หนึ่งในโจทย์ใหญ่ที่รอ The Coffee Club เชนร้านกาแฟที่อยู่ภายใต้ยักษ์ใหญ่ ‘ไมเนอร์ ฟู้ด’ แก้สมการอยู่คือ การเข้าถึงลูกค้าคนไทยที่มากขึ้น ด้วยวันนี้ฐานลูกค้าหลักกว่า 60-70% เป็นชาวต่างชาติที่ทำงานอยู่ในไทย หรือนักท่องเที่ยว
จริงอยู่ ปีที่ผ่านมาตลาดเครื่องดื่มเฉพาะชาและกาแฟในประเทศไทยมีการขยายตัว และเติบโตเพิ่มขึ้น 7% นับว่าสูงเป็นประวัติการณ์ในรอบ 5 ปี ดันมูลค่าตลาดเครื่องดื่มชาและกาแฟในประเทศไทยสูงถึง 23,720 ล้านบาท แบ่งตามสัดส่วน ร้านแฟรนไชส์ (Chained Outlet) 21,579.2 ล้านบาท หรือ 90.9% ของยอดรวม และร้านแบรนด์อิสระ (Independent Outlet) 2,148 ล้านบาท หรือ 9.1% ของยอดรวม
คาดว่าภายในปี 2566 ตลาดเครื่องดื่มเฉพาะชาและกาแฟในประเทศไทย จะมีการเติบโตสูงสุดที่ 9.5% ส่งผลให้มูลค่าตลาดรวมทั้งหมดอยู่ที่ 32,280.9 ล้านบาท
ยอดขายของ The Coffee Club ก็ไม่ถือว่าน้อย ปี 2562 มียอดขายรวม 1 พันล้านบาท เติบโตขึ้น 21% จากปีก่อนหน้า ซึ่งมาจากทั้งเครื่องดื่ม อาหาร และเบเกอรี ทว่าเมื่อเทียบกับบรรดาพี่ใหญ่ในตลาดยังถือว่าห่างชั้นอยู่มาก ทั้ง Café Amazon ของ ปตท. มีรายได้ทะลุหมื่นล้าน หรือหากนับในเซกเมนต์เดียวกันอย่าง Starbucks ในไทยก็มีได้รายได้เกิน 7,500 ล้านบาทเข้าไปแล้ว
ดังนั้นหาก The Coffee Club ต้องการเติบโตให้มากกว่านี้ สิ่งสำคัญที่ต้องทำคือสร้างฐานลูกค้าภายในประเทศให้แข็งเกร่ง ซึ่ง The Coffee Club รู้เรื่องนี้เป็นอย่างดี และวางแแผนที่จะเข้าถึงคนไทยมาพักใหญ่ๆ แล้ว หากการมาของโรคระบาดโควิด-19 ทำให้แผนทุกอย่างต้องเปลี่ยนไป
ล่าสุด The Coffee Club ได้เปิดตัว เครื่องดื่มกาแฟ และชาสกัดเย็น ‘COLD BREW Project’ 5 รสชาติได้แก่ กาแฟดำสูตรดั้งเดิม, กาแฟดำสูตรเลมอนยูซุ, ชารสเลมอนยูซุ, ชารสลิ้นจี่กลิ่นกุหลาบ และชารสพีช มาในถุงไนลอนแบบฟู้ดเกรด สามารถแช่เย็นช่องธรรมดาได้ 14 วัน และแช่ช่องฟรีซ 90 วัน ราคา 140 บาทต่อถุง โดยไทยถือเป็นประเทศแรกในโลกที่นำร่องมาใส่ถุง
“เดิม COLD BREW Project วางแผนที่จะเปิดตัวในช่วงกลางปี แต่การเกิดขึ้นของวิกฤตโควิด-19 ทำให้ต้องเลือกแผนออกสินค้าใหม่ให้เร็วขึ้น” ณญาดา วรรณวิไชย ผู้อำนวยการ ฝ่ายการตลาด เดอะ คอฟฟี่ คลับ ประเทศไทย ให้ข้อมูลกับ THE STANDARD
ในช่วงสถานการณ์ปกติ The Coffee Club มียอดขายเครื่องดื่มอย่างเดียว (เฉพาะชาและกาแฟ) ผ่านช่องทางแบบนั่งทานที่ร้าน แบบซื้อกลับบ้าน และแบบเดลิเวอรี เป็นสัดส่วน 43% หรือ 432 ล้านบาท จากยอดขายทั้งหมด
จนกระทั่งมาในช่วงการระบาดของโควิด-19 การจำหน่ายแบบช่องทางปกติถูกปรับเป็นซื้อกลับบ้านอย่างเดียว และเดลิเวอรีในสัดส่วน 80:20 ส่วนการดื่มที่ร้านแน่นอนว่าเป็นศูนย์ ทำให้การออก COLD BREW Project ไม่เพียงแต่เห็นโอกาสจากเดลิเวอรีที่กำลังเติบโตเท่านั้น แต่ยังเป็นการเข้ามาช่วยชดเชยรายได้ที่หายไป เพราะจะเห็นได้ว่าราคาขายต่อ 1 ถุง ไม่ห่างจากราคาเฉลี่ยที่ขายในร้าน 120-140 บาทต่อแก้วมากนัก
โดยเปิดจำหน่ายครั้งแรกในวันที่ 22 เมษายนที่ผ่านมา ทั้งช่องทางการสั่งออนไลน์ และแบบสั่งกลับบ้าน โดยจำกัดเฉพาะกรุงเทพฯ แต่สิ่งที่แตกต่างออกไปคือจำหน่ายผ่าน The Pizza Company ด้วย นอกเหนือจากผู้ให้บริการปกติอย่าง Grab
ลึกลงไป The Coffee Club รู้ดีว่าหากจะให้จำหน่ายเฉพาะ 33 สาขาที่มีในกรุงเทพฯ และปริมณฑล จากสาขาทั้งหมด 58 สาขาทั่วประเทศ คงจะไม่สามารถครอบคลุมการจัดส่งได้ ที่ผ่านมาจำนวนสาขาที่ไม่มากนักยังถือเป็นอีกหนึ่งความท้าทายของ The Coffee Club เพราะสาขาส่วนใหญ่ไม่ได้อยู่ในศูนย์การค้าที่มีคนเดินพลุกพล่าน แต่ไปอยู่ในทำเลอย่างอาคารสำนักงาน จึงไม่แปลกที่ฐานลูกค้าส่วนใหญ่ยังไม่ใช่คนไทย
ดังนั้น เพื่อแก้ปัญหานี้การจำหน่ายผ่าน The Pizza Company เป็นทางออกที่ดีที่สุด เพราะเป็นเชนร้านอาหารที่อยู่ในเครือเดียวกัน มีจำนวนสาขาที่ครอบคลุมทั่วกรุงเทพฯ ที่สำคัญยังมีพนักงานจัดส่งเป็นของตัวเอง ในขั้นต้นร้านของ The Pizza Company ที่เข้าร่วมจะมี 75 สาขาด้วยกัน
“คาดว่า COLD BREW Project จะทำให้ยอดขายของในส่วนของเดลิเวอรีเพิ่มขึ้นจาก 7% เป็น 20-30% ซึ่งนอกจากเครื่องดื่มแล้ว เรายังวางแผนที่จะออกสินค้าใหม่ในกลุ่มอาหาร โดยเน้นเรื่องสุขภาพ ส่วนจะได้ออกเมื่อไรนั้น ต้องรอดูสถานการณ์โดยรวมก่อน”
อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากเรื่องที่กล่าวมา อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ The Coffee Club วางไว้คือ การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เด็กลง ปกติแล้วฐานลูกค้าจะอยู่ในช่วงอายุ 35 ปีขึ้นไป The Coffee Club ต้องการปรับลงมาตั้งแต่อายุ 27-28 ปี ซึ่งไม่ได้เป็นกลุ่มที่เพิ่มจบใหม่ แต่ทำงานมาสักพักและมีไลฟ์สไตล์เป็นของตัวเอง
โดยเรื่องแรกที่ปรับคือ การเปลี่ยนแก้วและแพ็กเกจจิ้งให้มีสีสันสดใสมากขึ้น ในส่วนอื่นๆ จะมีการทยอยเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ต่อจากนี้ ส่วนเรื่องการขยายสาขาปีนี้ The Coffee Club ยังไม่มีแผนขยาย ด้วยต้องการเน้นกลยุทธ์เข้าถึงลูกค้าคนไทยก่อน
พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
