ทุกครั้งที่ เทย์เลอร์ สวิฟต์ (Taylor Swift) นักร้องสาวเจ้าของ 10 รางวัลแกรมมี่ประกาศว่าจะมีอัลบั้มใหม่ เราจะเห็นเธอและทีมงาน Big Machine Records ต้นสังกัด เตรียมกลยุทธ์การโปรโมตที่พึ่งพาสื่อหลากหลายช่องทาง แต่กับอัลบั้ม Reputation ที่ปล่อยในวันที่ 10 พฤศจิกายน เรากลับเห็นมิติใหม่และแผนการอันแยบยลที่เทย์เลอร์จะขอเป็นผู้ควบคุมสื่อด้วยตัวเองโดยไม่มีการออกมาให้สัมภาษณ์กับสื่อใดๆ เกมนี้เรียกว่า Media Blackout ที่อาจกลายเป็นจุดยืนใหม่ของเทย์เลอร์ หลังจากที่เธอกลายเป็นของเล่นสื่อมาโดยตลอด

     ต้องทำความเข้าใจกันก่อนว่ารูปแบบการโปรโมตอัลบั้มใหม่ของศิลปินระดับโลกอย่าง อเดล, เลดี้ กาก้า และบรูโน มาร์ส มักจะเริ่มจากการประกาศวันออกซิงเกิลและอัลบั้มใหม่ ออกไปตระเวนให้สัมภาษณ์กับสื่อวิทยุ ถ่ายปกนิตยสาร ทำรายการพิเศษทางทีวี ไปแสดงตามรายการประกวดร้องเพลงและงานแจกรางวัล ซึ่งต้องมีการเดินพรมแดง พูดคุยกับสื่อ แจกลายเซ็นแฟนเพลง และปิดท้ายด้วยอีเวนต์เปิดตัวอัลบั้มไปทั่วโลก โดยศิลปินสากลตัวท็อปๆ จะเน้นสื่อตลาดหลัก มีสหรัฐอเมริกาเป็นอันดับหนึ่ง ประเทศอังกฤษรองลงมา และตลาดยุโรปเป็นอันดับสาม (เน้นประเทศฝรั่งเศสและเยอรมนี) และประเทศญี่ปุ่น ซึ่งยังคงเป็นตลาดที่สำคัญมาก เพราะคนยังนิยมซื้อผลงานจริงที่จับต้องได้

     ในช่วงเวลาสัก 1-2 เดือนก่อนที่จะปล่อยอัลบั้ม ศิลปินแต่ละรายจะเป็นที่ฮือฮา โดยเฉพาะกับคำตอบในบทสัมภาษณ์ต่างๆ ที่มีการจิกกัดศิลปินคนอื่น พูดถึงวิสัยทัศน์ทางสังคม การเมือง หรือเรื่องราวชีวิตรัก ซึ่งในอัลบั้มก่อนหน้านี้เทย์เลอร์ก็ตามเกมนี้มาตลอด ยกตัวอย่างอัลบั้ม 1989 ในปี 2014 หลายคนจะจำได้ว่าเธอขึ้นปกนิตยสาร Rolling Stone ก่อนอัลบั้มจะวางแผง และมีการเหน็บแนมว่ามีเพลงชื่อ Bad Blood ที่เกี่ยวกับศิลปินสาวคนหนึ่งที่เธอไม่ถูกคอ (ซึ่งก็คือเคที เพอร์รี) ตอนนั้นคำตอบนี้ได้กลายเป็นข่าวใหญ่โตชนิดที่สื่อต้องตามไปเล่นอยู่นาน ส่วนเทย์เลอร์เองก็ออกมาให้สัมภาษณ์กับสื่อโทรทัศน์หลายช่อง และใช้ชีวิตอยู่ในแสงแฟลชตลอดช่วงการโปรโมตอัลบั้มที่นิวยอร์ก ซึ่งปาปารัซซีก็ได้แชะภาพกันอย่างเมามัน และเปิดโทรทัศน์ วิทยุช่องอะไรก็มีแต่เทย์เลอร์! เทย์เลอร์! เทย์เลอร์!

     แต่พอมาถึงอัลบั้มใหม่ล่าสุด Reputation เทย์เลอร์เริ่มด้วยการลบทุกอย่างออกจากอินสตาแกรมตัวเองในช่วงกลางเดือนสิงหาคม ประกาศวันออกซิงเกิล Look What You Made Me Do และวันปล่อยอัลบั้ม Reputation ซึ่งเป็นอัลบั้มชุดที่ 6 แต่หลังจากนั้นจนถึงวินาทีนี้ (บทความนี้เขียนวันที่ 9 พฤศจิกายน) เทย์เลอร์เหมือนโบกมือลาการให้สัมภาษณ์กับทุกสื่อ เทย์เลอร์ไม่ได้ออกมาพูดถึงเพลง แรงบันดาลใจของอัลบั้ม กระบวนการทำเพลง หรือตอบข้อสงสัยอะไร ไม่แม้แต่จะพูดเรื่องชีวิตส่วนตัวของเธอกับแฟนหนุ่มนักแสดง โจ อัลวิน (ที่เพิ่งได้ขึ้นแคมเปญ Prada ซีซันล่าสุด) แถมเธอยังเก็บตัวเงียบ ไม่ออกมาปรากฏตัวให้สื่อเห็น สวนทางกับศิลปินส่วนมากที่ต้องการปรากฏตัวเพื่อสร้างกระแส

     แต่มีอัลบั้มใหม่ก็ต้องโปรโมตอยู่ดีไหม? เพราะลงทุนไปก็ไม่ใช่ห้าบาทสิบบาท  แล้วเทย์เลอร์ทำอย่างไร?

     เทย์เลอร์เลือกสร้างสื่อที่เธอควบคุมได้ทุกกระเบียดนิ้ว! นอกเหนือจากการโปรโมตผลงานช่องทางออนไลน์ตามปกติ เทย์เลอร์ได้ร่วมมือกับเครือข่าย AT&T สร้างแพลตฟอร์มช่อง Video On Demand ที่ชื่อ Taylor Swift NOW ซึ่งแฟนคลับสามารถชมคลิปพิเศษต่างๆ เช่น การสร้างสรรค์เพลงในอัลบั้ม และเบื้องหลังการถ่ายทำมิวสิกวิดีโอ นอกจากนี้ทีมงานของเทย์เลอร์ได้จัดงาน Reputation Secret Sessions สุดเอ็กซ์คลูซีฟที่ลอนดอน, ลอสแอนเจลิส, โรดไอแลนด์ และแนชวิลล์ ด้วยการเชิญแฟนเพลงนับร้อยชีวิตมาฟังเพลงจากอัลบั้ม Reputation ก่อนใคร ซึ่งแน่นอนว่าเป็นการพีอาร์ที่ฉลาดสุดๆ เพราะแฟนคลับแต่ละคนก็จะทวีตความประทับใจต่อผลงานอัลบั้มใหม่ รวมถึงความประทับใจต่อตัวเทย์เลอร์เอง และมันยังกลายเป็นกระแสจนสื่อบางสำนักยังต้องเอาไปเขียนถึง

     ยังไม่จบเท่านั้น เพราะช่วงปลายปีนี้เธอกำลังจะปล่อยแอปพลิเคชัน The Swift Life แพลตฟอร์มโซเชียลเน็ตเวิร์กสำหรับเหล่า Swifties (ชื่อกลุ่มแฟนคลับของเทย์เลอร์) เพื่อใช้อัพเดตข่าวสารทุกอย่างเกี่ยวกับเธอ มีเว็บบอร์ดให้พูดคุยกัน มีสติกเกอร์ให้เล่น มีเพลงปล่อยให้ได้ฟังก่อนใคร และมีช็อปออนไลน์ขายสินค้าต่างๆ ของเธอด้วย คอนเซปต์นี้มีความคล้ายกับแพลตฟอร์ม Little Monster ของเลดี้ กาก้า ที่ประสบความสำเร็จในช่วงแรก แต่ต่อมาผู้ใช้งานก็เริ่มน้อยลง เนื่องจากเจอปัญหาที่คนติดแพลตฟอร์มแบบเดิมๆ เช่น เฟซบุ๊ก หรือทวิตเตอร์ มากกว่า

     อีกหนึ่งความเคลื่อนไหวของเทย์เลอร์ในช่วงนี้คือการไปตอบแฟนคลับตามโซเชียลมีเดียต่างๆ โดยตรง ซึ่งเป็นการทำมาร์เก็ตติ้งที่ได้ผลที่สุดในยุค 4.0 เพราะแฟนคลับก็จะแคปเจอร์หน้าจอไปโพสต์ต่อ เทย์เลอร์ก็ได้สร้างแบรนด์ดิ้งให้แบรนด์ของเธอดูเข้าถึงง่ายและเป็นกันเองมากขึ้น การเข้าหาแฟนคลับช่องทางนี้ทำให้เรานึกถึงจัสติน บีเบอร์ ที่ระยะหลังจัสตินก็ไม่ค่อยให้สัมภาษณ์กับสื่อใดๆ แต่หันมา Live ในอินสตาแกรมเป็นประจำ พร้อมตอบคำถามแฟนคลับด้วยตัวเอง

     แต่เทย์เลอร์เหนือชั้นกว่านั้น เพราะเธอไม่ได้ทิ้งสื่อต่างๆ อย่างสิ้นเชิง ยังคงเลือกใช้งานช่องทางการสื่อสารเหล่านี้เพื่อเพิ่มอำนาจการต่อรองและความสนใจในตัวเธอ อย่างแรกนอกเหนือจากการมีโปสเตอร์ทั่วทุกมุมโลก (ในสถานี MRT เพชรบุรีบ้านเราก็มีบิลบอร์ดของเธอ) เทย์เลอร์ยังดีลกับช่องฟรีทีวีอันดับต้นๆ ของอเมริกาอย่าง ABC ให้มีการปล่อยทีเซอร์เพลงต่างๆ ตามรายการของช่อง ทั้งซีรีส์ How to Get Away with Murder กับซิงเกิลแรก Look What You Made Me Do, การแข่งขันอเมริกันฟุตบอลรายการ Saturday Night Football กับเพลง …Ready For It? และล่าสุดกับการแสดงเพลงระหว่างซีรีส์ Scandal มากไปกว่านั้น รายการข่าวเช้า Good Morning America ของช่อง ABC ก็ยอมที่จะเอาฟุตเทจของ Reputation Secret Sessions มาฉาย ซึ่งทั้งหมดนี้เทย์เลอร์ก็ยังไม่ได้ตอบคำถามกับสื่อสักคำ และถือว่าเป็นปรากฏการณ์ใหม่ที่ช่องโทรทัศน์ยักษ์ใหญ่อย่าง ABC จะยอมให้ศิลปินใช้งาน เพราะส่วนมากต้องมีข้อแลกเปลี่ยนให้มาออกรายการที่สถานี หรือมีรายการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก

     กลยุทธ์การโปรโมตอัลบั้ม Reputation ถือว่าเวิร์กไหม?

     ขณะนี้ยอดพรีออร์เดอร์อัลบั้มนี้ที่สหรัฐอเมริกาทำสถิติไปมากกว่า 400,000 ก๊อบปี้แล้ว โดยเฉพาะกับห้างสรรพสินค้า Target ที่ได้ร่วมทำโปรเจกต์พิเศษกับเทย์เลอร์ในการตีพิมพ์นิตยสารฉบับพิเศษขายพร้อมอัลบั้ม ทั้งยังเลือกช่างภาพแถวหน้า Mert and Marcus มาถ่ายภาพให้ที่ลอนดอน ภายในเล่มเป็นการรวบรวมอาร์ตเวิร์กและบทกลอนต่างๆ ของเทย์เลอร์ ซึ่งทางห้าง Target แจ้งว่าอัลบั้ม Reputation ได้กลายเป็นอัลบั้มที่มียอดพรีออร์เดอร์สูงสุดตลอดกาล!

     ตอนนี้มีความเป็นไปได้ว่าเทย์เลอร์จะไม่เปิดให้มีการฟังเพลงในอัลบั้ม Reputation ผ่านสตรีมมิงในสัปดาห์แรก เพื่อกระตุ้นยอดขายอัลบั้มทั้งแบบซีดีและดาวน์โหลด โดยมีการคาดการณ์กันว่ายอดขายอัลบั้มจะทำได้ราว 1.4 ล้านแผ่นในสัปดาห์แรก ส่วนทางต้นสังกัดตั้งเป้าหมายไว้ที่ 2 ล้านแผ่น แต่ถ้าหากเทย์เลอร์อยากจะเอาชนะอเดล ศิลปินหญิงผู้ครองยอดขายสัปดาห์แรกสูงสุดตลอดกาลของอเมริกา (อัลบั้ม 25 (2015) ที่ 3.4 ล้านแผ่น) ซึ่งในครั้งนั้นอเดลก็ไม่เปิดให้มีการสตรีมมิงเพลงในช่วงแรกเช่นกัน เทย์เลอร์อาจต้องยอมเปิดให้สตรีมมิงเพลงเพื่อหวังลุ้นที่จะเพิ่มตัวเลขให้ได้อย่างมหาศาล

     ในอนาคตอันใกล้ เราเชื่อว่าศิลปินอีกหลายคนจะต้องเดินรอยตามเทย์เลอร์ในการหลีกเลี่ยงสื่อและโปรโมตผลงานเพลงผ่านมือของตัวเอง เพราะวิธีนี้ไม่ต้องอาศัยคนกลาง ทั้งยังช่วยควบคุมภาพลักษณ์ศิลปินได้ดีขึ้น แต่สิ่งหนึ่งที่ต้องพึงระวังคือวิธีการโปรโมตแบบนี้อาจเข้าถึงเพียงฐานแฟนคลับที่มีจำนวนหนึ่ง และขาดโอกาสในการเผยแพร่ผลงานไปในวงกว้างที่เป็นไปได้ว่าจะช่วยสร้างแฟนเพลงใหม่ๆ ให้เพิ่มขึ้น เทย์เลอร์วางเกมกลยุทธ์ที่น่าสนใจมาให้แล้ว ถ้าหากเดินรอยตามเธอแล้วทำการศึกษาต่อยอดให้ดีๆ ก็น่าจะหาจุดบาลานซ์ที่เหมาะสมในการใช้สื่อใหม่ สื่อเก่า และสื่อในมือของตัวเองได้อย่างลงตัว

     *สำหรับใครที่อยากศึกษาการโปรโมตซิงเกิลแรก Look What You Made Me Do สามารถคลิกอ่านได้ที่นี่

อ้างอิง:

• www.billboard.com/articles/business/8030122/taylor-swift-reputation-2-million-album-sales-big-machine
• www.mtv.co.uk/taylor-swift/news/taylor-swifts-reputation-breaks-preorder-records