ต้องยอมรับว่า ภาพรวมเศรษฐกิจของปี 2566 สำหรับ SMEs ไม่ค่อยดีนัก กำลังซื้อหด ทิศทางการเติบโตไม่ราบรื่นเหมือน 2-3 ปีที่ผ่านมา ภาพรวมการค้าและเศรษฐกิจโลกชะลอตัวลง จะทำอย่างไรให้ธุรกิจ SMEs ขนาดกลางที่กำลังขยับขยายธุรกิจยังคงผลักดันตัวเองให้โตได้อย่างต่อเนื่องและยั่งยืนในภาวะเช่นนี้
หรือภาพที่เห็นนั้นไม่ใช่ความจริงทั้งหมดที่ปรากฏ เคน-นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และบรรณาธิการบริหาร THE STANDARD จะมาร่วมฉายภาพและทำความเข้าใจกับโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป
อะไรคือความเสี่ยง และอะไรคือโอกาสหากเราปรับตัวได้ทัน เพราะการมองเกมให้ขาด อ่านสถานการณ์ที่ซับซ้อนให้เป็นในโลกธุรกิจที่เห็นการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นทุกวัน คือบทเรียนพื้นฐานสำคัญที่คนทำธุรกิจพึงมี
ภาพรวมเศรษฐกิจ ‘โอกาสมากกว่าความเสี่ยง’ อย่าเลี่ยงที่จะคว้า
นครินทร์ฉายภาพโอกาสที่เกิดขึ้นท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจถดถอย โดยเฉพาะสำหรับ SMEs ซึ่งอยู่ในตลาดที่การแข่งขันค่อนข้างสูง ยิ่งอยู่ในอุตสาหกรรมที่ใครก็สามารถเข้าสู่ตลาดได้ง่าย ยิ่งต้องหาจังหวะของตัวเองให้ดี เพราะเมกะเทรนด์สามารถสร้างคู่แข่งใหม่ๆ ได้ทุกเมื่อ
โอกาสแรกที่ต้องมองให้ออกคือ ‘Deaverage’ อย่ามองแค่ค่าเฉลี่ย นครินทร์ยกตัวอย่างคำที่ อ.ธนัย ชรินทร์สาร เคยกล่าวไว้ พร้อมบอกว่า หากดูแค่ค่าเฉลี่ยที่เห็นตามข่าวทุกวัน จะมีแต่ข่าวร้ายๆ เช่น การเลย์ออฟของฝั่งเทค เศรษฐกิจถดถอย หรือสงครามยูเครน-รัสเซีย แต่ไม่ใช่ทุกเซกเตอร์จะโดนผลกระทบเหมือนกัน โดยเฉพาะประเทศไทยที่ฟื้นตัวช้ากว่าคนอื่น
“ปีนี้เราอยู่ในช่วงฟื้นตัว นักท่องเที่ยวกำลังกลับเข้ามา คนในประเทศกำลังจะกลับมาใช้จ่ายกันมากขึ้น ถ้าคุณไม่ได้ทำธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับต่างประเทศก็อาจไม่โดนผลกระทบมาก แต่ถ้าเป็นธุรกิจส่งออกหรือนำเข้าอันนี้กระทบแน่นอน เพราะโดยภาพรวมแล้วต้นทุนสินค้า โดยเฉพาะเรื่องพลังงานยังคงสูงอยู่ เงินเฟ้ออาจจะลดลงบ้าง แต่จะไม่กลับไปสู่จุดเดิม โดยเฉพาะเรื่องราคาพลังงานและสินค้าอุปโภค-บริโภค หลายเซกเตอร์ก็ขึ้นแล้วขึ้นเลย เพราะฉะนั้นถ้าเกิดคุณต้องนำเข้าสินค้าเข้ามา ก็ต้องพิจารณาดีๆ อันนี้คือข้อแรก”
เมกะเทรนด์ที่ต้องตามให้ทันคือ ‘Sustainability’ นครินทร์บอกว่า นี่คือโอกาสที่ห้ามปล่อยผ่าน เพราะกระทบกับหลายภาคส่วน ธุรกิจขนาดใหญ่ปรับตัวสู่ Sustainability แล้ว สำหรับ SMEs ถ้ามองรอบตัวจะเห็นว่าคนที่อยู่ในซัพพลายเชนเดียวกันเริ่มปรับตัวกันแล้ว ถ้าปรับไม่ทันอาจตกชั้นไปอยู่ลำดับท้ายๆ ในอุตสาหกรรมหรือถูกตัดออกจากห่วงโซ่ไปเลยก็เป็นได้
“Sustainability เป็นเรื่องที่ต้องมองกันในระยะยาว แต่ต้องเริ่มตั้งแต่วันนี้ เพราะ Sustainable Transformation เป็นเรื่องที่ใช้เวลาในการทำ มันต้องการความรู้และทักษะหลายภาคส่วน ต้องการมาตรวัดหลายรูปแบบ เพื่อลองดูว่าผลกระทบที่จะเกิดขึ้นเป็นอย่างไร เรื่องนี้ช้าไปก็ไม่ได้ เร็วไปก็ไม่ดี แต่ไม่เริ่มไม่ได้”
โอกาสข้อที่ 3 คือเรื่อง ‘เทรนด์ดิจิทัล’ ที่เกี่ยวเนื่องกับเรื่องของเทคโนโลยี นครินทร์แนะว่า ถึงเวลาที่ SMEs ต้องถามตัวเองว่า ได้นำเทคโนโลยีมาใช้มากน้อยแค่ไหน เรื่องนี้ไม่ใช่แค่ไม่เริ่มไม่ได้ แต่ไม่เร่งไม่ได้ ต้องเร่งให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพราะธุรกิจทั้งโลกมันมุ่งไปในทางนี้ทั้งหมดและมันจะแรงมากขึ้นเรื่อยๆ
‘สุขภาพ’ คือประเด็นต่อมาที่นครินทร์ชวนหันกลับมาค้นหาโอกาส “สำหรับผม มองมุมหนึ่งก็เป็นความเสี่ยง เพราะร่างกายคนเรามันเสื่อมถอยลงทุกวัน แล้วแรงงานเราจะเป็นอย่างไร แต่มองอีกมุมหนึ่งก็ถือว่าเป็นโอกาสมากๆ เท่าที่คุยกับนักธุรกิจอสังหาหลายราย ผมกล้าพูดเลยว่าไม่มีรายไหนไม่สนใจเรื่องสุขภาพ อยู่ที่ว่าเขาสนใจมุมไหน อาจจะทำเป็น Wellness Center หรือไปร่วมทุนกับพาร์ตเนอร์คนอื่น บอกได้เลยว่า ทุกธุรกิจในตอนนี้สนใจเทรนด์สุขภาพหมดและมีหลายมุมมอง เพราะ Ecosystem มันใหญ่มาก”
นครินทร์ชี้ให้เห็นว่า เทรนด์สุขภาพเติบโตอย่างมากจากความกังวลเรื่องสุขภาพอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ซึ่งเชื่อมโยงกับเรื่องของการเปลี่ยนแปลงของประชากร ทั้งในมุมของสังคมผู้สูงอายุที่มีมุมมองไม่เหมือนเดิม เป็นผู้สูงวัยที่แข็งแรงและอายุยืน เพราะเทคโนโลยีทางการแพทย์ดีขึ้น ออกไปใช้จ่าย ท่องเที่ยว ทำให้วิธีคิดต่างๆ มันเปลี่ยนไป และอาจทำให้เกิดมินิเทรนด์ที่แตกแยกย่อยออกไปอีก เช่น เทรนด์สัตว์เลี้ยง เทรนด์ปลูกต้นไม้ และเทรนด์ท่องเที่ยว
อีกมุมของเรื่องการเปลี่ยนแปลงของประชากรคือ ‘คนรุ่นใหม่’ โดยเฉพาะ Gen Z ที่กำลังเติบโตขึ้นมาเป็นทั้งแรงงานหลัก และจะเป็นคนที่เป็นกำลังซื้อในอนาคตด้วย
“ความท้าทายคือ Gen Z เป็นกลุ่มคนที่มีพฤติกรรมที่คาดเดาได้ยาก ไม่ได้คิดเป็นเซ็ตเดียวกันเหมือน Gen Y ที่เราคุ้นเคย พวกเขาแตกออกเป็นหลายๆ กลุ่มด้วยความ Fragmented ของสื่อและคอมมูนิตี้ นักธุรกิจทุกคนรู้ว่านี่คือตลาดใหม่ และเป็นตลาดที่ยังมีความ Loyalty ไม่มีมากนัก” นครินทร์กล่าว
สิ่งที่จะขับเคลื่อนองค์กรให้โตต่อได้จากเมกะเทรนด์ที่เกิดขึ้น
เมื่อเห็นโอกาสและความท้าทายแล้ว จะใช้เครื่องมืออะไรช่วยเร่งสปีดให้องค์กรเติบโตต่อได้อย่างต่อเนื่องและยั่งยืน
- ตรวจสุขภาพธุรกิจ อะไรคือ Core Competency ความสามารถในการแข่งขัน จุดได้เปรียบ จุดแตกต่าง หรือความชอบของคุณคืออะไร อย่าเพิ่งไหลไปตามเทรนด์ใหม่ๆ อย่าลืมว่าจุดได้เปรียบของ SMEs คือ ‘ความเร็ว’ แต่จุดเสียเปรียบคือ ‘กำลังทรัพย์ กำลังคนน้อย’
- ตรวจสอบเทรนด์ เหมาะกับเราจริงหรือไม่ ยังอยู่ในระบบนิเวศของเราไหม อินไซต์ของผู้บริโภคคืออะไร และสุดท้ายมันเป็นโอกาสของเราหรือของคนอื่นกันแน่ หรืออาจมองข้ามอุตสาหกรรมไปเลยก็ได้ แต่ถ้าคุณไม่เก่งจริง จะเหมือนเปิดคู่แข่งมากขึ้น
- ตรวจสอบสเกล แล้วเทียบกับสเกลทั้งอุตสาหกรรม จุดสำคัญไม่ได้อยู่ที่ว่าสเกลของธุรกิจจะใหญ่หรือเล็ก แต่อยู่ที่ว่าจะแย่งมาร์เก็ตแชร์มาได้เท่าไรและ Up Size ของตลาดยังโตได้อีกหรือไม่ เช่น ตลาดเครื่องดื่มโซดา ซึ่งเป็นตลาดใหญ่มาก ผู้เล่นมี Core Competency ที่แข็งแกร่งมาก ถ้าคิดจะเข้าไป ให้ถามตัวเองว่าคุณมีสิ่งนั้นหรือเปล่า ถ้ามีก็น่าลอง แต่ถ้าไม่มีอาจไม่เหมาะ อีกมุมหนึ่งตลาดผู้เล่นไม่เยอะ แต่มีโอกาสเติบโตทุกปี และเป็นตลาดที่ถนัดนี่คือ Sunrise Industry ที่น่าลอง
“พอเราตรวจสอบทั้ง 3 ส่วนนี้แล้วจะเห็นว่าอะไรคือช่องว่างที่ขาดหายไปของธุรกิจ เพราะแน่นอนว่าไม่มีใครที่พร้อมทุกอย่าง ส่วนตัวผมอยากให้ทดลองทำเล็กๆ ก่อน มันหมดยุคแล้วกับการวางแผน 2 ปีแล้วลงทุนครั้งใหญ่ ส่วนใหญ่จะเป็น Sandbox เลย คือลงทุนเล็กๆ ซึ่งช่องว่างส่วนใหญ่ที่คนต้องการมากที่สุดในยุคหลังๆ ไม่ใช่เรื่องของความรู้ เงิน หรือคน แต่คือเรื่องของพาร์ตเนอร์ เพราะการที่คุณก้าวข้ามไประบบนิเวศอื่นมากขึ้น คุณจะมีด้านที่ไม่ถนัดแน่นอน” นครินทร์กล่าว
เมื่อถามว่าเป็นไปได้หรือไม่ที่จะเติบโตในรูปแบบของตัวเอง และจะมีความท้าทายรูปแบบไหนรออยู่ นครินทร์สรุปให้เข้าใจง่ายๆ ว่า ถ้าคุณคือ SMEs ที่มีของ มาร์จินดี กำไรสุทธิดี แล้วก็มี Core Competency ที่ดี มีความแตกต่าง และผู้ก่อตั้งเป็นคนที่มี Entrepreneurial Spirit จริงๆ คุณจะเนื้อหอมมาก
“มันเป็นยุคที่ธุรกิจขนาดใหญ่พร้อมจะลงทุนในธุรกิจขนาดเล็ก เขาอยากจะเข้ามาถือหุ้น เพราะเป็นช่วงที่เขาพยายามหาที่ลงในสินทรัพย์หลากหลายรูปแบบ เพราะมันจับต้องได้ ถ้าเลือกถูกตัว ธุรกิจจะก้าวกระโดดมากๆ ขณะเดียวกันธุรกิจขนาดใหญ่ทั้งในและต่างประเทศเริ่มมองเห็นเค้กในเซกเตอร์ของเขาที่ไม่ได้ขยายเหมือนในอดีต เช่น ธุรกิจพลังงาน อสังหาฯ ค้าปลีก หรือไฟแนนซ์ จะเริ่มเห็นว่าเขาเลือกลงทุนในธุรกิจที่อาจจะอยู่ใกล้ระบบนิเวศของเขาหรือไกลออกไปนิดหน่อย เพื่อขยายรายได้
“ข้อที่น่าสนใจคือ ปัจจุบันนี้เขาไม่อยากโตคนเดียว แต่อยากพา SMEs โตไปด้วย นี่คือความตั้งใจของหลายๆ หน่วยงานในยุคนี้”
เท่ากับว่าถ้าธุรกิจคุณมีศักยภาพเพียงพอจะเนื้อหอมแน่นอน ภาพต่อไปที่ต้องมองให้ออกคือจะโตในลักษณะกองทุน สตาร์ทอัพ หรือบริษัทขนาดใหญ่
“ผมคงไม่สามารถตอบได้ว่าคำตอบควรจะเป็นแบบไหน แต่เกณฑ์ที่ง่ายที่สุดคือ ดูว่าเขามาเติมเต็มอะไรที่สิ่งคุณไม่มี และเป้าหมายของคุณคืออะไร คุณอยากเห็นอะไร เพราะการเติบโตแต่ละรูปแบบก็จะมีวิธีการแตกต่างกัน มีข้อจำกัดและความท้าทายที่ไม่เหมือนกัน”
คำแนะนำสำหรับธุรกิจที่แทบไม่มีอนาคต แต่ยังอยากไปต่อ
“ไม่ Fight ก็ Flight ไม่สู้ก็หนี” นครินทร์บอกว่า ถ้าอยู่ในช่วงที่แย่จริงๆ อย่าฝืน การหนีง่ายกว่า
“การสละเรือมันอาจเจ็บปวด แต่การทรานส์ฟอร์มตัวเองไปสู่ธุรกิจใหม่นั้นง่ายกว่า ปีศาจที่น่ากลัวที่สุดคือกาลเวลา ถ้าเราไม่ใช่ธุรกิจผูกขาดหรือเป็นคนที่กำหนดกฎเกณฑ์ได้ ตัวแปรจะเยอะมาก”
แต่ถ้าใครที่ยังคิดจะสู้ ต้อง Deaverage บางอย่างในตลาดนั้น แม้จะเป็น Sunset Industry แต่ถ้าเป็น Last Man Standing เราก็กินยาว ถ้าคุณมองหาบางอย่างเจอหรือเพิ่มคุณค่าบางอย่างให้กับมัน
คำแนะนำทิ้งท้ายสำหรับผู้นำ ‘Leader Spirit’ ที่ต้องมี
นครินทร์บอกว่า สำหรับผู้นำในมิติของนักธุรกิจที่มีหน้าที่ขับเคลื่อนองค์กร โดยเฉพาะเรื่องรายได้ ต้องมองสเกลบริษัทให้ออกกว่าควรสวมหมวกอะไร
“ผมไม่เคยเห็นซีอีโอคนไหนที่เริ่มต้นจากศูนย์แล้วไม่ทำทุกอย่าง เพราะคุณเข้าใจตลาดมากที่สุด แต่ความยากคือ พอคุณสเกลขึ้นมา คนจะเยอะขึ้น ลูกค้าจะเยอะขึ้น ถ้ามือของคุณเปื้อนอยู่คนเดียว ตายแน่นอน เพราะคุณจะไม่สามารถทำอย่างอื่นได้เลย”
คำแนะนำที่นครินทร์ให้ไว้คือ ถ้าอยากได้ธุรกิจใหม่หรืออยากหาพาร์ตเนอร์ใหม่ๆ ผู้นำต้องเลิกทำงานรูทีน แต่ต้องมองแบบ Outside In เปลี่ยนหมวกใบใหม่ งานรูทีนต้องให้คนอื่นช่วย หน้าที่ของผู้นำคือ มอนิเตอร์ว่าธุรกิจกำลังเดินไปถูกทางหรือเปล่า
“ความยากที่สุดคือธุรกิจในปัจจุบันมันไดนามิกสูงมาก แม้แต่งานรูทีน หลายครั้งก็มีปัญหา เพราะมันมีคู่แข่งใหม่ๆ ตลาดเปลี่ยน โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็วมาก คุณต้องสามารถโยนบอล 3-4 ลูกพร้อมกันได้ ซึ่งผมคิดว่านี่เป็นความเหนื่อยของผู้นำในยุคนี้ที่มันจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป”
