จำหนังโฆษณาที่ทำให้คุณเสียน้ำตาได้หรือเปล่า?

เอาน่า ไม่ต้องเขิน การร้องไห้มันก็แค่กลไกการปลดปล่อยความเครียดของร่างกาย ต่อให้จิตแกร่งขนาดไหน น้ำตาไหลเพราะดูโฆษณาก็เป็นเรื่องปกติ โดยเฉพาะ ‘โฆษณาของไทยประกันชีวิต’ ต้นแบบหนังโฆษณารักเรียกน้ำตาทั้ง 11 เรื่องที่ไม่โรแมนติก แต่สร้างแรงบันดาลใจให้ชีวิตคนไทยเสมอมา

เอาจริงๆ ก็ไม่ใช่แค่คนไทย เพราะหนังโฆษณาของไทยประกันชีวิตหลายเรื่องดังไกลถึงต่างแดน ถึงขั้นคว้ารางวัล Bronze Lion ประเภท Film จากเวที Cannes Lion 2019 จากหนังโฆษณาเรื่อง แม่รู้อะไรบ้าง หรือสร้างปรากฏการณ์แชร์สูงสุดเป็นอันดับ 9 ของโลกเมื่อปี 2015 จากหนังโฆษณาเรื่อง Unsung Hero ก็ทำมาแล้ว 

ประสบความสำเร็จชนิดที่ว่าบิดาแห่งการตลาดยุคใหม่ Philip Kotler นิยามโฆษณาในแบบไทยประกันชีวิตไว้ว่าเป็น ‘Sadvertising’ ที่สื่อสารอารมณ์ลึกซึ้ง เข้าถึงจิตใจคนดูได้อย่างดีเยี่ยม 

แต่ก่อนที่คุณจะอ่านบรรทัดถัดไป ขอยิงแอดกระตุ้นต่อมน้ำตาเบาๆ กับ ‘The Original Sadvertising’ ทีเซอร์ที่รวบตึง 11 เรื่องราวความรักที่ทำให้เราเติบโตมาด้วยกัน เพื่อย้อนความทรงจำอันแสนเลือนรางให้พอน้ำตาซึม และสำหรับวัยรุ่นยุคนี้ยิ่งควรดู เพื่อปูอารมณ์ก่อนจะไปไล่ดูทั้ง 11 หนังโฆษณา Sadvertising ในตำนานกันแบบจุใจ ว่าแต่ที่ไหนล่ะ? ไว้รอดู End Credit!

ดึงดราม่าขนาดนี้ก็ต้องเศร้าแน่ล่ะ! หลายคนอาจคิดเช่นนี้และมองว่าจุดขายของโฆษณารักเรียกน้ำตาก็แค่เลือกหยิบความดราม่าของชีวิตมาเล่น จะคิดแบบนั้นก็ไม่ผิด แต่อย่าลืมว่าไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่ทำสำเร็จ และไม่ใช่ทุกหนังโฆษณาที่ทำให้คนดูอินและรู้สึกมีอารมณ์ร่วมไปกับแบรนด์ได้ แต่ไทยประกันชีวิตทำได้และทำได้ดีทุกเรื่อง

ดีขนาดที่ว่า Philip Kotler นักการตลาดระดับโลก หยิบเอาหนังโฆษณาเรื่อง Unsung Hero มาเป็น Case Study ในบทที่พูดถึงกลยุทธ์การทำ Sadvertising ที่สื่อสารอารมณ์ได้ลึกซึ้ง เข้าถึงจิตใจคนดูได้อย่างดีเยี่ยม ในหนังสือ Marketing for Competitiveness : Asia to the World in the Age of Digital Consumers ว่าเป็นตัวอย่างการสร้างคอนเทนต์ในยุค Consumer Centric ที่ผู้บริโภคมีอำนาจในการเลือกเปิดรับสื่อ ด้วยการดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ และนิยามให้ไทยประกันชีวิตคือต้นแบบ Sadvertising

สำหรับนักการตลาด จุดอ่อนทางอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นความสุข ความเศร้า ความกลัว ความโกรธ หรือความเกลียด เป็นกลยุทธ์ที่เฉียบขาด นั่นทำให้ Sadvertising เป็นมากกว่าแค่หนังโฆษณาเรียกน้ำตา แต่ภายใต้เรื่องราวเหล่านั้นยังซ่อนมุมมองเรื่องคุณค่าของชีวิตและคุณค่าของความรัก กระตุ้นให้คนดูฉุกคิดถึงแก่นแท้ของความรักในทุกรูปแบบ 

ไชย ไชยวรรณ กรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) กะเทาะแก่นของ Sadvertising ให้เห็นว่า มันเกิดขึ้นจากความต้องการสร้างหนังโฆษณาที่สื่อสารอารมณ์และความรู้สึกได้ลึกซึ้งและกินใจคนดู

 
“สิ่งสำคัญที่ทำให้โฆษณารักของไทยประกันชีวิตเป็น Talk of the Town ในทีวีจนถึงยุคไวรัลบนโซเชียลคือคอนเทนต์เนื้อหาของเรื่องราวต่างๆ มันต้องเชื่อมโยงกับบริบทของคนดูได้ วิธีเลือกเรื่องราวเกิดจากเรื่องราวที่ผมอ่าน และคิดว่าเรื่องราวนั้นน่าจะถ่ายทอดต่อให้กับสังคมได้ ก็จะหยิบประเด็นนี้มาถกกับทีม Ogilvy ว่ามันสามารถมาใช้และเกิดเป็นหนังเรื่องหนึ่งได้หรือไม่”

“ขณะเดียวกันการพัฒนาหนังโฆษณาไทยประกันชีวิตไม่ได้พัฒนาเพื่อโฆษณา แต่พัฒนาเพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้คนในสังคมได้ฉุกคิดและหันกลับมามองสังคมไทย”

แต่กว่าจะเป็นหนังโฆษณา Sadvertising ที่ตรึงคนดูได้นั้นไม่ง่ายเลย

กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ อดีต Chief Creative Officer, Ogilvy บอกว่า หนังโฆษณาไทยประกันชีวิตต้องมีคุณสมบัติคือ มีคุณค่ากว่าหนังธรรมดาทั่วไป และมีอิมแพ็กกับคนดูเสมอ

“เวลาทำงานเราจะมองว่าคนดูจะรู้สึกอย่างไรกับสิ่งที่สื่อออกไป เราต้องการสิ่งสำคัญของชีวิตก็คือ ‘ชีวิตที่มีคุณค่า’ และมีความรักในคุณค่านั้น โชคดีว่าผมเป็นคนชอบอ่านหนังสือพิมพ์ไทยรัฐมาก มันจะมีข่าวสุดท้ายเป็นเรื่องที่คนมองผ่านไป แต่จริงๆ มันมีเนื้อหาที่ทำให้ผมประหลาดใจเสมอ มีเรื่องราวของผู้หญิงคนหนึ่งไปพาหมอเพื่อให้ทำคลอดก่อนกำหนด เนื้อหาแค่พารากราฟเดียว แต่ผมเห็นภาพชัดเลยว่าผู้หญิงต้องรีบผ่าคลอด เพราะสามีกำลังจะตาย โดยมีหมอเป็นผู้เฝ้าดูวงจรของชีวิตนี้”

นั่นคือจุดเริ่มต้นของ Peace of Mind หนังโฆษณารักเรียกน้ำตาเรื่องแรกของไทยประกันชีวิต ที่ถ่ายทอดแนวคิดคุณค่าของชีวิต หรือ Value of Life

“สำหรับผม Peace of Mind เป็นจุดเริ่มต้นของหนังโฆษณาไทยประกันชีวิตทั้งหมด และจบลงด้วยคำถามว่า ‘เรามีชีวิตเพื่อใคร’”

ภาวิต จิตรกร Chief Executive Officer, GMM Music Business และอดีต Managing Director, Ogilvy ผู้ร่วมสร้างสรรค์โฆษณาไทยประกันชีวิต เล่าเสริมว่า หนังโฆษณาของไทยประกันชีวิตคือการทำให้คนตระหนักและระลึกถึงคุณค่าของชีวิต จะตระหนักไปถึงคุณค่าของชีวิตหรือคุณค่าของความรักก็แล้วแต่คนจะตีความ แต่ไม่มีเป้าประสงค์ที่จะทำให้คนต้องร้องไห้ ต้องเสียน้ำตาให้กับหนัง ไม่ใช่ว่าคนทั้งเมืองดูหนังแล้วร้องไห้มากแค่ไหนหรือพูดความเศร้าของหนังมากแค่ไหน แต่ประเด็นคือคนเข้าใจคุณค่าและแก่นสารที่เราอยากให้เขารู้สึกหรือเปล่า 

“ผมมักจะบอกว่าหนังโฆษณาของไทยประกันชีวิตจะทำงานจบลงตั้งแต่วินาทีที่ 1 หลังหนังจบเสมอ ความตั้งใจคืออยากให้รู้สึกมันจะใช้เวลากี่นาที กี่วินาที ผมไม่รู้ รู้แค่ว่ามันต้องเข้าไปในหัวใจคนให้ได้”

ภาวิตเล่าเบื้องหลังการทำหนังโฆษณา Que Sera Sera ว่า ตอนนั้นเขาเองก็ไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น รู้เพียงว่ามีเพลง Whatever will be ที่มีท่อนฮุก ‘Que Sera Sera’ ที่เด็กๆ ร่วมกันร้องประสานเสียงต่อหน้าครูและผู้ปกครอง โดยมีกล้อง 18 ตัวจับภาพแคนดิต ไม่มีสคริปต์ ไม่มีบทพูด แต่กลายเป็นหนังเรียกน้ำตาที่ทำให้คนดูเข้าใจความหมายของคุณค่าชีวิต และอยู่ในความทรงจำของใครหลายคนจนถึงวันนี้

ธนญชัย ศรศรีวิชัย ในฐานะผู้กำกับโฆษณาระดับโลก บอกว่า เป้าหมายในการทำหนังโฆษณาให้ไทยประกันชีวิตคือคุณค่าของงาน 

“ถ้าความเศร้าหรือการมีน้ำตาทำให้ชีวิตไปต่อไม่ได้ผมก็ไม่อยากทำ แต่หนังจะต้องให้ความคิดหรือให้คุณค่าอะไรกับเราบางอย่าง ว่าเวลาที่เรามีอยู่ ณ วันนี้ เป็นเวลาที่มีค่าที่สุด” 

เขายกตัวอย่าง Unsung Hero หนังโฆษณาที่เล่าเรื่องชายหนุ่มธรรมดาที่เชื่อในความดี เห็นคุณค่าของชีวิตตัวเองที่สามารถทำเพื่อคนอื่นและเปลี่ยนแปลงสังคมให้น่าอยู่ขึ้นได้ 

“การช่วยสุนัขหรือเอากล้วยไปแขวนไว้ที่บ้านคนแก่ สุดท้ายคนดูจะร้องไห้ได้อย่างไร เป็นหนังที่ไม่มีคอนฟลิก นั่นคือความท้าทายของผม แต่สิ่งที่ท้าทายมากกว่านั้นคือทุกคนอยากให้คนทำดีทั้งนั้น ทั้งๆ ที่เรารู้ว่าทำดีแล้วไม่ได้อะไร แต่เราควรจะทำหนังให้คนทำความดีใช่ไหม…ใช่ แต่ถ้าเขาถามว่าทำความดีแล้วได้อะไร มันไม่ได้อะไรเลย เพราะสิ่งที่เราได้มันแค่ความรู้สึก และเป็นความรู้สึกที่เงินซื้อไม่ได้”

แต่เมื่อถามเขาว่า 11 หนังโฆษณาที่ทำมาเรื่องไหนทำให้เขาเสียน้ำตาได้ คำตอบคือ Silence of Love หรือ ‘พ่อใบ้’ เรื่องราวของลูกสาวที่เกลียดพ่อตัวเองที่เป็นใบ้ ฉากที่พ่อเตรียมเค้กวันเกิดให้ลูกทำเอาคนหนุ่มฉกรรจ์ทั้งกองถ่ายเสียน้ำตาได้อย่างไร เราอยากให้คุณพิสูจน์เอง

สำหรับคนที่ไม่เคยดูเลยสักเรื่องจะเริ่มต้นจากเรื่องไหนก่อนดี แนะนำให้กดเข้าไปที่ YouTube Playlist: The Original Sadvertising ทางช่อง Thailifechannel และไล่ดูในลิสต์ที่รวบรวมให้แล้ว 11 เรื่อง แล้วปล่อยให้น้ำตาและความรักในคุณค่าของชีวิตไหลออกมา หรือสามารถคลิกดูได้ที่ http://bit.ly/3v497Vj

เห็นเหมือนกันหรือไม่ว่าทุกเรื่องราวที่นำมาเล่าผ่านหนังโฆษณาของไทยประกันชีวิต สิ่งที่ปรากฏอยู่ในทุกเส้นเรื่องคือความเชื่อที่ว่า คุณค่าของชีวิตและคุณค่าของความรักเป็นสิ่งที่อยู่คู่กับมนุษย์ทุกคน ดังนั้นไม่ว่าชีวิตของคนไทยจะเป็นอย่างไร ในฐานะแบรนด์ที่อยู่ใน Top of Mind ของคนไทย ไทยประกันชีวิตก็ยังคงเดินหน้าต่อเพื่อ ‘ให้รักดูแลชีวิต’ เฉกเช่นที่ทำมาตลอด 80 ปี