เส้นทางการค้าออนไลน์ในปี 2568 กำลังจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เมื่อยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซต่างชาติวางกลยุทธ์ครองตลาดไทยแบบเบ็ดเสร็จ จากแพลตฟอร์มที่เคยเป็นเพียง ‘สะพาน’ เชื่อมระหว่างผู้ค้ากับผู้ซื้อ กลับแปรสภาพเป็น ‘กำแพง’ ขวางกั้นการเข้าถึงข้อมูลลูกค้า ทั้งชื่อ เบอร์โทร และที่อยู่ ที่ผู้ค้าควรได้รับ
สถานการณ์ยิ่งน่าวิตก เมื่อการผูกขาดนี้ส่งผลให้แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่สามารถขึ้นค่าธรรมเนียมได้ตามใจชอบโดยปราศจากการควบคุมจากภาครัฐ ผู้ค้าออนไลน์จำนวนมากตกอยู่ในสภาวะ ‘จำยอม’ ไม่สามารถย้ายฐานลูกค้าข้ามแพลตฟอร์มหรือพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างอิสระ
ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ กูรูผู้บุกเบิกอีคอมเมิร์ซและธุรกิจดิจิทัลไทย และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เพย์ โซลูชั่น จำกัด วิเคราะห์ว่า การแข่งขันในตลาดจะทวีความเข้มข้นขึ้น เมื่อแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็นพื้นที่ขายสินค้า แต่รุกคืบเข้าสู่บริการครบวงจร
ทั้งระบบชำระเงิน ขนส่ง ฟู้ดเดลิเวอรี ประกัน และสินเชื่อ อย่างที่เห็นได้จาก Shopee ที่ขยายธุรกิจครอบคลุมทั้งฟู้ดเดลิเวอรีและบริการทางการเงิน หรือ Grab ที่เริ่มจากการขนส่ง แต่ขยายสู่บริการสินเชื่อสำหรับผู้ค้าและไรเดอร์
ท่ามกลางการผูกขาดนี้ ผู้ค้าออนไลน์จำเป็นต้องหันมาพัฒนา Owned Channel หรือช่องทางการขายของตนเอง เปรียบเสมือนการ ‘สร้างบ้าน’ แทนการ ‘เช่า’ คอนโดบน e-Marketplace เพื่อให้สามารถเข้าถึงและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้โดยตรง โดยปัจจุบันมีผู้ให้บริการที่ช่วยเชื่อมต่อระบบชำระเงินและขนส่งโดยตรง ช่วยให้การทำธุรกรรมคล่องตัวและลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่
อีกหนึ่งความท้าทายที่กำลังจะมาถึงคือการบุกตลาดของ ‘สินค้าจีนคุณภาพดี’ ที่นำเข้าอย่างถูกกฎหมาย สวนทางกับกระแสสินค้าจีนคุณภาพต่ำที่เคยทะลักเข้าสู่ไทย โดยคาดว่าจะเห็นแบรนด์จีนคุณภาพสูงเข้ามาแข่งขันกับผู้ประกอบการไทยมากขึ้น เนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรงในประเทศจีนผลักดันให้แบรนด์คุณภาพต้องขยายตลาดต่างประเทศ
ขณะที่โลกการค้าออนไลน์กำลังก้าวสู่ยุค ‘3C Commerce’ ที่ผสานคอนเทนต์ คอมมูนิตี้ และการค้า เข้าด้วยกัน โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์ม TikTok ที่กำลังผงาดขึ้นเป็นผู้นำด้านดิจิทัลเซอร์วิส พร้อมขยายจากการขายสินค้าสู่การให้บริการที่ครบวงจร ไม่ว่าจะเป็นการขายบัตรกำนัลโรงแรม ร้านอาหาร หรือบริการต่างๆ
‘Video Commerce’ กำลังกลายเป็นอีกหนึ่งสนามแข่งขันที่ดุเดือด เมื่อแพลตฟอร์มวิดีโอต่างๆ เร่งผสานระบบการขายเข้ากับคอนเทนต์ YouTube จับมือกับ Shopee ให้ใส่ลิงก์ร้านค้าในวิดีโอได้โดยตรง ขณะที่ Facebook และ Instagram ก็เพิ่มฟีเจอร์การซื้อสินค้าผ่านวิดีโอทันที สร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ผสานความบันเทิงได้ทันที
ตลาด ‘Vertical Commerce’ หรือการค้าเฉพาะกลุ่ม ก็กำลังมาแรง โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าเด็ก สัตว์เลี้ยง ผู้สูงอายุ และรถยนต์ไฟฟ้า การรวมตัวของชุมชนที่มีความสนใจเฉพาะด้านบนแพลตฟอร์มต่างๆ นำไปสู่โอกาสทางการค้าที่แม่นยำและปิดการขายได้ง่ายขึ้น
เทคโนโลยี AI และระบบอัตโนมัติ จะกลายเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ตั้งแต่การวิเคราะห์ข้อมูล วางแผนกลยุทธ์ ไปจนถึงการทำโฆษณา ขณะที่ ‘e-Commerce Automation’ จะช่วยจัดการทั้งออร์เดอร์ ข้อมูลลูกค้า ระบบบัญชี การขนส่ง และการตอบกลับลูกค้าอัตโนมัติ เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานให้รวดเร็วและแม่นยำยิ่งขึ้น
‘Affiliate Marketing’ จะเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ เมื่อแพลตฟอร์มต่างๆ เปิดโอกาสให้ KOL และอินฟลูเอ็นเซอร์สามารถนำสินค้าไปขายต่อและรับค่าคอมมิชชัน สร้างโอกาสทางการตลาดที่ประหยัดกว่าการลงโฆษณาแบบดั้งเดิม
ท้ายที่สุดผู้ค้าออนไลน์ต้องเตรียมรับมือกับ ‘ภาษีอีคอมเมิร์ซ’ ที่จะมาถึงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เมื่อกรมสรรพากรเริ่มเก็บข้อมูลยอดขายจากแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ที่มีรายได้เกิน 1,000 ล้านบาทต่อปี ส่งผลให้ผู้ค้าต้องปรับโครงสร้างราคาและระบบการจัดการภาษีครั้งใหญ่
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะเป็นบททดสอบสำคัญของผู้ค้าออนไลน์ไทย ระหว่างการยอมจำนนต่อการผูกขาดของแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ หรือการลุกขึ้นมาสร้างอาณาจักรของตัวเองบนโลกดิจิทัลด้วยเทคโนโลยีและกลยุทธ์ที่ทันสมัย
