ขายอะไรยอดก็พุ่ง ด้วย ‘เทคนิคปรับธุรกิจให้ทันโลกดิจิทัลและสร้างกำไรบนอีคอมเมิร์ซ’ คัมภีร์การตลาดฉบับใช้งานได้จริง จาก THE SME HANDBOOK by UOB [Advertorial]

ในวันที่โลกดิจิทัลกลายเป็นตลาดหลักที่ผู้ประกอบการทุกประเภท ทุกไซส์ ต้องกระโดดเข้าร่วมวง และทุกคนที่เข้ามาก็ใช้เครื่องมือการตลาดชุดเดียวกัน ด้วยเป้าหมายเดียวกัน คือทำอย่างไรจึงจะสร้างกำไร เพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจ วิธีคิดและเครื่องมือต่างๆ ที่เคยใช้ได้ผลอาจไม่เวิร์กอีกต่อไป ทวีความท้าทายเข้าไปอีกเมื่อตอนนี้ทุกคนต้องทำธุรกิจท่ามกลางวิกฤตที่ยังมองไม่เห็นปลายทาง 

 

ใครที่สามารถดึงความสนใจจากลูกค้าได้เร็วที่สุดบนโลกออนไลน์ หยุดลูกค้าไม่ให้สไลด์ฟีดถัดไปซึ่งมีคู่แข่งของคุณรออยู่ได้นั้นต้องทำอย่างไร ‘เทคนิคปรับธุรกิจให้ทันโลกดิจิทัลและสร้างกำไรบนอีคอมเมิร์ซ’ โดย ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ กรรมการผู้จัดการและผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ TARAD.com ที่เล่าผ่านพอดแคสต์ THE SME HANDBOOK by UOB พอดแคสต์ที่ทำหน้าที่เป็นคู่มือสำหรับผู้ประกอบการ SMEs ที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 นี่คือบทสรุปข้อคิดที่จะช่วยให้คุณมองเห็นวิธีคิดต่างมุม มอบทางลัดให้สอดคล้องกับการแข่งขันที่สูงในโลกดิจิทัล สร้างกำไรด้วยงบมาร์เก็ตติ้งที่เซฟที่สุด พร้อม Framework สำหรับธุรกิจที่ปรับตัวแล้วแต่ยังไม่มั่นใจในทิศทาง และ Framework สำหรับธุรกิจที่ยังปรับตัวไม่ได้ ก็เข้าสู่โลกดิจิทัลได้แม้จะเริ่มต้นจากศูนย์ 

 

 

ดิจิทัลคือโอกาส แต่คือวิกฤตสำหรับธุรกิจที่ไม่ปรับตัว

โควิด-19 เป็นตัวเร่งให้ทุกภาคส่วนยกระดับตัวเองเข้าสู่ออนไลน์กันหมด และจะกลายเป็นเส้นแบ่งระหว่างธุรกิจที่ปรับตัวทันและไม่ปรับไม่ทัน ภาวุธขยายความว่า “ก่อนวิกฤตโควิด-19 โลกยังผสมผสานระหว่างดิจิทัลกับอะนาล็อก คนครึ่งประเทศยังคุ้นชินกับการทำธุรกิจแบบเดิมๆ แต่เมื่อมีโควิด-19 ทุกภาคส่วนพากันยกระดับตัวเองเข้าสู่ออนไลน์ทั้งหมด พอกฎมันเปลี่ยน พฤติกรรมคนก็เปลี่ยนตาม พอพฤติกรรมคนเปลี่ยน สิ่งที่ตามมาคือธุรกิจก็ต้องเปลี่ยน”

ภาวุธยังพูดถึงตัวเร่งสำคัญคือภาครัฐ ที่นำเครื่องมือใหม่ๆ แบบดิจิทัลเข้ามาใช้ เช่น โครงการเราเที่ยวด้วยกัน คนละครึ่ง เราชนะ ฯลฯ ล้วนเป็นโครงการที่กระตุ้นให้คนเข้าสู่ออนไลน์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ การเปลี่ยนผ่านอย่างรวดเร็วส่งผลให้ธุรกิจถูกแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ธุรกิจที่ปรับตัวได้ และธุรกิจที่ยังไม่ปรับตัว เท่ากับว่าดิจิทัลคือโอกาสให้หลายธุรกิจเพิ่มช่องทางเข้าถึงลูกค้า สร้างรายได้ สร้างทางลัดท่ามกลางวิกฤต แต่ถ้าวันนี้ธุรกิจไหนยังไม่ปรับตัว ดิจิทัลจะกลายเป็นวิกฤตทันที 

 

สร้างรายได้บนโลกออนไลน์ด้วยเครื่องมือ 3Es

 

ก่อนจะเรียนรู้วิธีหารายได้ในช่องทางออนไลน์ ภาวุธบอกว่า ควรจะทำความเข้าใจความหมายจริงๆ ของทั้ง 3Es เสียก่อน เพื่อให้ง่ายต่อการทำงาน

 

E-Business คือการทำธุรกิจดิจิทัลทั้งหมด
E-Commerce คือช่องทางการขาย การเก็บเงิน และการส่งสินค้า
E-Marketing คือการทำการตลาดโดยใช้ดิจิทัลเป็นสื่อกลาง

 

อธิบายให้เห็นภาพชัดขึ้น สมมติว่าธุรกิจคุณเพิ่งเข้าสู่ดิจิทัล ให้เริ่มต้นที่ E-Marketing ทำการตลาดให้คนรู้จัก ทำให้คนอยากได้ เมื่อคนอยากได้และต้องการซื้อ เขาจะเข้ามาในช่องทาง E-Commerce ของเรา ไม่ว่าจะเป็น Facebook เว็บไซต์ หรืออาจจะเป็นช่องทาง LINE Chat จากนั้นจะเข้าสู่ระบบการจ่ายเงิน ส่งสินค้าต่อไป 

 

เมื่อทำตามขั้นตอนแล้ว จากนั้นให้กลับมาดูที่ E-Business ว่าธุรกิจของเราปรับตัวเป็นดิจิทัลทั้งหมดหรือยัง เช่น ซอฟต์แวร์บัญชีมีไหม ซอฟต์แวร์การบริหารจัดการเรื่องลูกค้าพร้อมหรือไม่ เมื่อเปลี่ยนธุรกิจเราให้กลายเป็น E-Business แล้ว ประสิทธิภาพมันจะเกิดประสิทธิผล 

 

 

Framework สำหรับธุรกิจที่ปรับตัวเข้าสู่ดิจิทัลแล้ว ‘แต่ยังไม่แน่ใจทิศทาง’ 

 

ภาวุธตั้งข้อสังเกตว่า ผู้ประกอบการ SMEs ยุคใหม่เอาตัวเองเป็นที่ตั้ง จึงเห็นหลายธุรกิจที่เอาความต้องการของตัวเองเข้าสู่ตลาด บางธุรกิจโชคดีที่ความต้องการของตัวเองตรงกับตลาดที่ใช่ แต่หลายคนไปต่อไม่ได้เพราะดันไม่ตอบโจทย์ตลาด

 

“คุณต้องปรับวิธีคิดใหม่ กลับไปจุดเริ่มต้น ลองฟัง ลองสังเกต ว่าตลาดที่คุณกำลังจะกระโดดลงไปเขามีความต้องการอะไร” 

 

วิธีสังเกตการณ์แบบเดิมอาจไม่ได้ประสิทธิภาพที่ดีพอ เพราะทุกอย่างอยู่ในดิจิทัลทั้งหมด ภาวุธยกตัวอย่าง “คุณเปิดร้านขายส้นสูงที่สยาม แต่ตอนนี้สยามปิด คุณต้องหาให้เจอว่าลูกค้าคุณเขาซื้อรองเท้ากันที่ไหน ซื้อใน Instagram, Facebook, Lazada, Shopee หรือเปล่า เลือกอย่างไร ตัดสินใจด้วยอะไร ง่ายที่สุดลองคิดมุมกลับ ถ้าคุณเป็นลูกค้า อยากได้รองเท้าสักคู่จะหาจากที่ไหน หรือจะเลือกคุยกับกลุ่มเป้าหมายของเราก็ได้ว่าตอนนี้เขาซื้อของที่ไหน คุยสัก 10 คน และต้องคุยกับลูกค้าให้หลากหลาย ก็จะเริ่มเห็นพฤติกรรมบางอย่างที่เปลี่ยนไป” 

 

สรุปง่ายๆ กลยุทธ์การปรับตัว เมื่อไรที่ลูกค้าเปลี่ยน เราก็ต้องปรับตัวเช่นกัน กลายมาเป็น Framework ดังนี้ 

 

1. ดูความต้องการลูกค้าเป็นหลัก ว่าพฤติกรรมลูกค้าเราเปลี่ยนไปอย่างไร ช่องว่างที่เห็นจะกลายเป็นกลยุทธ์ของเรา ไม่ว่าจะเป็นช่องว่างของช่องทางการขาย วิธีเข้าถึงลูกค้า วิธีซื้อสินค้า และบริการหลังการขาย การรักษาความสัมพันธ์ให้เกิดการซื้อซ้ำ 

 

2. เซ็ตกลุ่มเป้าหมาย หลังจากได้ข้อมูลเบื้องต้นและช่องว่างในการทำตลาดแล้ว ก็เซ็ตกลุ่มเป้าหมาย อายุ มีไลฟ์สไตล์แบบไหน ฯลฯ 

 

3. เซ็ตเป้าหมายการทำงานทั้งหมด ตั้งเป้ายอดขายออนไลน์เท่าไร และมาจากช่องทางไหนบ้าง Facebook กี่เปอร์เซ็นต์ Instagram กี่เปอร์เซ็นต์ เซ็ตทาร์เก็ต KPI วันหนึ่งต้องมีงบโฆษณาออนไลน์เท่าไร ลงแต่ละครั้งบูสต์กี่ครั้งเป็นเงินเท่าไร ทุกอย่างต้องถูกเซ็ตเป็นเป้าหมายทั้งหมด ทำให้เห็นว่านี่คือไดเรกชันที่เราจะไป

 

• Who เป้าหมายทั้งหมดที่เซ็ตไว้แบ่งหน้าที่ให้ชัดเจนใครเป็นคนทำ 
• Where ลูกค้าของเราอยู่ที่ไหน
• When เราต้องทำอะไร เมื่อไรที่ต้องลงมือ 
• How ต้องทำอย่างไร
• Whom ใครที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายเรา 

 

 

Framework สำหรับธุรกิจที่อยากเปลี่ยน ‘แต่ยังปรับไม่ได้’

 

ปัญหาส่วนใหญ่เกิดกับผู้ประกอบการกลุ่ม Gen X ที่ยังปรับตัวไม่ได้ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen X ที่เป็นธุรกิจ SMEs ขนาดเล็ก ดังนั้นสิ่งแรกที่ต้องทำคือ 

 

• เปลี่ยน Mindset ขับเคลื่อนตัวเองด้วยคำว่า ‘ฉันต้องทำแล้ว’ อย่าจำกัดตัวเองด้วยอายุ “แก่แล้ว ไม่เปลี่ยนหรอก” คำนี้จะทำให้เราย่ำอยู่กับที่หรือถอยหลังด้วยซ้ำไป ต้องเริ่มต้นจากการยอมรับว่าฉันพร้อม และฉันต้องการที่จะเรียนรู้สิ่งเหล่านั้น เมื่อมีแรงผลักดันเดี๋ยวทุกอย่างมันมาเอง ภาวุธขยายความเพิ่มว่า ยุคนี้มีทางเลือกมากมายในการปรับเปลี่ยนสู่ดิจิทัล โรงงานขนาดเล็กไม่ต้องพึ่งสายส่งหรือยี่ปั๊ว ซาปั๊วแล้ว สามารถขายสินค้าให้กับผู้บริโภคโดยตรงได้ผ่านทางออนไลน์ เมื่อโรงงานขายตรงให้กับผู้บริโภค ก็ไม่จำเป็นต้องเผื่อ GP (Gross Profit) ให้กับคนกลาง ค่าใช้จ่ายส่วนนี้จะกลายเป็นกำไรทันที ต่อให้คุณลดราคาสินค้าให้ถูกลง เผลอๆ ยังทำกำไรเพิ่มขึ้น 

 

• ไม่ต้องทำเองแค่จ้าง Outsource คือกลยุทธ์ง่ายๆ ในโลกยุคดิจิทัลสำหรับคนที่อยากปรับตัวแต่เริ่มไม่ถูก คุณก็แค่จ้างคนทำ Facebook กราฟิก ยิงโฆษณา โปรโมต ตั้งงบฯ แล้วกระจายให้ทำ ถ้าไม่รู้ต้องเลือกเจ้าไหน ก็ให้ลองหลายๆ เจ้า โดยให้เวลา 1 เดือนเพื่อแข่งกันเอง แล้วมาดูว่าเจ้าไหนทำงานดีที่สุด นี่คือข้อดีของการมีตัวเลือกมากมาย และการคุยงานกับหลายๆ คนก็ทำให้เราได้ข้อมูลใหม่ๆ เพิ่มขึ้น 

 

• Facebook และ Instagram ช่องทางการขายที่ไม่มีต้นทุน ปัจจุบันมีช่องทางออนไลน์เยอะมาก โดยสามารถแบ่งได้เป็น 3 ช่องทางหลัก

 

1. Social Commerce หรือโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram

2. Marketplace เช่น Lazada, Shopee, JD

3. Owned Channel คือช่องทางของเราเอง เช่น เว็บไซต์

 

ภาวุธแนะนำสำหรับ SMEs ที่เพิ่มเริ่มต้น ให้เริ่มขายของบนโซเชียลมีเดียก่อน เพราะการเปิดร้านค้าบน Facebook หรือ Instagram ไม่มีต้นทุน หลังจากเปิดร้านค้าบนโซเชียลมีเดีย ให้ใส่สินค้า ข้อมูลสินค้า เบอร์โทรติดต่อ และช่องทางการจัดจำหน่าย เท่านี้คุณก็มีร้านค้าบนโซเชียลมีเดียแล้ว

 

 

• Live ใน Facebook Group เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เร็วกว่า คำถามต่อมา แล้วจะดึงคนมาซื้อสินค้าได้อย่างไร “อย่าเพิ่งเสียเงินบูสต์โพสต์” ภาวุธแนะให้เปิดตลาดด้วยการ Live Commerce หรือการไลฟ์ขายของ ถ้าจะให้ดีต้องไลฟ์ใน Facebook Group ซึ่งเป็นกรุ๊ปที่กลุ่มเป้าหมายของคุณอยู่ เช่น คุณขายรองเท้าส้นสูง อาจจะเป็นกลุ่มพนักงานออฟฟิศ กลุ่มเกี่ยวกับความสวยความงาม กลุ่มแฟชั่น เลือกห้องที่เปิดโอกาสให้คุณขายของได้ ข้อได้เปรียบของการไลฟ์ใน Facebook Group คือ จำนวนคนดูในกรุ๊ปเยอะและคนเหล่านั้นยังเป็นกลุ่มเป้าหมายของคุณด้วย 

 

• Chat Commerce ปิดการขายสูงถึง 30% ท่าไม้ตายที่ทุกธุรกิจต้องมี หัวใจสำคัญของการขายในยุคนี้คือ ‘การแชต’ ไม่ว่าจะช่องทาง LINE หรือว่า Facebook Messenger ภาวุธยกสถิติที่เคยสำรวจมาประกอบให้เห็นว่า Chat Commerce เป็นช่องทางที่สามารถปิดการขายได้ดีที่สุด หากมีคนเข้ามา 100 คน จะสามารถปิดการขายได้ถึง 20-30% จำเป็นต้องหาคนมาตอบแชท 24 ชั่วโมง หรือไม่นั้นก็ขึ้นอยู่กับธุรกิจของคุณ ไม่มีสูตรตายตัว 

 

• Content Marketing ก็สำคัญ รูปต้องดึงดูด ข้อความต้องโดนใจ รูปมีผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมาก ยิ่งถ้าคุณขายสินค้าเหมือนกับเจ้าอื่นๆ ในตลาด อาจตัดสินกันด้วยรูปภาพหรือเนื้อหาที่โพสต์ลงโซเชียล ให้รายละเอียดครบหรือไม่ ดังนั้นก่อนจะเริ่มต้นทำมาร์เก็ตติ้งอย่าลืมหันมาให้ความสำคัญสิ่งเหล่านี้ด้วย 

 

 

• สร้างโอกาสทางการขายด้วยหลากหลายช่องทางชำระเงิน ยิ่งคุณมีช่องทางการชำระเงินที่หลากหลาย ยิ่งทำให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น โอกาสในการซื้อสินค้าก็สูงขึ้น เช่น ชำระเงินสด เก็บเงินปลายทาง โอนผ่านบัญชีธนาคาร หรือผ่อน 0% สำหรับสินค้าราคาสูง ภาวุธแนะนำเว็บไซต์ pay.sn วิธีชำระเงินทางออนไลน์ที่ร้านค้าสมัครผ่านเว็บไซต์ได้ทันที จากนั้นจะได้ลิงก์เพื่อส่งให้กับลูกค้า พอลูกค้ากดลิงก์จะเข้าสู่หน้าชำระเงินของคุณทันที 

 

• งบมาร์เก็ตติ้งยิ่งต่ำยิ่งดี ด้วยวิธีปรับแต่งโฆษณาให้มีประสิทธิภาพ ภาวุธย้ำว่า “งบมาร์เก็ตติ้งที่ดี ยิ่งต่ำยิ่งดี แต่ต่ำแล้วต้องมีประสิทธิภาพ” จ่ายเท่าเดิมแต่ได้ยอดขายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการใช้ Facebook Ads ต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายให้แคบลงแต่แม่นยำมากขึ้น แทนที่จะหว่านเงินเพื่อซื้อจำนวนลูกค้า ลองเปลี่ยนทำการตลาดกับลูกค้ากลุ่มใหม่ดูบ้าง 

 

หรือจะใช้ Influencer Marketing จ้างอินฟลูเอนเซอร์มารีวิว ให้คนกลุ่มนั้นพูดแทนเรา เดี๋ยวนี้มีแพลตฟอร์มที่ชื่อ tellscore.com เพื่อค้นหาอินฟลูเอนเซอร์ได้เลย แค่เข้าไปกรอกรายละเอียดว่าต้องการขายอะไร และอยากให้คนกลุ่มไหนพูดแทน เช่น ขายรองเท้าส้นสูง ต้องการวัยทำงานอายุ 28-35 คนกลุ่มนี้เขาจะมารีวิวให้ คุณก็จ่ายเงินเมื่อเขารีวิวเสร็จ สะดวก ง่าย ไม่ต้องเสียเวลาติดต่อที่ละคน ตอบโจทย์ยุคที่การแข่งขันสูงแบบนี้ 

 

 

สร้างลูกค้าใหม่ ไม่ละเลยลูกค้าเก่า ด้วยเครื่องมือการตลาดที่มีทั้งหมด

 

ทั้ง ‘ธุรกิจที่ปรับตัวได้’ และ ‘ธุรกิจที่ยังไม่ปรับตัว’ ต่อให้คุณได้ Framework ไปเป็นแนวทางแล้ว ต้องไม่ลืมเรื่องการสร้างฐานลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าเก่าที่เคยมีประสบการณ์ร่วมกับธุรกิจของคุณแล้ว เพราะการทำให้เขาซื้อซ้ำไม่ยาก ภาวุธแนะให้เริ่มเก็บข้อมูลลูกค้าเก่าเป็นประจำโดยใช้เครื่องมือการตลาดที่มีหรือที่เรียกว่า Retention Marketing เช่น การเสนอสินค้าใหม่ๆ ผ่าน LINE OA ให้กับลูกค้าเก่า หรือให้สิทธิ์จัดส่งสินค้าฟรี เป็นต้น

 

ในขณะที่ลูกค้าใหม่ คุณต้องเริ่มจากการลงโฆษณาเพื่อให้คนที่ไม่เคยเจอเรามาก่อนได้เห็นสินค้า เมื่อเขาซื้อของอย่าลืมเก็บฐานข้อมูล อาทิ เบอร์โทรศัพท์, อีเมล, Facebook, LINE Chat และวกกลับไปที่การทำให้เขาซื้อซ้ำด้วย Retention Marketing เหมือนเดิม 

 

ปัจจัยสำคัญที่ไม่ว่าใครทำ E-Commerce ก็ประสบความสำเร็จ 

 

พักเรื่องกลยุทธ์หนักๆ ไปก่อน เพราะภาวุธให้แง่คิดที่ง่ายกว่านั้น ไม่ว่าใครทำตามก็ประสบความสำเร็จได้

 

• ความแตกต่างทำให้คุณได้เปรียบ คำถามคือสินค้าและบริการของคุณคืออะไร? ถ้าเป็นของที่หาซื้อได้ทั่วไปตามท้องตลาด คุณต้องทำมาร์เก็ตติ้งอย่างหนัก เพื่อแย่งส่วนแบ่งการตลาด ถ้าสินค้ามีความแตกต่าง มาร์เก็ตติ้งคุณจะเบาลง แต่ถ้าเลี่ยงไม่ได้ ภาวุธแนะให้สู้ด้วย Service Differentiation สร้างความแตกต่างด้วยบริการ เช่น สร้างโปรโมชันให้ลูกค้าซื้อรองเท้ากี่คู่ก็ได้ ถ้าใส่แล้วไม่ชอบก็ส่งคืน คิดเงินเฉพาะคู่ที่เลือก เป็นการปรับ Business Model 

 

ทั้งนี้ เรื่องงบฯ การตลาดไม่ตายตัว ขึ้นอยู่กับ Margin ของคุณด้วยว่ามีเยอะเพียงพอ จากนั้นค่อยปันบางส่วนเพื่อทำเป็นงบฯ การตลาดก็ได้ แต่ตัวเลขค่ากลางจะอยู่ที่ 5-10% ของยอดขาย 

 

• Lean Thinking ทำธุรกิจให้ Lean ที่สุด วิธีที่จะทำให้ธุรกิจ Lean ที่สุดคือการลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น หลายธุรกิจพอเริ่มโตก็จ้างคนมากขึ้น จนกระทั่งธุรกิจใหญ่เกินไป กลายเป็นว่าปัญหาของคุณมันไม่ใช่เรื่องธุรกิจ แต่เป็นปัญหาเรื่องคนและค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นจนนำไปสู่ปัญหาการบริหารกระแสเงินสด ดังนั้นต้องพยายามทำธุรกิจของคุณให้เล็กและลีน ให้ความสำคัญกับแกนหลักของธุรกิจคือเรื่องการขาย ทำการตลาดให้คนเข้ามาซื้อของคุณ เพิ่มฐานลูกค้าใหม่รักษาฐานลูกค้าเก่า สิ่งอื่นที่ไม่เกี่ยวก็ปล่อยให้คนอื่นทำ 

คำแนะนำทิ้งท้าย ‘คำตอบอยู่ที่ลูกค้า’ 

 

ภาวุธฝากถึงทุกธุรกิจที่เข้ามาอยู่ในโลกดิจิทัลแล้วว่า “หน้าที่ของคุณตอนนี้คือคุยกับลูกค้าให้เยอะและหลากหลาย ถามให้ลึกว่าซื้อสินค้าไปแล้วเป็นอย่างไร ช่วงนี้คุณซื้อสินค้าเราอย่างไร คนที่จะตอบคำถามเหล่านี้ได้ดีไม่ใช่ตัวคุณ แต่คือลูกค้าของคุณ เขานั่นแหละที่จะให้คำตอบว่าคุณจะปรับทิศทางการตลาดอย่างไร ในคำตอบคุณจะพบบางอย่างที่นำมาปรับเป็นกลยุทธ์สำหรับธุรกิจของคุณโดยเฉพาะ”

 

อย่าลืมเติมองค์ความรู้ต่างๆ ที่มีอยู่มากมายในโลกโซเชียล “มันพร้อมให้คุณหยิบมาใช้ทันที แต่จะใช้อย่างไร จะใช้เมื่อไร ใช้กับใคร ผมยังย้ำคำเดิม ‘คำตอบอยู่ที่ลูกค้า’”