เป็นเวลากว่า 10 ปีแล้วที่ ‘ทิม คุก’ เข้ามากุมบังเหียน ‘อาณาจักร Apple’ ต่อจากผู้ก่อตั้งที่ล่วงลับ ‘สตีฟ จ็อบส์’ ในเวลานั้นถือเรื่องที่ท้าทายอย่างมากสำหรับนักการตลาดที่อยู่เบื้องหลัง Mac, iPhone, iPad, iPod, iTunes และ App Store แต่วันนี้เวลาได้พิสูจน์แล้วว่าตัวเขานั้น ‘เอาอยู่’
คุกปั้นให้ Apple เป็นบริษัทที่ปั๊มเงินได้มากกว่าบริษัทน้ำมันเสียอีก และกลายเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา โดยในเดือนกรกฎาคมปีที่แล้ว Apple กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก และเป็นบริษัทแรกในสหรัฐอเมริกาที่มีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดที่สูงถึง 2 ล้านล้านดอลลาร์ ซึ่งล่าสุดตัวเลขได้พุ่งขึ้นไปแตะ 2.5 ล้านล้านดอลลาร์เรียบร้อยแล้ว
รายงานจาก The Verge ชี้ว่า Apple ทำสถิติรายได้ 1.11 แสนล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 4 เท่าจากเมื่อเทียบกับไตรมาสเดียวกันในปี 2011 ขณะที่กำไรเพิ่มขึ้นกว่า 4 เท่า จาก 6 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่ 1 ปี 2011 เป็น 2.88 หมื่นล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่ 1 ปี 2021 Apple ถือเงินสดในมือกว่า 2 แสนล้านดอลลาร์ (6.6 ล้านล้านบาท) เพิ่มขึ้น 2 เท่าเมื่อเทียบกับปี 2011 ขณะที่พนักงานประจำได้เพิ่มขึ้นเป็น 147,000 คน เทียบกับ 60,400 คน ในปีที่จ็อบส์ลาออกจากตำแหน่ง
ณ เดือนมิถุนายน 2021 Apple ทำรายได้เฉลี่ย 10,000 ดอลลาร์ หรือ 3.3 แสนบาทต่อวินาที ในจำนวนนี้เป็นกำไรกว่า 3,600 ดอลลาร์ หรือ 1.2 แสนบาท
ตัวเลขทั้งหมดนี้ได้สะท้อนว่าคุกได้อัดสูบผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมอย่างไม่ลดละให้กับผู้บริโภคที่ต้องการซื้อ และปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องทุกปี ระหว่างปี 2013-2018 Apple ขาย iPhone ได้มากกว่าที่จ็อบส์รับตำแหน่งบังเหียนในช่วง 5 ปีเสียด้วยซ้ำ
ขณะเดียวกัน สำหรับบางคน ‘ค่าเงินดอลลาร์’ เป็นดั่งอีกเครื่องพิสูจน์ว่าคุกนั้นทำให้ Apple ประสบความสำเร็จอย่างล้นเหลือ เพราะหากคุณใช้เงิน 1,000 ดอลลาร์ซื้อหุ้น Apple ในสัปดาห์ที่จ็อบส์ก้าวลงจากตำแหน่ง วันนี้มูลค่าในมือของคุณจะพุ่งขึ้นเป็นเกือบ 11,000 ดอลลาร์ เพิ่มขึ้นมากกว่า 10 เท่าโดยที่ยังไม่รวมเงินปันผลเสียด้วยซ้ำ
แต่การวัดผล Apple ด้วยประสิทธิภาพทางการเงินเพียงอย่างเดียวเป็นเพียงครึ่งเดียวเท่านั้น หากคุณหวังว่าคุกจะเป็นผู้มีวิสัยทัศน์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แบบจ็อบส์ คุณอาจไม่ค่อยประทับใจเท่าไร
เพราะภายใต้การนำของคุก Apple ไม่มีผลิตภัณฑ์ฮาร์ดแวร์ที่ถือว่าเป็นตัว ‘เปลี่ยนเกม’ อย่างแท้จริง ไม่มีอะไรเทียบได้กับ iPhone, iPad หรือ Mac ผลิตภัณฑ์ Apple ที่เป็นรุ่นใหม่หมดจดที่ถูกเข็นออกมาโดยคุกล้วนแล้วแต่เป็นอุปกรณ์เสริมของ iPhone เช่น Apple Watch และ AirPods
ขณะเดียวกันยังมีความล้มเหลวที่สร้างความประหลาดใจให้กับผู้ที่เฝ้าจับตามองทั้ง AirPower ที่ถูกยกเลิกโปรเจกต์ในที่สุด Mac Pro ที่อัปเกรดยาก ซึ่ง Apple ยอมรับถึงความผิดพลาด และยังมี MacBook ซึ่งคีย์บอร์ดแบบ Butterfly นั้นมีข้อผิดพลาดจนต้องยกเลิกในที่สุด
ตอนนี้ Apple Watch เป็นผลิตภัณฑ์ยอดฮิต เนื่องจาก Google และบริษัทอื่นๆ ยังคงล้มเหลวในการแข่งขัน แต่ส่วนหนึ่งของความสำเร็จของ Apple Watch คือความคาดหวังที่ลดลงเมื่อเวลาผ่านไป แม้ในวันที่เปิดตัวช่วงปลายปี 2014 คุกจะยกย่องว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมเทียบเท่ากับ Mac, iPod และ iPhone ก็ตาม
สิ่งที่น่าสนใจคือคุกปั้นรายได้จากบริการ (Services) เช่น App Store และการสมัครใช้บริการแบบชำระเงินอื่นๆ ให้เร่งตัวขึ้นทุกไตรมาสและปีต่อปี เฉพาะไตรมาส 1 ปี 2015 ทำรายได้กว่า 4.8 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2017 ทำรายได้มากกว่า 7 พันล้านดอลลาร์ต่อไตรมาสเป็นเวลาสามไตรมาสติดต่อกัน
จนในที่สุด Apple ประกาศว่าธุรกิจบริการของตนมีขนาดเท่ากับบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 100 ทั้งหมดด้วยตัวมันเอง ไตรมาสที่แล้ว Apple มีรายรับจากบริการสูงถึง 1.75 หมื่นล้านดอลลาร์ มีขนาดเกือบครึ่งหนึ่งของรายได้จาก iPhone และมากกว่าสองเท่าเมื่อเทียบกับฮาร์ดแวร์หมวดอื่นๆ
สิ่งหนึ่งที่ทำให้คุกได้รับความชื่นชมเป็นอย่างมากคือการรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ ซึ่งถูกมองว่าเป็น ‘สิทธิมนุษยชนขั้นพื้นฐาน’ แต่คำถามที่น่าสนใจคือ Apple ยังจะเติบโตอย่างแข็งเกร่งต่อไปได้หรือไม่?
ผู้บริโภค คู่แข่ง และผู้ร่างกฎหมายทั่วโลกเริ่มปฏิบัติต่อ Apple เหมือนกับบริษัทยักษ์ใหญ่อีกบริษัทหนึ่งที่พยายามดึงรายได้ทุกวิถีทางที่ทำได้ เพราะ Apple นั้นรับผิดชอบอุปกรณ์นับพันล้านเครื่องและแอปพลิเคชันกว่า 2 ล้านแอปพลิเคชัน
Apple ไม่เคยขอโทษมากเท่ากับในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นการทำให้ iPhone รุ่นเก่าช้าลงเพื่อถนอมแบตเตอรี่ ตลอดจนเคยจ้างให้คนมาฟังเสียงบันทึกจาก Siri ยังมีเรื่องที่กำลังถูกสั่งคลอนความน่าเชื่อถือเมื่อ Apple เตรียมเปิดตัวระบบสแกนภาพอนาจารเด็กบน iPhone และ iCloud ทำให้ผู้ใช้หลายคนกังวลถึงการรุกล้ำความเป็นส่วนตัว นอกจากนี้ซัพพลายเชนสำคัญทั้งหมดของคุกก็ถูกโจมตีอย่างต่อเนื่องเช่นกัน โดยมีรายงานว่า Apple เพิกเฉยต่อการละเมิดกฎหมายแรงงานในประเทศจีน
อย่างไรก็ตาม แม้ว่า Apple ภายใต้การนำของคุกประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก แต่ยักษ์ใหญ่ไอทียังมีหลายเรื่องที่ต้องกังวล ทั้งการต่อต้านการผูกขาดที่เพิ่มขึ้นทั่วโลก สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับนักพัฒนาแอปพลิเคชัน ลดการพึ่งพาการผลิตในจีน และค้นหาอุปกรณ์หรือบริการใหม่ๆ เพื่อขับเคลื่อนบริษัทไปไกลกว่า iPhone
เหล่านี้ถูกมองว่าเป็นหน้าที่ของ ‘แม่ทัพ Apple’ ที่จะต้องจัดการ รายงานจาก Bloomberg ประเมินว่า หากวันนี้คุกในวัย 59 ปี ซึ่งรั้งบังเหียนมานานกว่าทศวรรษก้าวลงจากตำแหน่ง ‘เจฟฟ์ วิลเลียมส์’ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการวัย 57 ปี ถูกมองว่าจะเป็นผู้ที่เข้ามารับตำแหน่งต่อในทันที
วิลเลียมส์ถูกมองว่าเป็นทายาทที่ชัดเจน จากอำนาจที่เขาได้รับมอบหมาย ไม่ว่าจะเป็นในปี 2013 เขาเข้าควบคุมการพัฒนา Apple Watch และโครงการด้านสุขภาพของ Apple และในปีที่แล้วได้เพิ่มการกำกับดูแลการออกแบบฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์
ในหลายๆ ด้าน วิลเลียมส์ถูกมองว่าปฏิบัติงานได้จริงเหมือนคุก และเป็นคนที่ไม่ยอมให้บริษัทพลาดท่า เขาเป็นผู้บริหารที่เน้นปฏิบัติการมากกว่าที่จะเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์อย่างจ็อบส์ หรือ โจนี ไอฟ์ อดีตหัวหน้าฝ่ายออกแบบ และด้วยทศวรรษแห่งความสำเร็จของบริษัทภายใต้การนำของคุก จึงไม่น่าเป็นไปได้ที่คณะกรรมการบริษัทจะต้องการเปลี่ยนจากสูตรที่พิสูจน์ถึงความสำเร็จแล้ว
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- Apple ยิ่งใหญ่กว่าเดิมได้อย่างไร ภายใต้การนำของชายที่ชื่อ ทิม คุก / https://thestandard.co/apple-tim-cook/
ภาพ: Justin Sullivan/Getty Images
อ้างอิง:
