ถอดรหัส Zara กับความสำเร็จบนเส้นทางมหาอำนาจแห่งแฟชั่น

ถ้าต้องคิดกันเล่นๆ ถึงจำนวนครั้งที่เดินเข้าร้าน Zara และ (ที่น่ากลัวสุด) จำนวนเงินที่เคยจ่ายให้ Zara หลายคนอาจส่ายหัวและบอกว่า “ไม่อยากจะคิด!” เพราะพูดได้ว่าแบรนด์นี้กลายเป็นอีกหนึ่งขวัญใจของหลายๆ คน และทุกครั้งที่มีการประกาศลดราคาช่วงปลายเดือนมิถุนายนและธันวาคม ก็จะเหมือนเป็นวาระแห่งชาติที่ต้องประกาศลงเฟซบุ๊กทันที

THE STANDARD ขอถอดรหัสความสำเร็จของแบรนด์นี้ที่ไม่ธรรมดา และกลายเป็นแม่แบบสำคัญของอุตสาหกรรมแฟชั่นในวันนี้

อามันซิโอ ออร์เตกา (Amancio Ortega)

การเริ่มจากศูนย์

แบรนด์ Zara ก่อตั้งโดย อามันซิโอ ออร์เตกา (Amancio Ortega) ชาวสเปนวัย 81 ปี เขาเกิดที่เมืองเลออน (Léon) ทางตอนเหนือของประเทศสเปน โดยเป็นลูกคนสุดท้องในบรรดาพี่น้อง 4 คน ตอนอายุ 14 อามันซิโอและครอบครัวได้ย้ายไปอยู่เมืองอาโกรุญญา ทางภาคตะวันตกเฉียงเหนือของประเทศสเปน เพราะคุณพ่อต้องไปทำงานให้การรถไฟ ด้วยฐานะที่ยากจน อามันซิโอเลยตัดสินใจลาออกจากโรงเรียนมัธยมในช่วงนั้น และเริ่มรับจ้างเป็นช่างเย็บเสื้อผ้า ซึ่งเขาได้เริ่มฝึกทักษะต่างๆ และเรียนรู้เกี่ยวกับอุตสาหกรรมเสื้อผ้าแบบเบื้องต้น ต่อมาในปี 1972 อามันซิโอก็ได้ก่อตั้งบริษัท Confecciones Goa ที่เขามีไอเดียในการรวมตัวผู้หญิงนับร้อยชีวิตในเมืองนั้นมาเป็นช่างเย็บเสื้อผ้า

อามันซิโอเป็นคนมองการณ์ไกลและไม่อยากเป็นเพียงผู้ผลิต-ส่งออกอย่างเดียว ในปี 1975 เขาเลยตัดสินใจเปิดร้านค้าเป็นของตัวเองที่เมืองอาโกรุญญา โดยตั้งใจจะใช้ชื่อ ‘Zorba’ ตามชื่อหนังโปรดของเขาเรื่อง ‘Zorba the Greek’ แต่บังเอิญมีบาร์อยู่ในละแวกเดียวกันที่ใช้ชื่อ Zorba อยู่แล้ว เขาเลยเปลี่ยนชื่อเป็น Zara เหตุผลที่ใช้ชื่อนี้แทน เพราะเขาซื้อตัวอักษรเตรียมมาติดหน้าร้านเป็นที่เรียบร้อย และเพื่อประหยัดงบ เขาจึงเลือกถอดอักษรตัว O และ B ออก แล้วซื้อตัวอักษร A เพิ่มเข้ามาแค่ตัวเดียว

ร้านที่ Majorca ประเทศสเปน

Zara ถือได้ว่าประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว โดยมีหลักในการผลิตเสื้อผ้าที่อิงกับกระแสเทรนด์โลกในราคาที่ย่อมเยา ในปี 1983 Zara เริ่มขยายธุรกิจและเปิดสาขาใหม่ๆ ทั่วสเปน และในปี 1988 ก็มีการเปิดสาขาแรกนอกประเทศที่โปรตุเกส ก่อนที่จะข้ามน้ำข้ามทะเลไปเปิดที่มหานครนิวยอร์กที่ถนน Lexington Avenue ในปี 1989 และที่กรุงปารีสในปี 1990 โดยทุกวันนี้ Zara มีร้านค้าทั่วโลก 93 ประเทศ กว่า 2,232 สาขา พร้อมออนไลน์ช็อปใน 45 ประเทศ

สำหรับโซนเอเชีย Zara ได้เปิดร้านที่กรุงโตเกียวในปี 1998 และขยายตัวมาเป็น 1,627 สาขาทั่วทวีปเอเชีย ส่วนบ้านเราได้เปิดสาขาแรกที่กรุงเทพฯ ในปี 2006 ซึ่งปัจจุบันมีร้านทั้งหมด 11 สาขา รวมถึงร้าน Zara Home อีก 2 สาขา และเพิ่งมีการเปิดตัวออนไลน์ช็อปเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา เพื่อเป็นการขยายช่องทางการซื้อสินค้า ท่ามกลางกระแสของโซเชียลมีเดียที่เปลี่ยนบริบทการใช้จ่ายอย่างสิ้นเชิง นอกจากนี้ยังเป็นการเปิดโอกาสให้คนในทุกจังหวัดมีสิทธิ์ได้สั่งเสื้อของ Zara แบบไม่ต้องรอ

สำนักงานใหญ่ของ Inditex

โครงสร้าง Zara และบริษัทพ่อ Inditex

รูปแบบโครงสร้างกิจการ Zara ก็เป็นอีกหนึ่งจุดที่น่าศึกษา โดยทุกวันนี้แบรนด์ Zara อยู่ภายใต้กลุ่ม Inditex ที่ก่อตั้งเมื่อปี 1985 ปัจจุบันมีทั้งหมด 8 แบรนด์ อาทิ Pull&Bear, Bershka และ Massimo Dutti ที่เป็นการซื้อกิจการมาในปี 1991

ทุกวันนี้ Inditex มีทั้งหมด 7,385 ร้านค้าทั่วโลก และกลายเป็นหนึ่งในบริษัทเสื้อผ้าค้าปลีกที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก พร้อมพนักงานมากกว่า 162,000 คน

สำนักงานใหญ่ของ Inditex (รวมถึง Zara) ตั้งอยู่ในย่าน Arteixo เมืองอาโกรุญญา ซึ่งมีขนาดเท่ากับโรงเก็บเครื่องบิน กว้างขวางกว่า 600,000 ตารางเมตร และภายในก็ดูเหมือนฉากในหนังสายลับ Minority Report ที่มีการแบ่งพื้นที่เป็นหลายภาคส่วน รวมไปถึงโรงอาหารพนักงานที่อามันซิโอชอบมานั่งกินข้าวกับพนักงานอยู่บ่อยครั้ง

Technological Center ที่สำนักงานใหญ่ Inditex

สำหรับทีมงาน Zara จะทำงานในโซนที่ชื่อ ‘The Cube’ ซึ่งมีโรงงานผลิตเสื้อผ้ามากกว่า 11 แห่ง ภายในระยะทาง 16 กิโลเมตร โดยทำการเชื่อมต่อกับจุดจัดส่งสินค้าผ่านอุโมงค์ที่สร้างขึ้นมาพิเศษ ส่วนแผนกอื่นๆ ก็มีทั้งทีมช่างภาพและสไตลิสต์เพื่อถ่ายภาพลุคบุ๊กและลงเว็บไซต์ทุกวัน โดยมีบรรดาผู้จัดการที่จะเป็นศูนย์กลางในการประสานงานและสื่อสารกับตลาดที่ตัวเองดูแล พวกเขาต้องดูว่าอะไรขายได้-ไม่ได้ ลูกค้าต้องการอะไร ซึ่งในห้องทำงานก็จะมีข้อมูลแสดงผลบนจอคอมพิวเตอร์รายงานตลอดเวลาแบบ Real-Time

หน่วยการแพ็กสินค้า

หน่วยการทำคัตติ้งเสื้อผ้า

หน่วยโลจิสติกส์

ฐานผลิตของ Zara และบริษัท Inditex ไม่ได้อยู่แค่ที่ประเทศสเปนอย่างเดียว มีการกระจายการผลิตไปทั่วโลกเพื่อช่วยต้นทุนและขยายแรงงาน ซึ่งขณะนี้มีฐานการผลิตในโรงงาน 6,959 แห่ง อยู่ใน 53 ประเทศ และมีการผลิตเสื้อผ้ามากกว่า 948 ล้านชิ้น! ไม่น่าแปลกใจเลยว่าทำไมพอเราพลิกดูป้าย Zara ในตู้เสื้อผ้าของเรา ก็จะมีเขียนทั้ง Made in Spain, Made in Portugal, Made in Morocco หรือ Made in Vietnam อย่างในประเทศเวียดนาม Inditex มีโรงงานผลิตมากกว่า 134 แห่ง

แม้จะเพิ่งเปิด Zara สาขาแรกในเมืองโฮจิมินห์ ประเทศเวียดนามเมื่อปีที่แล้ว แต่ประเทศที่มีโรงงานผลิตของ Zara และ Inditex ถึง 125 แห่งอย่างกัมพูชา กลับไม่มีร้านค้าของทางแบรนด์ ส่วนในประเทศไทยไม่มีโรงงานผลิต แต่มีร้านค้า 11 สาขา!

หน่วยถ่ายแบบ

ด้านการออกแบบเสื้อผ้าและการจัดสรรร้าน

ในส่วนของการดีไซน์ ทาง Inditex มีทีมออกแบบมากกว่า 700 คน ซึ่งสัดส่วนของดีไซเนอร์ Zara ถือว่าใหญ่ที่สุด ดีไซเนอร์แต่ละคนจะต้องศึกษาเทรนด์ที่กำลังมาแรง และดูว่าสินค้าไหนเหมาะกับกลุ่มตลาดใด เพราะ Zara ไม่ได้มีไอเท็มเหมือนกันทุกสาขา เช่น ในโซนบ้านเราก็ไม่เหมาะที่จะจัดจำหน่ายพวกโค้ตตัวหนาสำหรับฤดูหนาว แต่อาจมีเสื้อกันหนาวแบบบางมากกว่า

ความน่าทึ่งคือ หนึ่งไอเท็มของ Zara ใช้เวลาแค่สองอาทิตย์ในการดีไซน์และผลิตออกมาขายหน้าร้าน ประเด็นนี้ได้สร้างความหนักใจให้แบรนด์เสื้อผ้าหลายแบรนด์ที่ต้องปรับกลยุทธ์ในการจัดจำหน่ายสินค้าให้ทันความต้องการของคนที่มีสมาธิสั้นขึ้นเรื่อยๆ และมีอารมณ์ของความ “ต้องการเดี๋ยวนี้!”

แต่แน่นอนก็ยังคงมีการวิพากษ์วิจารณ์อยู่บ่อยครั้ง เกี่ยวกับสินค้ามีความคล้ายกับแบรนด์ไฮเอนด์ และเป็นเหมือนการละเมิดสิทธิส่วนบุคคล รวมถึงความคิดสร้างสรรค์ ประเด็นนี้ก็กลายเป็นที่ถกเถียงอยู่บ่อยครั้ง แต่ถ้าเราอยากให้คนสนุกกับแฟชั่น หลงรักกับแฟชั่น และเอาสไตล์จากรันเวย์ไปปรับใช้ในลุคชีวิตประจำวัน การมีตัวเลือกอย่าง Zara ก็สำคัญ เพราะทุกคนไม่ได้มีกำลังทรัพย์มากพอที่จะออกไปซื้อกระโปรงประดับโลหะตัวละ 30,000 บาท เดรสลายพิมพ์ดอกไม้ตัวละ 80,000 บาท หรือรองเท้าคู่ละ 50,000 บาท แถมหลายไอเท็มบนรันเวย์ ไม่ว่าจะเป็นปารีสหรือมิลานก็มีการรังสรรค์และได้แรงบันดาลใจจากรูปทรงหรือดีไซน์ของดีไซเนอร์ยุคก่อนๆ มาปรับใช้เช่นกัน เพราะเป็นเรื่องปกติว่าในหนึ่งซีซัน 15 แบรนด์ก็อาจจะผลิตไอเท็มออกมาเหมือนกัน เช่น ชุดสูทสีน้ำเงินที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งทำออกมา ซึ่งคงไม่ได้ผิดร้ายแรงถ้า Zara จะมีสูทสีน้ำเงินเช่นกัน

อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญของ Zara ที่มีการโฟกัสเป็นพิเศษก็คือการจัดหน้าร้าน ซึ่งสำคัญมากในยุคนี้ที่ต้องดึงดูดผู้บริโภคให้เดินเข้าไปจับจ่าย โดยทางสำนักงานใหญ่จะมีการทำ Mockup ร้านขึ้นมา และครีเอต Window Display ดูว่าสินค้าหมวดไหนควรอยู่ตรงไหน และลงรายละเอียดเกี่ยวกับหุ่นโชว์สินค้าว่าควรไฮไลต์ไอเท็มไหนในแต่ละตลาด พอจัดร้านตัวอย่างเสร็จ ก็จะมีการถ่ายรูปและส่งไปยังผู้จัดการร้านในแต่ละภูมิภาคเพื่อไปทำงานต่อกับทีม Visual Merchandising ในการจัดร้านตามตัวอย่าง แต่ก็สามารถปรับเปลี่ยนบางส่วนที่คิดว่าเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าได้

อะไรคือเหตุผลที่ทำให้คนเดินเข้า Zara อยู่ตลอดเวลา?

ต้องพูดว่า Zara ฉลาดในการวางจำหน่ายสินค้าในรูปแบบ ‘Drop’ หรือการหยอดสินค้าไปเรื่อยๆ โดยจะมีสินค้าใหม่เข้าร้านอาทิตย์ละสองครั้ง และแต่ละชิ้นจะมีจำนวนจำกัดเพื่อให้คนอยากซื้อสินค้าในทันที เพราะกลัวของหมด และไม่ต้องคิดว่า “เดี๋ยวค่อยรอเซลล์ก็ได้” ซึ่งต่างจากแบรนด์อื่นๆ ที่วางหนึ่งคอลเล็กชันจำนวนเยอะๆ ทีเดียวไปเลย

‘มาร์เก็ตติ้ง’ ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ Zara ใช้ไม่เหมือนใคร โดยทางแบรนด์แทบจะไม่มีการลงทุนจัดอีเวนต์ ลงโฆษณาในสื่อใดๆ หรือมีคอลเล็กชันพิเศษทำกับแบรนด์หรือดีไซเนอร์คนอื่นเพื่อให้เกิดกระแส นั่นอาจเป็นหนึ่งในเหตุผลหลักว่าทำไมสื่อต่างๆ จะไม่ค่อยมีการลงสินค้าของ Zara

แต่ส่วนที่ Zara จะมีการลงทุน กลับเป็นพวกแคมเปญและคีย์วิชวลต่างๆ ที่จะจ้างช่างภาพระดับตำนานอย่างสตีเวน ไมเซล (Steven Meisel) หรือ จอช โอลินส์ (Josh Olins) มาทำให้ ซึ่งราคาที่ช่างภาพเหล่านี้ คำนวณสำหรับแบรนด์ระดับ Fast Fashion อย่าง Zara ก็ทำให้เขามีเงิน มีกินมีใช้ได้เป็นหลายเดือนก็ว่าได้

แต่หนึ่งในปัญหาที่แบรนด์ระดับ Fast Fashion อย่าง Zara มักเจอคือ เรื่องของคุณภาพเสื้อผ้า วัสดุที่นำมาใช้ และการจ้างแรงงานในราคาที่ต่ำกว่ามาตรฐาน โดยเฉพาะในประเทศที่กำลังพัฒนา ซึ่งนั่นคือเหตุผลที่ว่า ทำไม H&M ต้องผลักดันกลุ่มสินค้า Conscious Collection หรือ Uniqlo ที่มีการทำสินค้าเดนิมที่เมืองลอสแอนเจลิสภายใต้ Denim Innovation Center

สำหรับ Zara เองก็ได้มีการร่วมมือกับองค์กร Fur Free Alliance ในการไม่ใช้ขนสัตว์จริงในสินค้าใดๆ และยังมีการผลักดันความเท่าเทียมในหมู่พนักงานไม่ว่าจะเป็นเรื่องเพศ เชื้อชาติ หรือสีผิว โดยมีการทำงานภายใต้กรอบ United Nations Universal Declaration of Human Rights และยังเป็นพันธมิตรกับหลายกลุ่ม เช่น Open Business ที่โฟกัสแรงงานกลุ่ม LGBT เป็นหลัก

ส่วนอีกหนึ่งโปรเจกต์ที่ Zara เพิ่งพัฒนาคือ Shape The Invisible Project ที่มีการจัดส่งเสื้อผ้าที่เหลือจากร้านหรือโรงงาน ไปให้นักเรียนแฟชั่นในมหาวิทยาลัย เช่น Parsons ในนิวยอร์ก ซึ่งเป็นหนึ่งในวิธีช่วยเรื่องรีไซเคิลและยังช่วยเด็กนักเรียนที่ต้องแบกรับค่าใช้จ่ายที่สูงในการต้องซื้อผ้าเอง

หน่วยโลจิสติกส์ที่ Zaragoza ประเทศสเปน

อนาคตของ Zara จะเป็นอย่างไร?

ผลประกอบการไตรมาสแรกของ Inditex ยอดขายของบริษัทสูงขึ้นมา 14% และทำเงินไป 5.6 พันล้านยูโร เว็บไซต์ Business of Fashion ได้จัดให้ Zara เป็นหนึ่งในบริษัทแฟชั่นที่ดีที่สุด ในส่วนของค่าตอบแทนและสวัสดิการสำหรับพนักงาน ทางเจ้าของแบรนด์ อามันซิโอ ซึ่งขณะนี้ก็เป็นบุคคลที่รวยที่สุดในทวีปยุโรปด้วยมูลค่าสูงถึง 84.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ

สิ่งที่น่าจับตามองต่อไปคือ Zara ยังจะครองตำแหน่งมหาอำนาจทางแฟชั่นได้อีกกี่ปี โดยเฉพาะในระดับ Fast Fashion ซึ่งคู่แข่งหลักของแบรนด์นี้ก็ขยายตัวอย่างรวดเร็วเช่น Uniqlo ก็ได้ประกาศว่าต้องการให้บริษัทพ่ออย่าง Fast Retailing Co., LTD เป็นบริษัทเสื้อผ้าค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในโลกภายในปี 2020 ส่วน H&M ก็เพิ่งมีการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ Arket ที่กำลังได้รับความนิยม และช่วยเพิ่มมูลค่าให้แบรนด์ แต่เราเชื่อว่า Zara ก็คงไม่ได้อยู่เฉย ทั้งยังสรรหากลยุทธ์ใหม่ที่เหมาะสมกับดีเอ็นเอของแบรนด์ และสานต่อสิ่งที่ทำให้หลายคนหลงรัก Zara ตั้งแต่แรก ทั้งยังไม่เคยเบื่อที่จะเดินออกจากร้านพร้อมถุงกระดาษน้ำเงินและโลโก้สีน้ำตาล

*หมายเหตุ: จำนวนร้านค้าและโรงงานผลิตเป็นข้อมูลตัวเลขทางการของ www.inditex.com เมื่อวันที่ 17 สิงหาคม ปี 2017 ซึ่งอาจมีการเปลี่ยนแปลงได้

อ้างอิง:

FYI

ในปี 2011 Zara ยอมทุ่มเงินมากกว่า 324 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อซื้อตึกหมายเลข 666 ตรงถนน Fifth Avenue ในมหานครนิวยอร์ก เพื่อสร้างเป็นแฟลกชิปสโตร์ โดยก่อนหน้านั้นตึกนี้เป็นร้านค้าของบาสเกตบอล NBA