ตลาดโฆษณาดิจิทัลไทยเขียนประวัติศาสตร์หน้าใหม่ด้วยมูลค่าสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 33,859 ล้านบาท เติบโต 16% จากปีก่อน ทุบสถิติการเติบโตที่คาดการณ์ไว้เพียง 8% ในช่วงต้นปี สะท้อนการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจที่ชัดเจน
ตัวเลขดังกล่าวเป็นข้อมูลจากผลสำรวจล่าสุดของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (DAAT) ร่วมกับ Kantar ประเทศไทย ที่สำรวจความเคลื่อนไหวของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลจาก 33 บริษัทเอเจนซีชั้นนำ
กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skincare) ยังคงความร้อนแรงด้วยการครองแชมป์อุตสาหกรรมที่ทุ่มงบโฆษณาดิจิทัลสูงสุด ทะยานขึ้นไปแตะ 5,047 ล้านบาท เติบโตถึง 46% ตามมาด้วยกลุ่มยานยนต์ (Motor Vehicles) ที่พุ่งขึ้นเป็น 3,898 ล้านบาท โต 30% และกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (Non-Alcoholic Beverages) ที่แตะ 2,844 ล้านบาท โต 19%
โดยมีกลุ่มผลิตภัณฑ์จากนม (Dairy Products) และร้านค้าปลีก (Retail Shops) ปิดท้าย 5 อันดับแรกด้วยมูลค่า 2,053 ล้านบาท และ 1,641 ล้านบาทตามลำดับ
ที่น่าสนใจคือการเปลี่ยนแปลงในภูมิทัศน์สื่อดิจิทัล แม้ Meta (Facebook และ Instagram) จะยังรักษาตำแหน่งผู้นำด้วยส่วนแบ่ง 27% คิดเป็นมูลค่า 9,305 ล้านบาท แต่ลดลงจาก 30% ในปีก่อน สะท้อนให้เห็นถึงการกระจายตัวของงบประมาณไปยังแพลตฟอร์มอื่นๆ
ขณะที่ YouTube ยังคงอันดับ 2 ที่ 14% ด้วยตัวเลข 4,519 ล้านบาท แต่ที่น่าจับตามองคือ TikTok ที่พุ่งทะยานจาก 7% เป็น 11% หรือ 3,657 ล้านบาทในปี 2567 สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาบริโภคคอนเทนต์สั้นมากขึ้น
นอกจากนี้ ยังพบการเติบโตที่น่าสนใจในหมวดอื่นๆ โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Preparations) โต 55% และผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก (Oral Products) โต 30% สะท้อนเทรนด์การใส่ใจสุขภาพและความงามที่มาแรง
ขณะที่กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า (Electrical Products) และเครื่องใช้ไฟฟ้าด้านภาพและเสียง (Audio / Visual Electrical Products) ก็โตถึง 45% และ 54% ตามลำดับ แสดงให้เห็นถึงการฟื้นตัวของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าหลังผ่านพ้นวิกฤตโควิด
ในด้านช่องทางการลงโฆษณา นอกจาก Social Media แล้ว แพลตฟอร์มสร้างสรรค์ (Creative) ก็ครองส่วนแบ่ง 9% (3,020 ล้านบาท) ตามด้วย Online Video (2,740 ล้านบาท) และ Social (2,686 ล้านบาท) ที่ 8% เท่ากัน ขณะที่ Search (2,338 ล้านบาท) ครอง 7% และ LINE ที่ 5% (1,759 ล้านบาท)
โดยที่น่าสังเกตคือการเติบโตของช่องทาง Native Ads และ Online Audio ที่เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น แม้จะมีส่วนแบ่งเพียง 0.30% และ 0.12% ตามลำดับ
ดร.อาภาภัทร บุญรอด กรรมการผู้จัดการฝ่ายลูกค้า Kantar ประเทศไทย อธิบายว่า “การเติบโตของตลาดมาจากหลายปัจจัย ทั้งการแข่งขันที่เข้มข้นในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและยานยนต์ โดยเฉพาะการเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดรถไฟฟ้า (EV) ที่ต้องการสร้างการรับรู้แบรนด์ ขณะที่ผู้เล่นเดิมก็เร่งสื่อสารเพื่อรักษาฐานลูกค้า นอกจากนี้ การเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ (e-Commerce) ยังผลักดันให้แบรนด์ต้องปรับตัวสู่การสื่อสารแบบผสมผสาน (Omni-Channel) มากขึ้น”
ขณะที่ ภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล เผยว่า “ตั้งแต่ DAAT และ Kantar เริ่มสำรวจตลาดในปี 2556 เราเห็นการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากเม็ดเงินเพียง 2,783 ล้านบาท สู่ระดับ 33,859 ล้านบาทในปัจจุบัน เป็นการเติบโตกว่า 10 เท่าในระยะเวลาเพียง 11 ปี ซึ่งสะท้อนถึงพัฒนาการของอุตสาหกรรมดิจิทัลไทยที่ก้าวกระโดด”
ที่น่าสังเกตคือแม้ภาพรวมจะเติบโต แต่บางอุตสาหกรรมกลับชะลอตัว โดยเฉพาะกลุ่มสื่อสาร (Communication) และธนาคาร (Bank) ที่คาดว่าจะลดงบโฆษณาดิจิทัลลง 22% และ 1% ตามลำดับ สวนทางกับกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ (Real Estate) ที่กลับมาคึกคักด้วยการเติบโต 21% สะท้อนการฟื้นตัวของภาคอสังหาริมทรัพย์หลังเศรษฐกิจเริ่มส่งสัญญาณบวก
รายงานยังระบุด้วยว่า TikTok ครองใจนักการตลาดสูงถึง 94% รองลงมาคือ e-Commerce Marketplace 79% และ Affiliate Marketing 73% สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อดิจิทัลอย่างชัดเจน
ที่น่าสนใจคือ เครื่องมือการตลาดดิจิทัลที่ได้รับความนิยมสูงสุดยังคงเป็น e-Commerce Marketing Tools ที่ 70% ตามมาด้วย Social Listening Tools 67% และ Real-Time Media Dashboard กับ Artificial Intelligence ที่ 64% เท่ากัน สะท้อนให้เห็นว่านักการตลาดกำลังให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์และติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคแบบเรียลไทม์มากขึ้น
ในยุคที่การแข่งขันบนแพลตฟอร์มดิจิทัลเข้มข้นขึ้น การชิงส่วนแบ่งตลาดไม่ใช่แค่เรื่องของเม็ดเงิน แต่เป็นการแข่งขันเพื่อช่วงชิงการมีส่วนร่วม (Engagement) และเวลาหน้าจอ (Screen Time) ของผู้บริโภค ท่ามกลางการเติบโตของแพลตฟอร์มใหม่ๆ อย่าง TikTok ที่ท้าทายผู้เล่นรายเดิมอย่าง Meta และ YouTube
บริษัทต่างๆ จึงต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารให้ทันสมัย ตรงใจ และมีประสิทธิภาพมากขึ้น พร้อมทั้งกระจายความเสี่ยงไปยังหลากหลายแพลตฟอร์มเพื่อรักษาความได้เปรียบในการแข่งขันที่ทวีความเข้มข้นขึ้นทุกวัน
