ในการจับจ่ายสินค้า FMCG (สินค้าอุปโภคบริโภค) ทุกครั้ง ผู้บริโภคมักตัดสินใจซื้อแบรนด์หนึ่งแทนที่จะเป็นอีกแบรนด์หนึ่งเสมอ ดังนั้น Kantar บริษัทวิจัยด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาด จึงได้จัดอันดับผ่าน Brand Footprint ประจำปี 2021 ซึ่งวิเคราะห์จาก 572 แบรนด์ FMCG ครอบคลุมการจับจ่ายทั้งออฟไลน์และออนไลน์ สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภค 26 ล้านครัวเรือนในประเทศไทย
Kantar ชี้ว่า ผู้ที่สามารถครองตำแหน่งนี้ได้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์สามารถดำเนินแผนการตลาดได้ดีที่สุดในช่วงโควิด-19 และชนะ ‘Moment of Truth’ จากผู้บริโภคได้ ซึ่งได้วิเคราะห์โดยมาตรวัด Consumer Reach Point หรือ CRPs ของ Kantar ที่วัดความแข็งแกร่งของแบรนด์ในแง่ของจำนวนครั้งการเข้าถึงผู้บริโภคตลอดทั้งปี 2020
สำหรับ Most Chosen Brands แบรนด์ยืนหนึ่งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อมากที่สุด ประกอบไปด้วย
- มาม่า: อันดับ 1 อาหาร อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 170 ล้านครั้ง
- เนสกาแฟ: อันดับ 1 เครื่องดื่ม อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 135 ล้านครั้ง
- ดัชมิลล์: อันดับ 1 นม อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 177 ล้านครั้ง
- ไฮยีน: อันดับ 1 ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 112 ล้านครั้ง
- คอลเกต: อันดับ 1 ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 117 ล้านครั้ง
- การ์นิเย่: อันดับ 1 ความงาม อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 30 ล้านครั้ง
ส่วน Top Growing Brands แบรนด์ดาวรุ่งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อเติบโตสูงสุด ได้แก่
- อร่อยดี: อันดับ 1 อาหาร อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 37 ล้านครั้ง เติบโต 9 ล้านครั้ง
- C-vitt: อันดับ 1 เครื่องดื่ม อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 22 ล้านครั้ง เติบโต 11 ล้านครั้ง
- ดีมอลต์: อันดับ 1 นม อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 27 ล้านครั้ง เติบโต 6 ล้านครั้ง
- โอโม: อันดับ 1 ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 68 ล้านครั้ง เติบโต 4 ล้านครั้ง
- เบนเนท: อันดับ 1 ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 37 ล้านครั้ง เติบโต 6 ล้านครั้ง
- นีเวีย: อันดับ 1 ความงาม อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 15 ล้านครั้ง เติบโต 1 ล้านครั้ง
สุดท้าย Top Outstanding Brands แบรนด์ม้ามืดที่โดดเด่นมากที่สุด
- มรกต: อันดับ 1 น้ำมันปรุงอาหาร อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 70 ล้านครั้ง เติบโต 5 ล้านครั้ง ซึ่งเกิดจากพฤติกรรมการอยู่บ้านของผู้บริโภคส่งผลให้เกิดการทำอาหารในบ้านมากขึ้น ทำให้น้ำมันปรุงอาหารเป็นสินค้าที่มีอัตรา CRPs เติบโตสูงสุดในสินค้า Cooking Material
- Vitaday: อันดับ 1 น้ำดื่มผสมวิตามิน อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 3 ล้านครั้ง (ในเขตเมือง) โดยเป็นผลมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อความต้องการที่มากกว่าความชุ่มชื้นจากการบริโภคเครื่องดื่ม มองหาสินค้าที่มีมูลค่าเพิ่มสำหรับ Immune-Boosting อย่างชัดเจน
- Shopee อันดับ 1 อีคอมเมิร์ซ อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 8 ล้านครั้ง เติบโต 4 ล้านครั้ง (เติบโตสูงสุดจาก Retailer ทั้งหมด ทั้ง Offline และ Online) โดยการแพร่ระบาดยังส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมช้อปปิ้งจากที่บ้าน ส่งผลให้การจับจ่ายสินค้า FMCG ผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ มีอัตราการเติบโตอย่างก้าวกระโดด
Kantar ยังเผยถึงเส้นทางการเติบโตแบรนด์ FMCG ชั้นนำ โดยระบุว่า
- ดัชมิลล์ครองอันดับ 1 สินค้ากลุ่มนม และยังเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อมากที่สุดในบรรดาแบรนด์ FMCG ทั้งหมด
- มาม่าในฐานะแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปชั้นนำ ซึ่งไม่สูญเสีย CRPs ในช่วงโควิด-19 จากโอกาสในการรับประทานอาหารที่บ้านเพิ่มขึ้น โดย 8 ใน 10 ครัวเรือนของประเทศไทยซื้อมาม่าเมื่อปีที่แล้ว
- แน่นอนที่คอลเกตจะคงเป็นผู้ชนะในกลุ่มผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัวอีกปี จากการครอง Penetration และ Consumer Choice ทิ้งห่างจากแบรนด์คู่แข่งในตลาด โดยแบรนด์ส่วนใหญ่สูญเสีย CRPs เนื่องจากผู้บริโภคลดความถี่ในการจับจ่ายช่วงโควิด-19
- ผู้บริโภคเลือกซื้อเนสกาแฟ 135 ล้านครั้งในปี 2020 ทำให้แบรนด์สามารถครองอันดับ 1 ได้อีกในตลาดเครื่องดื่ม พร้อมความสามารถในการเจาะ Penetration ของผู้บริโภค
- ไฮยีนยังคงรักษาอันดับ 1 ในสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน โดยชนะ CRPs เทียบกับคู่แข่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมวดน้ำยาปรับผ้านุ่ม
- การอยู่บ้านของผู้บริโภคส่งผลให้ตลาดความงามได้รับผลกระทบในเชิงลบ แต่การ์นิเย่สามารถนำแบรนด์ขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสูงสุดในกลุ่มสินค้าความงามได้
- นีเวีย แบรนด์กลุ่มสินค้าความงาม พยายามสร้างอัตราการเติบโตเพื่อไม่ให้สูญเสีย CRPs โดยครองแบรนด์อันดับ 1 กลุ่มสินค้าความงามที่โตสวนวิกฤตโควิด-19 มากที่สุด
- จากแบรนด์ทั้งหมด แบรนด์ที่เติบโตสูงที่สุดจะอยู่ในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม เนื่องจากโควิด-19 ทำให้การบริโภคเครื่องดื่ม ขนม และอาหารในบ้านเพิ่มขึ้น
- C-vitt พร้อมแผนการตลาดที่ชูคุณประโยชน์ต่อสุขภาพ มีการเติบโตมาตั้งแต่ก่อนการเกิดโรคระบาดและยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสุขภาพเพิ่มมากขึ้น
- การเติบโตของอร่อยดี แสดงถึงพฤติกรรมการปรุงอาหารที่บ้านเพิ่มขึ้นในช่วงโควิด-19
- แบรนด์ท้องถิ่นจำนวนมากเป็นแบรนด์ที่เติบโตสูงกว่าแบรนด์ข้ามชาติ เบนเนทเป็นตัวอย่างที่ดีในการนำเสนอสมุนไพรไทยแบบดั้งเดิมในสบู่ก้อนและยังคงเติบโตทุกปี
ขณะเดียวกันยังมีสิ่งที่นักการตลาดควรจับตาในปี 2021 โดย ฮาวเวิร์ด ชาง กรรมการผู้จัดการ Kantar Worldpanel ประเทศไทยและมาเลเซีย กล่าวว่า ปี 2020 เป็นปีที่คาดไม่ถึงสำหรับพวกเราทุกคน ตลาด FMCG ก็ไม่มีข้อยกเว้น
“Kantar สังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงมากมายในพฤติกรรมของผู้บริโภค การไปจับจ่ายร้านค้าแบบออฟไลน์ที่ลดลง แต่ใช้จ่ายมากขึ้นในการจับจ่ายแต่ละครั้ง”
ผู้บริโภคซื้อหมวดหมู่สินค้าเพิ่มเติมสำหรับครัวเรือน โดยเฉพาะจากกลุ่มอาหารและสุขอนามัย เนื่องจาก Movement Control ผู้บริโภคจึงอยู่บ้านมากขึ้น ซึ่งช่วยให้แบรนด์อาหารจำนวนมากเติบโตผ่านการบริโภคที่บ้านเพิ่มขึ้น โดย Kantar คาดการณ์ว่าการบริโภคในบ้านจะยังคงเติบโตในช่วง 12-18 เดือนข้างหน้า เนื่องจากผู้คนยังคงใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้นกว่าปีที่ผ่านมา
สำหรับตลาด FMCG ในไทย โตเพียง 2% สอดคล้องกับตลาดเอเชียที่โต 3% ขณะที่ Global โต 10% โดยโดดเด่นที่สุดคือตลาดอเมริกาที่โตแตะ 14% และแม้ว่าอัตราการเติบโตของไทยเพียง 2% จะดูต่ำ แต่เป็นอัตราการเติบโตที่สูงสุดในรอบ 5 ปี ส่วนหนึ่งมาจากอานิสงส์โครงการเงินอุดหนุนจากทางภาครัฐ
ทั้งนี้ ผู้บริโภคจับจ่ายเพิ่มขึ้นในร้านโชห่วย (PVS) และอีคอมเมิร์ซ โดยหากวิเคราะห์จากกลุ่มสินค้า FMCG ทั้งหมด กลุ่มที่เติบโตเด่นที่สุดในไทยคือเครื่องดื่ม ซึ่งขับเคลื่อนจาก Functional Drink รองลงมาคือกลุ่มอาหารและกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน แต่กลุ่มสินค้าที่น่ากังวลคือกลุ่มนมและสินค้าสุขภาพและความงาม
ขณะที่ ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด Kantar Worldpanel ประเทศไทยและมาเลเซีย กล่าวว่า วิกฤตยังคงมีโอกาสสำหรับแบรนด์ FMCG การแพร่ระบาดในไทยได้เร่งแนวโน้มสำคัญสามประการ ได้แก่
ความสำคัญของสุขอนามัยร่างกายไปจนถึงสุขภาพภายในและความเป็นอยู่ที่ดี: ผู้บริโภคมีมุมมองด้านสุขภาพแบบองค์รวมมากขึ้น ตั้งแต่การปกป้อง การป้องกัน พวกเขายังให้ความสำคัญกับความผาสุกทางอารมณ์ ผู้บริโภคยินดีจ่ายเงินเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ที่จะช่วยเพิ่มระบบภูมิคุ้มกัน แบรนด์ FMCG ต้องกำหนดเป้าหมายการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ที่ตอบสนองความต้องการดังกล่าว
การอยู่บ้านจะยังคงมีความสำคัญต่อไปอีก: ผู้บริโภคต้องการมีชีวิตที่ดีขึ้นในช่วงเวลาการแพร่ระบาด แบรนด์ FMCG ต้องสร้างประสบการณ์โดยมอบช่วงเวลาแห่งการพักผ่อนและดูแลตัวเองได้ ผู้บริโภคยังคำนึงถึงผลกระทบต่อโลกใบนี้มากขึ้นซึ่งเกี่ยวข้องกับพวกเขาทั้งทางตรงและทางอ้อม ดังนั้นแบรนด์ต้องเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมไม่ใช่ทางเลือกแต่เป็นภาคบังคับในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่
อีคอมเมิร์ซจะมีศักยภาพในการเติบโตอย่างต่อเนื่อง: ผู้บริโภคหันมาใช้อีคอมเมิร์ซเป็นช่องทางการจับจ่ายอย่างปกติ จากไม่เคยใช้เป็นใช้และกลายเป็นคุ้นชิน ผู้ใช้มีคุณภาพและปริมาณที่เพิ่มขึ้น แบรนด์ต่างๆ ต้องใช้แพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อการสื่อสารของแบรนด์และเปลี่ยนแปลงวิธีการจับจ่ายแบบไร้รอยต่อจากออฟไลน์ ต้องรักษาลูกค้าที่มีอยู่และรักษาความภักดีให้เหนียวแน่นในช่วงนี้ และสำคัญที่สุด สิ่งที่จะสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ตัวเองได้ดีคือการขยาย Penetration ไปยังผู้บริโภคใหม่ๆ
ภาพ: Anusak Laowilas/NurPhoto via Getty Images
พิสูจน์อักษร: นัฐฐา สอนกลิ่น
