เทรนด์ของสื่อนอกบ้าน (Out of Home Media) ถูกขับเคลื่อนไปพร้อมกับนวัตกรรมที่ล้ำสมัย พื้นที่โฆษณาภาพนิ่งแม้จะยังคงทำหน้าที่ในการสื่อสารได้อย่างดี แต่ในวันที่แบรนด์และนักการตลาดต้องแข่งกันสร้างคอนเทนต์ที่ทรงพลัง แย่งชิงความสนใจจากผู้บริโภคให้มากที่สุด ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ให้ความสนใจสื่อที่เป็นภาพเคลื่อนไหวมากกว่าภาพนิ่ง หากสื่อนั่นสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้ ก็ยิ่งกระตุ้นให้เกิดการจดจำแบรนด์ ทำให้เทรนด์สื่อนอกบ้านรูปแบบดิจิทัลเป็นเครื่องมือที่แบรนด์และนักการตลาดต้องการ

ในขณะเดียวกันองค์ประกอบสำคัญอย่างขนาดของพื้นที่สื่อนอกบ้านที่หลากหลายเอื้อต่อคอนเทนต์ทุกรูปแบบ หรือทำเลที่ตั้งซึ่งมีผลอย่างมากต่ออัตราการมองเห็น ยิ่งโลเคชันมีศักยภาพสูง ปริมาณทราฟฟิกสูง ย่อมส่งผลให้เกิดอัตราการมองเห็นสูงขึ้น เพราะการเติบโตของสื่อนอกบ้านเชื่อมโยงกับการเติบโตของความเป็นเมือง วิถีคนเมืองขยายวงกว้าง การขยายตัวของระบบขนส่งมวลชนในมุมของนักการตลาด นี่แหละโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น

เหตุผลที่ MRT กลายเป็นทำเลทองของแบรนด์ต้องการขยายเส้นทางการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

บริษัท แบงคอก เมโทร เน็ทเวิร์คส์ จำกัด หรือ BMN ผู้ดำเนินการธุรกิจพัฒนาพื้นที่เชิงพาณิชย์และสื่อโฆษณาภายในสถานีรถไฟฟ้า MRT ในตอนนี้ถือเป็นผู้ให้บริการที่มีจุดเด่นด้านพื้นที่สื่อโฆษณาภายในสถานีรถไฟฟ้ามากถึง 38 สถานี ครอบคลุมพื้นที่ในสถานีทั้งชั้นพื้นถนน ชั้นร้านค้า ชั้นจำหน่ายตั๋วโดยสาร และชั้นชานชาลา รวมถึงสื่อโฆษณาในขบวนรถไฟฟ้าและนอกขบวนรถไฟฟ้า MRT ประกอบกับจำนวนผู้ใช้บริการต่อวันเป็นจำนวนมาก ดังนั้นทุกสื่อโฆษณาที่ติดตั้งในพื้นที่ดังกล่าวจึงครอบคลุมทุกสายตาตลอดการเดินทาง

ข้อมูลเบื้องต้นเท่านี้ก็น่าจะทำให้นักการตลาดหรือแบรนด์ที่มองหาเครื่องมือเจ๋งๆ ในการยิงระเบิดลูกเดียวได้นกยกรังสนใจศักยภาพด้านพื้นที่ของ MRT กันแล้ว แต่นักการตลาดที่ดีต้องมองให้กว้างและวิเคราะห์ให้ลึกกว่านั้น BMN เองก็รู้ดีว่าต้องทรานส์ฟอร์มตัวเองเป็นให้ได้มากกว่าผู้ให้บริการพื้นที่สื่อโฆษณาภายใน MRT แต่ต้องเป็นผู้มอบความสุขให้กับผู้โดยสารและพาร์ตเนอร์ ทั้งพาร์ตเนอร์ที่ลงสื่อโฆษณาและพาร์ตเนอร์ที่เปิดร้านค้าใน Metro Mall ภายใต้คอนเซปต์ ‘The Happy Commercial Hub of MRT’ 

วิทสุวัฒน์ อำคาเพท กรรมการผู้จัดการ บริษัท แบงคอก เมโทร เน็ตเวิร์คส์ จำกัด กล่าวถึงการปรับกลยุทธ์ของ BMN ที่ผ่านมาว่า ” BMN ปรับกลยุทธ์ด้วยการปรับขนาดและรูปแบบการขายของร้านค้าใน Metro Mall ให้เป็นสไตล์ Grab & Go เพิ่มความสะดวกให้กับผู้โดยสารสามารถแวะช้อปปิ้งระหว่างเดินทางได้ และช่วยกระตุ้นยอดขายให้กับแบรนด์ในช่วงเวลาเร่งด่วน นอกจากนั้น BMN ยังสร้างพื้นที่ความสุขผ่านสิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่จับมือร่วมกับพาร์ตเนอร์ เช่น ส่วนลดร้านค้า ร้านอาหาร เมื่อแสดงบัตรโดยสาร เป็นต้น ทำให้ BMN มีครบทั้งสื่อโฆษณาและพื้นที่กิจกรรมใน Metro Mall ครบจบในที่เดียว ตอบโจทย์การสื่อสารการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตรงตามคอนเซปต์ ‘The Happy Commercial Hub of MRT’”

