท้า

ความยากจนเป็นปัญหาที่ซับซ้อน การให้ของเพียงหนึ่งอย่างอาจไม่เพียงไม่ช่วยแก้ปัญหา แต่บางทีก็สร้างปัญหาใหม่ขึ้น เช่น การสร้างแนวคิดที่ว่าคนยากจนทำอะไรไม่ได้ ไร้ประสิทธิภาพ และมักนั่งรอความช่วยเหลือ

นอกจากนี้รายงานบางฉบับระบุว่าการแจกรองเท้าของ TOMS ทำให้เศรษฐกิจของชุมชนถอยหลัง เพราะคนในชุมชนซื้อรองเท้าจากธุรกิจในท้องถิ่นน้อยลง และรอรองเท้าที่ใครสักคนจะมาแจกให้

รายงานเหล่านี้มีคำแนะนำให้คนที่อยากทำดีด้วยวิธีซื้อหนึ่ง-ให้หนึ่งว่า ให้ลองวิเคราะห์ความคุ้มค่าของเงินที่ถูกใช้ไปกับการกุศลเหล่านี้ หากคุณอยากช่วยคนยากไร้จริงๆ ลองสนับสนุนองค์กรที่เข้าใจความต้องการที่แท้จริงของคนยากจน การบริจาคเงินตรงไปสู่องค์กรที่มีประสิทธิภาพอาจจะได้ผลลัพธ์ทางสังคมมากกว่าการซื้อของเพื่อทำความดี หรือหากคุณชอบการให้ของจริงๆ ลองพิจารณาการให้ของที่คนในพื้นที่ปลายทางเข้าถึงได้ลำบากจริงๆ

TOMS ไม่ได้อยู่นิ่งเฉยกับรายงานที่ออกมามากมาย ทั้งที่ TOMS ลงทุนศึกษาเองและจากที่อื่น บริษัทออกนโยบายว่ารองเท้า 1 ใน 3 ของ TOMS จะต้องผลิตในประเทศที่บริษัทแจกรองเท้าเพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจ รวมไปถึงเพิ่มไลน์สินค้าแจกอื่นๆ

ทุกครั้งที่ลูกค้าซื้อแว่นตาของ TOMS ผู้ยากไร้อีกหนึ่งคนอาจได้รับแว่นตา การตรวจสายตา หรือการผ่าตัดต้อ กระเป๋าแต่ละใบที่ขายได้ รายได้ส่วนหนึ่งจะถูกนำไปใช้ซื้อเครื่องมือทำคลอดที่ถูกสุขลักษณะให้ประเทศที่มีอัตราการเสียชีวิตของทารกแรกคลอดสูง และกาแฟทุกถุงที่ขายได้ ผู้ที่ขาดแคลนน้ำดื่มสะอาด 1 คนจะได้รับน้ำดื่มในปริมาณที่บริโภคได้ 1 สัปดาห์

ในปี 2018 เริ่มมีข่าวออกมาหนาหูว่า TOMS กำลังลำบากด้านการเงิน ยอดขายหลังจากที่ Bain Capital เข้ามาถือหุ้นลดไปถึงครึ่ง บริษัทขาดความสามารถในการชำระหนี้ก้อนใหญ่ และมีการเลย์ออฟพนักงานออก 25% เพื่อลดต้นทุน

ถึงแม้ว่าแบรนด์ของการเป็น ‘ผู้ให้’ ของ TOMS ยังเข้มแข็ง แต่นักวิเคราะห์หลายรายมองว่า TOMS กำลังหืดขึ้นคอ เพราะปรับตัวไม่ทันในสงครามตลาดค้าปลีก บริษัทแบกต้นทุนหน้าร้านที่สูง และเข้าหาโลกออนไลน์ไม่ทัน

TOMS ยังถูกวิจารณ์ว่าขาดนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ ยอดขาย 95% ของ TOMS มาจากรองเท้า และ 50% มาจากรุ่นอัลพาร์กาตา ซึ่งคู่แข่งหลายเจ้าเริ่มเข็นสินค้าที่ใกล้เคียงออกมาขาย เช่น Bobs ของ Sketchers ที่มีราคาถูกกว่า และใช้โมเดลซื้อหนึ่ง-ให้หนึ่งด้วย

น่าเสียดายว่าคู่แข่งไม่ได้เลียนแบบ TOMS แค่รูปแบบของรองเท้า แต่ยังเลียนแบบสูตร One for One® อย่างง่ายดาย

ปัจจุบัน TOMS กำลังเร่งสร้างยอดขายออนไลน์ซึ่งเริ่มกระเตื้องขึ้น และสะสางปัญหาหนี้สิน บริษัทปฏิเสธข่าวว่ากำลังจะล้มละลายในไม่ช้า

บทเรียนต่างๆ ของ TOMS สอนเราว่าธุรกิจย่อมต้องปรับตัวตามวันเวลาเพื่อความอยู่รอด การสร้างความเปลี่ยนแปลงทางสังคมเองก็เช่นกัน วิธีเดิมๆ ที่เคยใช้กันมาก็อาจไม่ได้ผลอีกแล้วเมื่อยุคสมัยและปัญหาสังคมเปลี่ยนไป

บางทีนี่อาจจะเป็นภาพที่ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากกว่า หากว่าที่ลูกค้าส่วนหนึ่งกำลังจะตัดสินใจซื้อรองเท้าของ TOMS

“เด็กตัวน้อยใช้เท้าเล็กๆ ที่เปลือยเปล่าเดินย่ำไปบนผืนดินลูกรังสีแดงอย่างร่าเริง พวกเขารู้ดีว่าจะหลบเลี่ยงกรวดก้อนเล็กคมอย่างไร ผิวของฝ่าเท้าหลายคู่ที่ไร้การปกป้องโดยสิ้นเชิงนั้นหนากว่าฝ่าเท้าของเด็กๆ ในเมืองมาก การวิ่งเล่นและช่วยพ่อแม่ทำงานกลางแจ้งอยู่ตลอดทำให้พวกเขาแข็งแรง พวกเขาไม่ได้รองเท้าแจกฟรีเหมือนเพื่อนที่โรงเรียนบางคน ซึ่งเพื่อนๆ เหล่านั้นอยากให้คนข้างนอกช่วยเหลือเรื่องอื่นเพิ่มอีก แต่คนที่มาแจกรองเท้าก็บอกว่าไม่รู้ว่าจะได้มาอีกเมื่อไร เพราะตอนนี้บริษัทของพวกเขาไม่ได้มีเงินเยอะเหมือนเมื่อก่อน”

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์

อ้างอิง: