ถอดบทเรียนเร่งรัดฉบับกู้วิกฤตเร่งด่วน จาก THE SME HANDBOOK by UOB ตอน ‘สร้างกลยุทธ์ SMEs แบบ ‘ผู้รอดชีวิต’ พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส’ [Advertorial]

ในแต่ละปีมีธุรกิจเกิดขึ้นมากมายโดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็ก SMEs และกว่าร้อยละ 50 ต้องปิดตัวลงในปีแรก เหลือรอดเพียงแค่หยิบมือ น่าแปลกที่พบว่า ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จกับธุรกิจที่ล้มเหลวอาจเริ่มต้นจากตำรากลยุทธ์การตลาดเล่มเดียวกัน มิหนำซ้ำเทคนิคเอาตัวรอดในโลกธุรกิจเมื่อต้องเผชิญหน้ากับวิกฤตก็มีกฎเหล็กอยู่ไม่กี่ข้อ 

 

ถ้าเช่นนั้น ‘เหล่าผู้รอดชีวิต’ มองเห็นอะไรและลงมือทำอย่างไรจึงได้ผลลัพธ์ที่แตกต่าง วิกฤตเดียวกันต้องหันหางเสือไปทางไหนจึงจะพลิกวิกฤตเป็นโอกาสได้ นี่เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการ SMEs ต้องรีบเรียนลัด เพื่อเอาตัวรอดให้ธุรกิจเดินหน้าต่อได้ในยุควิกฤตโควิด-19  

 

 

และนี่คือคู่มือกู้วิกฤตฉบับเร่งด่วนที่ธนาคารยูโอบีจับมือกับ THE STANDARD Podcast เปิดตัวพอดแคสต์ ซีรีส์ 6 เอพิโสด ในชื่อ THE SME HANDBOOK by UOB ทำหน้าที่เป็นคู่มือสำหรับผู้ประกอบการ SMEs ที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 โดยเนื้อหาจะเน้นทั้งวิธีคิดและกรอบการลงมือทำจริง ไม่ว่าจะเป็น How To หรือ Framework พร้อมยกเคสตัวอย่างที่ผู้ฟังสามารถนำไปทดลองใช้ได้ทันที

 

แต่สำหรับผู้ประกอบการ SMEs ที่ต้องการบทสรุปในแต่ละเอพิโสดแบบรวบย่อ THE STANDARD ย่อยมาเสิร์ฟพร้อมเสพแล้วในบทความนี้ ประเดิมเอพิโสดแรก ‘Crisis Strategy: สร้างกลยุทธ์ SMEs แบบ ‘ผู้รอดชีวิต’ พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส’ บทเรียนเร่งรัดฉบับกู้วิกฤตเร่งด่วน โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร ที่ปรึกษาและวิทยากรด้านกลยุทธ์ผู้มีประสบการณ์กว่า 20 ปี เจ้าของ Facebook Group: Strategy Essential คัดสรรแกนแก่นสำคัญของกลยุทธ์ในยุควิกฤตเพื่อให้ SMEs นำไปปรับใช้ได้จริง 

สร้างกลยุทธ์ในช่วงเวลาวิกฤต ต้องหาแก่นกลยุทธ์ธุรกิจของคุณให้เจอ

ดร.ธนัย เปิดประเด็นชวนคิดที่ว่า กลยุทธ์เป็นเรื่องที่ต้องคิดตลอดเวลาไม่ว่าจะในยามปกติหรือช่วงวิกฤต ยิ่งในเชิงกลยุทธ์เมื่อใดที่วิกฤตมาให้มองเป็นสัญญาณเตือนว่าสิ่งที่ทำอยู่อาจไม่เวิร์กอีกต่อไป

 

ดร.ธนัย แนะให้เริ่มจากหาแก่นกลยุทธ์ธุรกิจของคุณให้เจอ “กลยุทธ์เป็นสิ่งที่ต้องสร้างเฉพาะตัวให้กับแต่ละองค์กร เพราะแม้จะอยู่ในธุรกิจเดียวกัน แต่มันก็ไม่เหมือนกัน”

 

เนื่องจากแก่นธุรกิจยังเหมือนเดิม มีลูกค้า มีธุรกิจ มีสินค้าและบริการที่อยู่ในกระบวนการแลกเปลี่ยน ธุรกิจยังต้องสร้างคุณค่ามอบผ่านสินค้าและบริการไปสู่ผู้บริโภคเพื่อแลกเปลี่ยนอะไรบางอย่างกลับมา อาจจะเปลี่ยนแค่รูปแบบ เช่น ธนบัตรเป็นดิจิทัล หรือเป็น Bitcoin เนื่องจากบริบทของธุรกิจวันนี้มันเปลี่ยนไป หรือที่เรียกว่า New Normal 

เข้าใจ New Normal ให้ทะลุปรุโปร่ง 

เมื่อแก่นธุรกิจไม่เปลี่ยนแปลง มีแต่รูปแบบที่เปลี่ยนไป ผู้ประกอบการจึงต้องมองให้เห็นว่า New Normal นั้นสร้างการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง ที่เห็นชัดเจนคือเรื่องของเศรษฐกิจ ธุรกิจใดผลประกอบการดีก่อนโควิด-19 และธุรกิจไหนที่แย่หลังโควิด-19 เช่น ธุรกิจสายการบิน โรงแรม การท่องเที่ยว ได้รับผลกระทบอย่างมากเพราะเป็นระบบที่มีความเชื่อมโยงสูง 

 

New Normal ยังส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนไป SMEs ต้องสังเกตว่าลูกค้าของเราเปลี่ยนพฤติกรรมอย่างไร รวมถึงเทคโนโลยีที่เข้ามาสร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างไร เช่น Zoom ทำให้ธุรกิจ Office Building ต้องรีบเอาตัวรอดเมื่อหลายบริษัทมองว่าออฟฟิศไม่จำเป็นอีกต่อไป 

 

แต่ที่แน่ๆ คือโควิด-19 เป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเร็วยิ่งขึ้น และหลังจากนี้มันจะยิ่งเร็วกว่านี้ สตาร์ทอัพเกิดขึ้นมากมาย ดังนั้น SMEs ช้าไม่ได้แล้ว

 

 

เช็กลิสต์สิ่งที่ต้องทำเพื่อปรับกลยุทธ์ให้อยู่รอดได้ในภาวะวิกฤต

ขั้นตอนต่อไปคือการตรวจเช็กความพร้อมของธุรกิจก่อนปรับกลยุทธ์ “ก็เหมือนการเช็กสภาพร่างกาย เพราะทุกอย่างขึ้นอยู่กับบริบท และกลยุทธ์ที่ดีที่ทำให้ประสบความสำเร็จมันขึ้นอยู่กับบริบท”

 

ซึ่งบริบทที่จำเป็นต้องตรวจเช็กก่อนไปสู่ขั้นตอนวางแผนกลยุทธ์ฝ่าวิกฤตแบ่งออกเป็นสองส่วนคือ ‘บริบทภายนอก’ กับ ‘บริบทภายใน’

 

เช็กลิสต์ 3 บริบทภายใน:

1. Performance เช็กผลประกอบการรายได้และกำไรของตัวเอง ถ้าผลประกอบการดีขึ้น กลยุทธ์ต้องขี่กระแส แต่ถ้าผลประกอบการลดลงก็ต้องหาวิธีปรับกลยุทธ์ใหม่

 

2. Action เช็กวิธีการในช่วงวิกฤตที่ผ่านมาอะไรที่ทำแล้วเวิร์ก อะไรที่ทำแล้วไม่เวิร์ก ลองทำอะไรไปแล้วบ้าง สำหรับโลกใบใหม่คือไม่ลองไม่รู้ ทฤษฎีเก่าใช้ไม่ได้แล้ว คีย์หลักคือให้ลองหลายๆ อย่าง สุดท้ายจะเจอบางอย่างที่มันเวิร์ก 

 

3. Assumption เช็กสมมติฐาน เพราะทุกธุรกิจจะมีสมมติฐานอะไรบางอย่าง เช่น ในอดีตธนาคารจะเปิดบัญชีลูกค้าใหม่ต้องทำ KYC (Know Your Customer) ลูกค้าต้องมายื่นบัตรประชาชน เซ็นเอกสาร คำถามคือ สมมติฐานนี้ยังจริงอยู่หรือไม่ในโลกใบใหม่ ดังนั้นเช็กดูว่าสมมติฐานการทำธุรกิจของคุณที่มีอยู่ในอดีตมันยังใช้ได้ไหม มันเปลี่ยนไปหรือยัง เพราะถ้าสมมติฐานเปลี่ยน นั่นคือสัญญาณเตือนว่า Disruption กำลังรออยู่

 

เช็กลิสต์บริบทภายนอก:

 

ฝึกตั้งคำถามว่าอะไรกำลังเปลี่ยนแปลงด้วย 3 คำถาม What?, So What?, Now What? เพราะปัจจัยภายนอกกำลังเปลี่ยน และกลยุทธ์ที่ดีนั้นต้องพอดีกับปัจจัยที่เปลี่ยนไป ยิ่งในยุคของ New Normal อะไรกำลังเปลี่ยนแปลง และตั้งคำถามกลับมาที่ตัวเอง ยกตัวอย่าง 

What? อะไรนะ ยุคนี้เปิดบัญชีไม่ต้องไปธนาคารแล้วเหรอ

So What? แล้วธนาคารจะขยายธุรกิจได้อย่างไร

Now What? ธนาคารควรทำอะไรต่อไป

 

“ฝึกคิดแบบนี้เรื่อยๆ นี่คือเช็กลิสต์ที่จะทำให้เกิดการกระตุ้นทางความคิด ต้องหมั่นสังเกต คุยกับคน มองดูภายนอกว่าอะไรที่เปลี่ยนแปลงไป ฝึกเช็กลิสต์แบบนี้ไปเรื่อยๆ ไอเดียจะมาเรื่อยๆ แล้วจะเห็นอะไรบางอย่างที่น่าสนใจ” 

คำถามสำคัญ วิกฤตครั้งนี้เราต้องทำอะไรหรือไม่ และถ้าต้องทำ…จะทำระยะสั้นหรือระยะยาว 

วิกฤตครั้งนี้ส่งผลกระทบกับแต่ละคนไม่เหมือนกัน นี่อาจเป็นวิกฤตชั่วคราวสำหรับบางคน ในขณะที่บางคนมันคือวิกฤตถาวร ดร.ธนัย แนะให้นำแนวคิด System Thinking มาคิดก่อนว่าเราต้องทำอะไรกับมันอย่างจริงจังในระยะสั้นและระยะยาว

 

System Thinking เป็นการศึกษาเหตุและผลของโลก ซึ่งเขาพบว่าปรากฏการณ์ในโลกนี้มันอยู่สองประเภท คือ

 

Balancing Process เป็นเหตุการณ์ชั่วคราว เช่น ร้านอาหารที่โดนปิดช่วงโควิด-19 ได้รับผลกระทบแต่เป็นผลกระทบในช่วงที่ปิดเท่านั้น หลังเปิดเมือง ถ้าคุณภาพยังดีเหมือนเดิม กลุ่มลูกค้ายังเป็นกลุ่มเดิม สุดท้ายจะกลับมาเหมือนเดิม แค่ต้องประคองธุรกิจให้ได้

 

Reinforcing Process หรือการเกิดสิ่งใหม่ เนื่องจากปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นสร้างสิ่งใหม่ให้เกิดขึ้นและสิ่งนั้นมันทำให้ธุรกิจมองเห็นช่องทางใหม่ๆ เช่น หลายองค์กรประกาศเข้าสู่โหมด Work from Home ตลอดกาล ปรากฏการณ์นี้ทำให้คนเห็นถึงวิถีชีวิตใหม่ที่ช่วยลดค่าใช้จ่ายในการเดินทาง ออฟฟิศไม่ต้องจ่ายเงินค่าเช่าสำนักงาน ดังนั้นเจ้าของธุรกิจกลุ่มอาคารสำนักงานให้เช่าต้องเริ่มคิดแล้วว่าจะเอาสินทรัพย์ไปทำอะไร 

 

 

อะไรคือกระดุมเม็ดแรกที่ต้องแก้ไขเร่งด่วน ตรวจเช็กสุขภาพธุรกิจด้วยหลัก ‘The 5 Business Drivers’

ปัญหาอยู่ตรงไหนแก้ตรงนั้น ฟังดูเหมือนง่าย แต่ SMEs จำนวนมากไม่รู้ว่ากระดุมเม็ดแรกที่ต้องแก้คือเม็ดไหน ในหนังสือ ‘Seeing the Big Picture’ (มองภาพรวม สวมหมวกซีอีโอ) แนะให้ดูจาก 5 เรื่องสำคัญ หรือ ‘The 5 Business Drivers’ ตัวไหนอาการหนัก รีบกำหนดกลยุทธ์แล้วพลิกฟื้นข้อนั้นก่อน 

 

1. CASH: กระแสเงินสด ตัวเองว่าเป็นอย่างไรบ้าง เราอยู่ได้อีกกี่เดือน

2. PROFIT: กำไร อยู่ในโซนขาดทุนหรือยัง หรือว่าเป็นกำไรขาลง กำไรของเราเป็นอย่างไรบ้างเมื่อเทียบกับบริษัทอื่นๆ ที่ทำธุรกิจคล้ายๆ กัน

3. ASSETS: หนี้สินต่อทุน (D/E Ratio) ว่าตอนนี้ทรัพย์สินที่เรามีอยู่มันกลายเป็นหนี้สักเท่าไร หนี้ท่วมตัวหรือยัง

4. GROWTH: ดูทั้งกำไรและรายได้ ว่าอยู่ขาขึ้นหรือติดลบ

5. PEOPLE: ดูสองเรื่อง คือ Market Share ว่าเป็นอย่างไร เสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับคู่แข่งมากน้อยแค่ไหน และสองคือ Customer Satisfaction ลูกค้ายังพอใจกับสินค้าและบริการของเราหรือไม่ และอย่าลืมดู People หรือคนในองค์กรเราด้วยว่า พนักงานเก่งๆ ยังยินดีอยู่กับเราหรือเปล่า 

 

3 ปัจจัยที่จะช่วยแก้กลยุทธ์ให้เห็นผลได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

“กลยุทธ์ คือการทำสิ่งที่เราไม่เคยทำมาก่อน ถ้าเรายังทำเหมือนเดิม ผลลัพธ์จะดีขึ้นได้อย่างไร?” ดร.ธนัย ให้นำ 3 ปัจจัยหลักมาเป็นตัวช่วยผลักดันให้เกิดความสำเร็จ 

1. Leadership คือ ผู้นำเอาจริง การทำกลยุทธ์ให้ประสบความสำเร็จนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย สิ่งที่เขียนในแผนดูซับซ้อนแค่ไหน ตอนลงมือทำมันจะเจอปัญหาและอุปสรรคที่คาดไม่ถึงอีกมาก ดังนั้นภาวะผู้นำเป็นเรื่องสำคัญ ข้อนี้ SMEs ได้เปรียบ เพราะเป็นเจ้าของธุรกิจ ใช้ความเป็นผู้นำของตัวเองให้เต็มที่ 

2. ทำกระบวนการบริหารโครงการให้ชัดเจน งานด้านกลยุทธ์ คือการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ซึ่งไม่เหมือนงานเดิม เริ่มต้นทำสิ่งใหม่ที่ไม่มีความชำนาญ สิ่งที่ต้องทำคือการวางแผนและมีขั้นตอนการทำที่ชัดเจน นี่คือ Mindset และกระบวนการที่ต่างกันระหว่างการทำธุรกิจในสภาพปกติกับการปรับกลยุทธ์ แนะนำเรียนรู้ศาสตร์ Project Management เพิ่มเติม เน้นการวางแผนให้เกิดเป้าหมายที่ชัดเจน สร้างแผนงาน วางกลยุทธ์ป้องกันความเสี่ยง ฯลฯ สิ่งเหล่านี้ช่วยให้คุณสามารถทำสิ่งใหม่ๆ ที่ไม่คุ้นเคยได้สำเร็จ  

3. People Side of Change กลยุทธ์เริ่มต้นที่ความคิด จบที่การกระทำของทุกคนในองค์กร เพราะผู้นำคนเดียวทำงานให้สำเร็จไม่ได้ คนที่ทำงานจริงๆ คือทุกๆ คนในองค์กร นั่นหมายความว่าเมื่อมีกลยุทธ์ใหม่ขึ้นมา ทุกคนในองค์กรจะต้องเปลี่ยนพฤติกรรม คุณไม่มีทางได้สิ่งใหม่จากการทำพฤติกรรมเดิมๆ อย่างแน่นอน 

เพื่อให้การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมคนในองค์กรเป็นเรื่องง่าย จำเป็นต้องนำกระบวนการ Change Management เข้ามาใช้ เน้นการทำงานร่วมกับคน การสื่อสาร สร้างแรงจูงใจ พัฒนาทักษะ รวมถึงซัพพอร์ตคนในองค์กรเพื่อให้คนปรับพฤติกรรมจริงๆ 

 

Re-Check กลยุทธ์ มาถูกทางหรือยัง

หลังจากเดินหน้าปรับกลยุทธ์มาได้สักระยะ อย่าลืมย้อนกลับไปเช็กลิสต์สุขภาพธุรกิจอีกครั้งทั้ง ‘บริบทภายนอก’ และ ‘บริบทภายใน’ คือ Performance, Action, Assumption และ What?, So What?, Now What? เพราะกลยุทธ์มันขึ้นอยู่กับสถานการณ์ เมื่อสถานการณ์เปลี่ยน กลยุทธ์นั้นก็อาจจะไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีที่สุด และทุกกลยุทธ์มันมีสมมติฐานอยู่ สมมติฐานก็อาจจะเปลี่ยนได้เช่นเดียวกัน จึงต้องเช็กลิสต์เพื่อปรับกลยุทธ์ไปได้อย่างต่อเนื่อง

 

บทเรียนทิ้งท้าย ‘ปัญหาอยู่ตรงไหนก็แก้ตรงนั้น’ 

“เมื่อมีวิกฤตเกิดขึ้น ไม่ว่าใหญ่หรือจะเล็ก คนที่จะอยู่รอดคือคนที่ปรับตัวได้ SMEs คือคนที่ปรับตัวได้ง่ายกว่า เพราะองค์กรเล็ก อยากให้ลองโฟกัสที่ปัญหา ปัญหาอยู่ตรงไหนก็แก้ตรงนั้น

“SMEs เป็นรถขนาดเล็ก วิกฤตเป็นเหมือนการติดหล่ม ดังนั้นคุณข้ามได้ง่ายกว่ารถคันใหญ่ คุณอาจขาดความสามารถและทรัพยากร ดังนั้นให้โฟกัสที่การหาความรู้ความสามารถ อย่าหยุดการเรียนรู้ และยุคนี้ไม่ใช่ยุคของการทำด้วยตัวเองทั้งหมดแล้ว เพราะฉะนั้นอะไรที่ขาด คุณก็แค่เดินออกไปข้างนอกแล้วหาดูว่าจะเติมเต็มสิ่งเหล่านั้นได้อย่างไร อาศัยความเล็ก ความคล่องแคล่วว่องไว ความมุ่งมั่นในการทำธุรกิจ และโอกาสในการเติบโตที่สูง ใช้ตรงนี้ในการฝ่าวิกฤตนี้ให้สำเร็จ 

“วิกฤตช่วยให้เราปรับใหญ่ แต่เมื่อวิกฤตจบแล้วก็ยังต้องปรับตัวไปเรื่อยๆ เพื่อให้เรายังอยู่ในสิ่งแวดล้อมที่ดีได้ และเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของเรา” ดร.ธนัย สรุปทิ้งท้าย 

พิสูจน์อักษร: ชนเนตร ลอยครุฑ