MRT ตอกย้ำถึงศักยภาพของสื่อนอกบ้านที่ทำได้มากกว่าแค่การสร้าง Awareness ความสุขที่ BMN ตั้งใจมอบให้ยังขยายวงกว้างไปสู่การปรับแนวคิดใหม่ในการใช้สื่อโฆษณา ด้วยการนำจุดเด่นและข้อได้เปรียบของทุกช่องทางภายในสถานีรถไฟฟ้า MRT มาสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการเดินทางให้กับผู้โดยสาร รวมถึงการนำนวัตกรรมสื่อโฆษณารูปแบบใหม่มาใช้ อาทิ จอ The Connected, Dynamic Light Box หรือการใช้สื่อในรูปแบบ Interactive ที่เชื่อมระหว่างโลก Offline กับ Online เข้าด้วยกัน ตอกย้ำถึงศักยภาพของสื่อนอกบ้านที่ทำได้มากกว่าแค่การสร้าง Awareness จุดนี้เองที่ทำให้หลายแบรนด์เริ่มมองเห็นโอกาสใหม่ๆ ในการสื่อสาร ยิ่งถ้าผนึกคอนเทนต์สุดสร้างสรรค์เข้ากับพื้นที่อันหลากหลายทั้งในและนอกสถานีรถไฟฟ้า อีกทั้งนวัตกรรมของสื่อนอกบ้านที่ตอบโจทย์แผนการตลาดได้ครบทุกมิติ จะยิ่งสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

ยกตัวอย่างแคมเปญของพาร์ตเนอร์ยักษ์ใหญ่ที่เคยเป็น Talk of The Town อย่าง แคมเปญ NESCAFE Blend & Brew Interactive Art Station ที่เนรมิต MRT สถานีวัดมังกรสร้างปรากฏการณ์ Interactive Art Station ครั้งแรกของเมืองไทย แคมเปญครั้งนั้นสร้าง Engaged กับแบรนด์ได้อย่างดี 

แต่ถ้าพูดถึงแคมเปญที่สร้าง Engaged กับกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนและสะท้อนให้เห็นถึงตัวตนของกลุ่มเป้าหมายที่มีไลฟ์สไตล์ไม่เหมือนใคร ต้องยกให้แคมเปญ Samsung A51-Awesome Galaxy A ที่เลือกผสมผสานสื่อโฆษณาแบบ Dynamic Lightbox, LED Motion และ AR Technology ภายในพื้นที่สถานี MRT สวนจตุจักร เพื่อบอกเล่าฟีเจอร์เด่นของ Samsung A51 เอาใจ BLINK (ชื่อแฟนคลับของ BLACKPINK) ชาวไทย แคมเปญนี้ได้ทั้งการตอบรับจากแฟนคลับและยังเป็นกระแสในโลกออนไลน์

หรือตัวอย่างการใช้สื่อในรูปแบบ Interactive เชื่อมต่อโลก Offline กับ Online อย่างแคมเปญ Free Fire World สร้าง Journey of Excitement ด้วยการพัฒนาสื่อนอกบ้านไปสู่การดาวน์โหลดเกมใช้งานจริงและสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ โดยครั้งนั้น BMN ใช้สื่อโฆษณาหลายประเภท เช่น การใช้เสียงต้อนรับผู้โดยสาร เมื่อออกจากขบวนรถไฟฟ้า, การใช้จอดิจิทัล และ Dynamic Light Box รวมถึง ภาพ แสง สี เสียง และโมชันกราฟิก รวมถึงการสร้าง Adventure ในสื่อต่างๆ ในสถานีโดยการติดตั้ง QR Code เพื่อให้คอเกมได้ตามล่าไอเท็มลับเพื่อนำไปใช้เล่นในเกม

ล่าสุด CITI ผู้ให้บริการด้านธนาคารยักษ์ใหญ่ชั้นนำของโลก ก็ร่วมมือกับ BMN ใช้ช่องทางสื่อโฆษณาภายในสถานีและภายในขบวนรถไฟฟ้า เพื่อโปรโมตแคมเปญ และมอบสิทธิพิเศษมากมายให้กับผู้โดยสารจากบัตร CITI อาทิ เป็นบัตรเครดิตซิตี้ แคชแบ็ก รับเครดิตเงินคืน 10% เมื่ออกบัตร หรือ เติมเงินบัตรโดยสาร MRT 300 บาทขึ้นไป หรือ เฉพาะสมาชิกเครดิต ซิตี้ รับเครดิตเงินคืนสูงสุด 100% เพียงใช้คะแนนสะสมซิตี้ รีวอร์ด สำหรับยอดรูดบัตรตั้งแต่ 300 บาทขึ้นไปต่อเซลล์สลิปที่ MRT ทุกสถานี 

นี่คือตัวอย่างที่น่าสนใจในการใช้พื้นที่สื่อโฆษณาของ MRT ได้อย่างเต็มศักยภาพ โดยที่พาร์ตเนอร์อย่าง CITI เองก็ได้ตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ สื่อสารได้ตรงกลุ่ม จนนำไปสู่ผลตามคาดหวัง ส่วนเป้าประสงค์ที่ BMN ตั้งไว้ที่จะมอบความสุขให้กับผู้โดยสารนั้น สิทธิพิเศษมากมายที่ CITI ให้กับผู้โดยสารน่าจะนำมาซึ่งความสุขในอีกรูปแบบเช่นกัน   

โดยปี 2021 BMN จะมีแผนจับมือกับพาร์ตเนอร์อีกหลายแบรนด์ และนำนวัตกรรมสื่อโฆษณาใหม่ๆ มารองรับคอนเทนต์สนุกๆ ของพาร์ตเนอร์มากขึ้น เพื่อสร้างเอ็นเกจเมนต์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าไปพร้อมๆ กับการสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ผ่านการใช้พื้นที่โฆษณาใน MRT เพื่อมอบประโยชน์ให้กับผู้โดยสารให้สมกับเป็น The Happy Commercial Hub of MRT

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า