ธรรมดาที่ทรงพลัง! ถอดกรณีศึกษา The Ordinary แบรนด์สกินแคร์ที่ใช้ศิลปะ ‘ไม่เน้นขายของ’ ได้สมบูรณ์แบบ

เพราะการเริ่มธุรกิจสร้างแบรนด์ความงามตั้งแต่ตั้งไข่นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย โลกจึงตื่นเต้นมากเมื่อรู้ว่าบริษัทน้องใหม่อย่าง Deciem ตัดสินใจเปิดตัว 10 แบรนด์พร้อมกันในช่วงเริ่มต้นธุรกิจปี 2013

ไม่นาน Deciem ก็เป็นที่รักในกลุ่มนักช้อปบิวตี้ ด้วยความเด่นเรื่องราคาสินค้าที่เป็นมิตรกับกระเป๋าสตางค์ และแนวทางที่เน้นโชว์ส่วนผสมชัดเจน กลายเป็นแบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องการนำเทคโนโลยีทางวิทยาศาสตร์มาใช้กับสกินแคร์ จนได้รับความนิยมระดับโลกสำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียล

Deciem เป็นศัพท์ภาษาลาติน แปลว่า 10 (Ten) ชื่อบริษัท Deciem จึงสอดคล้องตรงตัวกับจำนวนแบรนด์ที่มีในมือ บริษัทสัญชาติแคนาดานี้มีสโลแกนไม่ธรรมดาว่า The Abnormal Beauty Company ซึ่งแม้จะถูกหยามในช่วงแรกว่าอาจจะไม่เวิร์ก แต่ แบรนดอน ทรูแอกซ์ ผู้ก่อตั้ง Deciem ก็ไม่ยอมแพ้ เพื่อพิสูจน์ให้ได้ว่าคนอื่นคิดผิด

ความ Abnormal หรือความไม่ปกติของ Deciem คือการมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคด้วยการให้ข้อมูลส่วนผสมแบบเข้าใจง่าย ไม่มีกั๊ก Deciem จึงแจ้งเกิดในฐานะแบรนด์ที่แตกต่าง เรื่องนี้ นิโคลา คิลเนอร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Deciem ให้สัมภาษณ์กับสื่อต่างประเทศว่า บริษัทเชื่อมั่นในการทำสิ่งที่ถูกต้อง และอดทนรอให้ผู้คนเข้าใจว่า Deciem เป็นแบรนด์ที่อุทิศตนเพื่อวิทยาศาสตร์และความโปร่งใส

Deciem ได้รับความสนใจแบบปากต่อปากจนได้รับความนิยมสูงสุดขีดหลังการเปิดตัวแบรนด์เด่นอย่าง The Ordinary ในปี 2016 ซีอีโอ Deciem ยกความดีให้ผู้ก่อตั้งที่มีไอเดียเขย่าวงการสกินแคร์ด้วยการแสดงให้เห็นว่า ราคาไม่สามารถกำหนดคุณภาพสินค้าได้อีกต่อไป

การกระทำของ Deciem ช่วยให้ผู้คนทราบได้ง่ายขึ้นว่า ราคาที่จ่ายไปเป็นค่าส่วนผสมนั้นมากเกินไปหรือเปล่า ด้วยการออกเซรั่มกรดไฮยาลูโรนิกมูลค่า 7 ดอลลาร์ (DHS25) และเซรั่มเรตินอยด์มูลค่า 6 ดอลลาร์ (DHS22) สินค้าราคาหลักร้อยที่ใช้งานได้จริง จึงเป็นสูตรสำเร็จที่ชัดเจน

ทั้งหมดนี้ Deciem มองว่า ยุคที่แบรนด์สกินแคร์ปกปิดส่วนผสมนั้นกินเวลานานเกินไปแล้ว แบรนด์ The Ordinary จึงเกิดมาเพื่อสื่อสารด้วยความซื่อสัตย์ เรียกว่านวัตกรรมที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์นั้นแท้จริงแล้วอยู่ในกลยุทธ์การกำหนดราคาและการสื่อสาร

‘เมดิคัลมินิมัล’ รวมกับ ‘ไม่เน้นขาย’

กลยุทธ์การสื่อสารของ Deciem พลิกตำราจากแบรนด์หลักในตลาดสกินแคร์ แทนที่จะใช้การสร้างแบรนด์สวยใสแบบเดิมๆ Deciem ใช้วิธีการสื่อสารจากแบรนด์โดยตรง ผ่านรูปลักษณ์สินค้าที่ดูราวกับว่าไม่ใช่สินค้าเพื่อความงาม แทนที่จะเป็นขวดหรูหรา ดึงดูดสายตา กลับเป็นขวดยาที่เหมือนส่งมาจากเภสัชกร

บรรจุภัณฑ์ของ The Ordinary มีให้เลือก 3 สีเท่านั้น คือ ขาว ดำ และเทา แถมชื่อสินค้ายังไม่เน้นผลลัพธ์ความสวย เช่น Caffeine Solution 5% + EGCG หรือ Ascorbic Acid 8% + Alpha Arbutin 2%

อย่างไรก็ตาม The Ordinary ไม่ใช่แบรนด์แรกที่เน้นภาพความเป็น ‘เมดิคัลมินิมัล’ หรือสินค้ากลุ่มยาที่เน้นความเรียบง่าย เพราะแบรนด์ Clinique ถือเป็นแบรนด์แรกที่ทำตั้งแต่ปี 1968 โดยมีพนักงานขายชุดขาว ซึ่งออกแบบเหมือนนักวิจัยทางวิทยาศาสตร์ แต่แบรนด์ก็มีการจ้างช่างภาพแฟชั่นชาวอเมริกันเพื่อทำให้ภาพลักษณ์มีความเป็นบิวตี้แบรนด์มากขึ้น

ยังมี Aesop แบรนด์เครื่องสำอางของออสเตรเลียที่ใช้อารมณ์เคร่งขรึมลักษณะเดียวกัน โดยเขียนหน้าขวดเป็นชื่อส่วนผสมที่คนธรรมดาไม่สามารถอ่านออกเสียงได้ ซึ่งบริษัทส่วนใหญ่มักผลักไสชื่อส่วนผสมอ่านยากและยาวเหล่านี้ไปด้านหลังสินค้า

กลยุทธ์นี้ถูกเรียกว่า ‘Unselling’ การที่แบรนด์ ‘ไม่ขาย’ แล้วปล่อยให้สินค้าส่งแรงขายตัวมันเอง เป็นวิธีการขายสินค้าที่เหมาะมากสำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียล

จากการวิจัยของ Pew พบว่า กลุ่มมิลเลนเนียลเกิน 30% ใส่ใจสุขภาพมากกว่าคนรุ่นพ่อแม่ในวัยเดียวกัน และมิลเลนเนียลมีความวิตกกังวลเกี่ยวกับสิ่งที่ตัวเองใส่เข้าไปในร่างกาย

ดังนั้นแบรนด์ที่กำหนดเป้าหมายเป็นมิลเลนเนียลอาจจะเปลี่ยนฉลากให้เป็นรายการส่วนผสม เพื่อช่วยให้กลุ่มเป้าหมายมั่นใจได้ถึงความโปร่งใสและความถูกต้อง

ทว่า คำชื่นชมและความสำเร็จของ Deciem กลับไม่ราบรื่นเท่าที่ควร เวลานั้นแบรดอนสั่งปลดผู้ร่วมก่อตั้งหลายคน รวมถึงนิโคลา ในเดือนกุมภาพันธ์ 2018 และประกาศข่าวว่า Deciem กำลังปิดตัวลงชั่วคราว จน 5 เดือนต่อมา แบรนดอนขอร้องให้นิโคลากลับมา และแม้เธอจะตั้งครรภ์ได้ 5 เดือนในเวลานั้น แต่เธอก็เต็มใจที่จะช่วยเพื่อนที่สร้างอาณาจักรที่น่าทึ่งนี้ขึ้นมา

คัมแบ็กและขยายเร็ว

แม้ว่าสัญญาจ้างงานจะถูกยกเลิกไป แต่นิโคลายืนยันว่า ไม่เคยทิ้ง Deciem เลย เพราะเธอติดต่อกับทีมงานอย่างต่อเนื่อง และพยายามทำทุกทางเพื่อสร้างความมั่นใจว่าจะสามารถรักษา Deciem ไว้ในที่ที่ดี เพื่อรอให้สุขภาพจิตใจของแบรนดอนดีขึ้น

ทั้งหมดนี้นิโคลาเผยว่า การตัดสินใจกลับมาของเธอเกิดจากความรักที่มีต่อเพื่อนอย่างแบรนดอน และต่อบริษัท Deciem รวมถึงทีมงาน โดยหวังว่าการได้อยู่เคียงข้างเพื่อนจะช่วยให้สิ่งต่างๆ คลี่คลายไปสู่จุดที่ดีขึ้น

แต่สิ่งต่างๆ กลับแย่ลงในเดือนตุลาคม 2018 เมื่อแบรนดอนถูกปลด เพื่อให้นิโคลาขึ้นนั่งตำแหน่งซีอีโอแทน การปรับโครงสร้างนี้เกิดขึ้นหลังจากคดีฟ้องร้องกับ Estée Lauder ซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นรายย่อย ที่ฟ้องร้องฐานแบรนดอนบริหารงาน Deciem ไม่เหมาะสม

เรื่องราวยิ่งน่าเศร้าลงไปอีก เมื่อไม่กี่เดือนต่อมาแบรนดอนถึงแก่กรรมในเดือนมกราคม 2019 ซึ่งนิโคลาย้ำว่า ได้ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามรดกของเพื่อนยังคงอยู่ครบถ้วน และให้คำมั่นว่าจะสานต่อวิสัยทัศน์ของแบรนดอนที่มีต่อแบรนด์ต่อไป

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปหลังจากการเสียชีวิตของแบรนดอนคือ การมุ่งเน้นไปที่ความเป็นอยู่ที่ดีของทีมงาน ซึ่งมีความสำคัญเหนือทุกสิ่งสำหรับนิโคลา ซีอีโอคนสวย ที่ต้องการสร้างสภาพแวดล้อมที่มั่นคง และจัดเตรียมโครงสร้างให้บริษัทพร้อมสำหรับการเติบโต เพื่อไม่ให้เหตุการณ์ซ้ำรอยปี 2018 ที่ถือเป็นปียากลำบากของ Deciem

โดย Deciem ไม่เพียงปรับโครงสร้าง แต่ยังสร้างตัวตนบนโลกโซเชียลมีเดียได้โดดเด่นร่วมกับการทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้ง่ายในยุคดิจิทัล

ออนไลน์ต้องคู่ออฟไลน์

แม้ The Ordinary จะเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ได้รับความนิยมมานานก่อนที่ TikTok จะเกิด แต่ Deciem สามารถโกยยอดขายเพิ่มขึ้นชัดเจนมากจากการทำตลาดบน TikTok

ประเด็นนี้ผู้บริหาร Deciem ถึงกับเอ่ยปากว่า ผู้ชม TikTok นั้นมีอยู่ทั่วโลกอย่างแท้จริงในแบบที่แบรนด์ไม่เคยเห็นมาก่อน ซึ่งเมื่อ Deciem เป็นแบรนด์ที่ชื่นชอบของเหล่า ‘Skinfluencer’ Deciem จึงได้รับอานิสงส์ไปเต็มๆ

Deciem เพิ่งเริ่มต้นบัญชี TikTok ของตัวเองในเดือนกุมภาพันธ์ ปรากฏว่า วิดีโอแรกของ Deciem มีผู้เข้าชมเกือบหนึ่งล้านครั้ง โดย #TheOrdinary เพียงอย่างเดียวมีผู้เข้าชม 229.1 ล้านครั้ง

Deciem เชื่อว่า ความซื่อสัตย์ของแบรนด์เป็นตัวสร้างฐานแฟนคลับ และแม้การบอกเล่าปากต่อปากจะเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้บริษัทเติบโต แต่ก็จะไม่ได้ผลหากบริษัทไม่ได้ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ

ผลคือ The Ordinary ขายเซรั่ม Niacinamide 10% + Zinc 1% สำหรับรักษาสิวได้ 1 ขวดต่อทุก 3 วินาที ส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้คนมีเวลาอยู่บ้านนานขึ้น จนมีโอกาสได้สั่งซื้อเพื่อทดลองใช้สินค้ามากขึ้นช่วงโควิด-19

สำหรับ Instagram ดาวรุ่งอย่าง Deciem มีผู้ติดตามมากกว่าหนึ่งล้านคน ผ่านตัวขับเคลื่อนแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพอย่างการบอกปากต่อปาก สิ่งนี้ส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับความนิยมอย่างล้นหลามของ The Ordinary

น่าแปลกใจว่า The Ordinary ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของ 10 แบรนด์แรกของ Deciem เมื่อเปิดตัวในปี 2013 แต่ The Ordinary เป็นแบรนด์ที่ 11 เรื่องนี้ผู้บริหาร Deciem กล่าวติดตลกว่า บริษัทอาจไม่มีวันนี้หากหยุดอยู่ที่ 10 บริษัทเท่านั้น แม้ว่าบริษัทยังยึดมั่นกับวิสัยทัศน์เดิมเรื่องการมี 10 แบรนด์ในมือก็ตาม

ตั้งแต่ปีที่แล้ว The Ordinary แจ้งเกิดในฮ่องกงด้วยการเปิดร้านค้าปลีกอย่างเป็นทางการในเดือนกันยายน 2019 พร้อมกับการขยายไปสิงคโปร์ โดยมีการเจรจากับ TMall เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าสู่ตลาดจีนได้ดีกว่าเดิม

ทั้งหมดนี้ ซีอีโอระบุว่า Deciem จะยังคงนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ และมีอีก 3 แบรนด์ใหม่ที่จะเปิดตัวในอนาคต โดยยังมีอีก 300 ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ระหว่างการพัฒนาในห้องปฏิบัติการด้วย

Deciem ยังเปิดร้านเพื่อระลึกถึงผู้ก่อตั้งอย่าง แบรนดอน ทรูแอกซ์ ด้วย โดยเน้นกลิ่นหอมและการตกแต่งที่ Deciem ย้ำว่า เป็นการสานต่อโครงการส่วนตัวของผู้ก่อตั้งที่ล่วงลับไปแล้ว ซึ่งหลังจากผ่านการซ่อมแซมมาเกือบทศวรรษ Deciem ก็พร้อมสานต่อเจตนารมณ์ของผู้ก่อตั้งต่อไป เพื่อให้ Deciem เป็นบริษัทธรรมดาที่ทรงพลังยิ่งขึ้น

พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล

อ้างอิง: